[原创]栖息谷版主力作——《有氧信息》专题贴（09年5月11日更新） - 栖息谷-管理人的网上家园

2009年2月，木易加盟栖息谷后的第一部个人作品——《有氧信息》终于面市了！这是一本有关信息传播的书。如果您在看书、写字、说话，那么这本书所谈的内容就一定会让您感兴趣。同样题材的书，总是有些备受欢迎，有些则备受冷落；同样是发帖灌水，总是有些帖子潜力十足，引人关注，有些帖子则无人问津；同样是说话，总是有些人更能吸引大家的目光，为什么会这样呢？阅读过《有氧信息》后，相信您会有一番不一样的感受。如果您是信息的传播者，《有氧信息》将成为您最好的扬声器；如果您是信息的接受者，《有氧信息》将成为您节约时间、提高效率的利器。

作为栖息谷的一员，木易特在这里与众家人分享本书的内容。希望能给大家的工作和学习带来一定的帮助。也希望大家能多多支持木易的新作！

书名：有氧信息

作　　者：杨大宇著

出版社：武汉大学出版社

出版时间： 2009-2-1
字　　数： 200000
版　　次： 1
页　　数： 240
印刷时间： 2009/02/01
开　　本： 16开
印　　次： 1
纸　　张：胶版纸
I S B N ： 9787307067356
包　　装：平装

所属分类：图书 >> 自我实现/励志 >> 人际沟通

编辑推荐

最简单的点石成金术，最聚人气的智慧法则，最有说服力的沟通技巧，所有成功人士应该具有的策略。

内容简介

有氧信息让信息接受者的地位空前提高，每一个试图接受信息的人，都会被信息的制作者充分考虑到。有氧信息能够让多方受益，但获益最大的，却是有氧信息的制作者本人。出色的有氧信息制作者往往是人们眼中的明星。有时候，他们会以知名学者的身份出现；有时候，他们的头衔是畅销书作家；有时候，他们是站在荧幕前的节目主持人；有时候，他们是站在镜头后面的导演……无论他们以什么身份出现，都会迅速吸引公众的注意。因为他们传递的信息是有趣的，是简单的，是实用的。人们会为了这些快乐而给予有氧信息的制作者们以丰厚的回报。在信息成功传递的过程中，财富、名声、地位都会作为副产品接踵而来，挡也挡不住。
如果您还没有成功，请翻阅它，因为它会让您成功。
如果您已经成功，请仔细翻阅它，因为它会让您更加成功。
如果您处在成功阶段，请认真翻阅它，因为它会让您巩固成功。

专题博客：http://blog.sina.com.cn/ydy135

致读者
自序让你的声音传遍世界
第一篇掀起“有氧信息”的面纱
　第一章不要让你的大脑缺氧
　　1. 氧气意味着什么
　　2. 有氧信息的崛起
　　3. 你想拥有有氧信息吗？
　第二章让你无法抗拒的三个魔法元素
　　1. 你喜欢哪个花木兰
　　2. 谁是最好的老师
　　3. 这则信息足够简单吗？
　　4. 这则信息有用吗？
　第三章无处不在的有氧信息形式
　　1. 日常用语
　　2. 演讲
　　3. 书面语言
　　4. 电影
　　5. 动漫
　　6. 游戏
　　7. 互联网
第二篇信息魔法是这样炼成的
　第四章受众导向原则
　　1. 剥夺感觉之后
　　2. 信息传递的目的
　　3. 明确信息接受者
　　4. 熟悉信息接受者的需要
　　5. 信息传递者的舍与得
　第五章你会讲故事吗？
　　1. 成年人需要故事吗？
　　2. 阻碍我们成为讲故事高手的困局
　　3. 讲故事的规则
　第六章如何吸引眼球？
　　1. 人是兴趣的奴隶
　　2. 趣味性与记忆
　　3. 制造趣味的秘笈（上）
　　4. 制造趣味的秘笈（下）
　　5. 制造好奇心
　第七章消灭门槛
　　1. 看花容易绣花难
　　2. 简单化的技巧（上）
　　3. 简单化的技巧（下）
　第八章用画面思考
　　1. 记忆与理解
　　2. 情绪
　　3. 画面式语言技巧（上）
　　4. 画面式语言技巧（下）
　第九章节奏的力量
　　1. 催眠式的节奏
　　2. 有声语言的节奏
　　3. 文字语言的节奏
　　4. 内容上的节奏
第三篇有氧信息时代的英雄们
　第十章如日中天的“学术超男”
　　1. “学术超男”易中天
　　2. 易中天与《汉代风云人物》
　　3. 易中天与《品三国》
　第十一章让科学成为娱乐
　　1. 最聪明的大脑
　　2. 让经济学著作更畅销
　第十二章超越时空的影响力
　　1. 巨人的诞生
　　2. 卡内基的演讲教室（上）
　　3. 卡内基的演讲教室（下）
　第十三章打造畅销书的秘密
　　1. 紫色风暴
　　2. 制作畅销书的原则（上）
　　3. 制作畅销书的原则（下）
　第十四章将无厘头进行到底
　　1. 拍而未残的喜剧之王
　　2. 将恶搞进行到底——《武林外传》
第四篇你的有氧信息
　第十五章为你省下80％时间的阅读方法
　　1. 为什么“开卷有益”是错的？
　　2. 应该阅读名著吗？
　　3. 你真正需要的阅读方法
　　4. 有氧阅读法
　第十六章让别人爱上你的文字
　　1. 从经典到宝典
　　2. 打造情感的桥梁
　第十七章你的口才太棒了
　　1. 三寸舌横扫天下
　　1. 三寸舌横扫天下
　　2. 黄金口才的培养技巧
　第十八章有氧信息的威力
　　1. 绿叶与红花
　　2. 有氧转化
　　3. 你能提供的价值
结语：天使还是魔鬼

致读者

非常感谢你从浩如烟海的图书中把这一本挑出来。我不知道你是从哪里得到有关这本书的消息的。可能你是看到了图书大厦的海报，可能你是听从了朋友的推荐，也可能你是了解了互联网上对于该书的评论……

在长达数百年的时间里，白居易、卡耐基、爱因斯坦、霍金、曼昆、易中天都在应用这本书中介绍的神奇方法。这也是他们能够出人头地的重要原因。使用这种神奇的方法让他们轻而易举地成为了万众瞩目的焦点人物。他们说出的话会被人们争相传诵，他们写出的文字会被报纸、杂志转载，并进而成为畅销作品。有趣的是，有些时候，这些焦点人物了解的东西并不比那些默默无闻的人更多一些。有时他们所知道的，我们也知道。可是他们就是能够站在舞台上，而我们却要在台下当观众。为什么他们在“那边”，我们却在“这边”？

我们身边也有好多运用这种神奇方法的天才。他们所说的话很普通，但就是比我们的话吸引人，有更多的同事、上司、下属、朋友、亲属愿意听他们说话。他们所写就的文字看似很普通，但就是能在上司和同僚中获得更多的认同和积极评价。当他们为此而升迁或者赢得更多友谊与支持的时候，你是否想过：为什么他们在“那边”，我们却在“这边”？

本书会告诉你所有这些问题的答案。你将了解到从“这边”到“那边”的真正秘密！你将会掌握威力无穷的思想表达方式——有氧信息！你将学会如何……

※整整讲上一天的话，却仍能让听众们充满兴致，毫不疲倦。

※在思想中不添加任何新的核心内容，却能让人们的关注和喜爱成倍增加。

※将别人难以解释清楚的内容，用简单易懂的方式表达出来。

※甚至，如果你真的想要的话，成为万众瞩目的专家和名人。

这一切并不是痴人说梦。实现这一切的机会就掌握在你手中。继续翻阅下去，你就有机会获得上面的一切。

前言：让你的声音传遍世界

21世纪常常被我们称作信息时代。经济信息、政治信息、文化信息，科技信息铺天盖地的向我们涌来。以图书出版为例，2007年，中国一共出版了24万册图书。这意味着平均每3分钟，就有一本新书出版。当你读完这一页的时候，估计中国又有一本新书出炉了。

不过，随着图书品种的不断增加，单册图书的销量反而在不断降低。记得20世纪90年代的时候，新书出版往往是1万册起印，现在3000就不算少了。这说明什么？争夺读者注意力的东西太多了，平均分配在每一本图书上的注意力自然就少了。而更重要的是，与图书争夺注意力资源的，不仅仅是图书本身，还包括电视、网络、杂志、报纸、广播，等等。这些媒体的存在，尤其是最新出现的网络媒体的存在，极大地分裂了信息受众的注意力，争夺注意力的战争正变得无比惨烈。

只要是战争，就自然有输有赢。在这个信息时代造就了无数的输家的同时，也造就了不少出色的赢家。

研究历史和诸子百家的人不算少吧？大多数人的著作都卖得“曲高和寡”，可人家易中天教授的《品三国》，还有于丹教授的《<论语>心得》，就偏偏高居畅销书排行榜前位。

医学的书籍够冷门了吧？而吴清忠先生就是能把《人体使用手册》写成老少咸宜的大众化作品。

罗伯特清崎是最伟大的商人吗？远不是！他是最伟大的作家吗？更不是！这位被美国文人嗤之以鼻的三流作家兼二流房地产商人，不但写出了《富爸爸，穷爸爸》这本不朽的畅销书，还把它写成了一个历经数年风雨不衰的畅销书系列。

正在读这本书的朋友，有多少对经济学感兴趣？估计一下，一本经济学教科书的最高销量可能是多少？一般人给出的答案不会很乐观。但如果你的答案很乐观，也许是因为你和曼昆都不是一般人。他的《经济学原理》在刚刚出版那年就狂销了20万册。这个数字足以让金庸和古龙的武侠小说汗颜。更牛的是，在书稿出版之前，出版社就付了曼昆120万美元的稿酬。

值得注意的是，以上所列举的这些名人都曾备受争议。一些与他们在相同领域进行研究的人士对他们的著作和推广著作的方法提出了严厉的批评和质疑。因为这些名人组织和表达信息的方式显然与老派的、严谨的学术作风不符。

可是，为什么这些备受争议的著作成了市场上的宠儿，而那些没有太多争议的著作却在角落里蒙受灰尘呢？

事实上，正是这些备受争议的信息表达方式让这些名人在无数精英中脱颖而出，成为了信息传播界的明星。

在信息的内容和形式之间的关系上，我们大多人往往都把注意力集中内容上。很多人认为“酒香不怕巷子深”。比如，写书的人会认为，只要书籍自身的品质够好，就不愁没人买。而写文章的人则认为，只要文章的内容实实在在，就不愁别人不认可。与别人进行沟通的人认为，只要自己的出发点是好的，就不愁对方不理解自己的一片苦心。这样的想法是美好的。可是它们很少能够变成现实。

那些内容足够好的信息往往拼不过外在形式上足够好的信息。以广告为例。这是一种以得到来自观众的直接认可为目的的信息形式。每一年，中国都会评出“十佳广告”。它们个个立意深远，内涵深邃。与之相对的是“十差广告”。它们大都没有什么深邃的内涵，甚至可以说很肤浅。但“十佳广告”得主的市场业绩却十分奇怪地年复一年地败给那些几乎没有内涵可言的“十差广告”，其中也包括我们大家都耳熟能详的脑白金。

这些现象不得不让我们反思，信息的形式在信息的传播过程中究竟在扮演什么样的角色。也许《少林足球》中周星驰的台词可以给我们以启示：如果要想将少林功夫发扬到全世界，是要讲包装滴！

你我的信息也同样需要包装。如果不在信息的表达方式上做足功夫，再有用的信息也不会有人买账。

所以，进入信息时代的我们，应该比以往任何时候都注意信息的表达方式。在这个注意力成为稀缺资源的世界上，优秀的信息加平庸的表达方式等于平庸的信息；平庸的信息加上优秀的表达方式却能等于优秀的信息。

这种说法看似荒谬，却高度符合现实。看看你自己，还有你身边，有多少人思想深邃、能力卓越，却因为不太擅长表达迟迟无法脱颖而出？又有多少人思想普通、能力一般，却因为拥有出色的表达能力而崭露头角？

也许这是不公平，但仔细思考过后，你不得不承认在这个信息大爆炸的年代。再伟大的思想，也要经过包装，才能放出光芒。

如果有一天，你能够把废话都说得精彩，那就证明你的确有资格与其他强悍的信息提供者一决雌雄了。

本书可以帮助你实现这个目标。通过对有氧信息原则的详细描述，你可以由浅入深地了解到点石成金的包装信息的全部秘密。

第一篇掀起“有氧信息”的面纱

第一章不要让你的大脑缺氧

1.氧气意味着什么

是啊，这个世界上没有什么东西比氧气对人更重要了。让我们做个很简单的游戏：在你读这段文字的时候，屏住呼吸，用手捏住鼻子，闭紧嘴巴，确保不会有空气进入你的呼吸系统。看看自己身边的表、手机或者闹钟，测量一下你能在无氧的环境下生存多长时间？

这个世界上的绝大多数生物都要依靠氧气才能生存。通过氧气在生物体内产生化学作用，我们才拥有了生物能量，并进而得以存活。

缺氧对人会有很大的伤害，这一点人人都知道。可是你知道缺氧对人的哪个部分损伤最大吗？

不管你刚才心里猜到的是什么，其实真正的答案就是你刚刚工作的器官——大脑。

大脑对我们每个人都极为重要。这不仅仅因为它是惟一承载我们思考的器官。很多人都知道我们的大脑很轻，有多轻呢？一个成年人的脑只占体重的五十分之一。和你的手提电脑相比，人脑在重量上算得上“体态轻盈”。但是很少有人知道，脑的耗氧量占人体总耗氧量的四分之一。我们每吸入一口空气，其中四分之一的氧气都跑到我们的脑袋里去了。那些经常处在运动状态的四肢对氧气的消耗，反而比不过这个酷似菜花的器官。更很少有人知道，你的心脏每收缩一下，那飞速涌动的血液就有六分之一流向了脑。

