10 条“营销圣训” |
成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品和服务的人。 一、每天安排一小时。 你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。 但不管怎样讲，也不论身家大小，由于追逐最大化赢利的禀性，许多企业肯定都冥思苦想过如何提高自然销量的问题，并在心底满怀期翼。可，到底怎样才能实现提高自然销量的预期目的呢？其中又是否有一些基本的法则可资借鉴与参照呢？但愿笔者此文能为苦恼自然销量的企业带来一些启发和帮助。 |
一、产品力的拉动
对绝大多数的企业而言，根据大的需求方向和自己所能掌握的产品原料进行研发；根据自己的喜好、卖场吸引力的大小及结合消费者可能的好恶，进行产品包装及装饰；根据主要竞争对手的价格和消费者的心理接受值进行定价；根据产品本身原料、工艺及质能等进行产品的诉求和说明。其过程的完整性，思维的慎密性似乎无懈可击。但，包装及装饰为什么就是难以吸引消费者注意和发生偶然消费；产品质能的说明及其对产品质能的具体体验，为什么就不能吸引消费者长期及忠诚消费呢？消费者为何宁愿购用比自己价格更高的产品，而不买自己的产品呢？因为，较强产品力的促成，不仅在于其过程的完整，还在于其中的细节；不仅在于其思维的慎密，还在于思维的落实与执行。
HL公司的新品喜糖，由于采用了大红喜色为主色调和花生形、元宝形、绣球形为包装外形，自其设计出笼之日起，便已是人见人爱。其市场形势也似乎因此新颖包装而一片大好。面市以后，其与众不同的包装确实吸引住了众多的眼球，以至原本主要针对婚庆市场的该公司喜糖，竟有很大一部分流向了少年、儿童的手中，成了他们的玩物。但在两三个月后，产品的新鲜劲一过，该公司喜糖产品的销售便出现了极大的回落。就其产品力本身而言，究其原因主要有三点：其一，重包装等边际产品轻核心产品。该公司的喜糖，尽管是委托国内某著名糖果厂采取OEM形式贴牌生产的，但为节省成本，采用了一些口味不太好、档次不太高的糖果。在这里，卖产品成了主卖包装。显然，当消费者发现了其“金玉其外、败褥其中”的“秘密”后，口碑肯定难好，市场也肯定难拓难展。其二，包装新颖、精美的产品，能吸引尽量多数的消费者进行尝试性消费，但其新鲜程度是会受到“新鲜周期”的限制的。也就是说，当其一旦被大众“见怪不怪”的认知后，它就会和其它脸熟的产品受到同样“冷落”的待遇。如果没有强力的营销推广和强力的品牌塑造，其新颖包装之路将是更新换代非常快、变化频率相当高的。因为在这种情况下，只有不断地推出别致包装的产品，才能继续挽留目标消费者的眼球，才能刺激其消费。其三，对主要卖包装的喜糖类产品而言，进入门槛极低。一旦其以包装打天下的思路被别人领悟，便极易遭到跟风甚至是做得更新、更好的产品的狙击。预期中属于自己的市场就这样被竞争对手、竞争对手的对手捡去了。
二、推销力的刺激
如今，已经很少有人讲推销了，因为“营销”的观点几乎已一统市场运营的天下。也许，正是因为从此反映出的推销低认知和对推销效用的忽视，才使市场营销中的基础运营作为，出现了和推销有关的 “短板”现象。实际上，推销是市场营销中的一个非常基础的环节，其关系的紧密性就诚如大厦之于地基。
就传统的推销概念而言，它似乎仅包括了：销售人员带上资料、样品等的“敲门砖”行为。时至今日，如果再这样认识推销的话，其中就明显存在许多不小的问题。如重视了分销商（包含终端商）环节，忽视了与消费者形成互动沟通的东西。这种具有过度自我意识的“黄婆卖瓜”作为，最终将会对物流链、资金链的真正畅通产生极为不利的影响。显然，现在再来谈推销，其中还应该加入：营业导购人员（含终端卖场直销人员）向消费者进行面对面推销，这异常重要的一环。事实上已经有调研证明，营业人员的推介，在需要人员推介的产品成交因素中，已经占到了约30%的比例。但，正如前述一样，确已有许多的企业没能真正的认识和重视到这一点，其中就不乏创造了中国保健品营销奇迹的脑白金。
