[读书]《email营销》样章试读（更新中） - 栖息谷-管理人的网上家园

毫无疑问，“狂轰滥炸”式的E-mail营销方式已经逐渐失去其作用了。研究显示，60%的订阅者会直接忽略掉那些与自己毫不相关的邮件，让那些营销者建立关系与销售产品的希望落空。更糟糕的是，一半的订阅者会退订甚至投诉他们的服务提供商，这样就完全中断了关系并且损害了持续性。而使用已有的营销数据，根据订阅者的回应做出相关联的针对性营销，则可以有效控制邮件订阅与回应的日益下降趋势。

虽然相关性的重要性在行业中已达成一致，但是现如今发送给订阅者的绝大多数的基于许可的商业邮件中，里面除了订阅者的邮件地址，对订阅者的其他信息一无所知。因为和其他广告渠道（电视、广播、印刷或直接邮寄）相比，E-mail是如此的廉价，所以营销者往往只是关心如何让它迅速地发出去，而不管是发给谁的或是里面说的什么。

如果你关注一下现在典型的E-mail营销商店，你会看到它里面的邮件是一写好内容就立刻发出去的。在很多E-mail营销情况下，只有极少数的邮件订阅者会在这些邮件里买东西。公司给购买者和非购买者发送相同的E-mail，那些买了一堆东西的人和没有买任何东西的人收到的邮件是一样的。

当E-mail营销只是一个接一个的疯狂广告，并且销售量在下降的时候，解决方法是什么？那就是发送更多的邮件。人们不订阅，解决方法又是什么？疯狂地试着去获得更多的订阅者并给仍是订阅者的人发送更多的邮件。于是，狂轰滥炸式的营销模式愈演愈烈。

我们有两种基本方法来对待E-mail营销：把自己当成狩猎者或者耕作者。所有的营销者都会测量E-mail的广告性能，只有超前的E-mail营销者才会测量订阅者的性能。订阅者性能的测量是很昂贵的，但是它能为增加保留度和利润创造更多的机会。可惜的是大多数E-mail营销者还没有做到这一点。

E-mail营销的两种方法之间的不同点就类似于狩猎水牛与饲养黄牛之间的不同点。几个世纪以来，北美的本地人是通过狩猎游戏来获得蛋白质的，比如水牛、鹿、兔子和野火鸡。有些狩猎者两手空空地回来，有些就满载而归。当欧洲人到来后，狩猎游戏已经不能维持增长的人口所需要的蛋白质了。

新来的人引进了一种不同的均衡饮食方法：饲养母牛、猪、鸡和其他牲畜。从最初级的耕作方法开始，农民们渐渐地能成功地生产牛奶、鸡蛋和肉。他们研究牛群，学着关心它们并满足它们的需求。现在美国的耕作通常都是高科技和高利润的。比如在很多大的商业奶牛场，农场主对每头奶牛保持追踪记录：它的健康、饮食、产奶频率、产奶量、乳脂含量、蛋白质含量以及世代的系谱。

直邮营销已经变得更像耕作而不像狩猎了。高额邮费使得仅向一个人邮寄变得不合算；相反地，建立顾客和潜在顾客的数据库，使用数据营销有效率地给顾客和企业发送邮件则是最划算的选择。他们详细地了解顾客和企业：年龄、收入、是否有孩子、住房类型、邮件回应量、（对企业）标准工业分类代码和年利润。他们从正确的清单中挑选顾客并将追加的数据增加到数据库中。他们使用预测分析这个科学、经济、高效的方法。

然而，大多数的E-mail营销行业和耕作相比，却更像是狩猎。E-mail是如此廉价，所以给百万个不回应者发送E-mail只是区区小事而已。你设置E-mail陷阱，会有足够多的人来回应让你获利，但是这种情况正在变化。

尽管有些邮件是订阅者当初订阅的，但他们对收到如此多的邮件也已产生厌烦了。更糟的是，几乎3/4的普通消费者收到的邮件中都包含不需要的垃圾邮件。这些不需要的邮件会由消费者的网络服务提供商（美国在线、MSN、雅虎等）发送到垃圾文件夹中，并且很快被删除。但是即使是合法的（非垃圾）促销性E-mail也变成了很多消费者的烦恼。很多E-mail营销者给他们的可选清单上的每个人发送上百万封每日邮件，有些消费者忽略这些信息，有些人就删除或者退订，有些人就将它们归类为垃圾邮件。

大多数的E-mail营销者通过测试广告来测量他们的成绩。他们发送了100万封邮件，在24小时之内，他们可以知道有多少被打开，有多少被点击，还有多少的转化率。基于许可的促销邮件的全国平均打开率低于23%，并且还在下滑。一些E-mail营销者已经看到了那些记录，他们正转向数据库营销。

数据库营销和耕作很相似，因为当进行数据库营销的时候，你研究顾客和潜在顾客（你的家畜）而不是研究广告（野生物的陷阱）。你可以创建一个关于企业或顾客（或潜在顾客）的数据库可以囊括超过100个关于人口统计和行为数据的领域，包括：性别、年龄、收入、是否有孩子、健康状况、居住时长、有产权或是租赁的、住宅类型、占地面积、教育程度和种族。在这些数据库中，你也记录潜在顾客的在线和离线行为：他们打开、点击、下载并填写个人资料表格了吗？他们从目录中或从零售店中购买产品的吗？他们买了什么、什么时候买的、花了多少钱？他们收到了哪些促销品？他们住在哪儿？

有了这些数据，你可以创建订阅者细分群体，比如富裕的退休老人、大学生、有小孩的家庭、公寓居住者、家庭办公者、参加体育大联盟者、经常旅游者和打高尔夫者。你可以为每个有利可图的细分群体创建特制的营销信息。做了这些工作的邮件营销者会发现，给有利可图的群体发送个性化的专门信息比大众化的邮件促销能产生更高的打开率、点击率和转换率。

为什么只有一小部分的E-mail营销者使用数据库营销呢？主要原因就是E-mail太廉价了（和直接邮寄的600美元/千人相比，它只需6美元／千人），群发邮件比定制邮件看起来更赚钱。大多数的E-mail营销者甚至不知道注册者的住址或邮政编码，有些在注册表格中只询问邮件地址，有些就会询问姓名和地址。他们发现，如果询问到的数据越多，获得的注册就越少。但是如果你的客户列表只包含姓名和邮件地址，那就不可能得到附加的统计数据了。你不知道这些人是谁，就很难向他们发送相关联的邮件。

一些超前的E-mail营销者已经开始转向数据库营销了，因为所有人都在使用大众E-mail营销，它已经开始失去效果了。打开率、点击率和转换率都在下滑，退订率、无法送达率和垃圾邮件投诉量在上升。狩猎的回报在减少，因为有太多的狩猎者在捕捉相同的订阅者。

E-mail营销以数据库营销（耕作）为基础，从另一方面来说，它变得更有生产力了。E-mail收件人打开他们信赖的来源发来的邮件，那些来源向来给他们发送包含让他们感兴趣的、个性化的、定制内容的邮件。夏尔巴营销协会（Marketing Sherpa）报道称，2008年初，发给特定细分群体的E-mail的打开率比非细分群体的高出20%。那个报道还显示，每年的最后一个季度，细分的邮件广告的点击率比非细分的高出5倍。

既然发送E-mail很便宜，那为什么还要关注打开率和点击率呢？为什么不对所有人发送呢？原因就是，消费者会根据他们之前和发件人的接触，以及发件人之前发送的邮件质量来打开邮件。如果他们信赖你并且通过打开和阅读你之前的邮件获得了有价值的信息，他们就会继续打开你发送的新邮件。如果他们在过去对你的邮件有过糟糕的经历，他们很可能不会再给你机会了。

创建信赖度和最佳体验的最好方法就是细分你的订阅者，并且给每个细分群体的成员发送定制的内容，细分成员会特别关注在E-mail中你了解了哪些信息。你只能通过数据库营销来做到这些。E-mail营销的未来就是：将你的潜在顾客和顾客存进营销数据库，使用数据库来创建营销细分群体，并且给每个细分群体设计营销策略。我们要学着一个个地研究订阅者，就像耕作者分析他的牲畜那样分析订阅者，而不是像狩猎者在野外设陷阱那样给订阅者设圈套。

同时，即使我们想要采用数据库营销来发送相关联的E-mail，我们也仍然要继续现有的E-mail广告活动，我们仍需测量每个广告的性能。接下来的两章里将会阐述如何测量E-mail广告的性能。

所有E-mail营销的基本目标都是将产品卖给消费者而企业因此获得利润。一个长期有效的方法就是和每个对你的产品、服务和公司感兴趣的人（消费者或商业人士）建立关系。建立关系的目的就是出售产品和服务，所以要建立一个对顾客和你们公司双方都有效有利的长期关系。如果你想要读者继续打开并阅读你的邮件，那么你的邮件里就应该包含读者认为既有趣又有价值的内容。你能在邮件里加入什么内容让邮件变得有价值呢？

人们喜欢以个人的身份被识别，比如个人需求和偏好。他们喜欢别人用姓名来称呼自己。他们希望他们阅读的E-mail能表明你注意到了他们在偏好图表中告诉你的他们都买了些什么。当发送邮件的公司已经知道了他们的姓名和住址时，他们不希望还要反复地输入。

订阅者希望邮件里能提供对他们有帮助的周到服务。若顾客完成了购买，那随后发给顾客的邮件应该反映这次行为。比如说，他可以点击任何一封邮件里的按钮来查询购买物的运输状态。

现代的人们都很忙碌，他们没有时间开两三公里的路程来买东西。他们希望公司能记住他们的姓名、地址、信用卡号和购买历史，然后通过点击和阅读这些公司发来的邮件来进行交易。

所有你做的能让顾客生活变得更容易的事都是值得感激的。你必须每天都思考“要怎样才能对我的顾客更有帮助呢？”，只有那些想到好答案的人才能幸存。E-mail应该充满个性化的有帮助的服务。

现在使用互联网的顾客比以前更有文化了，对他们中的大多数来说，专业性的信息和产品本身一样重要。E-mail应该加载链接来允许订阅者找出所有他们想了解的信息。E-mail应该是通向世界的通道。

人们喜欢用他们的产品（比如他们的汽车）和他们的供应者（比如他们的运动团队）来鉴定自己的身份。公司能够建立这种鉴定需求，可以通过给顾客发送邮件来实现，但邮件要能反映出顾客认同的、热情的、友好的、有帮助的机构和员工。

和直接邮寄不同，E-mail是双向的。每封发送给订阅者的邮件都应该加载相关链接，能够允许收件人回应、表达观点和偏好、订购产品、改变地址或订单。顾客的输入结果能自动地进入数据库记录中，E-mail能很容易地完成这些事。建立到数据库中的商业规则允许公司根据顾客的输入信息而采取行动，这样不仅能帮助到顾客，而且和让客服代表来做这些事相比花费要少，因为电脑可以更高效率地来做到这些。同时，如果顾客需要，也应该提供线上客服。结果就是，由于有了一流的E-mail交流体系，顾客就更忠实了。由于E-mail服务的功效，利润上升了而成本却能保持很低。

狩猎和耕作之间的一个很大的不同点就是每个订阅者所收集到的数据量不同。狩猎者的数据是最少的——经常被限制在邮件地址和网络活动。耕作者有很丰富的信息，获得数据是要花钱的，维持数据库也是一样。这里有一个比较这两种手法的速记方法，如表2-1所示。

信息	狩猎	耕作
基本信息	邮件地址	邮件、家庭地址
名字	偶尔	都有
历史促销	偶尔	通常
网络活动	打开、点击、转化、RFM	打开、点击、转化、RFM
离线活动	很少	经常
档案	有，如果他们提供	附加数据以及提供的数据
偏爱	有，如果他们提供	有，如果他们提供
生活信息	有限的	全面的
物理地址	很少	城市、街道、区号、电话
个人信息	很少	年龄、孩子
婚姻	从不	婚姻状况、配偶名字
居住情况	从不	房屋大小、租赁情况、居住年限，房产价值
经济信息	从不	收入、财富、信用
种族信息	从不	种族、语言

