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标题: [转帖]植入式营销：“邦德”身后的财富盛宴 [打印本页]

作者: jxx116 时间: 2010-3-10 16:29
标题: [转帖]植入式营销：“邦德”身后的财富盛宴
　　植入式营销：“邦德”身后的财富盛宴
　　
　　回顾007电影所走过的四十多年历史，背后体现了电影娱乐和商业的完美结合。《皇家赌场》是007系列电影的第21部，该片的商业气息更为浓厚。与以往007电影中邦德周身配备的通常为超尖端、超现实的间谍装备不同。《皇家赌场》中詹姆斯·邦德的装备发生了平民化的根本根本转变，索尼爱立信手机、索尼VAIO笔记本电脑、BRAVIA液晶电视以及Cyber shot数码相机，影片中的高科技品牌自然地为邦德与邦女郎引出一段段惊心动魄而又赏心悦目的情节篇章。市场分析人士认为，索尼时尚电子产子将在邦德新片的带动下，受到影迷的追捧。
　　
　　007系列电影所取得的巨大票房成功有目共睹，但是这只是我们关注的一个热点；事实上，007系列电影在娱乐的同时，巧妙和商业进行联袂演出，顺利推广自身和合作伙伴的品牌，从而上演了一出财富盛典。
　　
　　票房带来滚滚红利
　　
　　007系列影片被称为电影史上最成功的特工电影系列。自1962年10月首部007电影《诺博士》公映至今已近45年。007系列电影共拍摄21部，但前20部都没有在华上映。作为最新推出的007大片，《皇家赌场》自2006年11月全球公映以来，目前全球票房收入已达5.4亿美元，这一骄人的成绩使该片成为21部007系列影片中最卖座的一部。此前拥有最高票房的007影片是2002年上映的《择日再死》，全球票房收入为4.31亿美元。据悉，《皇家赌场》在华上映后，将占据2007年从情人节到春节的“黄金档期”。该片发行方华夏公司的负责人表示，《皇家赌场》有望成为2007年中国第一部票房破亿元的影片。1952年，原创作者伊恩·弗雷明创作第一本007小说。当初，他为自己笔下的主角起名时，认为需要一个简单的、毫不浪漫还要极具阳刚味的名字，结果他将这位特务命名为詹姆斯·邦德。弗雷明把一位充满魅力和冒险精神的英国间谍007介绍给了世界。随着詹姆斯·邦德的故事被搬上银幕，007系列电影成为风靡全球的间谍片，并逐步形成了其成功的经典模式：007每隔几年就要去完成一项任务，都会和恶势力展开激烈的对抗。故事里还要有性感神秘的邦女郎以及炫目的时尚装备。而不断变换的时代背景、故事、外景、服装、特技、音效就成了能否给观众新鲜刺激的关键因素。有人评价说，007剧集其实是一棵每年定时搬出来的圣诞树，树干树枝一成不变，但只要每次挂上不同的新玩意夺人眼球，而收拾打扮搬出来的那天理所应当地就成了节日。
　　
　　根据非正式统计，看过007电影的观众总数起码有20亿人次，亦即地球上每3人就有1个曾经看过007电影！据不完全统计，在这40多年间的21部007影片已为制片方带来了50亿美元的收入。作为英语电影中最长寿的影片，007系列电影在进入上世纪90年代后加快了“印钞”的速度，一部影片动辄三四亿美元的票房。
　　
　　衍生产品不断涌现
　　
　　随着007电影的深入人心，除了票房以外的种种衍生品也层出不穷，例如小说、漫画、电视、游戏、玩具等等，从而形成007系列的庞大财富链。
　　
　　首先，是007电影的道具拍卖，得到影迷的极大追捧，成为创造财富的第一亮点。2001年，伦敦曾举办过一场007电影道具拍卖会，共有来自21部电影的逾250件道具被拍卖。其中第一位邦德女郎厄苏拉·安德斯所穿的比基尼泳衣极受瞩目，结果以4.1125万英镑成交。成交价最高的是1995年电影《黄金眼》中，饰演詹姆斯·邦德的皮尔斯·布鲁斯南所驾驶的1965年出产的经典车——阿斯顿·马丁DB5型跑车以近15.7万英镑成交。另外，罗查·摩亚在1973年《Love and Let Die》中戴的手表以25850英镑成交。肖恩·康纳利在《From Russia to Love》电影海报中所持的手枪，则卖了14100英镑。
　　
　　其次，在007图书出版方面。由于邦德故事最早来源于小说，因此007系列小说的热卖自不言说。而最近，关于少年007的小说《银鳍》也掀起不小的波澜。该书是一套真正贯穿勇气、竞争、冒险、神奇诸要素的精彩读物，讲述邦德如何从一个普通少年经过磨炼成长为一个男子汉和英雄的精彩故事。据悉，该书一面世，在英国本土立即成为畅销书，销量甚至超过《哈利·波特》，可见其巨大的影响力。该书中文版即将问世，对于当下脂粉气过浓的图书市场而言，这样的“男旋风”图书绝对是销量的保证因素。
　　
　　再次，在网络游戏方面，《詹姆斯·邦德007：来自俄罗斯的爱》甫一推出，即受到热烈的反应。这是第一款真正忠实于电影版的游戏，故事发生在60年代的邦德时期，游戏具有电影版的紧张刺激感，游戏操作紧张激烈，载具、社会、艳女郎、武器和邦德式的小工具，都是007电影中的经典因素。另外，以007中的素材为主题的游戏早已在市场上露面。如一款以007为题材的赛车游戏，游戏中会出现很多电影中常见的人物角色。邦德先生可以选择的座车有阿斯顿·马丁、莲花、宝马等欧洲名车，在多人模式下几位邦德还可以展开飙车大赛。