在脑白金的许多终端卖场，有众多的营业导购人员，还在将脑白金当作补脑用品。可以想象，直接向消费者进行面对面推销的营业导购人员，如果不清楚产品性质、不了解产品功用，又如何能对顾客作出有利自己产品销售的实效沟通呢？实际上，还不仅这些，在终端坐享脑白金巨额广告其成的许多对手，都将省下的营销费用作为了终端的回扣，以使营业导购人员向消费者首推或重点推介自己的产品。这既是脑白金在终端推销力上的隐患，同时也是许多企业所共同面临的一个现实问题。
其实，已经有一些有所思、有所想的企业，在一开始就认识到了这些，其中，尤以高档酒水和房地产产品为代表。纵观它们的作为，着重有如后三点：其一，对营业导购人员轮流进行有关产品、有关企业、有关对手、有关说辞，有关推介技巧等业务知识的培训，使他们足以应付任何营业推介上的难题。其二，根据对手动态及市场实情，采取开箱开瓶奖、积分累计销售奖；召开联谊会，年终进行现金、物质及奖励旅游等动态激励方式，较好的掌控住了营业导购人员。终端有人最终促成了终端有消费者。其三，注重市场形势与竞争状况的变化，力抓监管。从上游厂商到中下游商家，从厂商到直面消费者的终端推销都做好了，产品流就更能无所阻滞的畅通起来。
三、渠道竞争力的构建
对渠道而言，有两个因素对自然销量的影响极其的大。其一，网点竞争力：铺货上架率；其二，终端竞争力：卖场展销质量。
就铺货上架率来讲，指的是一定要使自己的产品，能在目标区域市场的各个细分区域，拥有和达到一定的网点量。其中的最佳铺货上架率比例，可参照黄金分割率0.618进行。如此，即可基本达到：在目标区域市场的所有网点进行铺货上架的效果。说简单一点就是：一定要方便目标区域市场的消费者“随时随地”看得到、买得到自己的产品。否则，销量必将遭受严重挫伤。
YT公司是笔者亲手进行过营销诊断及改造的企业。该公司主要产销薯条、薯片等休闲食品。曾在某一段时间，该公司昆明市场的月均销售额，猛然从70余万元急剧下跌至40万元左右。到底是什么原因致使YT公司的销售额遭受如此“滑铁卢”呢？经过调研后，终于发现了其主要原因所在。由于公司对销售人员的激励不够和监管乏力，致使销售人员人心涣散、懈怠窝工---对新网点不思拓展，对老网点又不能做好主动回访，也不能及时开展送货等服务，最终造成了YT公司销售部口中70%以上的铺货率，下降到了30%左右，其所谓的36%的市场占有率也随之下滑到了18%。而这些，YT公司竟不自知，其销售额的巨幅波动就更在情理之中了。其实不仅是昆明市场，在成都，也因为当地代理商对YT公司产品品牌的不认同，铺货、推货不积极，而存在自然销量的瓶颈。后经多番广告、促销等市场刺激，亦因铺货上架率的限制，而未能取得有效突破。YT公司最终不得不淡出了成都市场。
就卖场展销质量来讲，其主要指的是一个企业、一个产品在终端卖场的陈列、理货等作为的好坏。其实，导致YT公司经历销售“滑铁卢”的原因，除了铺货上架率的影响外，另一个主要原因就在于其卖场展销质量本身的不足。经过市场诊断发现，该企业的产品不是存在货架位置不好，就是存在自己的产品被竞品挡在了后面、压在了下面等情况。可以想象，这种无法进入目标消费者视野，无法与他们进行接触的卖场展销质量，岂不会大大影响一个产品的自然销量？与该公司情况，存在较大反差的是产销青梅酒的QY酒业公司。该公司的青梅酒每次摆上货架的时候，总会有意抽掉几瓶，以给消费者“旺销”的感觉刺激跟随式消费。正是因为这些在渠道竞争力构建细节上的重视，QY公司的青梅酒才能在几乎没有任何广告、促销投入下的昆明市场，始终都能维持500万元左右的年销售额。