可是，与我们日渐丰满的腰部和臀部不同，脑组织本身几乎没有一点点类似于脂肪一样的物质储备，说的更简单一点，在能量消耗方面，大脑是个败家子，给它多少就花多少，从来不想着把多余的能量存起来。这样一来，我们对大脑的血液、氧气供应就必须准确、及时。稍有差池，大脑就要消极怠工，甚至会罢工。而大脑的每次罢工，都会给我们带来深深的伤害。

所谓大脑的罢工，也就是因为缺氧而导致的功能降低，或者暂时中止了。如果你经常打哈欠，那么这往往标志着你的大脑没有得到足够的氧。如果你经常胡思乱想、注意力难以集中，这往往证明你的大脑对你的供氧状况比刚才还要不满。如果你常常丢三拉四，忘记一些重要的事情，可能也说明你的大脑处在缺氧状态。当然，如果上面这些情况你统统都具备，也不要慌张。因为这些现象都是大脑轻度缺氧的表现。可是如果你出现意识障碍、惊厥、昏睡或昏迷等情况，就要当心了。这不仅标志着大脑功能的严重受损，还意味你已经出现了生命危险。

大脑的脆弱程度远超出我们一般人想象：在持续缺氧的情况下，只需10秒左右，大脑就会丧失知觉，如果持续6分钟以上，将形成不可逆转的损伤。在这种情况下，不管多么高明的医生，都无法让你的大脑恢复原来的状态！

也许你觉得这种情况离我们很远？事实上，大脑缺氧在现代人的生活中是一种常态，尤其对于那些从事脑力劳动的人来说，更是如此。

导致大脑缺氧的原因有很多。从环境的角度上讲，空气质量的恶化是大脑缺氧的元凶之一。当化工厂排放出来的废气弥漫在城市中的时候，当出租车和公共汽车的尾气喷射在马路上的时候，当你在火车站等人员拥挤且封闭的公共场所呼出二氧化碳的时候，我们的大脑都在不同程度上处在缺氧的状态之中。

这些外在环境在很大程度上不是我们可以左右的。想和我们的祖先一样呼吸清新的空气已经成为了一种奢侈的愿望。为了在现代化的都市中生活，我们必须付出一些代价。而大脑缺氧就是其中之一。

环境的影响不是大脑缺氧的惟一元凶。大脑缺氧的发生还和我们的用脑方式直接相关。超长时间用脑、用脑方法不当、精神压力过大，都会导致我们的大脑缺氧。这些因素和环境不同，它们都完全掌握在我们自己手中，只要我们能够稍稍改变一下阅读和思考的对象以及方法，就可以极大地缓解大脑缺氧的情况。可如果我们反其道而行之，将大脑当作廉价的机器驱使，最后的结果只能是让我们的大脑备受其害，且工作效率越来越低。

我们可能都经历过这样的情景：同样的时间，同样的房间，同样的身体状态，在阅读不同的书籍时效果完全不同。那些我们感兴趣的书，比如漫画、小说、时尚杂志之类的书，看很久也不会疲惫。而那些艰深的、厚重的学术书籍或者专业工具书却常常让我们犯困。类似的情形在中学生身上体现得可能更典型一些：当他们阅读自己不喜欢的学科或者书籍时，很容易哈欠连天，陷入十分疲惫的状态，而同样还是这些学生，如果进了网吧，就一个个生龙活虎，不知疲惫。

这些看似平常的现象背后，其实隐藏着一个很不平常的秘密：那些让我们哈欠连天的书籍和信息实际上是导致我们大脑缺氧的罪魁祸首。大脑陷入疲惫、困倦的状态，是一种生物的自我保护功能，它通过疲惫、困倦来强迫人们休息，以重新为大脑提供氧气。或者起码可以阻止本以陷入缺氧状态的大脑继续耗费大量的氧气。但我们却常常并不理会造物主赋予我们的保护本能，象凶残的奴隶主一样驱使我们的大脑，在大脑已经进入抑制状态时继续工作，并导致大脑的工作效率急剧下降，甚至造成大脑损伤。

不知道那些强迫自己的孩子在困倦的状态下继续苦读的家长、那些依靠咖啡和香烟度过漫漫长夜、赶夜工的脑力工作者们看到这里，会有什么感觉。

善待自己，是每个生物的本能，请珍惜并保护我们的大脑吧。

2.有氧信息的崛起

人类社会文明，原本是伴随着有氧信息，也就是人人都能理解，而且不费什么劲的信息开始的。我们现代人见面时的握手、再见时的摆手都是自远古流传下来的身体语言，那是一种几乎人人都懂的信息，是纯得不能再纯的有氧信息。但随着文明的不断发展，大多数文明都先后进入到无氧信息的时代之中。人们开始在自身造就的文明壁垒中时而快乐、时而痛苦地挣扎。

自从人类创造了属于自己的语言，就标志着这种直立行走的灵长类动物开始逐渐脱离了其它动物。语言，尤其是文字化的语言让人类的文明可以不断传承。

然而，恐怕连发明语言和文字的人都无法预料到的是，随着人类社会的不断进化和阶级的出现，语言和文字逐渐演化成统治者的统治工具，具有了鲜明的垄断性。为了稳固统治阶级的统治，官方和民间的话语体系逐渐分裂开来，形成两个完全不同的系统。

与民间语言相比，官方的语言更正统、更繁琐、也更晦涩。很多官方的古籍都需要后人做注才能让人看懂。糟糕的是，那些做注的家伙也大都是官学培养出来的“高才生”，因此做注解时所说的话有时和原文一样晦涩难懂，甚至需要其他人为他的注解再做注。

比如同样是讲三国时候的事，《三国演义》连小孩都能看懂，而《三国志》就必须要借助各种注解才能看明白了。当然，可能有人会说三国演义是小说，而三国志是正史，不能相提并论。但同样是讲正史的易中天先生写的《品三国》，就不需要任何注解也能看懂。当然，即便这样解释也有人会反驳说，易中天先生是现代人，讲话当然容易懂。那我们就看一看《诗经》。这部著作够古老了吧？“窈窕淑女，君子好逑”——有哪个不明白什么意思的？

在学而优则仕的时代，被统治阶级改变自身命运的途径，除了造反起义外，就只剩下学习官方文化一途。这些草根出身的学子一旦进入上流社会，往往比根红苗正的贵族更加重视对官方语言和文化的传承。因为只有如此，才能淡化他们草根的出身。这就使得官方文化和民间文化的鸿沟越来越深。

学习官方文化，在世界各国，都不是一个快乐的过程。统治者代代传承的文化有如密码，学子们不付出智力和精力上的巨大代价，是无法真正掌握的。中国自古以来就不乏“头悬梁、锥刺骨”的读书人。直到今天，我们仍然把学习的过程称为苦读。这些读书人看着难懂的经文，背诵着一知半解的义理，大脑在超负荷运转，无尽的疲倦阵阵袭来，困倦是免不了的。惟一能支撑他们坚持下去的，就只有“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”之类的励志古训。事实上，这种读书的过程大部分是在大脑缺氧的状态下完成的，因此其效率也是极低的。除了极少数十分聪明的人能够在这种近似炼狱的折磨中脱颖而出，大多数参与官方考试的人都只能落个名落孙山的下场。

在此期间，作为上层建筑一部分的学术阶层也在不断发展自己特有的语言，这些只有内行才懂，我们外行看懂了字也看不懂意思的语言被称之为术语。凭借着一串又一串的术语，以及尽可能正式繁琐的叙述方式，学术界也慢慢地构筑起无氧信息的屏障，把学术成果严密地保护在自己的控制范围之内。

统治阶级维护统治的需要，以及被统治阶级与出身划清界限的需要，都促使官方语言越来越晦涩难懂。无氧信息对人类社会的影响至为深远。有史可查的大部分人类历史都是官方的无氧信息唱主角的年代。

但是，即便是无氧信息扮演主角的时代，有氧信息也仍然在民间蓬蓬勃勃地发展着。《诗经》就是记载中国古代劳动人民生活的诗集。当然，大部分古代平民的说话方式我们都不得而知了，因为他们既留不下声音，也留不下文字。但我们起码应该能够想象到，那些种地的农民，服徭役的劳工，卖杂货的货郎不会说着晦涩难懂的语言和他们身边的人对话就是了。

到了近代，随着资产阶级自由、平等、博爱的观念逐渐传播开来，来自民间的有氧信息才前所未有的受到了人们的重视。最先向无氧信息提出挑战，试图扶持有氧信息的，并不是普通的百姓，而是拥有一部分话语权的知识分子。他们提出要提高民间文化和民间语言的地位。让有文字记载的东西更多的贴近广大人民群众，而不是为少数当权者和少数象牙塔的知识分子服务。

为平民请命的知识分子得到了广泛的支持和拥护。很快，世界各国的官方语言都不同程度地受到了民间崛起的文化的冲击。尽管各国统治者都想法设法地维护官方的无氧信息，拒民间语言于千里之外，但结果却是官方文化与民间文化以意想不到的速度融合。这场战争，最终以有氧信息的载体——也就是民间语言的胜利而告终。长期以来一直被压制、被忽略的老百姓日常用语终于取代了官方语言原本的地位，成为主流文化。

在中国，这个变革的过程是通过“新文化运动”完成的。其中，又以胡适倡导的“白话文运动”影响最为深远。

历史的车轮总是向前的，随着我们生活、工作节奏的不断加快。那种晦涩难懂的无氧信息越来越难以在如今的信息社会生存。客观上，有时间和精力去关注那些难以理解和消化的思想的读者，也越来越少。用最少的时间，以最便利的方式，吸收最多的信息，是所有信息受众的共同要求。这使得习惯了把简单的事情弄复杂的人，也要慢慢改掉自己的坏习惯，向有氧信息制造者看齐。

人类文明，从有氧信息开始，后来进入到无氧信息时代，最后又回归到有氧信息时代，正好是一个循环。这是历史的必然。

3.你想拥有有氧信息吗？

既然不同的书籍会让大脑产生不同的耗氧量，那么我们该怎样防止大脑进入疲惫、困倦的缺氧状态呢？

也许你更熟悉的概念是“有氧运动”。与举重等需要憋气的运动不同，游泳、慢跑、做体操都需要你在运动的过程中进行充分的呼吸，从而及时地更换细胞中的废气和垃圾，我们把这种运动方式称之为有氧运动。

在这个高度重视身体健康的时代，几乎没有人不了解有氧运动的概念。也没有人不渴望经常进行这种有益身心健康的运动方式。如果你真的需要有氧运动，那么你也一定需要有氧信息。

有氧信息的概念与有氧运动十分相似，是指阅读信息时，使人感到精力充沛，大脑供氧充足的信息。那些让你感觉不到时间流逝的好书便是典型的有氧信息。

与有氧信息相对应而存在的概念是无氧信息。它们象无氧运动一样，会迅速地消耗你大脑中的氧气，从而让你感到疲惫和困倦。那些让你哈欠连天，昏昏欲睡的信息显然都应该算作无氧信息。

需要说明的是，判断一种信息是有氧还是无氧的前提是，我们自身的生理和心理状态都处在正常水平。如果你喝得酩酊大醉，那么无论多么有趣的信息也无法引起你足够的注意，不用多久，你就会进入梦乡。同样，如果你的心情十分糟糕，那么你也很难集中注意力在外界提供的信息上。这些情况下发生的疲倦显然与信息自身的形式和内容无关。

还有一点必须要说明的是：同样的信息对于不同的人来说，产生的刺激效果会有所不同。比如一本经济学书籍，在那些对经济学不感兴趣的人看来，有如天书。用不了多久这些阅读者就会进入梦乡。这本书对于他来说就无氧信息。但是对于那些对经济学感兴趣的人来说，可能看上三、四个小时仍然兴趣盎然。这本书对他来说就是有氧信息。

即便存在这样的差异，大多数人对于有氧信息和无氧信息信息的感受却是相通的。那些晦涩艰深的文章很少有人愿意读，而表达着同样意思的浅显易懂、妙趣横生的文章却经常受到大多数人的喜欢。因此，我们完全可以在阅读信息之前，就有选择地过滤那些有可能让我们的大脑陷入无氧状态的无氧信息，而把主要的精力放在能够让我们的大脑持续健康工作的有氧信息身上。

如果我们本身就是信息的制造和制造者，我们更有义务尽可能地为我们的读者或受众传递有氧信息，这不但会让我们的读者和受众更加容易和我们沟通，更重要的是，这些由我们传递的信息会以更快的速度，在更大的范围内传播。而作为信息制作和传播者的我们，也会从这种良性的信息传播中得到巨大的收获。

第二章让你无法抗拒的三个魔法元素

1.你喜欢哪个花木兰

提到花木兰，很多中国人想到的，可能是那篇著名的《木兰辞》。“唧唧复唧唧，木兰当户织……”。可如果你问问老外，他们给你的回答很可能是由迪斯尼公司拍摄的动画大片《花木兰》。这部动画片借用了传奇女英雄花木兰的故事，但风格却是美国好莱坞式的：夸张、幽默、华丽的场景、英雄主义和爱情，一个也没有少。当这部电影在全球影院热映的时候，很多中国人的心情很复杂。一方面，全世界的人都可以借这个机会更多地了解中国的文化。但另一方面，这次文化传播却是由美国人完成的，而且传播得有点走了板，山姆大叔的味道浓了些。

为什么人们更愿意看美国的《花木兰》电影而不是中国的《木兰辞》呢？

提到朱元璋，可能很多人都知道。但提到明史，很多人就开始摇头了。2006年，在中国最大的论坛之一——天涯社区里，一位叫做“就是这样吗”的网友（后改名为“当年明月”）创作了一篇历史贴——《明朝的那些事儿－历史应该可以写得好看》。用的是再通俗不过的白话文，讲的是明朝的那些事儿。这篇帖子在天涯迅速走红，两个月内，点击率过百万，回帖也过万，其飙升速度之快超过了最牛市时期的中国A股。很快，出版商们找上门来，并正式出版了《明朝那些事儿》。