信息	狩猎	耕作
教育状况	从不	高中，大学，毕业院校
职业	从不	多数情况会涉及
生活圈	从不	广泛、群居
细分信息	不多	完善
生命周期价值	只对购买者	经常
预置模型	不可能	经常
描述模型	不可能	经常
每封电邮转化率	低于1%	高于1%
数据花费	越低越好	每人每年0.5美元
成功衡量标准	活动	活动以及订阅者表现

我们知道这本书的大多数读者仍然处于狩猎者阶段：仅仅是刚开始，并且对所有的可行方法感到很兴奋，但却不想花太多的钱。当你读完这本书的时候，你就会很激动地变成耕作者，然后你就可以成功地管理订阅者从而获得利润了。

获得注册的订阅者这个比赛仍在继续进行中，这就要求我们不仅要增加营销方案，而且要撤销掉那些由于退订和无法传送问题而造成损失的方案。我们首先要使用所有能想到的手段让人们访问我们的网站：横幅广告、直接邮寄、电视、广播、印刷、搜索引擎、店内访问、目录订购、抽奖、推荐注册、出租列表等。

每200个访问我们网站或通过其他方式注册的人当中，只有一小部分人会将他们的邮件地址给我们。大多数的营销者就在那儿停止了。最优秀的营销者会采取下一个步骤并征求一个双向确认（在第18章中将会进行详述）：他们给注册者发送一封邮件，叫他点击邮件来确认是否同意接收我们的邮件。

大多数狩猎型E-mail营销者在完成这一点的时候就停止了。他们已经达到了反垃圾邮件的所有要求，他们可以给订阅者发送他们承诺过的那么多的邮件了。他们不会询问得很多，因为他们知道他们询问得越多，离开的订阅者就会越多。他们的目标就是一个庞大的营销观众群。如果你想通过询问太多的信息来碰运气，那就很难建立一个大的观众群。

耕作者在这个过程中还会采取更进一步的步骤。在确认的时候，认真的耕作者会询问订阅者的住址。有了住址，耕作者就能将100多个相关数据附加到90%的顾客和企业信息中。我们就可以了解到消费者的准确年龄、他们的大概收入、健康状况、住房类型、是租赁的还是拥有产权的、居住时长、婚姻状况、是否有孩子、种族、直接邮寄回应度、信用度和其他很多的情况。对于企业客户，我们可以了解到每年的效益和雇佣员工数。每个订阅者的数据只需花费0.04～0.05美元。

有了这个附加的数据，我们可以了解到更多关于订阅者的信息。如今，大约30%的营销者将订阅者的详细信息放进营销细分群体中，并且为每个细分群体研制特定的营销战略。

当然，狩猎者和耕作者都可以要人们来填写个人资料和偏好表格，他们的回应可以让营销者创建细分群体和真正有针对性的个性化邮件。问题是，仅有一小部分（大概低于10%）的订阅者会填写其中的一个表格。如果他们填写了，那我们就可以利用那些信息了。但是对于绝大部分的订阅者，我们必须根据邮政地址来处理附加数据，总的来说，这是很有用的。

为了阐明为什么耕作订阅者比捕获顾客更有利可图，让我们比较一下狩猎和耕作的生命周期价值表（关于更多生命周期价值，请参考第6章）。第一个表格是一个零售商的狩猎数据库，是针对200万个每周收到一封邮件的订阅者所收集的数据。每个月大约1.01%的收件人退订，大约1.75%的邮件被返回，变得无法传送。这些数字都是个案研究有代表性的数字。这个零售商只知道邮件订阅者的邮件地址，并不知道他们的姓名、住址（除非他们买东西了），甚至不知道他们的邮政编码。尽管知道得很少，但是这个零售商做得还是很好的，如表2-2所示。

总列表	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
年初订阅者	2 000 000	1 316 000	873 824
退订率	1.10%	1.10%	1.10%
退回率	1.75%	1.70%	1.65%
年末订阅者	1 316 000	873 824	585 462
送达的E-mail	86 216 000	56 935 424	37 941 438
打开率	20%	22%	24%
打开	17 243 200	12 525 793	9 105 945

总列表	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
打开转化率	1.5%	2.0%	2.5%
在线订单	258 648	250 516	227 649
总收益	$35 693 424	$34 571 189	$31 415 511
运营成本	$19 631 383	$19 014 154	$17 278 531
获得成本	$28 000 000	$0	$0
事务处理邮件	517 296	501 032	455 297
E-mail成本	$520 400	$344 619	$230 380
总成本	$48 151 783	$19 358 773	$17 508 911
利润	-$12 458 359	$15 212 417	$13 906 599
折扣率	1.00	1.15	1.36
净现值利润	-$12 458 359	$17 494 279	$18 912 975
累积净现值收益	-$12 458 359	$5 035 920	$23 948 895
生命周期价值	-$6.23	$2.52	$11.97
E-mail产品销售	0.30%	0.44%	0.60%
买家人数	111 219	107 722	97 889
买家百分比	5.6%	8.2%	11.2%

在第一年（获取年），订阅者收到8620万封邮件，其中1720万封被打开。1.5%的被打开的邮件能产生购买结果，平均订单大小是138美元，我们没有计算E-mail产生的零售店或目录中心的离线销售额。总的来说，E-mail第一年能产生3560万美元的效益。

再看看成本，你会看到55%的收益是运作成本，要花费280万来获得这200万个订阅者，可以利用各种各样的方法：横幅广告、搜索引擎、直接邮寄、电视、广播和印刷品。E-mail是非常廉价的——只要520 400美元。在第三年，每个订阅者的生命周期价值是 11.97美元。当初200万订阅者中的一半以下仍然在清单上，每封传送出去的邮件的转换率只有0.6%。

记住，除了邮件地址，零售商没有任何关于这200万订阅者的其他信息：它们是怎么获得的，他们什么时候注册的，他们买了什么（如果他们买的话），还有他们当中哪些人打开了邮件。在第一年，111 219个订阅者共下了258 658个订单，他们只占所有订阅者的5.6%。那些每周收到E-mail的订阅者当中，几乎95%的人在第一年中从来没买过任何东西。有些订阅者买了几次，但是大多数只买过一次。

表2-2并不罕见，它是典型的当代E-mail营销狩猎行动。在第一年之后，那份清单就开始赢利了，在第三年里总的利润净现值可以达到2390万美元。为了让它继续上升，零售商就必须不断地增加新的订阅者，每周必须研制出一封新邮件。

如果使用多个方法，零售商花费2800万的成本就能吸引800万个人来访问他的网站。在这些访问者中，240万个人提供他们的邮件地址。对这些订阅者的第一步尝试（一封欢迎邮件邮件）中，200万个订阅者接收了邮件。一个有效E-mail地址的净成本是多少？14美元。

让我们把这个情况和另一个相似的零售商对比，他以耕作为基础给200万个订阅者发送了邮件。在这样的情况下，那个零售商知道很多关于订阅者的信息。他获得订阅者的姓名和住址，使用双向选择的获取过程，并对那些在获取过程中留下的订阅者附加了人口统计和行为数据。为了得到这些订阅者，他必须花费更多的钱，如表2-4所示。

	访问者	成本
进入网站	9 000 000	$31 500.000
提供E-mail	2 400 000
双向选择	2 000 000
追加数据	2 000 000	$80 000
总成本		$31 580 000
每次总成本	2 000 000	$15.79

为了获得200万个双向选择的有效订阅者，零售商必须吸引900万个人来访问他的网站。在这些访问者中，240万个人愿意提供他们的姓名、住址和邮件地址。在双向选择过程中，要给那240万个订阅者发送E-mail来获得他们的确认，确保他们是真的想要收到你的邮件并给你提供他们的住址，其中200万个订阅者会确认。

当零售商得到了这些姓名，他以每个0.04美元的成本将人口统计数据附加到他们的记录中。他利用所有的信息创建一个相关的数据库。当数据库创建好后，他使用分析法来创建5个细分群体（每个群体大约40万个订阅者）并为每个群体研制营销战略和内容。数据库和分析法的成本大约是600万美元。除此之外，给每个群体设计不同的具有创造性的内容也是很必要的——给不同的群体提供不同的产品。他将他的E-mail进行个性化处理并且发送更多的交易性信息和大量的触发性信息，比如生日提醒、下个最好产品（NBP）的建议（见第4章）等。

这些补充的步骤增加了发送邮件的成本。如表2-5所示和表2-2一样，这个表格中的数字是对营销者测量成绩时使用方法的例证说明。

总列表	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
订阅者	2 000 000	1 424 000	1 048 064
退定率	0.80%	0.70%	0.65%
退回率	1.60%	1.50%	1.40%
订阅者净额	1 424 000	1 048 064	790 240
发送的E-mail	89 024 000	64 273 664	47 795 911
打开率	24%	26%	28%
打开	21 365 760	16 711 153	13 382 855
打开转化率	2.5%	3.0%	3.5%
在线订单	534 144	501 335	468 400
总收入	$77 450 880	$72 693 514	$67 917 989
运营成本	$42 597 984	$39 981 433	$37 354 894
获得成本	$31 580 000	$0	$0
事务处理E-mail	1 602 432	1 504 004	1 405 200
触发性E-mail	24 000 000	17 088 000	12 576 768
E-mail成本	$917 011	$662 925	$494 223
数据库&样本	$6 000 000	$6 000 000	$6 000 000
总成本	$81 094 995	$46 644 358	$43 849 117
收益	-$3 644 115	$26 049 156	$24 068 872
折扣率	1.00	1.15	1.36
NPV利润	-$3 644 115	$29 956 529	$32 733 666

总列表	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
累积NPV利润	-$3 644 115	$26 312 414	$59 046 080
生命周期价值	-$1.82	$13.16	$29.52
E-mail产品销售	0.6%	0.8%	1.0%
买家人数	201 372	189 003	176 587
买家百分比	10.1%	13.3%	16.8%

表2-5显示，订阅者的生命周期价值需要耕作。你可以看到，这些订阅者的表现比那些狩猎获得的订阅者表现要好很多。E-mail被进行了个性化和定制处理，给每位顾客提供了NBP。结果，退订人数和返回率都低了很多。

他们中的很多人都打开了E-mail，因为它们变得和他们的生活、兴趣更有关联。更多的人在线上下订单。到了第三年，转换率已超过3%。大约16.8%的订阅者在第三年都会买东西，平均订单大小也上升了：从138美元升到了145美元。

从狩猎转换成耕作（采用例子中所举的数字）的整体效果可以在表2-6中看出来。

由狩猎式转为耕作式的收益	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
狩猎式生命周期价值	-$6.23	$2.52	$11.97
耕作式生命周期价值	-$1.82	$13.16	$29.52
收益	$4.41	$10.64	$17.55
200万订阅者	$8 814 244	$21 276 494	$35 097 185

表2-6描述了如何测量E-mail的成绩。和我们例子中相似的营销者能在第三年里增加350万美元的净利润，这是减去所有成本以后的净收入。这些收益通过以下方法获得：

简言之，表2-6就是这整本书所要谈论的内容：摆脱原始的E-mail营销方法（狩猎）并转向一个高级的方法（耕作）来提升利润。

— 现在的E-mail营销是一个接一个的疯狂广告，目标就是快速地打开市场大门。

— 有两种方法来对待E-mail营销：像个狩猎者在野外设陷阱（E-mail）一样，或像个耕作者关心并温柔呵护他的畜群（双向选择的订阅者）那样。

— 订阅者对收到大量的邮件感到很厌烦了，即使是他们订阅的邮件。

— 订阅者需要识别、服务、方便、帮助、信息和鉴定。相关联的E-mail可以提供这些东西。

— 这本书的大部分读者处于狩猎者阶段，等读完了这本书，他们就想要成为耕作者了。

在E-mail营销的前10年中，狩猎几乎是吸引顾客的唯一途径，陷阱被设置在野外来捕获订阅者。有些订阅者在陷阱中被抓到，然后就成了顾客。营销者都变成了设计陷阱和添加诱饵的专家了，比如用引人注目的标题来得到更多的交易。这个方法现在仍有效果，仍能从中获利数亿美元。

