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标题: [转帖]茅台白金酒4大猜想 [打印本页]

作者: tracert 时间: 2009-11-19 21:28
标题: [转帖]茅台白金酒4大猜想
茅台又开始重炮出击保健酒市场了，目标对手直指五粮液和史玉柱联手推出的黄金酒，保健酒市场又有热闹可看了。

　　有道是众人拾柴火焰高，很多人期盼“黄白之争”能够把中国保健酒市场再推向一个更高的台阶。对于五粮液黄金酒“史玉柱称将在3个月内卖出10亿元，可黄金酒日前对外公布的实际销售额仅为7亿。”，那么茅台白金酒又将有什么战绩呢？“蔡芳新非常低调，对媒体的采访都采取了回避态度，只是自称是茅台保健酒集团的营销From EMKT.com.cn顾问。”　　

　　茅台作为国酒，某种程度上被国人付于了超越普通白酒的期待。在对茅台白金酒猜想之前想发一下感慨。

　　茅台作为国酒主要的消费对象应该是政商宴会和送礼。对于打造白酒中的XO，任何品牌的先天条件都赶不上茅台。可在相当长一段时间里，中国最贵的酒居然不是茅台。还记得茅台有一个广告是丈夫回家，妻子用茅台慰劳辛苦一天的丈夫。这种定位无疑是要把茅台定位成小葱拌豆腐。卖奔驰的还天天想着抢占自行车的市场份额，每次看到这个广告，心里就觉得堵的慌。对于茅台，是贵族就不要天天想着平民化，想成为贵族的消费者本身就不愿意光顾大众小吃。营销不是政治，为人民服务是不需要的。　　

　　再说茅台白金酒。

　　猜想一：白金真比黄金好？

　　白金单价一般比黄金高，白金酒命名是不是定位就比黄金酒高了？这种东施效颦式的命名本身就宣告自己创意的失败。黄金酒除了名称外，金黄色的酒色是对名称的一种呼应，使消费者的联想不会局限于这种庸俗的命名。白金酒的酒色当然不能是金白色，那估计没人敢喝。先天不足后天弥补，或许白金酒的包装将突出白金品质，不过假白金的颜色和银色可是不相上下的。白金如果变成了白银，那岂不是白白浪费了“好名字”。百事可乐对可口可乐的模仿在于全盘模仿（非照搬），胜出的原因在于给出了更多选择。非常可乐虽然在外表上模仿的很象了，偏偏把品牌定位成了“中国人的可乐”，本来消费者就爱喝这种非中国化的消费符号，你偏偏宣称自己是地道的中国货。对于白金酒，你愿意全盘模仿黄金酒吗？我想不可能。这就是说，你愿意和他在一个舞台穿一样的戏服，却不想唱同一出戏。究竟谁的戏更吸引人，我们拭目以待。　　

　　猜想二：保健酒定位有几条路？

　　史玉柱的脑白金、黄金搭档、黄金酒的成功有一个重要的特点就是通过大众传媒，尤其是电视高举礼品概念。这源于史在江阴蛰伏期间对消费者调查过程中发现的中老年人对媒体广告的依赖性和保健消费以送礼为主的消费习惯。在当时的社会环境中得出这种结论是符合当时实际的。但是最近几年由于电视直销和会议营销的快速发展，中老年消费信息来源已经逐渐由依赖电视品牌广告和报纸软性广告，转变为口头传播和电视详细解说。消费习惯也逐渐由送礼的被动消费转变为自行购买的主动消费。白金酒如果在品牌形象定位、消费群定位、渠道定位等没有自己的优势，仅仅靠依附的茅台品牌的影响力，白金酒要复制或超越黄金酒的成功，这条路真不好走。　　

　　猜想三：白金酒究竟卖给谁？

　　从茅台白金酒的名称上我们可以大致知道它的消费对象是：有经济能力、有社会地位、有保健意识、有保健需要、能喝酒的人。由于目前还不清楚白金酒的功能定位，所以还不能妄断为中老年人。不过，从其追随黄金酒的动作来看，估计脱离不了以养生为主题的中老年人群。从茅台和五粮液的母品牌形象上看，五粮液更适合平民路线，而茅台如果也走平民路线，可能略有偏颇。从产品名称上看，黄金和白金其实都是金，并没有做出明显差异化的人群定位。有一种你往哪走我往哪跟的感觉。可以想见，白金酒目前透露的信息中，并没有独创性的营销思路，或许在品牌广告创意输出上会下更多精力。但衣服款式做好了，配饰的力量不足以扭转乾坤。估计在销售主渠道上也会跟随黄金酒的方向，以保健品终端为主以酒终端为辅。保健酒究竟是卖保健还是卖酒？这个问题似乎不是问题。如果说茅台酒是以政商宴会和送礼消费为主，那么茅台白金酒在宴会上消费是否合适？同黄金酒一样以送礼消费为主吗？那定价要和黄金酒区分吗？怎么区分？区分后消费人群有变化吗？区分后消费人群与产品品牌形象能统一吗？区分以后白金酒同黄金酒的竞争关系还有多少？有点困惑，白金酒和黄金酒好象卖给同样的人，又好象卖给不同的人。我糊涂点没关系，白金酒可不能糊涂。　　

　　猜想四：“黄白之战”结果如何？

　　这个不猜了。还是那句话：众人拾柴火焰高。保健酒市场是保健品市场的分支，还是白酒市场的分支？或是独立的市场？这决定了我们可以找到更合适的营销模式，增加成功的几率。

[此贴子已经被作者于2009-11-19 21:42:16编辑过]

作者: butterfly690 时间: 2009-11-19 22:05
不错不错，值得一读

作者: butterfly690 时间: 2009-11-19 22:10

对于打造白酒中的XO，任何品牌的先天条件都赶不上茅台。

经典！！！

作者: luy110 时间: 2009-11-20 09:39

现在水井坊最贵哦！感觉茅台没什么营销策略，市场定位混乱！勾兑的酒喝起来个人感觉好些，比如五粮液。黄金酒纯粹药酒味！

作者: liu0818 时间: 2010-3-18 11:52

现在茅台就是一个字，乱。他出了酒店渠道还有一些，其他的就主要是团购和礼品了。白金酒出世应该一方面是一个保健酒，另一方面是不是还肩负着一个低价位茅台的使命。但是从白金酒操作方式来讲又不太现实，因为他外包给了北京白金至尊酒业有限公司运营，不知道茅台是不是正在走向更加混乱的局面。

白金酒出世，让我对于茅台的评价降了好几个档次啊

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