为什么人们更愿意看《明朝那些事儿》而不是更为严谨、正规的《明史》呢？

类似的事情在我们身边发生了太多太多。无论是《花木兰》的成功热映，还是《明朝那些事儿》的迅速热卖，都与我们接下来即将提到的三个魔法元素密切相关。任何信息的迅速传播都要通过这三个神奇的魔法元素来实现。尽管这三个元素往往同时出现在信息中。但它们也并不总是相伴而行。极个别情况下，你只要对其中一个魔法元素下足功夫，便可以取得成功。但是如果这三个元素全部缺阵，那将意味着失败。

即便信息内容大致相同，只要更多地为信息注入这三个元素，它就会大放异彩，迅速地从内容相同的信息载体手上抢夺大量的注意力。

掌握了这三个魔法元素，你将能够轻而易举地解释为什么阅读《三国志》的人永远没有阅读《三国演义》的人多；阅读《自然哲学的数学原理》的人永远没有阅读《时间简史》的人多；阅读《论语》原著的人没有看《<论语>心得》的人多。

左右我们注意力的因素以及左右我们对信息接受程度的因素，就隐藏在这些看似矛盾的现象中。在表达相同内容的信息中，我们更喜欢那些让让我们易懂的，而不是费解的；我们感兴趣的，而不是乏味的；对我们有用的，而不是无用的信息。

有趣、简单、实用——就是我们前面一直在谈的神奇的魔法元素。是它们共同构成了有氧信息。尽管这三个元素看似十分平常，但它们集结在一起迸发的魔力足可以化腐朽为神奇。一则从来无人问津的信息，也可以在三大魔法元素的帮助下吸引众多的眼球。也正是凭借这三种隐藏在信息背后的神秘力量，有氧信息才能够在这个信息传播过量、注意力空前紧缺的时代中屡屡脱颖而出，引发我们的关注，并迅速传播。

2.谁是最好的老师

我们总是倾向于对我们感兴趣的东西倾注极大的精力，且不知疲倦。有的人读专业书就犯困，但看起小说来却能够不眠不休；有的人看严肃的电影批评就头痛，但对于看电影本身却能乐此不疲。这种让人不知疲倦的东西，就叫做兴趣。所有的有氧信息都是有趣的。有趣——是有氧信息吸引我们的第一理由。

从理论上讲，这也十分容易理解。我们的大脑在面对感兴趣的信息和不感兴趣的信息时，工作效率和状态的差异是非常大的。在面对乏味的信息时，我们的大脑需要消耗更多的氧气来进行工作，而由此产生的代谢废物也非常多。这样的话，缺氧的大脑自然非常容易向我们的神经系统发送疲倦的信号，表现就是哈欠连天。但是，当我们的大脑面对兴趣盎然的信息时，消耗的氧气量都要小很多，而刺激神经保持清醒的物质也会从我们的大脑中分泌出来，所以我们大脑自然能够进行长时期、高效率的工作。

有意思的是，对某件事情产生兴趣是一件十分微妙的事情。同样一件事，在一部分人看来十分有趣，在另一部分人看来却乏味得很。现在的孩子们都很喜欢漫画，但他们的父母却大多这些漫画不感兴趣；很多人沉迷于网络游戏中，不能自拔。但那些专门做网络游戏代练的人却对那种在虚拟世界中无止无休的砍杀感到反胃。

为什么同样的信息在不同的人那里产生了如此之大的反差呢？一个显而易见的答案是，大多数人的兴趣点都是不尽相同的。这种看似不可调和的矛盾也给了很多信息传播者以借口：为什么自己提供的信息大多数人都不感兴趣呢？——因为大多数人生来就没有这个方面的细胞，所以无法对这个领域产生兴趣。可事实真的是这样吗？

到目前为止，易中天的《品三国》系列已经狂销了400万册。难道这400万购买了《品三国》的读者都是对历史很感兴趣的人吗？霍金的《时间简史》的总销量是2500万册，难道这2500万读者都是对现代物理学十分感兴趣才购买的《时间简史》吗？

有氧信息原则颠覆了我们传统上对于“兴趣”这个词的理解。通常情况下，我们往往认为人们对一件事情感兴趣，是因为它的内容：比如人们看物理方面的书是对物理感兴趣。但我们忽视了一种司空见惯的现象：很多时候，引发我们兴趣的，不是信息的内容，而是信息的形式。甚至，我们可以说，大多数人对事物的兴趣都是由形式到内容的——因为爱上形式，所以爱屋及乌，也对内容产生了兴趣。

这里，我想就我童年时代的两件趣事和大家分享一下我对这一道理的感受。

第一个故事发生在20多年前，但这则信息却仍然牢牢地盘踞在我的脑海里，一直不能忘怀：那是我们小学第一次音乐课。那个时代的孩子不象现在，还没上学，琴棋书画就样样精通了。我们大多数孩子只是在收音机里才能零星地听到几首歌曲，而且也根本不懂得这些美丽的声音是怎样发出来的。我们自然也就无从知晓音乐课究竟是学什么，有什么用处。而我们的音乐老师，当年还是一位年轻漂亮的姑娘，却并没有给我们讲什么是音乐之类的大道理，而是坐在钢琴边，娓娓道来地讲了一个故事：话说秦朝灭亡以后，刘邦的军队把强大的西楚霸王——项羽逼到了垓下。项羽打算率军队死守。久攻不下的刘邦派人在项羽军队的周围唱起楚国的歌谣，项羽以为自己家乡的人都投降了刘邦，才绝望地逃到乌江，自刎身亡。

这则四面楚歌的故事现在看来，貌似稀松平常，但当时它却强烈地震撼了我们这些孩子的心灵。我们感到音乐的力量实在是太强大了，竟然可以打败不可一世的霸王和他的军队。从那一刻，我和我的同学们对音乐产生了难以割舍的兴趣，直到今天。

实事求是来讲，那个故事和音乐的关联其实不是很大。它只是巧妙地包装了我的音乐老师真正要传递的信息——音乐知识。但是，这种信息的外在形式是如此有趣，以至于我们无法让自己的心灵拒绝其中的内容。

后来，随着年龄的不断增长，我才渐渐发现，很多伟大的信息传播者都非常善于用形象、生动的故事来推销自己的思想或者信息。

下面讲第二个故事：这则故事仍然发生在我的学生时代，不过比上一次发生得晚一些。那时我还在念初中一年级。当时电视里正在播放日本动画片《圣斗士星矢》，这部动画片在今天已经很少有人提及了，但在那个还没有有线电视的年代，其火爆程度远远超过今天的《越狱》，说其影响了整整一代人也不为过。

这部动画片中有个角色叫做雅典娜，是所有圣斗士的精神领袖。这个人物原本是取材自希腊神话，但当时的我们并不知道。直到有位同学在他爸爸的故纸堆里找到一本书皮已经泛黄的《古希腊神话溯源》，才发现雅典娜不是日本人（动画的故事背景是日本），而是个地地道道的西方人。而且，与动画片中所表现的柔弱主角不同，希腊神话中的雅典娜十分聪明，也十分果敢，而且十分好战。一次语文课的演讲上，这位同学以雅典娜作为主题对比了日本动画片中的人物形象和古希腊神话中雅典娜的不同。一时间同学们都纷纷抢他的那本《古希腊神话溯源》看。宙斯、盖亚、阿瑞斯等神话形象成为了我们全班的热门话题。

对于初一的学生来说，要想让他们对一本成年人才去读的学术书籍产生兴趣是很难的，但有了有氧信息——“动画片”这个外壳，再晦涩的内容也能让这些孩子产生兴趣。同理，美国的《芝麻街》，还有眼下在国内如日中天的《蓝猫》系列动画，就是将动漫形象和知识内容有机结合在一起的经典案例。如果离开了生动有趣的形式，只留下具体的知识内容，又有多少孩子会感兴趣呢？

据说，比尔·盖茨当年也是在玩电子游戏的过程中热爱上电脑，并进而创建微软帝国的。如果离开了诱人的电子游戏，可能我们今天不会在世界首富排行榜上看到比尔·盖茨的名字。可见“有趣”这一有氧信息元素的威力。

还记得周星驰在《少林足球》中的那句名言吗：“我终于领悟到，要想将少林功夫发扬到全世界，是要讲包装滴”。这句话应该作为有氧信息制造者的座右铭。我们每个人都应该领悟到，不只是少林功夫，所有的信息要想发扬到全世界，都是要进行包装滴。而包装信息的第一步就是——让信息变得更有趣！只有做到形式上生动有趣，人们才有可能继续阅读，也才有可能对有氧信息的内容产生兴趣。只有这样，有氧信息才能传播得更快、更远。

3.你的信息足够简单吗？

想象你打算在周末开一个PARTY。你的一位朋友向你推荐了一家酒店。你打算先去看看酒店的设施，以决定你们的聚会是否在这里举行。

来到酒店门口，富丽堂皇的大门和装修让你在第一时间对这家酒店产生了好感，这正是你想要的理想的聚会场所。当你通过旋转门，来到酒店大厅时，却停住了脚步——在你脚下，是厚厚的锯末，前方不远处，是几个操作着刺耳的电锯的工人。大厅穹顶的吊灯已经残破不堪，还有一部分灯已经不亮了。通往客房的路因为缺少照明而显得阴暗且诡异。显然，这家酒店正在装修。经理殷勤地走过来，向你解释这只是暂时的装修，并不会影响客房的正常营业活动，并希望你和你的朋友能够前来光顾。你耐着性子听完了经理的话，并礼貌地收下了经理递过来的订餐卡。

当你走出这家酒店的时候，会下定决心在这里开PARTY吗？我相信你已经有了自己的答案。

信息的传递过程也大致如此。当一则信息已经拥有了能够激发人们兴趣的外部形象后，它只是具备引发人们关注的起点，就像酒店富丽堂皇的大门吸引着我们走进一样。但如果信息的内部形象糟糕，它便无法继续吸引到你的注意力。就象我们已经走进酒店，却因为其残破不堪的内部设施而决定退出一样。

要想持续地吸引到信息受众的注意力，你需要在信息的内部形象上狠下功夫。而这个内部形象，正是我们即将探讨的魔法元素之二——简单。

有氧信息必须是简单的。只有简单的东西才更容易被人理解，而理解是接受的前提。

霍金在写作《时间简史》的时候，曾收到过出版商的忠告：书中每出现一个公式，这本书的销量将减少一半，所以出版商建议霍金尽量减少使用公式。这位出版商真是洞悉人性，即便是阐述自然科学，人们也不愿意见到太多复杂的东西。而霍金更是伟大，他竟然将阐述整个宇宙产生、发展过程的《时间简史》中的公式缩减到只有一个——E=MC²，实在让人叹为观止。而《时间简史》2000万册的销量也的确没有辜负霍金和出版商的一番苦心。

谈到这本书中惟一的公式——E=MC²，便不得不谈及伟大的爱因斯坦。众所周知，爱因斯坦是一位伟大的物理学家，但很少有人知道，他也是一位传播有氧信息的专家。一次，有个小女孩问爱因斯坦，什么叫相对论？爱因斯坦笑眯眯地告诉她：当你和你最好的小伙伴呆在一起时，一个小时的时间就像是一分钟那样短暂，而当你坐在滚烫的炉子上时，一分钟的时间却像一个小时那样漫长。

如此绝妙的比喻，大概也只有爱因斯坦想得到。不只是爱因斯坦，这个世界上真正最有才华、最有能力的人在表达思想的时候，往往是简单的。马云在《赢在中国》做评委的时候曾经说过：真正伟大的商业模式，都是简单的。所以节目组才只给选手们一分钟的时间去讲解他们的商业模式。

简单给信息带来的好处数不胜数。简单的信息，既可以说给专业人士听，也可以说给非专业人士听；既可以说给成人听，也可以说给小孩子听。所以受众很广，传播速度也快。

有趣的是，那些对所研究领域最精通的人往往更喜欢用简单的方式表达信息。尽管他们完全可以将信息表现得更复杂。反之，往往是那些对自己的能力缺少自信、对自己的思想缺少自信的人，才着力增加信息的难度，把简单的事情说得十分复杂。有时，这种人连自己在说什么都不清楚，却敢大放厥词。这样的信息，又有谁能理解，又有谁会喜欢呢？美国的商业观察家和漫画家，斯科特·亚当斯就专门画了一本讽刺此类人的漫画，名叫《迪尔伯特原则》。如果你正在办公室里辛勤地耕耘，我强烈向你推荐这本书。在漫画中找到你身边人物的原型后，我保证你会笑破肚皮的。

说起来也很奇怪，生活中有些人总是倾向于对自己了解的、熟悉的信息以苛刻的评价，却对那些自己看不懂、理解不了的信息顶礼膜拜。越是深奥的、说不清楚的东西，反而容易在小圈子里火起来。一个比较典型的例子就是后现代解构主义大师的诞生。

在香港，大家都把周星驰看作是一名普通的喜剧演员。即便是影迷，对周星驰的喜爱也都在偶像的正常范围之内。而中国内地的影迷就不同。一部《大话西游》，不但赚来了无数纯情少男少女的眼泪，还赚来了一些无聊大学生的恶捧。他们把周星驰包装成“后现代解构主义大师”，把周星驰的喜剧电影定位成卓别林式的思想巨著。甚至还有些无聊的人专门把“后现代解构主义”写成了学术论文。一时间，关于“后现代解构主义”的讨论在国内传播得沸沸扬扬。

事情至此，已经非常的喜剧化了。但是谁也想不到，为这个喜剧划上句号的却是周星驰本人。当周星驰来到北京大学，被大学生们扣上“后现代解构主义大师”帽子，在无数粉丝的簇拥下登场时，却对着媒体和学生们说出了一番很“不识抬举”的话：我不是什么大师，我只是一个演员。至于学生们所说的“后现代解构主义”，我也不懂是什么意思。