然而，在过去的几年中，一些E-mail营销者已经开始用耕作来做试验了，他们对农家庭院的动物（即订阅者）进行个体研究并且给每位订阅者设计邮件。这个过程比狩猎复杂得多，它要求营销者了解每位订阅者的很多信息并将这些信息放进一个营销数据库中。这个数据库是用来创建订阅者细分群体的，也被用来精心设计能吸引每位订阅者的个性化邮件。如果操作正确的话，耕作进程会比狩猎更有利可图，关键原因是狩猎者太多了，所以太多的狩猎就降低了成功率（比如邮件的打开率）。

你可以利用订阅者数据库的数据来测量每位订阅者的生命周期价值，然后将每个人放进一个特定的细分群体。你发给每个订阅者的邮件信息都可以进行个性化处理，因为你已经收集到了每个订阅者的相关信息并将这些信息存储到了营销数据库中（这样你就可以很容易地和每个订阅者建立对话了）。营销数据库能够让你和几十万个或数百万个顾客进行有意义的单独对话，就像角落杂货商和他的顾客那样的对话。

就如同你现在所知道的，有两种办法可以测量E-mail营销方案的效果：广告表现测量法和订阅者表现测量法，相对而言，广告测量起来较容易一些。追踪系统已经被建立了，这样E-mail营销者就可以计算打开量、点击量、转换量和订阅者人数了。

订阅者表现测量法比较困难也比较贵，但是到了最后能赚到更多的钱。你要了解每个订阅者的邮件地址，要追踪他们在你网站上做的所有事（读你的E-mail、在你的零售店买东西或给你的柜台打电话的时候）。你要将这些都增加到你的顾客数据库中，目的就是更了解这些订阅者、维持和他们的联系、建立他们对你的公司的忠诚度并通过个性化的交流来促进销售。

耕作过程主要是围绕顾客营销数据库的，因为它包含了你所有的订阅者、现有的顾客和之前的顾客的所有信息。它不仅仅包含订阅者的邮件地址，还包含其他方面的信息，比如：

— 生日、收入、健康状况、教育程度、婚姻状况、是否有小孩

针对你销售的产品，你可能会不想要或不需要这些数据组了，那就没必要收集和保存你用不到的数据。

最基本的做法就是将所有你了解的个人（登记了邮件地址或购买了产品）信息放进一个关系数据库中，当你要发送促销邮件时，你就可以从这个数据库中挑选姓名了。相关联的E-mail是由几种不同的要素构成的，包括：

— 订阅者的生命周期（是一位新顾客、多渠道的顾客还是失效的顾客等）

— 可利用的触发器（可以被用来当做发邮件理由的事件，比如生日）

— 订阅者的偏好和个人信息（可用来在每个邮件中创建相关联的内容）

— 互动性，比如每个邮件中的很多链接（让读者感觉读邮件就像是在探险）

— 测试和测量（每个邮件广告都要进行测试和测量，用来将新的营销想法的成绩和对照组E-mail的表现做对比）

每个要素都要求将数据储存起来，通常是储存在顾客营销数据库中。在很多广告中，构建这样的数据库是很困难的。主要是由于历史的原因：来源于不同促销和购买渠道的数据被不同的业务单位收集，并被分开存储。很多现代的公司都已经创建了一个数据库，里面含有每个特定顾客的所有信息。其他的公司还没有达到那样的层次，在这些公司里面，数据存储如图4-1所示。

公司通常都为顾客提供多样的渠道购买产品和服务，并且通过不同渠道获得的订单都由不同的业务单位来完成。一组管理网站，一组处理呼叫中心，一组经营零售店。出于必要，每组都有它自己的数据库，这些数据库相互之间经常都是不相容的。也有可能还存在另一组来给订阅者发送促销性和交易性邮件，这个组可能将它的邮件传输功能外包给一个ESP，只是提供一份邮件地址列表并写着“将今日特餐发给这个列表上的地址”。

让这些分开的组使用它们自己的数据库的结果就是，没有一个组能得到顾客的综合信息。根据Jupiter Research的报道，2007年，24%的大公司有6个或更多的独立业务单位来给订阅者发送邮件。很多单位在为相同的订阅者群设计和发送邮件时，都没有互相审查一下，顾客很快就会意识到，他周旋于同一个公司的不同组之中，而这些组并不知道或并不感激他通过不同的渠道来买东西，显然，他是唯一一个知道从公司买了哪些产品的人。当某个最好的在线顾客访问了你的零售店或打电话到服务台来寻求帮助时，那他很可能被某个销售代表（不知道他和公司之间的历史）当成是一个讨厌的人。

顾客为什么会离开呢？大多数人（68%）离开提供商是由于他们被对待的方式而不是由于价格或质量问题。当你最好的买方用另一个渠道来买东西时，你可能就把他们看成陌生人。渠道会影响顾客的行为，使用多种渠道的人比使用较少渠道的人消费得更多。比如杰西潘尼（J.C. Penney Corp）公司发现80%的访问JCP.com的人也会在它的实体商店购买产品，30%的在线访问者也会在连锁店里购买产品。美国一家大的零售商通过数字描述出了多种渠道购买的效果，如表4-1所示。

知道每个顾客消费了多少和其对你的价值是多少能帮助你开发方案，用来确保继续保留好你的顾客。你不能冒这样的风险：仅仅因为某个渠道没有识别出他们对你公司的重要性，而导致他们离开了你。

缓解多样渠道数据库现状的一个办法就是创建单个的顾客营销数据库，用来接收组织里所有部分的输入，并且要经常更新。

通过所有渠道利用这个数据库与顾客或潜在顾客进行互动联系，网站、呼叫中心、零售店POS系统和客户服务人员就都能够识别出黄金客户，比如当他们露面的时候——即使那个顾客是通过另一个渠道或结合多种购买渠道而获得了那个位置。有些顾客可能是第一次访问网站，但是当他注册或登录网站时，他所看到的内容就会反映出他从零售店所购买的东西，他就像一位老朋友一样被对待，这样就建立了顾客忠诚度。

为了耕作你的订阅者，就必须了解很多关于他们的信息。该如何获得信息呢？至少有四种可行的方法。

首先，捕获事件。追踪他们所有做过的事：打开、点击和通过任何方式购买。这些数据来自运行数据库。

其次，搜集偏好。询问顾客偏爱什么。获得顾客偏好和个人资料的优势和方法将在第11章中讲解。

再次，推测他们的偏好。通过研究他们在你的网站上、邮件里和零售店里所做的事，你可以推测出他对什么感兴趣。点击量和转换量会告诉你这会有多大的威力。

最后，附加数据。这些数据可以从美国的四大消费数据编译公司之一那里获得。每个订阅者要花费大约0.04美元，你可以将人口统计数据附加到消费者的数据输入处，那里包含正确的住址。这个数据也不可能是100%准确，但总比没有好。

人口统计和行为数据可以用来创建有意义的细分群体，不管是E-mail还是非E-mail活动，如图4-3所示。

现在你已经将你的订阅者数据存储到了一个数据库中，接着要做的就是让订阅者对你的公司和服务满意。你希望他们阅读你的信息、对你忠实并且购买很多的产品。将他们分成不同的群体，比如大学生、老人、结过婚并有小孩的人和家庭办公人员，然后给每个群体研制营销战略。他们的数据库记录就是将来联系和交流的焦点。

当订阅者进入零售地点时，POS系统就应该让工作人员知道他们的状态。比如Circuit City公司，就会询问顾客的家庭电话号码，在POS系统上输入这些号码时能从数据库记录中提出基本事实。在银行里，出纳员可能会发现某个顾客的银行的赢利指数是五级，并且他的NBP是一张存单。呼叫中心人员、E-mail营销者和网站就会对这个信息进行猜测，当他登录的时候，他们就将推测出的他感兴趣的产品推荐给他。

每个订阅者都应该感觉自己是被公司注意并欣赏的。你在E-mail中称呼他的姓名，他在他的在线账户中能看出你记得他买过什么，在他收到的每封促销性和交易性邮件中都有专门为他设计的新的采购建议，如图4-4所示。

你的订阅者很快就会意识到他看的邮件和其他人的都不一样，他是在和一家知道他的偏好并帮助他做采购决定的公司打交道。

一旦你在订阅者文件夹中有了相关联的信息，就会很惊讶于你所拥有的，你不仅仅有E-mail地址和姓名，还有关于年龄、收入、是否有小孩、房屋占地面积和家庭住址的信息。你可能会想在每封E-mail中用到所有的数据，但是不要这么做。订阅者不希望你看起来知道太多关于他们的信息，尤其是从其他某些地方获得的信息。想出可以利用这些数据的好办法来增加转换率，但不要让你自己看起来像个“老大哥”。

一开始的时候，你可以停止给那些住在高层房屋或公寓的人发送关于割草机的E-mail，停止给居住者超过60岁的住宅发送关于婴儿食品的邮件，根据收入情况给订阅者发送关于人寿保险的邮件。例如，某家银行给它所有的储户发送2000美元人寿保险的邮件，有些储户的收入低于20 000美元，而有些储户的收入却高于150 000美元，2000美元的保险对那些低收入的人有意义，但是对那些高收入人群没有任何有意义，他们中的大多数已经有了300 000美元或更高价值的保险单。

给收入150 000美元的顾客发送提供2000美元人寿保险的E-mail有什么问题呢？没有关联性。那些顾客打开E-mail，然后发现他的银行根本一点都不了解他，他就有可能以后再也不会打开那家银行发来的邮件了，那家银行由于一封愚蠢的人寿保险邮件而失去了推销1 000 000美元的房屋贷款的机会。

在你拥有顾客数据库之前，你没有任何办法知道你所提供的服务是否和你的储户相关联，你给列表上的每个人都发送邮件，然后期待最好的结果。

本书第8章描述了获得订阅者的过程，在第8章中你会发现，有很多方法可以让你的顾客和商人提供他们的邮件地址，这样你就可以和他们交流了。但并不是所有的订阅者都是相似的，有些人是将地址给了他的伙伴，然后他的伙伴又将地址给了你，这样你才能获得地址；有些订阅者可能都不记得他们是什么时候或者如何将地址给你的。其他的人就是真正感兴趣的人了——那些真正对你的公司（或组织）和你所提供的内容感兴趣的人，这些人更有可能打开并阅读你的E-mail，他们也更可能买你销售的东西。如果你能在人群中区分出他们，那你就应该用自己的方式让他们感觉就像是在家里一样，真正地对他们好。

这本书从头到尾都在强调，你应该确保你的订阅者是真正地希望收到你的E-mail。我们推荐采用双向选择的方法，它能让你很清楚地确定顾客是否是真正感兴趣的人。如果你的订阅者数据库包含那些还不确定是否真正想要你的信息的人，你就可以像这本书中描述的那样，对他们进行订阅者耕作以获得切实的利益。

有了数据库，你就可以开始耕作订阅者，而放弃狩猎了。想要确定出哪类人会购买你的每一个产品和每一项服务，其中一个方法就是咨询现有顾客的数据库，找出买产品和不买产品的人的特性（见第9章的详细分析），然后创建一个典型买方的档案，利用它从数据库中选择符合条件的订阅者。为了确保操作的正确性，还要创建一个对照组：从数据库中随机选择一些订阅者（不考虑他们的行为）。