相信，与YT公司一样存在共病的企业并非一家两家，其中的原因即可能是对销售人员激励监管不力，对分销商选择监管不当，也可能是因为企业本身意识不够或市场管理人员的业务素质不足。但不论是何种原因，如果不能及时注重和解决这些问题，必将还有更多的企业载在这个上面。
四、实效营销推广的效果积蓄与延续
本处的营销推广，主要指的是广告宣传、活动促销等市场运营行为。在这些方面，其中的几个重点在于：其一，不论是创新也好，还是老套也罢，必须坚持效果优先的原则。其二，对产品营销沟通主题的提炼与推广，要注意这在沟通主题的背后，为产品寻找能强力支持其的功能概念、科技概念、理论概念。也就是说：要为“适度”夸张的营销沟通找到有力而可靠的支持点。其三，营销沟通主题最好是产品本身，相对竞品最能差异化满足顾客精神及物质需要的东西。这亦为我们的许多企业提出了一个实在的要求：将过度自我本位的“产品卖点”转变为能促使顾客掏腰包购买的“消费者的买点”。
普通功能食品海王金樽的一句“要干更要肝”，将消费者误导向了：以为海王金樽是一种即能解酒，又具有保肝降酶功效的功能性保健食品甚或药品。这种夸张的误导显然违背了国家广告法、消费者权益法等相关法律法规。这也致使了海王金樽的广告遭到了禁播，甚至造成海王金樽在某些具体区域市场遭到了禁售。但，这些并没能阻碍海王金樽较高的自然销售量，在全国大多数区域市场的继续维持。在笔者的身边，就仍然有许多朋友，在应酬前半个小时依然坚持购用海王金樽的习惯。解析海王金樽的营销推广案例，我们不难发现，正是因为海王金樽将自己解酒、保肝降酶的卖点提炼、整合成了目标消费者“要干更要肝”的消费者的买点；正是因为其本身较为显著的解酒功效的真实支撑；正是因为其夸张的误导，才使海王金樽迅速拥有了庞大的拥泵者即消费者基础，才得以将无广告和促销后的较高自然销量继续维系。
在坚持效果优先原则的营销推广案例中，脑白金是一个倍受争议的产品。但不论其礼品概念是否成为了2001年中国最不受欢迎的广告之一，及其是如何的使人“恶心”和“反胃”，其广告的销售力却也是倍受广大企业所称羡的。因为，它毕竟将礼品概念深植进了消费者之心，它毕竟创造了年销售额过10亿的中国保健品行业里的奇迹。不过细究起来，其庞大的广告投入或许比其广告本身更具促销力。不过，史玉柱的脑白金或许太怕失败，而忽视了自然销量的存在，以至在脑白金礼品概念深植消费市场的近年，仍然不知间歇的进行巨额投入。其实，脑白金的广告是完全可能歇息一段时间的，因为其一个阶段后的营销推广，完全能够激发一定期限的高自然销售量。脑白金的礼品概念及其营销推广的不知进退，就如“船大不好调头”一样，这也使得脑白金本身陷入了营销推广向“年轻态，健康品”真正转型（称之为回归功能诉求“正道”或许更合适）的不易和巨痛。
五、自寻对手的挤兑
“自寻对手的挤兑”？这岂不是相对“创新就是找死”的另一个极端吗？这岂不是在怂恿我们进入有较多竞争对手的市场自寻死路吗？事实上并非如此。在高端通讯市场，铱星算是没有对手了吧，但铱星却在运营不长时间之后，背不起没有竞争的包袱，最终宣布破产变为了“流星”。“背不起没有竞争对手的包袱”？为什么会这样呢？因为在某具体细分市场，如果缺少或没有竞争对手，便极可能意味着消费市场缺乏现实的需求。而去自寻对手的挤兑，进入一个有较多竞争对手的市场，则刚好相反的意味着消费市场的需求相对现实和巨大。在这样的市场里，一个有进取心的，善于将压力转化为动力的，会使巧劲的企业，极可能因为竞争对手的压迫和挤兑，而在自然销量上获得较大的成功。