此言一出，全场哗然。无聊到可爱的学生们万万没有想到，他们日思夜想的、顶礼膜拜的偶像，竟然完全不买他们的账。这一回，这些所谓的学术精英们成了喜剧的主角，而他们的偶像——周星驰，则成了一名普通的、冷静的观众。

复杂看似高深，可简单并不肤浅。正相反，简单恰恰是有氧信息第二大要素。为什么呢？因为我们的大脑有个突出的特点：喜欢简单、讨厌复杂。想一想那些曾经让你犯困的书籍中，有几本是简单易懂的？再想想让你读上几个小时都不知疲倦的书籍中，又有几本是晦涩难懂的？

思考，虽然是人的天性，却也是这个世界上最艰苦的劳动。除非必要，我们都不喜欢主动思考。与你想象的不同，我们生活中的大多数事情都不是在主动思考的参与下完成的。想想你打开家门或者锁上它的时候，有进行过有意识的思考吗？再想想你骑脚踏车的时候，有想过怎样保持平衡，或者哪只脚先用力吗？这些事情都是潜意识帮助我们完成的，除非环境或者外在刺激发生改变，否则你的意识不会轻易登场。所以，有些人才会已经离开家门好久，突然怀疑自己没有锁好门，结果回去一看却发现已经锁好了。

那么，我们是否应该把这种现象看成是人类天性懒惰的表现？

答案当然是否定的，这种现象的存在完全是因为我们大脑的自我保护功能。思考复杂的事情，就意味着要让大脑消耗更多的氧气；思考复杂的事情，就意味着大脑更容易疲惫；思考复杂的事情，就意味着大脑会更快进入自我抑制，从而让你哈欠连天。只有将大多数事情都交给近乎自动化的潜意识处理，大脑才有可能分配出多余的机能处理突发和意外状况。

所以，作为有氧信息，其内容必须简单易懂。只有尽量简化内容，才能减轻大脑的负担，才能持续吸引读者的注意力。

值得关注的是，简单与复杂的界限并不总是十分分明的。同样一则信息，在某些人看来是十分简单的，比如爱因斯坦读起量子物理学方面的书籍来，会象读小说一样轻松；可是对于我们大多数非物理学专业的人来说，读这样的书无异于破译天书。更由于不同的人具有不同的智商、不同的资质、不同的经历、不同的禀赋，所以对于同一信息的感受和理解能力也会有所差异。

那么，我们在表达有氧信息的时候，应该以哪些人作为衡量的尺度和标准呢？也许用现代管理学大师彼得·德鲁克《旁观者》中的一句经典之语作为回答最为合适——“我们在做每一件事的时候，都得考虑到傻瓜——因为事情到最后总是要经由一些傻瓜来完成。”

这句话原出自德鲁克的老板弗里德伯格之口，虽然听上去格外刺耳，却是至理名言。只有我们将信息难度的标杆降到跳得最低的人都能跨越的程度，其他人才能轻松通过。于是，我们也就不难理解唐代大诗人白居易为什么每次做完诗后都要让不识字的老婆婆听一下。

不过，把复杂的东西用通俗易懂的语言表达出来，却也是这个世界最难做到的事情之一。制造有氧信息并不象阅读有氧信息那样简单。

首先，作为有氧信息的制造者，他自己应该明白这些复杂的信息的真正含义。你无法将自己都不理解的东西准确到位地表达出来。

其次，他还要深谙用不同的表达方式说明同一件事情的技巧。只有如此，他才能在众多表达方式之间选择一个最合适的方式，让信息受众能够轻易理解自己的信息，从而产生共鸣。

最后，将复杂的事物表达成简单的有氧信息，还需要具备很高的情商。也许他所要表达的东西是他早已经烂熟于心的，但他还是要能够站在那些对这些信息一无所知的人的立场上，假设如果自己是第一次接触这些信息，会有什么样的反应，并进而根据这些假设选择一种最适合初学者的表达方式。

有氧信息的魅力就在于能够最大限度地减少我们脑细胞的氧气消耗，让原本沉重的阅读和信息的接收变成一种享受。

4.你的信息有用吗？

从你拿起这本书到你看到这里，一共用了多少时间？先把书本放下，看看你的手表或者手机。大致估计一下。好了，现在你可以重新回到我们的讨论中来，并思考一个问题：刚才你是用什么看时间的？

也许你会觉得这个问题十分奇怪：我们难道不是在用眼睛看时间吗？

如果你真的这样想，那就错了。事实上，我们都不是在用自己的眼睛，而是用自己的大脑看世界。所有来自视网膜的图像都要经过大脑的分析和加工，才能成为有意义的信息。回忆上一次你在昏昏欲睡时强迫自己读书时的情形吧：你很困，但你却想继续阅读。你努力地睁着眼睛，不时还眨眨眼，晃晃头，试图让自己保持清醒。但你却根本不知道自己在读什么。

再想想那些不幸成为植物人的病人吧，即便他们的眼睛本身并没有任何问题，他们也无法看到任何东西，因为他们的大脑已经无法正常工作了。

毫无疑问，大脑才是处理各类信息的最主要的器官。不管你是在看手表，还是听音乐，或者拍篮球，这些外在的知觉只有通过神经传导至人的大脑，并进行一定的处理，才能成为我们理解的感觉。所以，我们的大脑才是帮助我们接受信息、加工信息的关键。

但大脑对外界的信息并不是照单全收，大部分的外界信息在进入我们大脑中的存储系统之前，已经被过滤掉了。而这一点，我们甚至都感觉不到。试着和你的朋友一起回忆你们共同看过的电影吧。电影本身应该是完全一样的。你们的眼睛、耳朵、鼻子还有其他感官也都处在正常工作状态中。但是当你们分别回忆的时候，却总会发现你们的描述上有很多不同之处。你的回忆中一定有许多你的朋友的回忆中没有的细节。反过来也一样。很多人把这看作是人与人之间在记忆力上的差别。这的确是大家描述结果不同的原因之一，却不是最关键的。导致描述或者回忆结果不同的关键其实是我们的注意力，更进一步地说，就是我们大脑的过滤和筛选能力。

直到今天，也没有人能够完全说清存在于我们每个人大脑中的这种过滤器是如何工作的。但是我们可以看到它的工作效果。即便是最顶级、最智能化的搜索引擎，也比不上我们大脑过滤器工作效率的万分之一。毕竟，你在搜索引擎上看到的大多数网页仍然是你不想看到的。可是被你大脑过滤并保存的信息几乎清一色都是你关注的。

翻看一下你手边的报纸，那里面究竟有多少信息是你真正读过的？仔细计算过后告诉我答案。我不知道你在读什么报纸，但我敢肯定你认真阅读的部分不会超过整个报纸的三分之一。一张报纸按版面计算，至少有2万字。而一套报纸就要十万字左右。这和一本书的字数差不多相当了。一本书往往会消耗我们一个星期，甚至更长的时间。可是一套报纸往往只会消耗我们一个早上的时间。为什么？因为你的大脑在报纸的信息中进行了迅速的、积极的筛选。那些超过三分之二的信息都因为对你没有用处而被你的大脑自动过滤掉了。有了这种功能，我们就可以用更少的时间去阅读更多的有用的信息。

也许有人会很好奇，我为什么敢认定你的答案会少于三分之一呢？原因很简单：正常的报纸都会用二分之一以上的篇幅去做广告。而大多数人是不会把自己的时间浪费在那些无聊的广告上的。

当然，这并不代表所有的人都不会看报纸广告。生活中，每个人都需要各种商品和服务才能生存下去。消费，不但可以让卖给我们东西的人赚大钱，也可以满足我们自己的需要。当你急需买一套价格合理的二手房的时候，报纸上那些小如棋盘格子的房地产广告一定会引起你的兴趣。当你很想赶在打折的时候去商场购物时候，报纸上的商场打折广告一定会让你流连忘返。如果压根没有人关注这些广告，那些刊登广告的商家又怎么肯掏腰包呢？

从这个意义上讲，报纸上的信息都是有用的，即便广告也是如此。而你的大脑，则在搜索中选择你现在需要的有用信息。

所以，“有用”，并不是一个绝对概念。一则信息，也许昨天还对你有用，但是今天就变得无用了。比如每次高考结束，很多学生在第二天做的第一件事情就是把自己所有的教科书、辅导书、习题册统统卖掉，甚至是烧掉。这些资料和其中的信息刚刚还关系着他的命运，但是现在已经变得对他没有任何意义了。同样，还有一些信息，就在不久前还是你懒得看上一眼的，今天就成为了你苦苦寻找的珍宝。前些年中国股市迅猛上涨的时候，很多人开始捧起基金入门书籍，刻苦研读。关于股神巴菲特的传记和相关书籍也迅速火爆。而这些书原本是以前人们懒得去看的。

所以，想要让你的信息迅速传播开来，作为有氧信息的制造者，必须最大限度地提供信息受众们现在就需要的信息。只要这些信息对他们有用，哪怕它的形式枯燥乏味、内容复杂难懂，也能够吸引他们足够的关注。

与“简单”原则相似，“实用”原则又是一则知易行难的信条。想要让信息变得实用，就必须能够洞悉信息受众的需要。而洞悉人的需要却是这个世界上最难做到的事情之一。

正所谓“众口难调”。不管你提供的是什么信息，都会有人觉得没有用处。所以我们的春晚才会年复一年地成为大家抱怨和批判的靶子。试图去满足所有人的需要，永远是徒劳无功的奢望。我们只能抓住一部分人的需要。对于有氧信息的制造者和传播者而言，只要让人口中很小一部分比例的人能够注意到我们提供的信息就已经很不错了。想想我们这个拥有13亿人口的泱泱大国里，只要有百分之一的人会注意到你提供的信息，你的信息受众就会有千万之多！如果你的信息能够传播到全世界，那么这个数字还会更加可观。

问题地关键是：你的信息究竟提供给谁？他们都有什么特征？他们有什么需要？那些你假想中的信息受众是否会对你提供的信息感兴趣？你的信息又能够帮助他们实现什么样的价值？

只有认真思考并回答了上述问题，你提供的信息才有可能叩开信息受众的心门，使他们敞开心扉接受你的信息。我们一定要弄清信息受众们需要什么，并将他们需要的东西提供给他们，我们提供的信息在他们眼中才显得有用。而信息受众才会因为捕捉到对自己有用的信息而感到兴奋，他们的注意力才会更加集中在你提供的信息上。这才是真正意义上的有氧信息。

不过，还有一点是你必须要注意的：“信息本身有用”并不等于“信息受众感觉信息有用”。良药是能治病的，但是人们还是不爱吃，为什么？因为它苦。父母对孩子的教导对孩子们有帮助吗？有。但为什么很多孩子都非常反感父母的教导。因为其中有些话很难听，孩子不愿意接受。

这些问题其实很好解决。药如果很苦，包一层糖衣就会好一些。话如果生硬，包装一下就会更容易接受。

所以，关于信息实用性的问题，我们要关注的，不仅仅是信息本身是否有用。最关键的问题是，我们能不能让接触这些信息的人感觉它很有用。

美国的瑞奇德·哈里森博士写了一本书，名叫《男人了解的关于女人的一切》。这本书最引人注目的地方在于：它完完全全是空白的！整整96页，作者一个字也没有写！也许你会问，会有人去购买一堆白纸装订成的书吗？答案是不但有，而且有很多。成千上万的读者成批成批地购买此书，送给她们的朋友们！哈利森博士仅凭这一本书就赚足了退休的钱！

你认为人们为什么要买这本书？答案是他们感受到了这本书对于他们的价值。这正是哈里森博士的过人之处。如果白纸也能成为畅销书，那么你提供的信息又为什么不能成为人们争相追捧的畅销品呢？实现这一点并非不可能，关键是你要说明自己提供的信息有什么样的用处，它能为人们提供什么样的价值。

现在，你已经全面了解了让信息迅速传播的三个魔法元素。你已经知道为什么“简单”的信息会更容易被接受，也明白了“有趣”在信息传播中扮演的角色，更清楚“实用”对于信息传播的巨大影响力。当这三个魔法元素恰当地融汇在一起时，会产生比彗星撞击地球更大的冲击力，很少有人能阻挡这种信息组合的吸引力。

围棋只有黑白二子，却能演绎出万千棋局变化。最基本的电脑信息无非是0和1这两个数字，却能演绎出无限精彩的网络世界。有氧信息的三大魔法元素就在你手里，你会如何演绎呢？

第三章无处不在的有氧信息形式

1.日常口语

学习过外语的人都知道，任何一种语言的口头语和书面语，都是有一定分别的。甚至有些语言中的词汇只用在书面语中，而另一部分词专门用在口头语中。相对于书面语而言，日常用语中用到的口头语更灵活、更简单一些，它天然就具备有氧信息的特点。而书面语就显得更繁琐、更正式一些。

胡适先生倡导的“白话文运动”，是把民间的“口头语”与官方的“书面语”相结合的一次运动。实际上就是倡导大家把原来只在日常生活中说出来的话写在纸上，降低书面语言的繁琐程度和复杂程度，进而实现信息的有氧化。

在书面语言进行改革的同时，日常用语中的口头语也在发生大幅度的变化。很多过去口头语中使用的词汇，我们今天已经基本废弃了。比如问人年龄时，我们过去曾经使用“贵庚”这个词。但是现在大多数情况下我们都会直接问“你多大年纪？”或者干脆问“你多大？”如果有人和你搭讪时再次使用“您贵庚了？”这样的方式询问，你一定会觉得他很怪异。

这种日常用语上的变化反映的是我们这个社会的进步。一切阻碍人们理解和表达的因素都在我们的语言中慢慢消失，而一切能够让我们更顺利地进行表达的因素，都会在我们的语言中慢慢沉淀下来。这是有氧信息（易于接受和理解的信息）对无氧信息（难以接受和理解）的胜利。