基于档案与随机的E-mail数量		所开	打开率	点击	点击率	销售	转化率	退订率	退订
匹配买家的档案	273 334	48 653	17.8%	3 990	8.20%	842	21.10%	0.10%	273
随机选择	20 000	840	4.2%	27	3.20%	3	11.20%	1.30%	260
随机选择的结果	273 334	11 480	4.2%	367	3.20%	41	11.20%	1.30%	3 553

在一个含有200万个订阅者的数据库中，有273 334个被挑选出来的订阅者符合某个特定产品的买方条件，那就给他们发送一封促销性邮件。在这些人之中，有842个人购买产品。同时，也给随机选择的20 000个订阅者发送相同的邮件，只有3个人买了产品。如果我们当时随机地选择那273 334个人，结果会怎样呢？表4-2的最后一行告诉我们：41个人会购买产品，3553个人会由于这封和他们无关的E-mail而退订。

给你的顾客发送相关联的邮件的机会是有限的，每次给他们发送其不感兴趣的内容时，退订率会上升。通过瞄准对的顾客，不仅能多售出800个产品，而且还能继续保留超过3000个由于无关联邮件而导致的退订顾客。

比如，你有200万个注册的订阅者，但你只选择给他们中的273 334个人发送了E-mail。这200万个订阅者一定都对你的公司和产品感兴趣，若他们不感兴趣，他们就不会订阅了。那你该为他们提供怎样的产品和服务呢？

当然，你可以询问他们。在偏好表格中（在第11章中有偏好调查的详细阐述），你可以询问能为你指明方向的一些特定问题。这可能是最好的办法了。但是，大多数情况下，只有一小部分的订阅者会花时间来填偏好表格。很多顾客并不知道你的全部产品。促销性E-mail的一个目的就是让你的顾客了解他们之前不知道的，也没有在偏好调查表中列出来的产品。

接着你该给余下的1 726 666个订阅者提供些什么呢？在这里，耕作订阅者就变得很有用了。接下来我们就会讨论一些技术：链接分类、协同过滤和NBP（Next Best Product，下一个最好产品）。

在第15章中，你就会学到在E-mail中包含多个链接是多么重要。每次当链接被点击时，订阅者的邮件客户端就会将一个数据包发回给服务器，实际上是说“为这位订阅者显示链接的登录页面”。你的邮件追踪软件就会追踪到谁点击了链接和点击了哪一个链接，并且将这些信息存储到订阅者数据库记录中。你的工作就是将链接分类，这样以后你就能使用这些信息了。

通过链接，你可以知道（或推测）每个订阅者所感兴趣的内容。在为订阅者设计下一个邮件时，你应该首先搜索出他点击的所有链接。如果你有一个优良的分类系统，就可以知道是否对书籍、报道、室内设计、欧美家具和九月会议感兴趣，除了你计划和他交流的内容之外，也应该将这几个主题通过某种方法包含其中。

这是很有威力的信息。这么先进的耕作技术能让订阅者觉得你是真正地关注他和他的兴趣，这和角落杂货商所做的一样。

协同过滤就是通过从很多相似的用户（协同）那里收集信息来对某个用户的口味做自动预报（过滤）。Amazon.com和Netflix都采用这个技术。协同过滤的基本假设是，在过去同意的人在将来也倾向于同意。比如说，音乐品味的协同过滤能够预测出某个用户会喜欢什么样的音乐，提供这位用户口味（喜欢的或不喜欢的）的部分列表。这些预测是针对那些特定的人的，但却要使用从很多订阅者那搜集到的信息。

Netflix询问每位成员他们喜欢和不喜欢的电影，利用这份数百万人的报告，他们就能创建出“灵魂伴侣”——有相同的喜好或厌恶的东西。比如，如果企业知道某位用户喜欢简·奥斯汀、希区柯克和《抑制热情》（Curb Your Enthusiasm），讨厌《迷失》和《绝望的主妇》，那它就能将用户和那些也有同样好恶的“灵魂伴侣”配对了。通过这些了解可以预测出，由于某用户的“灵魂伴侣”对某部电影的看法，他有可能想要看那一部电影。

协同过滤是很有威力的，它能产生出色的成果。GUS——英国最大的编程公司，根据顾客“灵魂伴侣”的偏好，利用这个软件准确地识别出顾客想要了解的下一个产品，从而将它的交叉销售率从20%增加到了40%（交叉销售率是顾客购买了第一个产品后又提出买第二个产品的销售额测量方法。）。在采用协同过滤之前，GUS呼叫中心代理采用直觉和经验法则为打电话的人推荐第二个产品。协同过滤软件为每位来电者计算出适当的交叉销售产品，并且当他处理第一个订单的时候将产品呈映在代理人的屏幕上。很多建议看起都像是凭直觉产生的，比如建议订购了礼服的妇人购买浴巾。然而这些建议却很有效果，它们能使交叉销售率加倍。

协同过滤软件是很昂贵的。它需要含有数百万成员的文件夹，这些成员在上面表达他们的观点或购买东西。大多数的营销者都还没有使用协同过滤，但是协同过滤是所有大公司的营销者应该牢记在心的目标。我们才刚刚开始进行复杂的E-mail营销，要一直用你的眼睛和耳朵关注新的有利可图的想法。然而，如果你并不打算使用协同过滤，那你可以立即使用NBP分析法。

假设你有一打产品想要推销给你的订阅者，在过去，可能有一个“当月产品”，是每个月为你的订阅者准备的特别销售品。然而，有了订阅者数据库，你就可以做一些分析了。假设你在过去的某个时间将一个特定产品推销给了一组订阅者，获得促销信息的订阅者中，只有3%的人购买了产品。想要做这种类型的分析，那你的数据库的大部分记录中必须有人口统计和行为数据。E-mail能导致6000个人买产品，而30 000个收到相同邮件的人却没有购买。

采用市场细分和分析法，你就能根据顾客所在的细分群体和那个群体的成员对所列产品的兴趣比例，计算出他对产品感兴趣并购买的可能性。你可以将每个订阅者的NBP统计放在一起，如表4-3所示。

珍妮威斯特曼	购买可能性	潜在利润	促销百分率	促销指数
产品A	4.5%	9	40.5%	147
产品B	3.7%	8	29.6%	107
产品C	9.0%	2	18.0%	65
产品D	0.6%	6	3.6%	13
产品E	10.3%	5	51.5%	187
产品F	8.8%	1	8.8%	32
产品G	2.7%	11	29.7%	108
产品H	8.0%	3	24.0%	87
产品I	4.5%	12	54.0%	196
产品J	2.3%	4	9.2%	33
产品K	6.0%	10	60.0%	217
产品L	0.4%	7	2.8%	10
总计	60.8%	78	331.7%	1 202
平均值	5.1%	6.50	27.6%	100

分析显示出珍妮威斯特曼购买这12个产品的可能性。我们已经确定了每个产品能对公司产生的利益，并且指定了从最赚钱的产品（产品I）到最不赚钱的产品（产品F）的顺序。将赢利乘以购买可能性，我们就能确定珍妮威斯特曼的NBP指数：产品K和产品I是最有可能被购买的。我们可以将这个以坐标图的形式展现出来，如图4-5所示。

根据产品和行业的不同，这个坐标图可以用很多方法表示出来。在银行业，我们就会根据珍妮威斯特曼的收入、年龄、健康状况和房屋类型来计算她的NBP。比如，根据她的年龄和收入，房屋贷款可能就是她的理想，但她却租了一间公寓而没有房屋产权。

这个坐标图阐述出了：利用人口统计和行为数据给数据库中的每个订阅者创建一个NBP是可行的。通过向每个订阅者推销他们个人的NBP（而不是泛滥地向每个人都推销你的当月产品），可以很大程度地提高打开率、点击率和转化率并且降低退订率。为什么能产生这样的效果呢？因为标题提议了一个你很确定他会购买的产品。这个技术就告诉了你的订阅者，你的E-mail和他的需求是相关联的，这样他就很愿意看看你每次发送来的内容。

让我们比较一下对待顾客的两种方法。如表4-4所示是顾客的生命周期价值表格（如何计算生命周期价值的细节将在第6章中详细讲解），根据“每周特别产品”，每年给这些顾客发送52次促销性邮件。

“每周特价产品”的E-mail风暴	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
订阅者	2 000 000	1 620 000	1 328 400
每年退订&不可传达	19%	18%	17%
E-mail发送	94 120 000	76 658 400	63 205 272
打开率	14%	14%	14%
打开	13 176 800	10 732 176	8 848 738
转化率	2%	3%	4%

“每周特价产品”的E-mail风暴	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
销售	263 536	321 965	353 950
收益	$31 460 928	$38 436 215	$42 254 494
成本	$18 876 557	$23 061 729	$25 352 696
获得成本	$24 000 000	$0	$0
事务处理E-mail	790 608	965 896	1 061 848.57
E-mail总量	94 910 608	77 624 296	64 267 121
E-mail成本	$569 464	$465 746	$385 603
总成本	$43 446 020	$23 527 475	$25 738 299
利润	-$11 985 093	$14 908 740	$16 516 195
折扣率	1	1.15	1.36
NPV利润	-$11 985 092.58	$12 964 122	$12 144 261
累积NPV利润	-$11 985 093	$979 029	$13 123 290
生命周期价值	-$5.99	$0.49	$6.65
E-mail产生销售	0.28%	0.42%	0.56%

这个表格详述了在三年之中给200万个订阅者发送的每周广告。假设我们已经为每位顾客的NBP做了必要的分析，我们已经给每个顾客的记录附加了数据（60美元/千份记录），并已经做了解析式的分析来将所有的顾客放进各个细分群体且已确定他们的NBP。这项工作是要花费成本的，如表4-5所示是一份成本估算表。

每个订阅者的额外费用是0.79美元／年。NBP E-mail广告的结果如表4-6所示。

NBP E-mail	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
剩余的订阅者	1 680 000	1 428 000	1 228 080
E-mail发送	95 680 000	80 808 000	69 058 080
打开率	19%	20%	21%
打开	18 179 200	16 161 600	14 502 197
转化率	4%	5%	6%
销售	727 168	808 080	870 132
利润	$90 401 526	$100 460 506	$108 174 786
成本	$54 240 915	$60 276 303	$64 904 872
获得成本	$24 000 000	$0	$0
事务处理E-mail	2 181 504	2 424 240	2 610 395.42
E-mail总量	97 861 504	83 232 240	71 668 475
E-mail成本	$587 169	$499 393	$430 011
NBP附加成本	$1 580 000	$1 327 200	$1 128 120
总成本	$80 408 084	$62 102 897	$66 463 003
利润	$9 993 441	$38 357 609	$41 711 784
折扣率	1	1.15	1.36
NPV利润	$9 993 441.28	$33 354 442	$30 670 429
累积NPV利润	$9 993 441	$43 347 884	$74 018 313
生命周期价值	$5.00	$21.67	$37.01
E-mail产生销售	0.76%	1.00%	1.26%

根据计算出的每个订阅者的NBP来给他们发送E-mail，可以降低退订率，增加打开率、转换率和平均订单大小，计算NBP和数据库的额外费用也包含在内，结果就是订阅者的生命周期价值从6.56美元上升到了37.01美元。邮件方案中这个转变的意义如表4-7所示。

两种E-mail的生命周期比较	1年订阅者	2年订阅者	3年订阅者
本周特价产品	-$5.99	$0.49	$6.56
NBP	$5.00	$21.67	$37.01
差距	$10.99	$21.18	$30.45
2个计划的订阅者	$21 978 534	$42 368 854	$60 895 023

从这里可以看出，到了第三年，增加的利润会超过6000万美元，这是纯利润，所有的成本都已经减去了。

在耕作顾客时，我们能做的并不仅仅是进行NBP分析。我们可以根据每个顾客细分群体的忠诚度对同一个产品做出不同的提议，可以测试和测量发给每个群体有针对性的提议，也可以用不同的回报来做试验。比如，对细分群体最有效的方法是给下一个购买物折扣15%或减免15美元（最低消费50美元），这些提议在接下来的6个月中会如何影响购买行为呢？

