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标题: [原创]DMG的“地下”财富 [打印本页]

作者: 成功营销 时间: 2009-8-18 15:52
标题: [原创]DMG的“地下”财富
　　文 /本刊记者徐兰康迪
　　
　　众所周知，地铁视频资源有限、运营商争夺激烈，无论是华视传媒、巴士在线以及东方明珠移动都在每一个新开线路上下尽功夫，希望分羹。作为其中的佼佼者， DMG的成功自有原因。
　　
　　全球首部地铁媒体剧《晴天日记》在上海地铁开播之后，很多人都想知道这个问题的答案--“哪里能买到瓶装星冰乐？”
　　
　　《晴天日记》余温未退，《背着你跳舞》又席卷而来，只不过“主角”由星冰乐变成了 NINE WEST的漂亮鞋子。当大家还沉浸在漂亮鞋子带来的幻想中时，范植伟、伍思凯、潘嘉丽领衔主演的《星光依旧灿烂》于7月27日粉墨登场。
　　
　　俗话说“新官上任三把火”，在一个全新领域里，三部地铁媒体剧的运营商兼制片商DMG成功点燃了这“三把火”，且星星之火大有燎原之势。
　　
　　“制作地铁媒体剧是 DMG的创新之作。当初创意，担忧远大于喜悦，毕竟‘卖广告’才是 DMG的主打业务和盈利点，但播出后，可谓‘一石激起千层浪’，平添不少信心。 ”DMG副总裁贾纪平同时表示：“地铁电视的出现，打发了乘客枯燥的乘坐时间，改变了人们的收视与消费习惯，已经成为都市人群出行路上不可或缺的重要组成部分。随着城市的发展，地铁成为主动脉，越来越多的创意被搬上屏幕。 DMG作为行业领头羊，将带动其他企业一起上演一场多姿多彩的创意大戏。 ”
　　
　　两分半钟吸引你
　　
　　作为户外媒体资源中的“香饽饽”，地铁媒体所具有的庞大受众流量等优势已经不必再罗嗦。与其他凭借“屏”位置优势而领先的户外媒体不同， DMG特别重视内容本身对于受众的吸引力，而且聚焦精准，其主旨就是“用两分半钟抓住黄金人群的心 ”。
　　
　　同其他公共交通人群相比，地铁人群相对高端 --地铁集中在大城市，上下班族占多数。而其中年轻、时尚、高消费的人群正是企业促销的“黄金人群”。于是，在庞大的地铁人群中， DMG精准瞄准这群人。经过研究， DMG将节目控制在三分钟之内，恰恰符合“黄金人群”的收视习惯。同时，他们打造了一批针对栏目，例如“绿豆蛙”、“头等舱”、《晴天日记》地铁创新剧等等，引起了强烈反响。
　　
　　“根据乘客心情播放不同风格的广告，使‘被动接收’变成‘主动观看’是经营地铁广告的制胜法宝。 ”贾纪平说，乘客在候车时偏急燥，以快节奏信息为主，如体育、财经、天气等；乘车时趋向放松，以娱乐休闲内容为主，如电影预告、娱乐动态、轻松幽默的小段子等。
　　
　　经过这样的针对性“投放 ”，DMG取得了很好的收视成绩。根据尼尔森公司 (Nielsen Company)的地铁电视受众调查的结果显示， DMG在上海的有效覆盖受众将近100%，收视率峰值最高可达 16%。
　　
　　“巧妇”省钱之道
　　
　　在地铁上看过 DMG节目的人都有这样的感受：时尚、新潮、短小、娱乐、有趣。无论是风格还是节目质量，都很像香港电视节目。
　　
　　要做到如此精良的内容，恐怕要投入很多成本吧？
　　
　　并非如此。同其他户外媒体一样， DMG更多的是购买其他制作公司的节目。他们花的价钱并不大，更多的是一个“精准”的眼睛。引用贾纪平的比喻：同样花很少的钱，有的人每天只能吃萝卜，很多人为省事或者生吃，或者素炒， DMG则不同，麻辣萝卜丝、红烧萝卜丝、糖醋萝卜皮等，变着“法”地烹制。
　　
　　经过几年经验积累， DMG已经成为真正的“巧妇”，并且已经抓住了众多乘客的“胃”。
　　
　　目前 DMG在内容创意、制作、拍摄、推广等方面已经拥有非常成熟的经验，如内容：以完整的故事、感人的剧情、熟悉的场景，展示都市人的真实生活；接触平台：用地铁视频作为播出平台，滚动播出，定期更新；营销模式：地铁视频播放、视频分享网站、手机互动、平面媒体、新闻发布会等同步进行，增强广告传达速度与效果。