事实上，不只是中国，所有国家在迈向经济现代化的同时，其日常用语也在不断向有氧信息进化。比如这个世界上最为流行、最为国际化的语言——英语。

英语为什么能够成为世界通用语言？这个问题，很多人曾经探讨过。主流的意见是：英语的流行是大英帝国推行殖民主义的结果。所有成为英国殖民地的国家，纷纷都学习英语。两次世界大战期间，美国的迅速崛起又成为英语进一步流行的助推器。尤其是近些年来，美国强势文化对其他国家的影响和渗透，实际上也起到推广英语的作用。

这些意见都是正确的。如果没有大英帝国的殖民活动、美利坚帝国的文化扩张，英语恐怕难有今天的地位。但除此之外，英语自身的特点也是它能够流行的重要原因。历史上进行过殖民扩张的国家有很多，比如西班牙、葡萄牙、荷兰、德国、法国、日本等等。但是真正让自己的语言成为殖民地长期使用语言的国家，只有英国。这是个偶然吗？显然不。英语自身的简单易学（和其他语言相比）也是一个十分重要的因素。简单易学是有氧信息的重要特点。而且，在殖民扩张的过程中，英国英语自身也在不断向有氧信息的方向进化，它的词汇越来越有规则，它的语法越来越简单，它的发音越来越容易。美式英语就是在这样的背景下由英式英语衍生出来的简化产物。

在我们中国，早期开设的英语课教的都是英式英语。后来美式英语在中国渐渐流行。以至于出现了某些中小学教英式英语，而大学教美式英语的奇怪现象。总的说来，美式英语在目前的中国英语界占据了主导地位。这不仅仅反映了美式文化的强势，也反映了有氧信息对语言进化和学习的影响。只有简单易学的，才是容易传播的，这是语言传播上的硬道理。即便是最喜欢英式英语、讨厌变了味道的美式英语的人也不得不承认，在日常生活中使用这种过分严谨、过分正统的语言是比较没有效率的。至少和美式英语相比是这样。

所以，当我们看美国好莱坞大片的时候，往往会发现，一部100分钟左右的电影，实际使用到的词汇少而又少。日常生活中的常用词也不过500左右。掌握了这500个词，就可以比较自如地和懂英语的人进行日常对话。这样的语言，自然有利于学习和传播。

说完了英语，再说回我们的汉语。汉语的复杂和难学是出了名的。创立疯狂英语的李阳就曾经说过，除了德语，汉语是这个世界上最难学的语言。而且汉语中的方块字在书写习惯上与字词规则上与西方的字母文字有很大不同。一个不以汉语为母语的人想要学好汉语，恐怕要比他学会英语花费的时间多得多，而想要达到熟练运用的程度就需要更长的时间。

这种注定了慢节奏的语言学习进度恐怕与飞速发展的经济节奏难以协调。从机会成本的角度考虑，学习汉语的机会成本（也就是你付出的代价）要超过英语。要想让汉语传播得更远，除了让我们的国家更加强大之外，还需要对语言自身作出一定的改革。只有将汉语简化到容易学习的程度，才能让汉语传播得更远。

当然，汉语在百年间已经发生了巨大的变化。我们又把繁体字改成简化字，还为汉语标注了类似于英语字母的拼音。这些都是有利于学习语言的改进措施。而近些年来网络文化的兴起（关于网络语言，我们后面会有专门的部分讨论），更是让我们的母语发生了很大的变化，很多新鲜的词汇都注入到我们的日常用语中。我们的交流方式也变得更加灵活，更加有氧化。

日常会话是有氧信息最常见的形式。了解了有氧信息的特点和使用原则后，我们的语言将更加流畅、表达将更加简洁、思想将传播得更远。

2.演讲

演讲，是人类口头语言的最精致的表现形式。同时，它也是十分重要的有氧信息形式。历史上，无数伟大的演讲家凭借着出众的口才和信息传播能力改变了自己、改变了他人，甚至改变了整个世界。

早在雅典时代，就有很多人依靠出众的演讲才能自己的命运，走向了成功之路。其中，比较有名的是一位叫做德摩斯梯尼的演讲家。从先天条件来讲，德摩斯梯尼恐怕是最不适合做演讲家的人。他天生口吃，嗓音微弱，还有耸肩的坏习惯。对于一个热爱演讲的人来说，没有什么比这更糟糕的了。每次当众开口说话，他都会招来无数的嘲笑。

但德摩斯梯尼没有气馁。为了改变含混不清的发音，他在口中衔着石子对着大海练习演讲，还请来专业演员纠正自己的发音。为了改变气短的毛病，他每天一边登山，一边大声朗诵诗歌。为了改变耸肩的坏习惯，他甚至在头顶上放一把剑做演讲训练。我们中国人苦学的极至不过是“头悬梁”，德摩斯梯尼却能做到“头悬剑”，实在让人叹服。

就这样，原本最不擅长在公众面前说话的德摩斯梯尼在刻苦练习了数年后终于成为雅典最著名的演讲家。他的口才为他赢得了名声、地位和财富。进入雅典政坛后，他发表了数篇反对马其顿国王的演说。当这些演说词传到马其顿国王手中时，这位君王竟然感叹地说：“如果我亲自聆听德摩斯梯尼的演说，恐怕也会支持他反对我。”德摩斯梯尼的演讲功力可见一般。

德摩斯梯尼的演讲词大部分已经失传，我们能找到的只有《金冠辩》一篇。德摩斯梯尼那简单明快的演讲词中包含有一种无法抗拒的雄辩力。无论你的立场如何，知识底蕴如何，只要你能听懂他的演讲词，就一定会赞同他的观点。这种获得他人认同的力量正是有氧信息的三大要素——“有趣”、“简单”、“实用”共同起作用的结果。

人类进入现代社会后，演讲——这一有氧信息的重要形式不但没有衰落，反而加速发展。因为演讲而名声雀起的人不计其数，其中，既有正面的例子，也有反面的例子——如希特勒。

作为发动二战的罪魁祸首，希特勒这个名字始终和罪恶、残暴、专制等等负面的词汇联系在一起。不过，谈起他的演讲才能，却没有任何人表示质疑。希特勒从一个流浪汉成为纳粹党的党魁，靠的是演讲；从纳粹党党魁成为德国的元首，靠的是演讲；把德国从和平的崛起者拉入战争的泥潭，靠的还是演讲。可以说，没有演讲，就不会有希特勒的独裁统治，甚至不会有第二次世界大战的爆发。

依靠着收音机的普及，希特勒能够让他的声音传遍德意志帝国。无论是达官贵人、还是市井小民，都为他那出众的口才所折服，并进而投票支持希特勒的决定。那么，希特勒演讲成功的秘诀何在呢？

希特勒没有读过太多书，但是他非常擅长利用演讲煽动人的情绪，尤其是仇恨方面的情绪。虽然这是一种极具破坏作用的演讲，但其威力的来源却仍旧是“有趣”、“简单”、“实用”这三大有氧信息要素。

希特勒的演讲是有趣的，他是个极富表演天分的演说家。从史料中遗留下来的照片看，希特勒非常擅长使用一些夸张的手势来强调自己的思想，并且也非常擅长利用语气和节奏的变化保持听众的聆听兴趣。

希特勒的演讲是简单的。即便是德意志最偏远地区的农民，仍然可以听得懂他们的元首讲的是什么，并忠心支持他。追溯起来，希特勒最初的演讲对象只是流浪者收容所里的一些流浪汉。他必须要把自己的话说得足够简单，才能引发别人的回应。

希特勒的演讲是实用的。他为所有雅利安人奉献了两份十分受用的礼物——自尊与复仇。通过宣扬人种优越论，希特勒争取了德意志最主要的公民的忠心支持；通过宣传反犹思想和清算一战，希特勒满足了大多数德国人复仇的欲望。

有氧信息的威力是巨大的。但这种巨大的威力也是一柄双刃剑。剑本身无所谓善恶。是使用它的人为它赋予了善恶的意义。希特勒把有氧信息使用在错误的方向上，给整个人类社会带来重大灾难。如果把有氧信息使用在正确的方向上，那么我们的社会也会以同样的速度进步。

拜读完木易兄的大作,感想颇深啊,信息的有用性和如果吸引眼球的确是我们值得经常思考的东西啊!

建议家园能否弄个原创书籍连载的版块啊,可以让家园里有才华的人写写东西,并且需要看的人搜索也比较容易

3.书面语言

人类文明的延续和进步与书面语言的发展息息相关。自从人类开始使用书面语言——文字记录自己的活动，我们人类的知识积累速度就开始以几何级数激增。如今，书面语言已经全方位地渗透到我们的生活之中：各类书籍和文章是我们获取知识的来源；信件是我们与他人沟通的工具；笔记是我们总结个人思想的载体；日记是我们与自己心灵沟通的桥梁。很难想象，离开了文字，我们的生活会变成什么样子。

与口头语言不同，书面语言具有非即时性、可保留性等特点。因此，当我们书写文字的时候，会经过比说话时更长时间的思考，为了配合书写的速度，大脑在书写时的思考频率也会做出相应的调整。一般是变得更慢一些。

书面语言的这些特点，决定了它不同于前面的日常会话或者演讲，它具有一些特有的语言组织方式。还记得你上次收到的来信吗？把它拿出来，重新看一下。无论你是否还清楚地记得这封信的内容，有一点你是能够清楚地看到的：信中所使用的语言与寄信人平时说话的口气很不一样。有的时候，你甚至会觉得信里的语气很陌生。

书面语要比口头语言更正式、更严谨。如果这不是所有人的观点，起码也代表了绝大多数人的观点。很多人在写东西的时候所使用的语言，在平时说话时并不会用到。比如我们常常在信件的最后面所写的“此致，敬礼”，在平时生活中我们就很少去说。反过来，我们在生活中常用的口头语也很少用在书面语中。因此，从现象来看，似乎书面语言天然就要比口头语言严肃得多、正式得多。可事实上，这并不是天经地义的道理。没有人规定书面语必须非常正式、非常严谨。也没有人规定口头语言不能用纸笔写出来。人们之所以将口头语言和书面语言的界限划分得如此清楚，是约定俗成的习惯。而所有这一切，又都是无氧信息占统治地位时遗留下来的产物。在有氧信息时代，这些带有无氧信息时代特征的习惯到了该变革一下的时候了。

书面语同样可以很随意、很轻松、很幽默。当年明月的《明朝那些事儿》就是非常轻松，非常幽默的书面文字。

自从白话文运动时代起，书面语言与口头语言的区别已经不像原来那样明显了。随着网络文化与语言的不断推广，书面语与口头语的区别更是变得越来越小。甚至，有些书面语比口头语还要通俗易懂。不过，也并不是所有的书面语言都能做到通俗易懂。整体来看，书面语言仍然是有氧信息在众多信息表达方式中最为难以攻克的阵地。

我们过去常把读书人学习的过程称为“苦读”。这里的“苦”也包含了“书面语本身难以理解，并造成难以阅读”的因素。很多古籍都写得晦涩难懂，非得通过大量注解才能明白是什么意思。甚至，有的书籍的注解本身也十分晦涩难懂。这给读书人的学习带来了巨大的障碍。以至于先人给我们留下了“书读百遍，其意自现”的古训。实事求是地讲，在书写工具很不发达，每写一字都要花费很多时间和精力的竹简时代，将所要表达的意思加以浓缩，用最少的字表达出来，我们还可以理解。但是，在文房四宝都被发明出来之后，人们仍然满足于用这种落后的表达方式，并人为地造成对文字理解的偏差和困难，就让我们很难理解了。

也许，让被统治阶级无法轻易接近统治阶级的文化，正是无氧信息的重要使命。只是这一使命延续了太久，直到现在，也仍然有人以别人看不懂自己所写的东西为荣，尤其是在学术领域。这种不正常的心理，对于知识和信息的传播是十分不利的。将文字信息有氧化的道路，我们还有很长的路要走。

但另一方面，正因为有太多人选择使用无氧信息传播他们的思想，才给那些使用有氧信息的人提供了迅速传播信息的捷径。在到处充斥着晦涩难懂的书籍的海洋里，那些掌握了有氧信息原则的信息传播者们能够让自己的著作轻松地脱颖而出，让人们接受他们的思想和主张。

因此，尽管书面语言在有氧化的道路上困难重重，但这也是有氧信息最容易立竿见影的领域。

关于将文字信息有氧化的技巧和方法，没有谁比畅销书的作家们更清楚。在茫茫书海中，总有一些书籍能够从同类书籍中脱颖而出，成为报纸、杂志、电视、网络、书店里大力推广的畅销书，并迅速地卖到数十万甚至上百万册。他们是如何做到这一点的？

当然，也许你的志向并不是做一名畅销书作家，你甚至从来不去阅读那些排行榜上的畅销书。但你依然需要用文字与自己、与他人沟通。当你在日记中奋笔疾书时，当你给远方的朋友写信时，当你撰写你的学术论文时，当你想要在杂志上发表文章时，当你为你的组织撰写文件时，当你撰写年度总结时，当你在论坛里发贴或是在QQ上与人聊天时，当你拿起你的笔或者敲击你的电脑键盘时，都需要用到与畅销书作家们曾经使用过的技巧——驾驭有氧信息的技巧。所以，无论你现在做什么，你的兴趣和爱好是什么，都能从畅销书作家的身上学到真正对你有用的东西。

将书面语言有氧化，并不是一个简单的过程。它需要你有意识地改变自己的习惯和态度，它需要你放弃高人一等的优越感，它需要你把信息受众的利益放在你的利益之前。这些事情没有任何一件是你能够轻易做到的。但是它值得我们去尝试，将书面语言有氧化将给我们带来莫大的好处。你越是了解这些技巧，就越是能够自如地将文字信息有氧化，让它们更适合自己及他人阅读。你会爱上你所写的一切。阅读它们将成为一种享受。而当别人同样热爱你所写下的这些文字，并给予你发自内心的赞赏时，你将更加珍惜自己曾经在这本书中学过的制造有氧信息的技巧，并在实践中持续应用。