马科斯和斯宾塞——世界上最伟大的零售商之一，在圣诞节之前邀请它的顾客参加在零售店中举办的特殊的夜晚购物活动，也并没有什么特殊的价格，但却获得了强烈的回应。相反地，独占和特权的意识吸引了大量顾客到来。

使用数据库能让你知道哪些顾客定期地访问你的零售店和哪些顾客已不再访问。写着“我们想你”的E-mail能增加个人接触和产生有意义的作用。

顾客喜欢被看待成独立的个体。他们并不介意比邻居收到更多不同的提议，在创建邮件时，这已经是我们的主要关注点了。顾客能够接受这样一个现实，就是我们是根据他们的购买物来给他们提建议的。

到现在为止，我们已经讨论了发送E-mail来促进在线产品销售，E-mail在耕作订阅者过程中还有其他的同等重要的作用：给他们提供信息、再激活他们和建立他们的忠诚度。若你给所有的订阅者发送相同的E-mail，就很难建立忠诚度了。忠诚度可以在交易邮件中建立。当某个顾客购买了产品，你要感谢他订购你的产品，要让他知道产品什么时候装运，并且让他对产品评价。做这些的好处将在第13章中列出。

你可以在促销性E-mail和时事通讯中建立忠诚度，要写满有趣的信息而不是单单的为促销产品。顾客忠诚度的建立会在第17章中描述。

不管你的万能E-mail有多么完美，根据耕作订阅者数据库而创建的个性化的、进行群体细分的并有针对性的邮件会更有关联性、更有利可图。你可以通过一个小规模的测试来证明它。知道了耕作更有效果，那就忙碌起来开始工作吧。

— 顾客表现测量方法需要一个营销数据库，里面包含通过所有渠道（在线、目录或零售）获得的数据。

— 大多数的顾客离开是因为不满他们被对待的方式，而不是产品或质量问题。

— 人口统计数据可以附加到任何一个顾客文件夹中（因为你有顾客住址）。

— 根据个人资料或单个的顾客行为所创建的E-mail比根据随机选择而创建的邮件能产生更高的转换率。

— Amazon.com和Netflix使用协同过滤方法来选择顾客并给他们发送有针对性的E-mail。

— 根据NBP创建的邮件比群发E-mail能多产生上百万的销售额和利润。

第11章

倾听消费者

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人们不想要拥有这样的权利：正在体验某个东西的时候就失去了它。这就是许可营销所做的事，如果在一开始的时候就询问许可信息会导致那样的结果。除非许可信息是续约的，否则它就不是真正的授权。有一种方法能让人们掌控他们正在筹划的营销，那就是询问许可信息，询问的是肯定能周期性延长的临时许可。临时许可对营销者来说也很有好处，因为它为营销者和顾客创建了一个延长对话的机会，也能让顾客对品牌保持新鲜感，因为它不是交易一次后就丢掉并忘却的东西。

11.1 订阅者信息提供

1．E-mail推动信息收集

以前从顾客那里获得信息是很艰难也很昂贵的，如果你有一份想让他们填写的调查问卷，你就必须将表格给他们，填好表格并邮寄给加工中心，加工中心的员工将结果输入电脑，然后电脑将结果输入到数据库中。这样操作起来是很缓慢的，如果你够幸运的话，7%的顾客能完成这个过程。当你将信息输进数据库的时候，顾客可能已经把你忘记了。

如今，有了E-mail，这个过程就变得更简单、更便宜且范围更广了。你可以在网站或邮件中放入一串问题，订阅者回答那些问题后点击“提交”，软件（提醒订阅者填写遗漏的数据）会对这些数据进行质量检测，然后将它们直接放进订阅者数据库中。当订阅者输入他的回答后，数据就不会再被人手触碰了，在数据被输入的同一天里，你就可以利用那些数据了，并且如果有支撑软件的话，成本几乎为零，你可以立刻给订阅者发送一封邮件，感谢他的参与，并且有可能开始一个长期的有益的关系。

这个谋略就是为了让订阅者给你提供你想要的信息。

2．为什么订阅者要给你提供信息呢

我们都知道人们只会做他们自己感兴趣的事情，但是我们要表现得好像很了解一样吗？想要订阅者花时间给你提供你想要的信息的话，他们就一定要收到一些东西。在你设计一份调查问卷之前，站在订阅者的角度考虑一下有哪些动机会促使他们填写。给订阅者创建一些他们会觉得有价值的电子版内容，比如：

— 可下载的信息

— 时事通讯

— 关于产品和销售的邮件

— 俱乐部的会员资格

— 优惠券

— 他们订购的产品

大通银行的无纸账单提供“存取信用卡账单的一个便捷的绿色方法”。大通将会为每位在2009年4月30日使用无纸化信用卡的会员向世界野生动物基金捐款5美元。这对卡会员来说代表什么呢？“转为无纸账单，你就可以参加我们的抽奖：经典的双人加拉帕戈斯油轮自然栖息地探险活动，价值12 500美元”。

在设计订阅者信息表格之前，仔细地想想你该如何利用你得到的信息。将所有可用的信息和你该如何处理它们制成一张列表，然后将它们编排优先次序，这样你就可以每天都使用到列表顶部的信息了。有几种你可以利用订阅者信息的方法：

— 根据他们的需要和兴趣创建订阅者细分群体，这样你的E-mail就会和他们有关联了。

如果你研究了你的企业和顾客，就会确定你只需要一点点的顾客信息（通常不会多于10～15个）来让你创建细分群体，这样你就能发送相关联的信息了。这些数据可以分解为4类。

— 基本人口信息：性别、年龄、婚姻状况、收入、是否有小孩和房屋类型。

记住，不要询问太多的信息，不要创建与相关性邮件无关的信息。有些必要的信息可以通过追加的数据获得，所以你就不需要询问了。在询问信息的时候，一定要让订阅者知道你将会如何使用那些数据，并且会保护他们的隐私，让他们知道给你提供信息对他们有什么好处。

如果有了订阅者的住址，你就可以得到所有你想要追加到数据库文件中的人口统计数据。由于这些信息都是现成的，不必向订阅者再询问了。

追加的数据都是准确的吗？不是所有的都准确。也许订阅者刚刚在上个星期购买了一个促销品，并且他的收入增加了15 000美元，数据库中他的个人记录会反映出这个吗？当然不会。总的来说，这些数据库中的信息80%是准确的，这对你创建细分群体来说是足够的了。而且，在大多数情况下，它们比你从订阅者那里获得的其他信息要好，为什么呢？因为这些信息中大部分都是个人和私人信息，所以有些订阅者很憎恨或抵制提供这些信息，通过询问这些信息，你可能就会失去一部分订阅者。他们也有可能会给你提供错误的信息，所以有时你只能得到一点儿他们的信息。通过编译数据库提供商来追加数据，你能达到接近90%的匹配率，这就是你真正需要的。

然而，在某些情况下，你可能不得不直接地询问人口统计信息：如果你是负着法律责任来这么做的，在首次的E-mail互动中，或者在某种程度上你需要使用这些信息来立刻为你的订阅者提供有价值的东西。比如，杰克·丹尼尔（Jack Daniel）公司就有这样的一个责任，要禁止21岁以下的人访问它的在线内容，所以它就有一个好理由在一开始的时候就询问生日。Parents.com在最前面就询问一些很个人的信息，如图11-1所示，目的是在结束之前将每个会员的每次站点访问进行个性化处理。

在你向顾客进行营销时，可以在交易性或其他类型的信息中问一到两个问题。在你以任何理由向任何一个订阅者发送E-mail之前，你的支撑软件应该浏览订阅者的数据库记录，查看一下哪些信息已经在那儿了，你可以将这些信息和列表上用来创建营销群体的信息做对比。

假设你是销售服装的，你的支撑软件发现你漏掉了某个订阅者最喜欢的一类服装，那么就在下一封促销性或交易性邮件中，增加一个能解决这个谜团的问题。

不要一次性询问太多的信息，因为订阅者不会给你的，甚至可能会怀疑你并且退订。在互联网上，我们都是询问人们的邮件地址，这是我们和他们交流的唯一方法。营销者应该在每个网站的主页上——以及能链接到主页里的任何一个页面，设置一个让访问者输入邮件地址的文本框。当然，如果你已经有了他们的邮件地址，你的站点就应该灵活一点，不要再向他们询问一次了。就在邮件文本框旁边，让他们知道他们可以收到你的邮件。如果你要发送的是时事通讯或报道，在文本框旁边设置一个链接，写上“点击这里查看样本”。

当订阅者点击“提交”按钮时，你就存储了这些信息，并且立刻给他们发送一封邮件，来确认他们是否是真的希望收到你的邮件。你该多久以后给他们发送这封确认邮件呢？几秒钟之内就发送，绝对不要拖得更长了。这是E-mail营销的礼仪。

确认邮件可以询问1～2个问题，但不要问得太多。让订阅者确认许可信息是很必要的。

很多营销者在听到“双向选择”这个词时都退缩了。然而，这种认证方法对保证E-mail数据库的质量是很重要的。它给了E-mail营销者最有利的时机来建立有益的订阅者关系。如图11-2所示是一个简单的双向选择的实例，它来自于TopButton.com。就在认证页面里，它让新的订阅者确认他们的邮件地址。

有些邮件营销者会询问更多的内容。度假交换公司（Resort vacation exchange company）RCI有5个偏好页面，里面有100个问题让会员填写。这是不是太多了呢？RCI有居住在200多个国家里的300多万个订阅者，有4000多个所属度假村分布在100个国家。所以若要决定他们在哪个度假村度假，这100个问题也许不算太多。在过去的几年中，RCI已经安排了5400多万个度假交换。

现在你已经发送了邮件，订阅者也收到了，你就可以询问更多的问题了。你的订阅者正处于问—答状态，要趁热打铁，在还不算太晚之前获得你需要的信息。

有些订阅者在填写那些表格时会变得心烦意乱，当他们再回头看一下表格时，刚填的信息就会消失，他们就不得不再重新开始。绝对不要让这样的事发生！这样的话会让你的订阅者不高兴并有可能失去他们。解决方法：使用Cookie。不管订阅者是在什么时候开始填写表格的，将每一条数据都保存下来，并放一个Cookie到他们的个人电脑上，如果他们必须要退出系统，稍后再回来，他们就会很高兴地发现之前填写的数据还在那儿等着他们呢。

这样操作起来很困难吗？这是肯定的，本书中大多数的建议都是很困难的，但是困难并不表示你就不应该去做了。如果你的E-mail策划者说你的要求对他们来说实在太困难了，那就去找一些其他的策划者。本书中推荐的所有内容都是可行的，而且是应该完成的。

大多数的订阅者都讨厌交互式语音应答系统。在多数情况下，IVR的目的看起来是阻止呼叫者和真人对话，E-mail应该和IVR相反。订阅者期望用链接来完成他们所有想做的事，在每封E-mail中都要包含一个搜索框，这样订阅者就能在网站上搜索到链接里没有的内容了——免费电话、邮件地址和“活剂”按钮，这样订阅者就可以随时和某个知识渊博的人进行文本交流，所有的事情都能完成了。

但是要注意：如果你不准备让你的顾客获得愉快体验的话，那就不要在你的网站上或E-mail中设置像文本交流那样的高级功能。你确实需要某个人来24小时支持对话，如果你只能支持几个小时，那就要在输入框旁边注明一下。

很多公司都会重复地询问相同的数据，这是一个大大的错误。让你的软件查询将要发送出去的邮件里要询问的每个数据和数据库中已经存储的数据，如果要询问的数据已经在数据库中了，就不要再问了；如果那些数据很久了，你可以问问他们的个人资料或偏好是否改变了。在这种情况下，向他们展示你已有的数据，让他们决定是变更这些数据还是继续维持这些数据，不要给他们一张空白表格让他们填写。每个调查问题都应该是为订阅者精心挑选出来的，而不是公共调查的一部分。老的杂货商不会每天询问顾客的电话号码是什么或他们住哪儿，那你为什么要问呢？

