第二层策划是什么呢?叫做营销策划,当时这个定位出来后,我们拍电视广告来宣传这个新的定位,在大理苍山的顶上取景,拍摄过程中我发现一个问题,就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘,做了一千多平米,水泥浇灌的。我就跟他们市长讲:“象棋不适合大理,大理是一个王国,你的文化是贵族文化,是阳春白雪,而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人,围棋才是阳春白雪,是贵族运动,所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。这是第一个道理。fficeffice" />
第二个道理是什么呢?金庸写《天龙八部》,里面写了一盘棋,叫珍珑棋局,写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民,他本身是业余围棋三段,他不会下象棋,所以也从来不写象棋。
这样一来众多因素都指向告诉我们,这个地方应该做成一个围棋盘,做成之后干什么呢?我让他们搞一个 “苍山论剑”,请世界围棋第一高手李昌镐,到这个地方来下一盘棋,通过新闻事件引爆苍山。
2002年我们策划的这件事情,在2004年1月份做成了,感通旅游索道有限公司的老板吉小东,以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐,在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。
通过这个事件,低成本、高效益的营销,全中国的媒体全都聚焦到这里,一下就把大理推到了世人面前。事后,李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号,这个待遇还高过了ffice:***arttags" />
第三个策划叫产品策划。刚才提到,大理当时面临一个问题,每年游客人数有300万,而且它的游客量比丽江还多100万,但它的旅游总收入比丽江还要少,为什么呢?因为大理留不住人,游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。
怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。
我为大理做了三个产品策划:
第一个是,大理的下关市是一个现代化的城市,它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程,大理的旅游全部发生在古城,跟下关这个现代化的城市一点关系都没有,这很可惜,如何发挥出下关的作用来呢?
其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色,这个角色是什么呢?叫做“蝙蝠侠”。“蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动,下关就是要扮演旅游的夜间功能,因为游客来旅游他是多元化消费,不止是来旅游观光。他是吃喝玩乐,全方位消费。古城承载不了的现代化夜生活消费的内容,你下关就可以作为重点来打造的。因此下关应该与古城进行错位发展,可以在下关打造一个夜生活的中心,这样把游客的钱在晚上把它掏出来。
这个事情2004年也做成了,下关在人民广场旁建了一个商业地产项目,叫奥林大厦。是昆明的一个开发商按照我们的策划理念去做的,招商很成功,肯德基在中国第一次下四线城市、下地州,就是到下关。这个地方是一个综合性的商业形态,有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等,这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。
第二个产品策划就是“洋人街”。我不知道在座的有没有人去过大理洋人街。2002年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。我当时就提出一个观点:洋人街“名大于实”,名气很大,产生的生产力很小,容纳不了那么多游客,我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街,使洋人街纵向横向拓展,变成一个旅游小镇,而不仅仅是一条小街道。这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力,可产生出几十倍的效益来!
后来,也是到了2004年,根据我们的策划,政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目,这个项目还是我做的命名,叫“新洋人街”,最近另一侧正在开工,又是一个新的洋人街。到现在,原来洋人街不仅横向做了两个大项目,还在纵向进行了延伸,现在的洋人街,比原来长了两倍多!
第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象,我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画,加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作,设立自己的工作室,这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理,在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客,让他们参与到大理旅游中来,成为大理旅游的一个重要元素。
具体做法是这样,对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业,给于优惠政策和优先扶持,一般采用“前店后宅,租售并举”的方式,即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋,临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室,背街的房屋用来居住或留给主人。
到现在为止,这个策划取得了巨大的成果:不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅,还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家,在当地建立自己的工作室和酒巴,我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来,大理形成了成规模的艺术家创作基地,吸引大量游客前往与之交流并停留下来。
第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立,缺乏资金和运作机制,怎么办呢?我告诉他们,我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地,这里除了苍山洱海之外,还有四个国家级的旅游景点:三塔(是云南旅游的标志),蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城,因此其土地是极为宝贵的。
但是,国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题,必须把旅游和地产开发结合起来,才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。
为此,我们结合大理旅游的实际,策划了旅游配套性开发的思路,大理旅游需要二次创业,需要升级换代,就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来,怎么留?当时的大理古城没有象样的酒店,人群不分高低,只能住在几十块钱一晚上的老房子里,不能满足游客的需要。
因此,必须开发五星级酒店,通过优越的住宿环境,让中高端游客能够留下来;要吸引高端游客留下来,还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅,因此,这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发,这样一来,就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来,以旅游开发的名义进行土地的提升。
最后,从2003年开始,政府围绕我们的策划进行了系统的推广宣传,把新的大理形象推向了全国,炒热了大理,大理二次创业成功。国内外投资商纷至沓来,真正把“招商”变为了“召商”,2003年当年就实现招商引资三十几个亿。2002年以前招商引资很困难的大理,2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理,仅仅过了五年就已经没有可开发用地了!现在大理的土地几乎已全部开发。
2003年以前,大理每年的游客总数固定在300万左右,2003年游客总数变成了500多万,差不多翻了两倍!所以,2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元!大理整体策划获中国策划金奖。
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