4.电影

与书面语言不同，电影是一种天然的有氧信息。从它诞生开始，就具备了有氧信息的众多要素——有趣、简单、实用。

早期的电影都是反映一些生活中常见的场景，比如工厂下班、工人浇花，等等。说起来和我们现在流行的DV自拍很相似。只不过那时的电影都是无声的，而且画面也是黑白的，形式上的缺陷并没有妨碍到艺术大师们对电影艺术的诠释和人们对电影的理解。比如著名喜剧大师卓别林，他拍摄并担任主演的很多电影，如《淘金记》、《城市之光》、《摩登时代》、等优秀电影作品都是黑白无声的，而电影院里的观众却能在捧腹大笑之余思考更为深刻的社会和人性问题。

后来，随着技术的进步，电影逐渐发展到有声、彩色的阶段，其表现力自然是大大增强。过去限于表现形式无法用语言或文字表现的东西，都可以用电影来表达。电影，已经突破了原来的纪实功能，成为人类自由表达思想的绝佳工具。

电影发展到今天，已经完全脱离了记录生活片断的早期使命，成为全面阐释人类精神世界的艺术平台。从喜剧到悲剧，从爱情到亲情，从古装到科幻，从商业到艺术，从自然到社会，几乎所有人类的精神元素都可以在电影中演绎、重现。

当然，这并不是说电影只是对生活的忠实还原。作为一种艺术形式，它虽然源于生活，却常常高于生活。很多被艺术加工后的电影情节永远不可能在生活中重现，但是它们所反映的生活哲理，却是我们经常要思考的。

电影最本质的功能，是为观众讲一个好故事。这也是有氧信息的基本要求。观众花钱买票走进电影院，就是要进入这个能够被他理解，能够打动他的故事中，让自己的心情随着主人公的命运跌宕起伏。

抛开商业因素，电影的好坏，其实与制作费用、画面表现、演员阵容并无太大关系。观众并不真正关心电影的制作要素，他们要的只是电影制作者们终端的输出结果。只要能够遵循有氧信息的原则和要求，即便是小制作也能酝酿出精彩的好电影。比如《女巫布莱尔》，耗资3.5万美元，却能创造2.48亿元的票房奇迹，靠的就是导演对氛围营造的把握。我们中国也有类似的小成本电影的成功案例，比如前几年风靡全国的《疯狂的石头》，投资300万，赚回3000万，在打平就已不错的国内影业市场，也算是很大的成功了。

无论是《女巫布莱尔》的氛围营造，还是《疯狂的石头》的讲故事，利用的都是制造有氧信息的基本要素。掌握了这些要素，你也可以讲一个十分精彩的故事，甚至把它搬上银幕。

当电影同时在艺术和商业这两条不同的道路上越走越远的时候，往往会迷失于让“艺术高于生活”的尺度：究竟什么样的表现方式才是“高于生活”的，高到什么程度才是合适的，最关键的，评判的标准究竟是掌握在电影制作者的手里，还是掌握在观众的手中？

这些问题，看似与电影的制作和欣赏没有太大关系，却是最根本的。而所有这些问题，都可以在有氧信息的制造和传播规律中找到答案。

电影，说到底也只是众多信息传播方式中的一种。只要是信息的传播，就一定会涉及到信息传播的要素、信息传播的规律。无论何种信息的传播，都要遵循这些规律，才能达成良好的效果。电影的剧本编写、拍摄手法、表演技巧是变化无穷的，但最终实现的结果却一定要满足下面两个条件：第一，观众能够看懂；第二，观众喜欢看。

这不仅仅是对电影的要求，也是对所有信息传播方式的要求。而“看得懂”与“喜欢看”正是有氧信息三要素中的“简单”和“有趣”。虽然做到这两点并不象说出这两点那样容易，但它们却是成功传递信息的必由之路。

5.动漫

动漫——动画与漫画的简称，是有氧信息家族中十分重要的成员。它们不但具备了有氧信息的全部要素，而且在将这些要素发挥到极至方面，拥有其他信息形式难以匹敌的威力。米老鼠、狮子王、史努比、火影忍者、圣斗士、龙珠英雄等等经典的动漫形象已经成为了很多人共同的童年回忆。近50年来，动漫产业一直在飞速发展。2006年，全球动漫产业的产值高达2800亿美元，如果算上周边产品的话，更是高达6000亿美元。这不仅仅是为孩子们提供快乐的产业，更是很多国家经济的支柱。在中国，仅2006年一年的动漫产品总产值就高达300亿元人民币。动漫产业，以其高速的发展和完备的产业链条，吸引了世界各国的目光。

如今已融为一体的动画与漫画，在早年却是各自独立发展的。

早期的漫画雏形诞生在15世纪的欧洲。当时并没有漫画的称谓，所谓的雏形只是在部分画家的画作中发现的夸张变形的人物。比如，在达·芬奇的部分作品中，我们就可以看到这种经过变形处理的绘画风格。但当时的人们没有想过为这种全新的绘画形式起一个名字。真正奠定西方漫画风格的是托马斯·罗兰森，他的作品更富有现代意识，人们把托马斯·罗兰森称为“现代漫画之父”。

由于漫画具有轻松幽默的特点，因此备受社会各阶层人们的喜爱。自它诞生开始，就具备了有氧信息的典型特征。在欧洲资产阶级崛起的岁月里，漫画还逐渐成为中下阶层讽刺政客、针砭时弊的有力工具。当17世纪的欧洲人在报纸的间隙浏览这种轻松幽默的点缀品时，大概不会想到，这种长期扮演配角的艺术形式——漫画，在经过了300年的演化后，竟然成为信息争夺战中最强悍的角色，甚至连传统的文字信息，都要在它的面前俯首称臣。

早期的漫画都是单幅的，主要用于政治讽刺。而且，其中很少有人物对话，一般都是依靠旁边的文字说明让读者弄懂其中的意思。18世纪30年代，英国画家威廉·贺加斯开创了用一组漫画说明故事的先河，其代表作品有《荡女历程》和《浪子回头》等。贺加斯的漫画虽然向现代漫画迈进了一步，但是他的一组漫画中往往夹杂了大量的文字说明，这和我们中国19世纪的横版小人书十分相似。18世纪末，英国画家詹姆斯·吉尔雷在继承贺加斯的漫画风格基础上，开始使用对话气泡来表现人物语言，并采取连续的画面的创作方法，从而是故事情节更加连贯，现代连环漫画的框架和制作技法终于确定下来。

此后，连环漫画一直在缓慢发展。二战前后，欧美的连环画步入成熟期。以英雄为主题的漫画开始变得流行。但做为一个产业来讲，漫画业还处在十分初级的阶段。

1900年，美国人斯图亚特·勃拉克顿制作了世界上第一部动画片——《迷人的图画》。从此，人类的艺术形式中又多了一个全新的成员。早期的动画电影虽然让人感到惊奇，却都比较短，娱乐性也不是很强，人们对它的关注并不多。真正让动画电影走向全世界的，还是美国人，他的名字是沃尔特·迪斯尼。1928年11月18日，由沃尔特·迪斯尼亲自操刀制作的动画电影《威廉号汽艇》在纽约首映。从这一天开始，动画片摆脱了电影点缀的角色，扮演起独立、强大的新娱乐平台来。

沃尔特·迪斯尼一生创造了无数经典的动画形象。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小矮人等动画人物影响了无数的年轻人。在长达80年的时间里，迪斯尼公司一直利用各种动漫形象在这个世界上播撒欢乐，并借助覆盖全球的迪斯尼乐园将梦幻般的童话世界和现实生活紧密连接在一起。

至此，漫画和动画分别在不同的领域取得了非凡的成就。但是，在很长一段时间里，二者仍然是互不相干的领域。尤其是漫画业的发展，十分迟缓。真正把二者结合在一起，并让它们形成一个有机产业链条的，既不是发明漫画的欧洲人，也不是发明动画的美国人，而是日本人。

正如同我们在其他领域看到的，日本是一个非常善于对其他民族的文明成果进行再创造，并进而发展出自己独特模式的国家。在汽车领域是如此，在电器领域是如此，在动漫领域也是如此。

最先对西方传统连环漫画做出变革的，是有着“日本漫画之父”之称的手冢治虫。1947年，年仅19岁的手冢治虫发表了自己的连载漫画作品《新宝岛》。在这部作品中，他使用了大量从电影中借用而来的手段，如变焦、广角、俯视等，这让原本处于静止状态中的画面“活”了起来。《新宝岛》的巨大成功让手冢治虫继续完成从传统连环漫画到现代电影式漫画的转变。1951年，手冢治虫创作了划时代的漫画——《铁臂阿童木》。在这部漫画中，他进一步发展了电影式漫画的技术。分镜头、蒙太奇、剧情设置、声音、人物刻画、特写等等一些经常使用在电影中的技术手段统统被手冢治虫应用在漫画中。人们观看漫画的过程就像是在看一部电影。这在整个漫画发展史上是一个里程碑。

手冢治虫的漫画作品在连载数年后，纷纷被拍摄成动画片，并获得巨大成功。这开辟了从漫画到动画的产业链条。进而，动画与漫画，这两个原本相互独立的产业联结在一起，焕发出前所未有的生机。

手冢治虫一生创作了无数优秀的漫画作品，如《铁臂阿童木》、《火鸟》、《森林大帝》、《怪医秦博士》等等。这些漫画不仅影响了日本的年轻人，也让其他国家，包括漫画发源地国家的年轻人如痴如醉。很多西方的电影人甚至也受到了手冢治虫作品的影响。由迪斯尼拍摄的著名经典动漫电影《狮子王》，其题材和内容就和《森林大帝》十分相近。有些人把它看成是对这位日本漫画大师的致敬。

更为重要的是，手冢治虫的成就带动了一大批优秀的年轻人加入到现代漫画制作者的行列。象石森章太郎，赤冢不二夫，藤子不二雄这些堪称一代宗师的著名漫画家，都是在手冢治虫的影响下进入漫画界的。手冢治虫是整个日本动漫界的启蒙者。

到80年代，日本的动漫界已经基本实现了产业化。从漫画的绘制到杂志的连载，从单行本的发行到动画片的改编，从大型动漫电影的制作到动漫周边产品的发售，所有与动漫相关的产业链条统统紧密结合在一起，并在激烈的竞争中不断提升产品的品质，最终输出海外。

今天，几乎地球的每一个角落都有看日本动漫的年轻人。连动漫电影的诞生地——美国也不例外。

尽管很多国家，包括中国，出于保护本国未成年人和本国动漫产业的角度考虑，对日本动漫产品的进口进行限制，但年轻一代消费者对日本动漫的强烈喜爱还是引得无数商家“八仙过海、各显神通”地将日本的动漫产品“引进”国内。在中国，大约有一半以上的日本动漫产品都是通过非官方渠道进入国内的。

日本动漫为什么能够具有如此巨大的魅力？看看有氧信息的三个要素就知道了。“有趣”的人物形象设计，“简单”易懂的绘画表达方式，非常“实用”的、能够满足未成年人心理需要的剧情设置，都是年轻人喜欢日本动漫的原因。日本动漫是比较少见的在有氧信息三个要素上都表现突出的信息载体。日本动漫的巨大魅力，再次验证了有氧信息的巨大威力。

6.游戏

游戏，尤其是视频游戏，一直是有氧信息家族的重要成员。它与其他有氧信息形式最大的区别在于：强烈的互动性。到目前为止，没有任何一种信息形式在互动的能力和影响上能够超越游戏。而在引发人们兴趣，尤其是青少年的兴趣上，游戏也具有其他有氧信息无法比拟的魅力。这是一种威力极强的有氧信息形式。但无论是支持游戏的人，还是反对游戏的人，都很少有能理性地看待这种信息形式的。在游戏刚刚走入人们的生活，大多数人对它还不是足够了解的时候，很多原不属于游戏的赞誉，比如“开发智力”的帽子纷纷被扣在游戏的头上。但是，随着有氧信息通过游戏发挥出巨大的威力，随着青少年逐渐沉迷于其中，视频游戏又被迅速的妖魔化。从一个极端到另一个极端，反映出我们的社会心态在面对游戏这种新兴视频媒体时还不够成熟。要想弄清游戏究竟是天使还是魔鬼，就必须弄清它的起源和发展历史。

最早的视频游戏可以追溯到1958年。美国的物理学家威利·希金博特姆为了提高人们参观纽约国家实验室的兴趣，在示波器上制作了一款双人互动游戏——“乒乓”。虽然这个被叫做乒乓的游戏只是一个小色块在屏幕上弹来弹去，却当之无愧地成为世界上第一款视频游戏。不过，此时的视频游戏还是一个相当简陋的雏形，充当各种活动的点缀，很少有人真正重视过它。

1961年，世界上第一款电脑游戏“空间战争”诞生，发明人是麻省理工学院的学生史蒂夫·拉塞尔。这是视频游戏发展的一个里程碑。从此，视频游戏拥有了更为固定的开发平台，向着专业化、复杂化的方向不断发展。

1972年，布什·内尔创办了雅达利公司。这是一家影响了整个游戏业发展的公司。以雅达利公司开发的电视游戏机为平台，大量的软件商都加入到雅达利的游戏开发队伍中来。软硬件厂商的合作所引发的迅速且成熟的游戏商业链条开始逐渐成型。当时的游戏界竞争还不是十分激烈，只要有游戏开发出来，就不愁出售的问题。游戏的开发成本又很低，所以很多资质不良的软件商也加入到雅达利的开发商队伍中来。而雅达利为了高额的利润也不去干涉。

雅达利的放纵终于让游戏突破了社会舆论的底限。一款表现种族歧视，并带有色情内容的游戏让公众把矛头对准了游戏平台的生产商——雅达利公司，并直接导致了雅达利公司的覆灭，史称“雅达利冲击”。