拙劣的E-mail里一个最令人沮丧的事就是没有反馈途径。你阅读了E-mail（假设是一对一的对话），然后确实想要和发送邮件的人取得联系，你从上到下找了一遍，也没有在邮件里找到任何一个邮件地址或电话号码。

如果你真的想要倾听你的顾客，就要让他们有机会对你说些什么，而且要读读他们说了什么。规则：设置反馈功能，在网站上和每封邮件中放入邮件地址或表格链接，这样你就可以和你的订阅者进行真正的交流了。公司里的某个人应该每天检查那些反馈，这是对那些花时间来赞扬、抱怨、询问信息或指出问题的订阅者的一种礼貌。

E-mail营销是充满乐趣的，它有很高的创造性，要求你使用想象力，想出一些别人没有想到的疯狂的想法，并将它们付诸实践；同时要求你要跟上网站的步伐，利用那数千个新颖的或已经被贯彻的伟大想法。

当你设计收集数据的表格时，要想出一些有趣的或扣人心弦的方法来询问数据，并且在顾客每输入一个信息感谢他。

在这里E-mail开始和它的公司网站分离。公司网站通常都是平庸或官僚的，但是对营销邮件来说就不是这样的了。如果你每天或每周都要发送E-mail，就可以自由发挥，你可以利用你的想象力和创造力，同时，一定要测试每个新想法。如果你在尝试用一种新方法来收集数据，那就用A/B测试法，给一半的收件人用新方法，另一半的人用老方法，要跟踪到每个人使用的版本，在第二天看看哪个版本获得更好的回应效果，如果新想法获胜了，那它就是你以后的制胜法宝了。

订阅者已经在购物车中放进了一些东西，并且准备好结账后离开了，但他现在面临着一张含有12个框的表格，如果这是一位现有的顾客，就为他提供一些便利吧：预先在空框里填好你已有的信息（姓名、邮件地址和运输地址等），并让他知道他可以更改任何一个框里的信息。

在订阅者第一次购物时，为了方便，可以提议存储他的信用卡号，让他为信用卡设置一个姓名，并告诉他这为什么是安全的。当他再次从你这购买东西时，将他的信用卡号和姓名列出来，点击信用卡旁边的姓名链接，除了卡背面的三位数号码，其他所有的信用卡信息都自动生成了。

为什么要做这些麻烦事呢？因为你是一个专业的E-mail营销者！你的目标是为顾客提供愉快的购物体验。

Kayak.com旅游比较网很成功地在首次时事通讯和整个网站中进行了期望值设置，它每个星期三发送邮件，邮件中的偏好中心能让订阅者很容易地管理他们收到的信息并且给他们这些权利：

邮件频率是很重要的，我们将会用整个第12章来讨论它。你可以从本章中了解到，很多的营销者希望发送更多的邮件，而大多数的订阅者却希望收到更少的邮件。

为了有助于将顾客进行细分，你可能想要知道他们对产品或服务的偏好。比如Spiegel，有一个问答游戏就问到：“你的签名风格是什么？参加我们的问答游戏来找出它吧！”在Spiegel的网站上，你要回答很多这样的娱乐问题。Spiegel会告诉你六个风格且哪一个最适合你：现代浪漫型、自然成熟型、简单别致型、轻松魅力型、绝对戏剧型或低调优雅型。点击链接，你就可以看到每个风格的页面，还包含组织和装备推荐。Spiegel允许注册者将问答游戏转发给朋友。一旦知道了你的风格，Spiegel就会根据你的风格给你发送产品推荐邮件。

在网站或邮件中设立询问数据的区域时，需要包含几个链接，邮件中的每个页面和每个站点都应该能触发它们，而不要仅仅是在主页上触发。

当他们输入个人信息时，要让他们很容易就能变更他们的邮件地址或住址，当他们变更时，要告诉他们变更的信息已经被输入他们的数据库记录中了，并且立刻发送一封邮件进行确认。

要确保订阅者可以同时退订所有的或单个的邮件。用这种方式时，若他们不想要某个时事通讯，还可以收到其他的，不会一下子失去整套订阅。随着用户兴趣的改变，他们收到的内容也要做改变。

退订链接必须很简易并能起作用，在他们永远离开你之前要提供一张简单的表格询问他们为什么要退订。简易意思就是“点击这里退订”，而不是“给我们发送一封标题包含‘移除’的E-mail”，也不要让他们输入ID或通行证密码来进行退订，这会引起愤怒的。

也不要过个几分钟以后才准许退订请求。当然，CAN-SPAM允许你在10个工作日之内完成退订，但最好不要按照这个指导，因为这很可能会将仍然有价值的离线顾客激怒，他们仅仅是不想收到任何人发来的邮件而已。

在他们完成退订时，立即给他们发送一封确认邮件，或者发送一个登录页面，写上“您已经退订了”，让他们知道“您随时可以回归——或者点击这里现在回归”。

要确保在每封邮件里都有病毒成分。在每个页面上给所有的订阅者一次机会，让他们通过进入朋友的邮件并点击按钮来查看任何他们想看的信息。

如果你有一个合作伙伴也想要给你的订阅者发送邮件，那就在订阅表格中清楚地注明给订阅者一个说“不”的机会。有些订阅者希望收到合作伙伴的信息，但是大多数是不希望的，并且会很恼火他们收到的邮件超过了他们想要的。他们恼火谁呢？恼火你吗？

在订阅页面上提供一个隐私权政策链接，他们不会觉得阅读它是一种麻烦，这能让他们安心。

设置一个客户服务和“联系我们”的页面的链接，这和隐私权政策一样重要。如果你想要就某个问题和公司取得联系，但却不得不将整个网站和邮件搜索一遍来寻找合适的链接，实在是没有什么比这个更让人恼火的了。在邮件里的每一处都写上你的免费电话，因为顾客有可能会找它。和顾客进行电话交流是交易中成本的一部分。

如果不是绝对需要，就不要询问通行证密码。如果你所做的事就是发送时事通讯的话，那为什么要求你的订阅者提供通行证密码呢？这对用户来说是件麻烦事（你要试着记住他的所有通行证密码），而且可能会失去那些稍后回来但却记不住通行证密码的顾客。如果你是真的需要通行证密码的话，就要确保，忘记了通行证密码的订阅者进行请求的时候，在几秒钟之内就将你的回应发送到他的收件箱里，否则你将永远失去他。你的目标是为订阅者提供一个简易的过程，而不是一个困难的过程。

不要要求注册者编造一个昵称，将他们的E-mail当做是他们的ID。现在的人们会在数十家网站上进行注册，使用邮件地址比记住数十个ID和通行口令要容易多了。在进行注册以后，为他们提供一个列表，列出他们将会收到的E-mail和一个促销性邮件（或白皮书）的样本，用一小段话描述出每件商品对他们的用处，如图11-3所示。

李克特量表是伦西斯·李克特于1932年开发出来的，它应该是反映调查问卷回应效果的标准方法，它包括5个程度：

使用李克特量表，可以将你的调查问卷的回应和其他调查问卷上相似问题的回应做对比，利李克特量表也可以转化成条形图。

实施E-mail顾客满意度调查的最佳时间，就是顾客对购物体验还很有新鲜感的时候。如果你将调查推迟，订阅者反应度可能就会变差。他们可能已经忘记了某些细节，或者可能将你们公司和其他公司混淆。

某位消费者报道称：“最近我在拉斯维加斯的某个威尼斯人家里过夜。我回来3天后，收到了一封E-mail，要对我做一个调查，但我却没有注意到它。7天后，他们又发来了一封后续邮件，这是我的回应：

— 那个调查恳求里包含着一封感谢信，这让我觉得这是我专有的。

— 这个双管齐下的战术起作用了！在我收到这封后续邮件之后我就做了那个调查问卷。

— 那封后续邮件让我觉得，威尼斯人是真的很在乎我的看法，不然他们为什么会不怕麻烦地给我发两封邮件呢？

— 调查问卷里没有包含一个‘向上销售’来让我为以后的停留做预定。

满意度调查中最重要的一部分就是如何处理这些结果，有5件最基础的事要做：

— 建立一个系统，能够将总体结果呈现在一个图解表格中，观察满意度等级是上升了还是下降了。

— 回应所有做负面回答的人，感谢他们的诚实，并告诉他们你对他们的输入有什么样的打算。如果你能倾听消费者、改正问题并告诉他们你的打算，你就能将不愉快的消费者转化成忠实的拥护者。

— 将订阅者对调查问卷做回答的这个事实连同那些数据都存储到他的订阅者数据库记录中。绝对不要在下个月的时候再让他做类似的调查问卷。

— 要感谢所有做调查问卷的人，发送一封简短的E-mail，写上你对他们花时间来做调查是多么的感激，并告诉他们你对过去的调查问卷结果是如何处理的。

Netflix公司的顾客Shane Sackman在他没有收到订购的一部电影后通过电话和Netflix公司的客户服务部联系的，然后他收到了一封后续调查邮件。Sackman说：“在回答问题时我选择了满意，这把我带到了一个包含客户服务链接的感谢页面，若我有什么额外问题的话可以去询问，我很欣赏那封极其简单的调查问卷，因为它让我感觉我是Netflix公司很关心的顾客，并且他们在不断地改进服务质量。”

顾客Jillian Bilodeau在Pottery Barn公司获得了一次令人震惊的客户服务体验。她在线从Pottery Barn公司购买了一些商品，当它们抵达的时候，她发现装运时并没有包含一个挂产品的挂杆。她打电话给客户服务中心，却发现挂杆是一个分离开的商品，要20美元。她说：“即使客户服务人员态度很友好，但她还是委婉地告诉了我这个坏消息，就是我还需要再支付挂杆费和另外8美元的运输费。所以，我订购了两个挂杆来挂我最初购买的三个产品，这就为我带来了预料之外的第二次40美元的订购费加上运输费。”

“第二天，我收到了一封E-mail，让我就此次客户服务体验做个调查。”她继续说到，“我就如实地解释了那个客户代表是如何的令人满意，让我意识到我应该一次性购买所有需要的商品。两天后，我收到了客户服务打来的电话，解释了第二次的运输费是如何利用的，并且我能有一个20美元的商品券作为这次麻烦的补偿，可以在线或在商店中使用。我对这次的客户服务很感动，现在我对Pottery Barn公司已没有任何负面的看法了。他们对满意度调查不是开玩笑的，而是严肃对待的。”

很多网上零售商都是定期地让顾客评级并对他们购买的产品进行评论，然后他们就在网站上或E-mail中将顾客评级放在产品的旁边。这些评级有多重要呢？非常重要。

Bazaarvoice报道称，通过顾客评级来优化站点搜索能在同区段的基础上让每个访问者多产生22%的销售额，能在多区段的基础上让每位访问者多产生41%的销售额。它还发现，含有50个及以上的顾客评论的在线购买的产品的退货率，是只含有5个及以下评论的产品的一半。

ForeSee Results在2007年的一份研究报告中称，有评论的产品比无评论的产品高出21%的购买满意度和18%的忠诚度。EMarketer报道称，英国在线零售商发现，若他们使用消费者产生的评级和评论，他们的顾客保留度和忠诚度分数都会提高73%。Bath&Body Works发现，含有顾客评论的E-mail能将平均订单大小提高10.4%，将打开率提高7.5%，将销售额提高11.5%。

2007年，comScore报道称，几乎每个范畴的评论用户中，有超过3/4的人说那些评论对他们的购买很有影响力，其中旅店排名最高（87%）。它还报道，根据在线评论来进行购买的人中，有97%的人说评论都是很准确的，用户的数值评级是相当重要的。comScore还发现，根据产品归类，消费者宁愿多付20%～99%的钱来购买“五星级”的产品，也不愿购买“四星级”的产品。