北京亚运会前后，神州热水器和万家乐热水器，在中国市场打出了一场至今还为人津津乐道的“架”。这场热闹不但培育起了中国的热水器市场，更使神州与万家乐在互相的竞争中，各自攀升，并最终成为中国热水器行业里的两大领导品牌。在本案例中，不论是神州还是万家乐，都在为打倒强劲的对手，而“拼命”的在研发能力上、技术上、产品质能上、服务上强化与提高自己的市场竞争力。无了“高处不胜寒”的骄嗔和懈怠，却有竞争对手的压力和基于此的动力，显然，这种来自对手的挤兑力，正是促成神州与万家乐各自更上一层楼的重要原因所在。
自寻对手的挤兑，并不仅仅是在总体需求较为旺盛、竞争对手较多的市场中，去无奈的参与和应对竞争，还在于能够主动跟随乃至引领竞争形势，以更好争取在竞争中出位，奠定自己的市场地位。在最近的一次调查中，已登上中国瓶装水老大宝座的养生堂农夫山泉，在数年前还是个名不见经传的小字辈，但随着“不要在课堂上发出这种声音”和“农夫山泉有点甜”等独特而实效的营销沟通，随着天然水与纯净水之战的主动挑起、支持申奥及其近期所开展的“阳光工程”等借势借力的大动作，迅速由“小字辈”品牌迈上了水市大品牌，迅速由跟随品牌转变成了水市的领导品牌。
自寻对手的挤兑，或许正应了那句老话“主动出击才是最好的防守”，才会使秉此而行的企业更易胜出市场，更易晋升和保持住自己的市场地位。不过，在这个过程中，尤其需要注意的则是：既要能”打天下“，还要能”谋天下“，即需智勇兼备。
六、品牌力的支撑
在前几年，有一项调查表明，消费者的指牌认购率已经达到了18%以上。也就是说，假如以宝洁飘柔洗发水为例，其100名消费者当中，就有18名以上的消费者是指名道姓购用飘柔的。可见，大凡是品牌，就少不了一群忠诚消费的支持者和追随者。从这足可见出品牌的力量。难怪会有人称我们已进入了一个品牌营销的时代。
但，无论我们是否已真的进入了品牌营销时代，还是品牌概念已多么的深入人心，品牌的塑造都已进入了许多不得不谈的误区。首先，品牌被认为是靠巨额广告投入所打造出来的。显然，这里面忽视了一个异常重要的因素，那就是品牌的特征并非仅是知名度，更重要的是还要具有美誉度。只有具备了足够的美誉度，才能持久获得消费者的亲赖与信任，才能获得最大多数化的顾客拥有量，那什么才是美誉度呢？美誉度就是跟随与引导消费者需求意念的研发、包装，有保证的产品质能和及时周到的服务。说简单一点就是：能满足或更好满足对手所不能满足、所不能很好满足顾客需求的能力。其次，认为品牌就是自己的“儿子“，是自己辛辛苦苦养育出来的。这种观点，直接造成了讲究认同率、讲究沟通能力的品牌，忽视了消费者的意念，成为了企业自身从自我本位出发”恣意妄为“的产物。而真正的品牌缔造者，却是源自于广大消费者及消费者的实际消费。到底什么才是促成尽量多数消费者实际消费的东西呢？当然是企业自身本着为消费者”养儿子“的保姆态度，与消费者建立起稳固的亲、信关系，让消费者把自己的产品当成”儿子“。其三，以为自己拥有了具备一定销售力的品牌，便可以一劳永逸，稳坐”钓鱼台“，而不注重对品牌的维护，及其促使品牌的动态发展。这，很明显的低估了消费者消费心理及消费知识的进步，以及竞争品牌与自己对消费市场的教育能力。
上述品牌塑造及品牌营销误区，并非仅在小范围内存在，也并非对大品牌、小品牌会有多大不同。如标王秦池的知名度够高了吧，可却因美誉度低下，品牌不牢，赚不回在广告等方面的投入，而自涉水中将自己“溺死”了；如曾经风光一时的“洋货”香武仕，这杜撰出来的来自德国的国际知名品牌，在诚信上的陨落；如青岛啤酒在云贵市场犯下的“活动期限在前，中奖日期在后”的品牌营销失误，正在将自己推进部分媒体乃至对手乘机”恶炒“的陷阱。可见，真正有销售力，能促进和提高自然销量的品牌，就是产品及服务的高质能，就是诚信。记住，品牌只是自己为消费者”喂养的儿子“，自己只是靠”喂养“品牌赚钱的品牌保姆。
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