雅达利的覆灭使高速发展的游戏业迅速进入低谷。一时间，媒体纷纷对视频游戏进行口诛笔伐。但是，这次事件也给游戏界的其他厂商提供了崛起的机会。

1978年，一家名为“任天堂”的日本公司生产了它的第一款街机游戏，这是一个新王朝的开始。任天堂原本是一家生产纸牌的公司，其公司名称取自“命运由天”的意思。但在雅达利覆灭后，任天堂迅速地发展起自己的游戏营销体系，制定了严格的游戏软件制作限制，不但控制了日本本土市场，更大举向欧美发展，并获得巨大成功。《魂斗罗》、《超级马里奥》、《赤色要塞》等经典FC游戏给玩家们制造了无限的快乐。FC主机及其平台游戏一度成为视频游戏的代名词。我们中国的玩家大多数也是从FC主机开始接触视频游戏的。

任天堂为了防止自己重蹈雅达利的覆辙，对软件厂商进行了严格限制。并利用自己在业界的垄断地位随意调节厂商的利润。这种高压的统治方法虽然保证了FC上软件的质量，却也增加了硬件厂商和软件厂商的矛盾与隔阂。

SONY看准了这一点，利用与任天堂合作的机会，试图进入游戏产业。但是，聪明的任天堂看穿了SONY的意图，中途改变了合作意向。为了避免独自承担前期开发的损失，SONY铤而走险，独自开发以光盘为媒体的游戏机。一向傲慢的任天堂控制着传统卡带的铺货体系，它认定SONY的游戏机不会有生存的空间，但事实恰恰相反。SONY凭借着自主研发的光盘游戏机——PlayStation迅速占领了游戏市场。很多原来忠实于任天堂家族的游戏开发厂商纷纷倒戈支持SONY。至此，SONY的游戏王朝开始了。

如今，SONY的游戏主机已经发售到了PS3，是系列的第四款主机产品（第三款是PSP）。从世界市场份额来看，仍然雄踞第一名。但处在第二名的微软凭借着XBOX和X360两代主机，已经逐渐缩短了与SONY的差距，曾经远离视频游戏第一王座的美国厂商有望重新夺回失去的荣誉和利益。而在N64时代开始遭受重创的任天堂却另辟蹊径，凭借着创意无限的NDSL和WII，开辟了一个全新的客户市场。PS3、X360、WII主机三分天下的局面，让本已明朗的游戏界充满了无穷的变数，谁能最后胜出，尚未可知。

与此同时，视频游戏的另一个分支——电脑游戏也凭借着互联网获得了空前的发展。网络游戏的面市，让很多原本不玩游戏的人都沉迷于其中。很多成年人也在这个虚拟世界中花费了无数的时间和金钱。与电视游戏不同的是，网络游戏并不偏重游戏自身的品质和可玩性，而是侧重网络上的人际互动。通过激发网络玩家的虚荣心，网络公司就可以在点卡或其他增值服务上大获其利。

当代理《传奇》的陈天桥荣登首富榜的时候，网络引发的社会问题也开始象乌云一样笼罩在网络游戏产业的上空。学生们对网络游戏的沉迷，以及因网络游戏引发的一些恶性刑事案件，让社会对网络游戏的反对态度逐渐强硬起来。2004年国家广电总局颁布了禁止播放网络游戏节目的命令。随后，中国的网络游戏行业步入低谷。

游戏与社会公众之间的纠葛从它诞生开始就没有理清过。一方面，凭借着对玩家心理的深层次把握，游戏开创了有史以来最能深入玩家内心、最能影响玩家精神世界的娱乐工具。另一方面，游戏提供的精神上的高度满足也让很多玩家忽视了现实的生活，并造成很多严重的社会问题。

作为有氧信息的成员，视频游戏无疑是最为出色、吸引力最强的。但它引发的社会问题恰恰也是最多的。这也引发了我们更深层次的思考：如何把握有氧信息对受众的有效吸引与让受众与有氧信息保持合适距离的火候呢？

7.互联网

互联网，这个原本用于军事用途的新发明，从根本上改变了人们传播信息的途径和方法。

1969年，全世界都笼罩在冷战的阴云之中。美国国防部为了应对苏联的核弹攻击，将四所美国西部大学——斯坦福大学、加利福尼亚大学、犹他州大学、加利福尼亚大学洛杉矶分校的电脑主机连接起来，这是世界上最早的互联网。

早期的互联网，并不具备有氧信息的各种特征。它的操作十分繁琐，即便是计算机专家也要为使用互联网去学习非常复杂的程序系统，苦不堪言。而且其中的内容也没有什么趣味性可言，都是一些只有计算机专家才能看懂的符号。它的用途主要在军事方面。一旦核战争爆发，军方就可以利用这些互联的电脑传输数据资料。可以想见，这个世界上最先进的科技成果与我们普通人的生活相去甚远，也就谈不上实用。但互联网自身的进化迅速地改变了这一点。

1979年，新闻讨论组开始现身互联网。人们可以根据自己的喜好在相关的新闻组里发布信息，这是互联网上第一次进行个人交流的网络应用。1981年，电子邮件系统被开发出来。人们终于可以在互联网上进行信件的收发。随后不久，FTP和远程登陆技术也被开发出来。通过这些技术，人们可以在互联网上共享和传递文件。1989年，第一套互联网搜索引擎被开发出来。在互联网上进行有目的的信息搜索终于成为可能。至此，现代互联网的框架基本成型。原本应用于军事的互联网也完成了向民用网络的转化。

中国虽然在计算机技术方面较其他国家落后，但是其互联网的发展速度却完全跟上了时代步伐。1987年9月20日，一封名为《穿越长城，走向世界》的电子邮件出现在前西德卡尔斯鲁厄大学的邮箱里。这是中国人在互联网上的第一次冲浪。这封电子邮件的作者是钱天白。随后，钱天白在美国的国际互联网中心正式注册了中国的顶级域名CN。他也成为顶级域名CN的行政管理者，这标志着中国正式成为国际互联网家族中的正式成员。钱天白先生也被人们尊称为“中国互联网之父”。

此后，中国在互联网领域的发展速度越来越快。1995年，中国第一家互联网公司瀛海威宣告成立。1998年，张朝阳推出中国第一款全中文网络搜索引擎——“搜狐”。与此同时，同为门户网站的新浪和网易也宣告成立。三大门户网站的格局就此形成。

虽然这期间很多国内的公司都有模仿国外互联网厂商的倾向，比如腾讯QQ模仿美国的ICQ，百度模仿GOOGLE，淘宝模仿e-Bay，但这些国内互联网公司却能迅速走出单纯模仿的圈子，建立起自己的核心竞争力。如今，ICQ、GOOGLE、e-Bay等强力国外厂商要么是退出了中国市场，要么是屈居于国内厂商的领导之下。

在互联网厂商日渐成为媒体关注的焦点时，很多不甘平凡的草根人士也纷纷跳上互联网的舞台，狠狠地秀了一把。

1998年，一本名为《第一次的亲密接触》的书籍在中国台湾的互联网上连载发表。这本描写网络爱情的小说在网民中引发了强烈的共鸣，点击率居高不下。很快，出版社找到这本书的作者——痞子蔡，并出版了这部小说。从网络来到现实的《第一次的亲密接触》迅速热卖。很快，“第一次”引发的热潮也波及到中国大陆，网络小说的风潮从此开始。

网络小说的风行给很多怀有文学梦想，却一直苦于无法被认可的人指引了一条光明的道路。同时，读者们也可以读到以往在常规出版读物中无法读到的亲切和幽默。与传统小说不同，网络小说的创作过程包含了作者与读者的互动。很多网络小说情节的发展和人物的描写都要充分考虑读者的前期评论。这种互动式写作既给作者们带来很大压力，也让他们得以了解读者的需要，创作出读者们真正喜欢的小说。

如果你走进书店，随手拿起一本网络小说，会很快发现它与传统小说的这些不同。“简单”、“有趣”、“实用”等等有氧信息的元素在网络小说里一应俱全。读者们只要一翻开这些网络小说，就很有可能不知疲倦地看下去。

如今，网络小说的写作和出版已经成为了一种十分成熟的商业化链条。越来越多的网民加入到网络小说写手的大军中来。这些手执笔杆的草根英雄们仍然在不断书写他们的传奇。

如果说网络小说的写手们是依靠他们的文字功力在网络上完成表演，其他互联网名人的出名过程就没那么单纯了。

2003，一个名叫“木子美”的女人闯入了网民的视野。依靠大量描写性爱细节的博客文章，木子美吸引了中国网民的极大关注。其博客和日记的原文尚未出正版书，盗版《木子美日记》就已经在大街小巷铺天盖地地卖了起来。这也的确称得上一件奇事。

木子美的成功让很多怀有同样出名渴望的人看到了希望。随后，竹影清瞳，流氓燕等依靠裸照来吸引眼球的网络人物也相继登台。在人们怀着不同目的登陆这些人的博客时，却在客观上推动了中国博客事业的发展。从此，开博写日记成为了一种时尚。看来，无论在互联网，还是在现实生活中，“种瓜”的结果都有可能是“得豆”。

网络内容的庸俗化，看似互联网文明的倒退，却是一种必然。长期受压制的民间文化一旦在互联网上找到突破口，就总要发泄一下。作为从现实世界到网络世界的过渡，这种发泄以及结果，是互联网人必须承受的代价。但互联网内容受信息受众更多影响这一点，却是有氧信息的重要特征。网民，才是互联网真正意义上的主宰。从这个意义上讲，这种庸俗化也不失为互联网向有氧信息进化的前奏。

互联网时代的注意力是一种极度稀缺的资源，没有人能够长期抓住网民的眼球。为了营造声势，迅速窜红，草根英雄们不断推陈出新。

互联网上从来不缺少这些可笑又可爱的草根英雄，他们给我们带来的快乐是没有互联网之前所无法想象的。而这些草根英雄的崛起无一不与有氧信息密切相关。

做为副产品，互联网还大大改变了我们的传统语言。今天，互联网对我们语言的影响甚至超过了当年的白话文运动。有别于过去官方和文化精英们对文字和语言的变革和修改，网络语言的诞生没有任何的官方文化或精英文化的痕迹，它是在许许多多象你我一样的普通人在互联网的应用过程中自发使用形成的。

这些网络词汇，你无法在字典中查到，如果你跟从不上网的人去讲，他也很难听得懂。但是，在互联网上，你却会发现，它们在以极高的频率被使用着。比如在网上，网民们往往用“偶”这个字代替我，用“顶”表示支持，用“菜鸟”形容初学者、用“灌水”表示说废话等等。

这些文字在有氧性上比我们平常使用的口头语言甚至更胜一筹。虽然目前官方对这些互联网语言的态度还不是很明朗，但最终，这些约定俗成的新词汇终究会成为我们正式语言的成员之一。

第二篇信息魔法是这样炼成的

第四章受众[A1] 导向原则

1.剥夺感觉之后

生而为人，我们无时无刻不在传递信息：我们说话是在传递信息，我们写字是在传递信息，我们露出笑容是在传递信息，我们打手势是在传递信息，甚至我们沉默不语也是在传递信息。

与之相对应的，我们也无时无刻不在接受信息：当我们听别人说话时是在接受信息，当我们阅读书籍时是在接受信息，当我们欣赏电影时是在接受信息，当我们上网浏览时是在接受信息，甚至，当我们什么也不做，一个人发呆时还会在一定程度上接受信息——来自我们内心的信息。

传递和接受信息是贯穿我们一生始终的事情。很少有人尝试着不去接受任何信息，不去传递任何信息。不过，如果你想尝试着这样做的话，英国的喜剧明星亚当·布鲁姆的经历，可以为你提供非常好的借鉴。

做为一名志愿者，这位37岁的大明星参加了由一位心理学家组织的“感觉剥夺”实验。在48小时之内，亚当·布鲁姆呆在一个完全黑暗、没有声音的房间里自由活动。研究人员通过一个夜视摄像头观测房间内发生的一切。

最开始的几个小时并不算难熬。平时习惯了忙碌的布鲁姆不断地给自己唱歌、讲笑话，直到疲惫地睡去。接下来的时光就比较难熬了。没有手表，没有阳光，布鲁姆渐渐失去了时间概念。他开始烦躁不安，甚至怀疑整个实验是一场骗局。实验进行了40个小时后，布鲁姆开始出现幻觉，他看到一大堆牡蛎壳，并感觉房间飞了起来。绝望中的布鲁姆甚至放弃了求生的欲望，打算在这个小房间内自生自灭。

实验结束后，研究人员对布鲁姆进行了测试，结果发现他处理信息的能力严重受损，记忆力减退、暗示感受增强。

与那些被困煤矿井下的煤矿工人相比，亚当·布鲁姆是幸运的，毕竟这只是一个实验。这个实验充分表明接受信息和传递信息对人的重要性。剥夺一个人的感觉，即剥夺一个人接受信息和传递信息的能力，会严重摧残人的身心，并将直接导致人的死亡。

既然信息传递和信息接受如此重要，那它们究竟是由哪些部分组成的？这些组成部分又会对信息的传递和接受产生什么样的影响呢？

组成信息传递和接受的要素总共只有三个：信息的制造者、信息本身和信息受众。能够影响信息传递和接受信息质量的就是这三个要素。

信息本身如何组织，既取决于信息的制造者，也和信息受众具有莫大的关系。毫无疑问，信息制造者是主动的一方，信息是否会被传递，取决于信息制造者。如果你不说话，没有人知道你在下一刻是否会开口说话，也不可能知道你想说的是什么。通常我们认为信息传递的质量取决于信息制造者。但事实上，信息能否成功地被传递取决于信息受众。这不是否定信息制造者的作用。理论上来讲，没有信息的制造者，就不会有信息受众这个概念。但是如果信息受众不愿意接受信息，或者无法接受信息，那么信息的传递就根本无法实现。

