[原创]读《感念传奇》 - 栖息谷-管理人的网上家园

刚拿到任立先生的《概念传奇》，感觉厚厚的一本，而且字体又很小，实在是没有勇气读下去。于是书就被放在一边好长时间，后来偶尔读了一下，被开始五谷道场的“明修栈道暗度陈仓”的非常策划所吸引，于是慢慢的把书读完（慢慢的读书，不是因为读的仔细，而是对于厚书天生的畏惧），感觉颇有收获。

书围绕着“五谷道场”的品牌崛起展开，从“明修栈道暗度陈仓”的非常策划，到颠覆性的“非油炸更健康”传播和个性确立，“五谷道场”品牌演绎，以及大刀阔斧的上市策略…… 书中采用“夹叙夹议”的方式，将品牌的概念、概念划痕以及品牌印记娓娓道来。而且书中洋溢着浓厚中国传统文化的气息。

针对我国现行主流品牌观点诸如“品牌核心价值”理论以及混淆“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题，《概念传奇》一书清楚的将品牌定位与产品定位二者提炼了出来并且进行了清晰的界定——品牌概念及其定位属于战略范畴，产品定位则属策略范畴。品牌概念及其定位应当指导企业的商业战略，为企业发展指明方向并成为企业（品牌）发展的驱动器。当我们面对日益复杂、竞争激烈和不断变化的市场时，品牌概念及其定位能够使我们形成强有力的品牌资产和保持品牌的独特性，并由此形成核心竞争力。而品牌核心价值就是与核心竞争力相挂钩的，企业凭借核心价值来实现核心竞争力，

我的理解是“价值”就是“需要”，什么地方有“需要”，什么地方就存在“价值”——满足了“需要”，也就是创造了“价值”。所以，“品牌核心价值”应该是一个品牌所能满足消费者的最核心最高端需要的部分。如一件T恤，作为产品，它可以满足人“穿”的需要，但这是最低层面的满足，但是如果穿的是adidas品牌，那么就满足了人“穿名牌、很时尚、有面子”的需要，这是一种精神生活层面的满足，比“穿”的需要的满足高级了一些，但仍不最高级的满足，adidas对人最高境界的满足乃是它的价值观：“Impossible is nothing”——它告诉消费者：adidas有这样一种信念——“没有不可能！”浅台词也就是“只要有勇气，只要去努力，这个世界上没有什么是不可能的！”它的核心价值就是带给你勇气，让你知道只要你去努力，这个世界上没有什么是不可能的！所以“ANG="EN-US">Impossible is nothing”才是ANG="EN-US">adidas的品牌核心价值。其他的，像海尔的核心价值是“真诚到永远”——是一种为消费者真诚地提供更好的家电产品的精神。青岛啤酒的核心价值是“激情成就梦想”——向消费者倡导做任何事情都必须有激情。

品牌的核心价值就是一个品牌的灵魂。没有核心价值的品牌如同没有灵魂的驱壳一样。但是目前中国的大多数品牌却还没有把核心价值打造成出来。因为他们往往忽视了品牌的价值，完全没有品牌的概念，或者是品牌的概念是错误的，只是提出了一些口号，打出了一些标语，仅此而已，或许暂时他是成功的，但是却没有成长为“百年老店”的后劲。