　　
　　创新！再创新
　　
　　在收视率高的基础上， DMG创新性地推出不少营销方式。
　　
　　最出名的是星巴克植入《晴天日记》，产品瓶装星冰乐在剧中多次曝光，效果显着。除了地铁短剧植入， DMG还有“聪明广告”。
　　
　　“聪明广告”有三大特点：形式：提前预告下一站点消费信息；画面组合：与运营信息结合，动画显示广告内容，不断提示产品消费；智能提示：每个站点都提示下一站点相关信息。
　　
　　举个例子： DMG联手麦当劳推出的地铁列车到站提醒--在站台显示屏上，在全屏提醒列车进站倒计时的同时，提示麦当劳分店的位置及地铁出口。“以前去麦当劳只盯着常去的店，现在看了显示屏就知道下一站能否吃到麦当劳。这种较为独特的地铁广告模式在向乘客提供更为人性化服务的同时，也为广告主带来了实实在在的实惠。 ”贾纪平笑着说。
　　
　　由于广告播放模式灵活、广告到达率高， DMG地铁广告收入在过去三年的增长都超过 50%，在面对金融危机的 2009年上半年更实现了超过 100%的增长率，人们耳熟能详的快速消费品、汽车、金融等领域内的知名品牌都集中在此。
　　
　　“地下”财富
　　
　　耗时 6年， DMG“媳妇熬成婆”，技术水平、品牌形象、市场占有率等方面已遥遥领先，成为中国地铁电视幕后最领先的运营商。但光鲜的外表下掩藏着难以抚平的疤痕。事实上， DMG也曾在低谷期徘徊许久，也曾为企业定位、发展方向等问题“头痛”异常。
　　
　　2002年前后， DMG先后尝试户外广告、车载电视等业务，但户外广告受位置制约，对周边环境依附性太强；公交车载电视受城市规划影响，在受众收看环境和媒体到达率方面均无优势可言。在经过初期尝试后， DMG在“地下”发现了商机，看到了成功的曙光。
　　
　　从名不见经传到显露锋芒是一个厚积薄发的过程。现在 DMG在30条地铁线路中拥有近 1.7万块显示屏，每天向 1400万乘客提供娱乐、资讯、广告等信息。
　　
　　除此之外，客观环境与因素也在助推 DMG财富快速演变。据了解，北京、上海的城市规划目标是：全市出行人口的 60%～70%使用轨道交通，地铁将成为城市公共交通的主动脉逐步取代公交巴士。以 DMG现在的市场占有率及逐年发展速度计算，三年内将成为“地下”最大的“钱庄”。
　　
　　相关链接
　　
　　地铁蛋糕：为什么是DMG？
　　
　　易观国际研究表明，2008年第2季度地铁视讯媒体广告收入达到0.39亿元人民币,环比增长39%,是移动电视领域中增长最快的细分市场之一.而DMG是地铁视频传媒中的佼佼者,覆盖了60%以上的市场区域,2008年2季度在地铁视讯媒体收入占比近7成。
　　
　　众所周知,地铁视频资源有限、运营商争夺激烈，无论是华视传媒、巴士在线以及东方明珠移动都在每一个新开线路上下尽功夫，希望分羹。而DMG的成功之处在于：DMG的前身为乘客信息系统（PIS, Passenger Information System）提供商，最先采用信息和多媒体技术将现代化的乘客信息系统引入地铁领域。由于DMG在地铁项目开始之际就与地铁项目方合作，长期深度接触为线路开通之后的视频招标成功打下基础，让DMG能够成功“抢到”项目资源。
　　
　　同时，作为乘客信息系统的提供方，DMG也能顺利进行各项创新营销平台的研制。例如DMG提供的北京4号线PIS系统，能够根据乘客所处的不同区域获取到适合于他们的运营信息，同时还与地铁火灾报警系统、自动调度系统、列车实时监控系统等控制系统连接，可以在地铁出现异常事件的时候，第一时间向处在列车、不同车站的站台、站厅以及为进站的乘客播发有针对性的应急预案。在这套多媒体播放系统中，DMG也可埴入营销内容。
　　
　　DMG模式归结为：面对精准人群，通过技术创新实现媒体形式的创新，通过内容的创意实现广告方式的创新，技术+服务+内容+广告。

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