　　
　　在玩具、藏品方面，007电影的魔力也十分巨大。全世界的007影迷都热衷于收藏与詹姆士·邦德相关的产品，因此邦德坐驾的汽车模型、邦德和邦女郎的人物造型在市场上反响良好。法国品牌都彭更是推出过让影迷兴奋的詹姆士·邦德钢笔，另外还搭配邦德系列圆珠笔、打火机、袖扣和钥匙圈。经过金属钯拉绒处理的钢笔和圆珠笔，笔帽和笔身内的子弹均以手工刻有007图案。
　　
　　植入式广告牵手名牌
　　
　　当观众们在舒适的电影院里聚精会神地观赏007系列电影时，往往对影片中频繁出现的各种品牌如欧米茄、宝马等不太留意。但是，随着各种品牌和影片情节不断交联出现，观众常常在不知不觉之中加深了对品牌的认识，并且将它们与詹姆斯·邦德所传承的惊险刺激、高档上乘结合在了一起。在007系列电影中，我们可以找出类似的众多案例，其共同之处就在于知名品牌的商业信息成为了007电影情节的一部分！这种品牌商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传播形式，被称之为“植入式广告”。
　　
　　知名品牌选择007系列电影中作为品牌植入的载体，无疑是十分明智的。在信息过剩的今天，观众往往会有意地过滤一些广告信息。而当名牌和电影、互联网等互动媒体出现，把商业信息与娱乐内容结合于一体，观众就能自然而然的选择和接收这些广告信息，从而产生良好的传播效果，这就是品牌植入的“魔术”效应。
　　
　　同时，品牌植入还拥有不可替代性。当007系列电影在电影院放映的时候，可以在片头插入广告；在电视播出的时候，在电视屏幕的一角可以加入电视台的台标以及栏目赞助的企业标识。但是没有人可以将电影中007驾驶的阿斯顿·马丁，佩戴的欧米茄，饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。在007系列电影中，名牌的品牌植入数见不鲜，以下名牌堪称杰出代表。
　　
　　第一，真正的宝马——BMW。007系列影片中邦德的座车一直是“宝马”轿车，这几乎已成了该片的定式之一。宝马汽车的优异性能在007系列电影中不仅和剧情巧妙结合，更可以看出很多电影情节是专为宝马汽车度身设计的，十分完美地彰显了宝马汽车的动力及超前的电子、机械技术的科技性，使宝马车的尊贵和技术的优异得到了完美结合。尤其是007系列影片之一的《黄金眼》成功地替宝马Z3做了一把广告。BMW的多部Z系跑车、750iL等车辆，甚至连旗下摩托车也屡次在邦德耍酷的时候、最需要帮助的时候帮了他的大忙，当然宝马车也借着风靡全球007电影成功实现品牌升值。不少看完007电影的影迷认为，风流倜傥的詹姆斯·邦德都是开着宝马车出门拯救世界的，因此自己也对宝马车产生向往之情。数据显示，007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。
　　
　　第二，表中圣者欧米茄。欧米茄和007电影的首次合作是1995年拍摄的《黄金眼》，在随后的《明日帝国》(1997)、《末日危机》(1999)、《择日再死》(2002)和刚刚隆重上映的《皇家赌场》中，双方一直保持良好的合作关系。詹姆斯·邦德在影片中佩戴的欧米茄海马系列是“风度翩翩”和“勇于冒险”的代名词，与007的精神气质十分吻合。而欧米茄精良的制造工艺、强大的功能设置及高贵典雅的外观设计无一不体现出欧米茄手表超凡的技术和艺术内涵，使之成为历任007的最爱。这些年来，欧米茄成功借助007的传播，从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。
　　
　　第三，枪械王中王Walther。在007电影中，无所不能的邦德常常佩戴着一支WaltherPPK 7.65mm。而且这个习惯延续了好几十年，贯穿10来部电影。毫无疑问，在电影中，Walther抢尽了眼球，而在现实商业中，Walther也一再上演它的营销神话。
　　
　　第四，西服顶级名牌——Buoni西装。Buoni是来自意大利的国宝级西服，产量很少，在世界各地一套的价格大概要3千美金到1万美金左右，比阿玛尼还要高档，全世界200多个国家有40多个国家的总统穿它。虽然Buoni西装贵为顶级名牌，但是借助007系列电影的传播，也使得其声名大振。因为邦德在片中的动作很多，一般西装后面的领子往往容易翘起来，而穿buoni西装做动作，领子不会翘，始终保持平衡。因此，007电影无疑为Buoni西装做了很好的品牌宣传。
　　
　　而在007中获益最大的汽车厂商要属着名的阿斯顿·马丁。在历次电影中，出现的次数最多，且多数是贯穿整部电影。而这次，在刚刚上映的《皇家赌场》中，阿斯顿·马丁再次荣升007座驾。可以说，阿斯顿·马丁正是凭借007电影扭亏为盈。
　　
　　自然，制片方也获利甚丰。最新一集的007电影《皇家赌场》“市场宣传费的50%来自影片中的软广告，50%来自商业伙伴的广告，他们在电影中使用邦德的形象，就得付钱。
　　

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