MarketingExperiments测试了有顾客评级和无顾客评级的产品转换率，当产品以“五星级”身份呈现时，转换率会翻一倍以上，从0.44%升到1.04%。

PETCO发现，允许购物者根据顾客评级将产品进行归类，能让每个访问者的销售额增加41%，它还发现，浏览了站点上“顶级产品”页面（特写了顾客评级最高的产品）的购物者的转换率比普通站点的转换率高出49%，并且比其他购物者的每份订单大小高出63%。

最后，Forrester Research报道称，71%的在线购物者会阅读评论，消费者产生的评论被最广泛地阅读。

通过询问问题的方式让人们做调查问卷，能帮助他们注意到他们从前没有注意到的事情。“您是选择A还是B”可能仅仅只能让人们注意到你以及还有一个B选项。

询问问题可能会改变顾客的体验。某公司向订阅者们展示了一堆证明书，信息里写道：“我们希望，当我们完成了对您的工作后，您也会很乐意回我们一封信。”这个想法会增加这样的一个可能性：人们会寻找一些好话来说，也会增加他们享受这次体验的可能性。

在E-mail中一定要诚实，因为订阅者会注意到虚假陈述。Lilia Arsenault收到了一封Spiegel公司发来的邮件，开头写着“亲爱的Spiegel顾客，在您准备庆祝这个节日的时候，我们要感谢您——我们极其特别的顾客，让我们彼此都拥有了精彩的一年”。Spiegel对站点上所有产品都提供了20%的折扣。

Lilia的回应：“我希望Spiegel能对我更诚实一点。我很感激被他们称为‘极其特别的顾客’，但是我没有从他们那买过任何东西，所以也不应该得到这声谢谢。所以为什么不利用这个机会来更加了解我呢？这样我就真的可以成为他们‘极其特别的顾客’了。”

第15章互动：让E-mail成为探险

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在面对面的谈话中，你可以知道自己是否吸引了对方的注意，以及你的听众赞同你的观点吗？他们在不时地看时间吗？或是热情地点头微笑吗？E-mail互动能让你拥有同样的洞察能力，这种跟踪能力是明信片或电视所不具备的。更棒的是，通过E-mail，你的客户只需要点击回复按钮，便可以给你回复信息。你最后一次语音回复是什么时候？没错，你甚至可以通过增添表格和调查而使E-mail互动到达更高一级的水平。

营销E-mail是直接邮件的补充和替代品。多数情况下，E-mail比直接邮件要好：它们的成本比直接邮件少得多（每一千份邮件花费6美元，而直接邮件是600美元）；传输速度是直接邮件的四倍。你还可以知道人们对你的邮件做了哪些操作（打开、点击、注册、投票，还是购买），这是传统的直接邮件所不能做到的（当然，除了购买）。有了多媒体，E-mail变得更加有趣，并且由此可以产生互动和参与。通过E-mail，读者可以进行调查、研究、购买产品、提出问题、得到答复，以及对回复做回应。正确操作的话，营销邮件真的会令人惊叹。但很少有公司能发掘他们的全部潜能，本章将告诉你该怎样做。

15.1 互动E-mail的定义

1．什么是互动E-mail

互动需要双方面的交流。交流可以是数据、视频和音频的形式。它不是被动的，读者在这一体验过程中是主动参与者，而不应该是被动的，它会让读者做一些具体操作。此过程有助于保持读者的兴趣并获得读者的意见。互动指的是一个人在E-mail中做的各种选择所能达到的程度，这些选择取决于E-mail所含的规则。它也是一个对用户影响力的测量。互动的程度越高，用户受E-mail的形式和过程的影响就越大。

一封优秀的互动E-mail是高度个性化的，并且与收件人有很大的相关性。如果读者已经被记录在你的客户数据库中，当他打开邮件时，所看到的部分内容应该来源于他的数据库记录或是档案。当营销人员使用档案数据时，应该在合适的地方使用读者的名字——而不仅仅是最基本的问候。

2．你可以通过互动做些什么

在E-mail中，你可以让读者：

— 下载一篇报导、产品白皮书或是指南。

— 将邮件推荐给朋友。

— 回复邮件。

— 在E-mail中了解任意主题的定义或背景信息。

— 看到并完成一张订购产品或订阅E-mail的表格。

— 看与主题有关的视频、照片或文章。

— 访问一个网站。

— 针对某件事情做测试、倾向性调查或是投票。

正如第5章中所解释的那样，互动占总相关分数的15%。链接越多，你的E-mail和订阅者就越相关，如图15-1所示。

可能我们应该把这一章叫做“怎样使你的E-mail看起来短一些”，因为这是优秀互动E-mail的特点。在直接邮件副本中，6～12页的信比一页的信得到的利润要少。E-mail似乎是相反的情况，但此种情况除外：想要说服一位读者，你确实需要很多的内容，但大部分的内容应该放在网站上，或是登录页面上。当一位读者第一次打开邮件时，他就会想到：“哦，这封邮件这么短小易读，我要看看里面写的是什么。”当他读这封简短的邮件时，如果有疑问或是想了解更多的话，可以点击一个链接，把他带到一个网页，里面含有其他的内容。在一封优秀的互动邮件中，90%的内容是从链接中得到的，而不是直接显示在邮件中。链接是通向互动的秘密途径，是一种绝妙的方式，使用户积极地参与到你的E-mail中来。现在读者不仅仅是阅读，还会点击链接了。

在邮件中增加链接的另一个原因是点击与销售之间的直接联系。收件人点击邮件次数越多，就越容易转换和购买。为什么会这样？谁知道呢，这只是一个事实而已，就像你与顾客有一场谈话一样。为什么杂货商要与他们的顾客聊天呢？因为他们知道聊天能够建立信任，从而产生销售，这一点在当今仍然适用。所以，请在你的E-mail中添加有趣的链接和有价值的、相关的内容，从而吸引客户点击。

然而，太多的链接是会产生问题的。适量是关键！消费者是聪明的，他们知道自己什么时候被强迫点击了，或是否参与了一些自己不想参与的事。链接可以增强互动，但应该谨慎地保持在合理的范围内，让消费者自己做出是否参与的决定。就好像杂货商每天与他的顾客聊天一样，但每次他都会提到他认为顾客可能需要购买的产品。做到这样就足够了！

你怎样才能让读者知道那是一个有价值的链接呢？除了按照惯例加下画线外，还可以使用这样的语言：“点击这里查看客户列表。”

MailerMailer发现，链接多的E-mail比链接少的E-mail更受读者欢迎。2007年，一份针对3200个广告所发送的3亿份E-mail的研究表明，带有20个链接的E-mail比几乎不带有链接的邮件打开的次数更多，如图15-2所示。

在E-mail中添加链接是需要花时间的，并增加了整体的复杂性，但却吸引了读者的兴趣，因为这毕竟是我们发送营销邮件想要达到的结果：吸引别人关注并给予回复。

互动媒介其实只是关于一个问题：互动。设计好的媒介应该允许人们进行操作，并从那些操作中得到结果。“每一次点击都是一个愿望。”这是一句多么精彩的话啊。它提醒我们，客户每一次点击鼠标，都希望在他们面前能出现一些极好的事情，优秀网站就是其中之一。

纸质目录可以在客户家中摆放好几个月，但客户不可能从六个月前的目录中订货。然而，营销邮件的保存期限只有几天而已。我们的收件箱会很快被旧信息填满，所以我们需要将旧信息删除，以便接收新的邮件。然而，邮件营销人员是没有理由将其网站上的链接内容删除掉的，除非那些内容已确实失效了（例如，价格已经改变）。可以鼓励E-mail读者将有趣的内容发送给他们的亲朋好友，将有趣的视频、照片或产品白皮书在收件箱中停留数天、数星期或数月，不要删除这些内容。保留这些旧的文章、产品白皮书或视频需要多少成本呢？如果你做过一些调查就会发现，你只需每月花费一美元左右，就能够保留网站上大部分旧内容。这为什么很重要呢？让我们来看一个例子。

假设你组织了一次年度会议。会议后，你将50个产品白皮书链接到会议网站上，并将链接发送给E-mail列表中的客户，大量的参与者下载了这些文件。一年后，你要准备一次新的会议，为清理你的网站，你删除了去年会议白皮书的所有链接。这是一个多么严重的错误啊！搜索引擎已经建立了去年会议的材料索引，你不需要动一根手指的。一年后，网站访客会通过Google查询，找到那些产品白皮书的参考资料——除非那些文件在网上已经不存在了，或者你的E-mail设置了可以阅读白皮书的链接。每个人都有可能阅读这份文件，然后看到了旧的会议，就决定注册新的会议。你在会议注册上至少花费1500美元，保留旧的可用数据的投资收回率是多少呢？大概是1～150美元。

Cookie只是一段文字而已，它不是一个程序，不能做任何事。它通过网站放置在你的个人电脑的中，只有那个网站可以检索到它。一个网站不能使用其他网站的Cookie来得知你的任何信息，因为它没有与其他网站存储系统相匹配的查找表格。

网站可以用多种方法来使用Cookie。例如，它可以在网站上用你的名字向你打招呼，能够准确地确定有多少人访问了网站，还可以查出净访问率是多少，有多少是新访客以及某位访客的访问频率。

当访客第一次进入网站时，网站会在其数据库中建立一个新的ID，并将此ID放入Cookie，然后将Cookie放入访客的电脑中。当用户第二次访问网站时，网站会更新与数据库中的ID相关的计数器，从而得知此访客访问网站的次数。网站也可以在Cookie中储存用户的偏好，这样便可以为每一位访客提供个性化页面外观。

当你将商品放入购物车时，Cookie能够追踪你所做的事。你放入购物车的产品与你的ID一起储存在网站的数据库中。当你结账时，网站可以从数据库中检索你的所有选择品，从而获知你的购物车中的商品。Cookie是网站建立方便的购物体系的关键。

当一位多次访客收到你的邮件，并且在你的网站上点击—进入了一个偏好或订单表格时，他会发现表格中的很多数据已经被填到了适当的位置，如姓名、地址、电话号码以及E-mail地址。怎么会这样呢？因为他在之前访问你的网站时填写了那些数据，而你则聪明地使用了Cookie。有了Cookie，就能够做到：当读者在填写表格时，由于中途受到打扰而去访问了其他网站，当他返回表格时，他会发现之前所填的数据都还在。要怎么才能做到这样呢？当他输入信息时，将信息全部存储在数据库记录中，并将Cookie放入他的电脑中。

每次读者向表格中填写数据时，你都需要将数据储存在他的数据库记录中。这样他之前的记录和新输入的记录都会在打开邮件时就出现。

Amazon和Netflix算是世界级的互动通讯的专家了。在他们的网站上，如果你点击了一部电影或一件产品，网站会立即推荐由你的点击而触发的其他电影或产品。优秀的互动E-mail能够通过收集到的数据源记录你的所有点击。当你收到下一封E-mail或再次访问类似的网站时，营销人员会记得你的兴趣所在。但却只有极少数的营销人员掌握了此种技术。

在现实生活中，回顾最近的谈话是很正常的。假设你和你的朋友正在谈论你看过的一部电影，如果他在5分钟后忘记了谈话的内容，那你一定会很吃惊。然而，当今95%的网站和E-mail出现了这种情况，它们的短期记忆和长期记忆通常是不存在的。由此可见，设立适当的内存或测量-追踪程序对成功的互动邮件和网站通讯战略来说是非常重要的。

— 寻找一些能够转发给朋友的东西，从而增加你的订阅者列表。

一旦做好了规划，就应该按此规划设计E-mail。当你完成了E-mail设计时，把自己当做读者去阅读和体会，看看是否能够达到预期的效果。换句话说，就是对你的邮件测试、测试、再测试。

