网络营销与终端动销之间的距离有多远 - 栖息谷-管理人的网上家园

2007年的时候，网络营销还像个大家闺秀，识得的人不是很多，主要是行业里的一些策划人、互联网人以及一些比较大的品牌在做研究与尝试，业内偶尔也有这样一些论坛和会议。当时我（注：邓超明）组建了赢道营销策划机构，开始在建材、家电、教育培训等几个行业里陆续展开了项目运作，并且连续推出了四十多期关于网络营销、品牌、创意策划、终端动销、网络招商等方面的文章。

到了2008年初期，待字闺中的网络营销有了一些小名气，出现在了很多企业的营销计划中，而且品牌网络广告的投放快速增长、网络营销公司如雨后春笋般诞生，而且一些传统的营销与广告公司也开始设立网络营销、互动营销一类的部门。

到2008年中后期，网络营销已经是大红人，尤其是其中的网络营销更是赢得了万众亲睐。无论企业大小，都将其纳入了整合营销计划中，与平面推广、电视推广、终端推广结合在了一起。一些有实力的企业要么成立了专门的事业部运营电子商务，将网络直销视为一大增收途径，或者设置了网络营销人员，也有不少规模比较大的企业找来了营销策划公司，把网络营销的工作进行了外包。

不过，自始至终一些企业都遇到了同样的困难，如何让网络营销的威力施加于终端，在终端动销上做出一些显著贡献，从而与小区推广、散发传单、张贴海报、卖场呈列、终端主题活动等推广手段互为补充、相互呼应，对于这样一个最富有挑战的问题，不少企业都没有解决掉，一些策划人也在不断地探索。如何能让网络上的推广反应到终端上呢？如何让网络上的信息尽快影响到消费者、并且能促成消费者尽快到终端上去购买呢？如何让网络招商的效果再显著一些呢？几个问题数量虽不大，但要解决起来，颇费周折。归结起来，也就一个问题：网络营销与终端动销之间的距离到底有多远？解决这个问题，对中国企业营销的进步具备划时代的意义。

在过去的2008年中，赢道策划在建材、家电、教育培训、赛事推广等几个行业里逐渐建立起了依托线上线下传播资源，融合公关传播、广告创意、营销策划为一体的“大整合传播”领先优势，并且推出了“赢道七剑营销”的营销业务体系，在网络营销的行业落地上探索出了自身的一套办法，并且赢得了越来越多的客户认可。这里同大家简单分享行业落地方面的几个观点与机制，欢迎探讨。（这里我将“终端动销”这块的事情称为“行业落地”）

“落地”有其特有的定义，一般来讲，就是这种营销手段和工具能给企业创造的价值。数字营销在大多行业里的落地有三种表现，这三种表现也是最为企业接受的，一是企业的品牌知名度和影响力，直接反映到品牌上，如果在网上、在期刊报纸上、在平时行业里的交流中，企业有一定的提及率，则网络营销的成效会得到一定的认可，但在这个层面的认可度还比较一般；二是借助网络营销策略和工具，推动产品销售量上涨，直接反映到终端销售拉动上，这个层面的营销效果非常直接，最为企业所接受，但往往不好判断，其中需要一些特别的策略；三是反应到渠道建设上，通过网络推广能够将渠道的建设工作搞起来，有效地弥补招商会、平面广告等缺陷，也非常为企业所接受。

现在绝大多数策划机构都在采用企业官方网站访问量、企业产品信息点击量与点击成本、到达率等传统指标衡量网络营销的落地效果，其实这对大多数企业来讲，很多时候并不适用，更别说实用。根据邓超明的经验，这种按点击量与到达率判断的网络营销效果评估系统，如果点击量无法上升到某个庞大的数量级，则很难明显地拉动销售，很难反应到终端上去。这与单纯经营网站的企业不一样，访问量上升、注册会员数增加，就代表推广手段凑效了。最初时，我们在运作项目推广时，也采用了点击量，包括现在也用，不过已经转向招商的效果评估与终端销售的拉动两个关键指标了。

网络营销的作用肯定能够反应到终端上去，只是大多数人没有找到办法、没有摸到作用的传导机制而已，一是推广主题促销活动，直接性地作用于终端；二是通过“知名度传播——电子商务”这样一种传导凑效，也即先通过互联网塑造企业品牌或产品的知名度，然后反映到电子商务上，促进网络销售，实现了虚拟终端的落地，再传导于线下的终端；三是通过“知名度传播——终端销售拉动”这样一种传导渠道凑效，也即通过网络营销塑造企业品牌或产品的知名度，再加上其他多种营销手段，从而协同拉动终端销售。

能不能落地，最终还要靠人来做，有没有一个好的团队来操作，有没有一个可控可操作的目标体系和过程跟踪体系，以及有没有适量的预算支持，决定着网络营销与终商动销之间的那“最后一公里”能否跑完。经过了这么久的观察、研究和运作，邓超明总结了让网络营销落地的几种路数，这里只是概要地讲一下，一是最好采取整合营销的做法，而非采用单一的某种网络营销办法，比如网络媒体投放、网络广告、搜索引擎营销等，最好组合起来做，赢道策划一直坚持FEA整合营销的做法，道理就在其中；二是在举办主题网络活动时，线下的终端主题促销有必要动起来，促销在提出产品购买优惠的同时，把活动绑进去，对销售拉动会有更明显的帮助，最近在做一个建材的网络活动时，即将该活动向客户各地的经销点与专卖店进行了宣讲，不少终端店面都采用了总部提供的宣传品，在当地进行了地面宣传，效果比一般的促销要好得多；三是如果适合开展网上直销，则在网络营销计划实施时，把电子商务也做起来，网络推广最快地作用力也反应在网上。初步讲三点，更多的做法会在下面的一些文章及出版的作品中提到。

与线下的公关、广告、营销策划、渠道招商、营销管理咨询等行业一样，网络营销也正在形成完整的产业链，企业大多没有必要建立自己专门的团队，外包给专业队伍操作，成功率会更高。所需要做的是加强创意策划和过程监测的控制。筛选一支好的营销团队，成为关键的一环。