从根本上说，每封E-mail都应该是一次探险、一次经历，会让读者产生这样的想法： “哇，很高兴我能读到它。”想要每次都达到这样的效果是很难的，所以应该把它设为你的目标。如果那不是你的目标，你将不会在E-mail营销方面处于领先地位。

REI在吸引用户积极参与、鼓励在线互动和在零售店互动方面做得很好。例如，它每周都会在一封E-mail的底部提供抽奖，用来鼓励用户输入产品评论。产品评论对销售产品是很有效力的。因为有这样一个小部分（如图15-3所示）以及一个小小的抽奖活动，REI完成了如下目标：

— 鼓励E-mail列表中的客户进行产品评论，用来提高E-mail方案的互动性和订阅者的整体参与度。

— 增加网站上的产品评论数量，以达到在线和离线销售的双赢。

你的读者在寻找什么？最简单的办法就是询问他们。但不要问太多，否则会适得其反。每封邮件中只问一两个问题，如果你希望订阅者回答你的问题，那就让问题简单一点。为他们提供一些选项，并让他们知道有多少人点击了那个选项。

要想让这个过程继续保持互动的话，就需要向读者发送一封个性化的E-mail，感谢他们回答了邮件中的问题，并且告诉他们你将如何处理他们的信息。举个例子，如果订阅者说他喜欢靠道座位，那就告诉他，你以后会将靠道座位首先安排给他（当然，你就必须根据你的承诺设计相匹配的方案！）。一份调查加一份感谢邮件能够使你与你的客户建立起很好的关系，并使你的E-mail真正地具有互动性。

提高互动性的一个方法就是，在你的E-mail中标明之前调查问卷中的反馈信息，这会显示出你在倾听客户的评论、反馈信息，以及你的回复能够鼓励读者参与进来。根据客户的反馈信息采取行动，能够使你在众多的竞争者中脱颖而出。

要让E-mail具有互动性的一种方法就是，在你的网站上设置一个一次点击订货系统。你可以从之前的订货中获得并存储用户的姓名、地址、E-mail地址及信用卡信息（需经用户同意）。当用户想通过你的网站或E-mail订货时，他只需要输入密码后点击一次就完成了，不需要再次输入信息（当然，你不能称其为“一次点击订货”，Amazon.com已有此术语的版权）。你的E-mail应尽量简化订购过程。

SitePal为我们提供了一个优秀的互动案例。它开发出了一个头像，是一个出现在网站或互动E-mail中的虚拟人物形象，它能根据鼠标的动作来讲话。为了增加小型业务时事通讯的注册率，SitePal还根据通讯编辑的照片创造了一个头像，并让她/他的眼睛和嘴巴能够摆动，这样就可以与访客交流时事通讯方面的话题了。在11 000位网站访客中，对随机选择的50%的访客应用了这个头像。看到头像的比没看到头像的访客的注册率要高1.4倍。

在E-mail中添加视频能够增加销售额。互联网视频有大量的观众：2008年上半年，有1.16亿的美国消费者观看了互联网上的视频。视频不只是为年轻观众设计的，YouTube吸引了各个年龄段的视频观众：18%为18岁以下；20%为18～34岁；19%为35～44岁；21%为45～54岁；剩下的21%为55岁及以上。

FirstStreetOnline.com的目标消费群体是老年消费者，它销售礼品、小机械以及家居用品。它每周都会介绍一种名为FirstStreetReports的视频，视频中一个成年人会对产品进行非技术性的解释。据InternetRetailer的报告，那些产品的销售率和转换率上升了两位数的百分比。

HavenHolidays.com在游乐园的促销邮件中进行了一次成功的视频测试。在检查订阅者列表以除去反弹地址后，在线营销执行主管Carolyn Jacquest推出了一个5分钟的视频，展示了游乐园的特色。为了找出最佳时长，她将剪辑的片段发送给了英国10个最流行的网络邮件服务提供商的内部账户。从这个测验结果中，她得知了20秒的片段可以使传输最优化。HTML顶端的副本设计是：“充满乐趣的Haven复活节”。当信息被打开时，一个320×180像素的视频开始自动播放。如果订阅者的系统不支持视频，她则会看到一个微型网站的链接。

带有视频的E-mail是很有效的。复活节广告产生了3.38%的转换率——高出之前无视频广告的50.2%，之前的转换率为2%～2.5%。这个20秒的片段获得了96%的发送率，27%的CTR。包含“视频”字样的标题能够产生14.6%的打开率。

不幸的是，大量的订阅者不能看到视频，因为他们的邮件客户端或者邮箱不能用令人满意的方式展示视频。那些订阅者只有点击Haven微型网站才能观看视频。尽管如此，转换率的增长还是很惊人的。

— 不要总说“点击这里”，而要显示出按钮的作用：“发现更多”或“现在下载”。

— 让链接看起来像标题，让它们尽量明确具体：“进入这里查看文章档案”。

— 使链接在点击后变换颜色，行业标准是：蓝色代表未点击，紫色代表已点击。链接必须加下画线，除非它是图表的一部分。

Sears公司在其“哥伦布销售日”的促销通讯上创建了“Sears足球挑战赛”，获胜者将赢得昂贵的索尼家庭影院。注册者每星期收到一封E-mail，里面含有代码，可以输入那个代码向他们的团队添加更多的玩家。玩家越多，你获得的分数就越高。每星期获最高分数的用户可以获得奖金。他们为促销而建立了一个微型网站，这个网站十分有趣。他们利用这个网站实现了很好的商品销售，但绝对不是强迫购买。我的团队很蹩脚，但我每个星期都坚持玩下去（访问Sears网站），希望自己可以做得更好。Sears在推广方面的优点：

大多数老练的E-mail营销人员拥有为订阅者创建的博客，那些博客是公司发布新闻和信息的网站，读者可以公开地进行回复。例如，Netflix公司创立了Netflix 社区博客。在主页上，Netflix给订阅者的欢迎词为：“欢迎来到Netflix官方博客！在这里，博客的作者是Netflix团队的每个成员。我们同样也是狂热的电影迷，我们希望这将成为一个伟大的论坛，不仅能让我们讨论我们所做的事情，也能让您告诉我们您的想法。”论坛上有订阅者发布的很多帖子以及数百条评论（想了解有关博客的更多信息，请参考第10章）。

戴尔有一种有趣的互动E-mail，用于销售它的家用笔记本及台式机。它是这样开始的：“节省费用高达350美元。”在信息中，读者会收到一个神秘的优惠券代码。想要使用它，读者需点击一个按钮，然后在登录页面输入优惠券代码，才能知道能够节省多少钱。大多数为15%的折扣，但有少数人可以获得75%的折扣。优惠券代码不可以转让给其他人。这种互动的E-mail比普通的戴尔促销方式产生更高的回应率。

美国航空公司也推出了一种创新型的E-mail：与其网站的价格和附表捆绑在一起的抽奖活动。若想进入抽奖活动，读者需要点击E-mail里的链接，在进入抽奖活动前登录到一个动画页面，这个动画页面会对此活动进行演示（同时提供了合作伙伴Alamo的信息）。动画内容很有趣，读者并不介意看完动画示范后再进入登录页面。抽奖活动通过新功能的动画演示吸引用户，产生的结果就是：读者的浓厚兴趣以及高互动性。

Piperlime在其E-mail中有这样一个创新性的互动：“一天一个包游戏”，它是这样的：

（4）点击“开始”，然后格子上的包便逐渐消失。如果最后剩下的那个包与当天所赠送的包是同一款，他就赢了。

（5）接下来，订阅者会有机会登记他所喜欢的包，这样，他就会在他喜欢的包被赠送的那天收到游戏提醒。

一位订阅者说：“我非常喜欢这个游戏！特别是能够看到赠送包包的日历，这样我就可以决定哪天要参加游戏了。同时，即使我并不是每天都关注这个游戏，我也不必担心是否每天都能收到这个游戏的邮件。”

时尚零售商Bluefly公司进行过一次E-mail营销的测试，测试了在营销邮件中动态文本对E-mail接收者的行为产生的影响。此文本为“Shhhhh”，在信息中横向滚动。这是向Bluefly上等的客户促销私人产品的轻松方法，那些客户占邮件列表的35%。

根据Coremetics的网络分析显示，使用动画版邮件的CTR比未使用动画的高出 5%，更重要的是，与收到非动画版邮件的顾客相比，收到动画版E-mail并点击-进入的顾客在每千封E-mail的花费上高了12%。

由于有了这次的成功，Bluefly的营销经理Joellen Nicholson 决定在更多的邮件中使用动画。Nicholson计划：“增加动画的比例，为更多的人发送动画邮件。我们会分析此种方法在更大范围人群中的效果，我们想知道动画是否总是有效，是否是一个绝对的赢者等。我们大量地使用网络分析，通过查看每天、每周、每月、每季度的报告追踪邮件的效果。”

由于地区和产品的不同，互动偏好也会有所不同。奢侈品客户可能并不在乎产品的价格，他们想要的是最好的产品。这就是Lancel Paris的理念，它所发送的E-mail不会提及所展示的奢侈品的价格。在最近的一封E-mail中，在一款奢华的抗污包的图片下面写有：“询问此产品的价格”。点击图片，就会弹出一个文本框，询问订阅者的名字和E-mail地址，如图15-4所示。

几秒钟后，你会收到另外一封邮件。这封邮件给出产品的图片、价格以及几个链接：

这将排他性上升到了一个新的层次——但却很有效。Lancel Paris是E-mail营销的耕作者，它了解它的客户。

Kraft Kitchen E-mail程序公司是互动的专家之一，它将令人垂涎的照片和大量的互动选项结合在一起，如图15-5所示。

E-mail中包含八张食品的图片。要注意的是，你如何才能将配方添加到你的菜谱中并打印出来，或查看慢炖锅烧烤排骨食谱的链接，从而提高互动性呢？

当月图书俱乐部（BOMC）有一项与Netflix类似的网络服务，它始终免运费。当您订阅时，所有的畅销书都是9.95美元，并且订阅者可以建立个性化的阅读清单。这样，BOMC的E-mail就有着高度的个性化和互动性。例如：“由于您的阅读清单是空的，您近期会收到两次预付款……如果您的阅读清单中的第一本书已经脱销或还未出版，那我们就会给您寄出清单中的第二本书。如果您的阅读清单中没有可邮寄的书，那您就会失去此次的预定选择，并收到预付款。”

如果你阅读一篇19世纪的书信，你一定会惊异于它的长度。但现在不一样了（当然，公司会给我们发送长长的正式信函），人们在电子信件上写的字不会超过写在明信片或圣诞卡上的字。我们通过电话或短邮件交流，每天从电视、收音机、报纸、杂志、横幅广告及E-mail中获得大量信息，几乎没有一刻喘息的时间。我们都知道自己的时间是宝贵的，所以都讨厌别人浪费我们的时间。

所以，给客户发送E-mail的一条准则就是：绝对不能浪费他们的时间。如果他们需要信息，就为他们提供大量信息，但要放在你的网站上；还要确保你的邮件会在2～3秒钟内被打开，绝对不要超过这个时限。想要做到这一点的话，就要保证被打开的部分所占的空间很小，让读者在几秒钟之内就能浏览完文本内容。

因特网	$157
零售	$195
目录	$201
因特网+目录	$445
因特网+零售	$485
目录+零售	$608
目录+零售+因特网	$887

客户	2 000 000
附加数据	$120 000
分析	$150 000
创造性	$300 000
数据库成本	$1 000 000
总的额外成本	$1 570 000
每个订阅者	$0.79

栖息谷-管理人的网上家园

第2章

E-mail营销——狩猎或耕作

第11章

倾听消费者

第15章互动：让E-mail成为探险

栖息谷-管理人的网上家园

第2章

E-mail营销——狩猎或耕作

第11章

倾听消费者

第15章 互动：让E-mail成为探险

第15章互动：让E-mail成为探险