电影中，我们经常能看到这样的情节：两个人默默彼此喜欢，但谁也不说出来。直到其中一个人被人介绍了对象，到了谈婚论嫁的地步，另外一方才开始着急。当两个人终于决定就这个隐藏心底的问题进行交流时，总会有一个人对另一个人说，“我一直深爱着你，难道你不明白吗？”而另一方往往会说：“你从来没有对我表白过，我怎么可能明白呢？”

如果你爱一个人，就要说出来，或者写出来，或者做出来。这是坠入爱河的信息制造者应该做的事。如果你既不说也不写也不做，那么对方怎么可能会了解你爱她呢？

不过，这样说并不代表只要你表达了自己的爱意，对方就一定接受。一个理智的求爱者往往懂得投其所好。他们会挖空心思地寻找心仪女孩的习惯、兴趣和爱好，并尽可能根据心上人的习惯，挑选她最感兴趣的礼物，用最浪漫的方式送到她手上。你的心上人究竟喜欢什么？是鲜花、烛光晚餐、还是来自图书馆的浪漫邂逅？如果你不了解对方的喜好就盲目行动，往往会引发对方的反感。那意味着你们的关系会越来越远，而不是越来越近。

这种现象在信息传播领域同样存在：信息的传递是否有效，并不取决于信息制造者，而是取决于信息受众。

信息受众不但可以决定信息传递的有效性，还可以左右信息传递的方向性。我们常常讲“说者无意，听者有心”。你无意之中说出的某一句话，却有可能在别人那里引起轩然大波。很多机密的泄漏和人际关系上的误会都是这样发生的。

话是否说出口，是由你控制的。可一旦话说出了口，别人怎样理解，你就无法控制了。这时处于主动地位的，无疑是信息受众。

与此相反的情况也同样存在。也就是“说者有心，听者无意”。当你苦口婆心地劝说朋友放弃执着并错误的想法时，当你对处于叛逆期的孩子进行耐心地开导时，当你对一群无精打采的人说着他们漠不关心的问题时，这种情况都会发生。无论你如何能言善辩，无论你多么用心良苦，都无法达到目的。当信息的接受一方拒绝接受信息时，无论你说的话多么正确，都是没有意义的。

在这个世界上，大概只有自言自语和写日记不需要过多考虑信息受众。因为那个信息受众正是我们自己。除此之外，只要我们的信息是向别人传递，就一定要充分考虑信息受众的特点。和上司谈判加薪时要考虑上司的心情，如果你正好赶在上司因公司不景气而恼火时提要求，那你失败的几率会很大。即便你只是想安慰一位刚刚失恋的朋友，如果不考虑他的性格特点胡乱说话，也可能会伤害到他。

伟大的教育家孔子告诉我们，应该“三思而后行”。对于信息制造者来讲，我们应该做到的是“三思而后言”。说出的话如同泼出的水，是无法挽回的。

如果时间倒退回2001年9月11日，你会在报纸上读到有关恐怖分子袭击美国的新闻。相信这则新闻改变了很多人对于恐怖分子的认知，也包括你。

当你把袋装牛奶买回家，正打算饮用时，却听到电视里关于部分牛奶制品含有三聚氰胺的新闻。那么你的行为很可能会发生改变——刚刚买来的牛奶可能不会被你端上餐桌了。

当脑白金广告在你家的电视屏幕上闪烁时，它绝不仅仅只是让你欣赏两个穿着草皮裙跳舞的老人而已。商家希望的是改变你的思想和行为——认同脑白金这款产品，并走进商店购买它。

不同的信息，传递目的会不同。不过有一点是相同的：它们都在通过传递信息完成对信息接受者的改变。具体地说，是改变受众的认知思想，以及改变受众的行为。

在众多信息形式中，有氧信息无疑是目的性最强，也是最能改变信息接受者思想和行为的信息形式。这也是希望改变人们思想和行为的人，大多采用有氧信息作为表达方式的原因。

改变一个人的思想和行为并非易事——很多人都拒绝改变自己。如果你尝试过改变别人的话，应该明白一个道理：要想改变一个人的思想和行为，惟一的途径就是让他自己决定并实施改变。而要想让信息接受者自己决定改变，就一定要给予其足够的动力，要让他深刻感觉到改变会给自己带来利益，而不改变则要付出代价。

有氧信息正是完成这一使命的最佳工具。标准的有氧信息都会充分考虑到信息接受者的特点。它们会选择信息接受者乐于接受的信息传播方式，并激发信息接受者自发地进行自我改变。所有有氧信息的制作过程，都可以被简化成两个步骤：第一步是充分了解信息接受者的特点；第二步是针对这种特点设计信息。

将这两个步骤综合在一起，便形成了制作有氧信息最重要的原则——受众导向原则，即以信息接受者的特点和需要为标准来设计信息。

遵循“受众导向”原则并不是一件简单的事情，因为我们人类个体中的绝大部分都是以自我为中心的。换句话说，在正常情况下，我们更多考虑到的，是我们自己，而不是我们传播信息的对象——受众。

美国西海岸的飓风虽然给当地人造成了巨大的、且难以弥补的损失，但你的右手食指的小小伤口恐怕要比美国飓风更能吸引你的注意力。

媒体在连篇累牍地报导伊拉克难民的艰难处境，屏幕上饥肠辘辘的难民们正渴望着国际社会的援助，但你还是忍不住一边看着新闻，一边对你中午吃到的糟糕午餐耿耿于怀。

中国运动员在奥运会上拿到前所未有的金牌数固然让你高兴，但是你刚刚在单位运动会拿到的第四名以及那个廉价的纪念品更有可能让你欣喜不已。

这就是人，我们每个人都会把自己的需要放在别人需要之上，把自己的利益排在别人利益之前。这与道德无关，也谈不上自私，这只是人的本能，是人类在上百万年的进化过程中为了自保而遗传下来的本能，也有哲学家把它称之为人的“利己性”。

考虑到这个事实，我们自然应该明白，作为有氧信息的受众，他们肯定会把自己的需要放在信息传递者的需要之上，他们也一定会把自己的利益排在信息传递者的利益之前。当人们坐在电脑前，坐在书桌前，坐在演讲会场里的时候，他们不会问自己能够为电脑做什么，为书籍的作者做什么，为会场前面的演讲者做什么，但他们一定想知道，电脑、书籍以及演讲者能够为他们做什么。

所以，如果你想做一名有氧信息的传递者，一定要把美国前总统——约翰·肯尼迪的名言做一些修改，并铭记心中：不要问你的信息接受者能够为你做什么，要问你能为你的信息接受者做什么。

如果我们只把自己的注意力放在我们感兴趣的事情上，没有人会为你喝彩；可是如果你句句话都能说在信息接受者的心坎上，你将能够打开他们的心门，让他们自然而然地接受你传递给他们的信息。这是有氧信息和传统的无氧信息的根本区别。

遵循“受众导向”原则，也就是让自己的信息更好地符合信息接受者的需要。

3.明确信息受众

中国在北京奥运会上拿到了射击比赛的金牌。在我们感慨这块金牌的来之不易时，也有不少人为我们中国最强劲的美国竞争对手感到惋惜。这位美国选手完全具备夺金的实力，曾两次以绝对优势进入奥运会的决赛，但都因为严重失误而落马。在雅典奥运会上，他最关键的一枪竟然打在了别人的靶子上，最终与金牌失之交臂。

在奥运会的比赛上瞄错靶，是极其罕见的。但是在传递信息的过程中瞄错靶却是再常见不过的事。很多人并不知道自己的信息是为谁提供的。

也许你曾听人说过，他的信息接受对象是所有人。我希望你不要犯这样的错误。这样说往往意味着，你压根没有认真考虑过你要进行交流的对象。卓有成效地做任何事情的前提都是明确目标，有的放矢。对于有氧信息的制造者来说，没有什么比不知道自己的信息是为谁打造更糟糕的了。即便在街边摆地摊的小商贩也十分清楚地知道这一点。同样是吆喝着“新鲜水果”的小商贩，有些人是以自己喜欢吃水果的人作为销售对象，有些人是以买礼品的人作为销售对象。而这两种人的购买心理和购买方式是有很大不同的。如果忽视了这种不同，这些水果商贩便会将生意拱手让给销售目标更明确的水果商贩。

孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。在不了解自己打交道的对象前就贸然出击，是极不明智的，也是不会有太多胜算的。那么，怎样才能明确自己的信息受众呢？

信息受众的形成，有时是主动的，有时是被动的，有时是二者的混合。不同的情形，确定的方法自然不同。

对于面对面的交往，比如演讲、报告会、讨论会或者私人谈话之类的场合，信息受众往往是主动形成的，或者更多的带有主动形成的性质。更进一步说，是你大部分地选择了你要传递信息的对象。如果需要的话，你可以很轻易地了解到这些信息受众的基本情况。比如，在你找上司谈话之前，想必对上司的个人情况会有一定的了解。如果是演讲或讨论会的话，你也能在召集阶段就十分容易地了解到参与人员的身份，你甚至可以控制条件，邀请那些符合你条件的人来参加。

因此，对于主动形成的信息受众，把握其特点并有针对性地设计信息，还是相对容易的。但对于被动形成的信息受众，要做到同样的事情就要难一些。

所谓被动形成的信息受众，是指不由你控制，或者大部分不由你控制的情况下形成的信息受众。简单地说，你不知道你所说的话，所写的文字，究竟会被谁听到，被谁看到。大部分公开发行及传播的书籍、文章、影音资料的受众都是被动形成的。这些信息的制造者很难确切知道谁能够接触到这些信息，也无法控制信息受众的范围。

与主动形成的信息受众相比，被动形成的信息受众，往往与信息的制造者不在同一空间，甚至也不在同一时间——这不是一种面对面的交流。在这种情况下，要确定信息受众的大致情况，的确需要我们花费更多的努力。

尽管被动信息的传播是公开的，但选择接触这些信息的人并不是完全随机的。“物以类聚，人以群分”的法则还是能派得上用场的。比如，军事类的书籍和杂志，其读者对象显然并不是所有人。女性读者在其中应该只是很小的一部分，年龄偏大的人也不会太多，其读者的主体应该是男性的年轻人。如果有配套的问卷调查或者其他统计手段，我们还可以更精确地了解到读者的实际情况。

因此，虽然信息的交流无法象面对面那样直接，我们还是可以根据常识，并配合一些调查、测试手段来了解接触信息的人。这也是所有的报纸、杂志和图书出版机构一直在做的事情。这对我们进一步了解信息受众的需要是十分有帮助的。

4.熟悉信息受众的需要

了解信息受众只是完成“受众导向”的第一步。为了进一步增加信息的针对性，我们还要充分了解信息受众的特点以及他们的需要。

来自台湾的著名企业培训师余世维先生，曾对南京的邮电系统进行企业管理培训。其间，他多次谈到自己在日本航空从业的经历。而每次谈到他对日本人经营企业的正面看法前，他总要强调中日历史上的恩怨纠葛，并申明自己在对待民族问题上和商业问题上的不同态度。余世维是不是在所有的演讲中都会谈到这些呢？显然不会。之所以他要强调自己对待中日民族矛盾的态度，显然离不开南京在历史上与日本的特殊纠葛。那场惨绝人寰的大屠杀让所有南京人民以及所有的中国人，都牢牢铭记着日本侵略者曾经带给我们的苦难。即便讲座的主题只是政治和历史范畴之外的企业管理，如果不加铺垫地对日本人的做法大加赞扬，势必也会引起很多人的反感。这会让演讲的效果大打折扣。所以，有针对性地考虑信息受众的特点和需要是十分必要的。

那么，怎样才能了解信息受众的特点和需要呢？这在很大程度上取决于我们的“换位思考”的能力有多强。换位思考的含义十分简单，就是把自己换在对方的位置思考问题。但实际做起来却一点也不简单。

这个世界上没有两个完全相同的人。就算是外形上最为相似的双胞胎，也往往有着十分不同的禀赋和性格。古希腊神庙的门口写着“认识你自己”。这是因为认识自己并不容易。了解自己尚且困难，更不用说完全了解别人。从这个意义上讲，想要做到完全的换位思考，彻底了解对方的特点是几乎不可能的。

但是，做为人类，我们与其他人的相似之处还是远远超过了不同之处。这使得我们在一般意义上去了解他人的想法还是有可能的。比如，我们都有喜怒哀乐等人类共通的情绪；在不同的情绪下，我们都有着极其相似的表现；我们都会为维护自己的尊严和地位力争；我们也都对自己的事情格外关心；我们都在一定程度上面临我们所属的群体共同面对的问题和压力；我们都渴望能过上更幸福的生活，等等。

了解并利用这些人性中共通的部分，是人类能够进行频繁、复杂的沟通的前提，也是在有氧信息中遵循“受众导向”原则不可缺少的一部分。需要我们做的，只是改变一下看待问题的角度。

曾经风靡中国的日本动漫《蜡笔小新》中曾经有这么一个片断：小新的妈妈想要让小新打扫房间。可是沉迷于动感超人动画片的小新却一再置若罔闻。在武力威慑不起任何效果的情况下，小新的妈妈只好扮作动感超人的样子，学着动感超人的口吻，要求小新打扫好房间。一向调皮的小新竟然很乖地把自己的房间打扫好。

虽然这只是动画片中的一个片断，却折射出有氧信息中“受众导向”原则的巨大威力：小孩子普遍都比较喜欢看动画片，而且往往会崇拜动画片中的主角。对于父母的话，他们有时置若罔闻，却对那些虚拟偶像的言行极力模仿。这些事实，小新的妈妈一直是知道的，只是没有考虑过加以利用。一旦小新的妈妈想到，小新可以对成年人制定的硬性规则不感冒，却无法对自己最喜爱的虚拟偶像——动感超人视而不见，问题就好解决多了。即便这个动感超人只是妈妈模仿的，也会产生和电视里动感超人的感召一样的结果。

这种看似只是哄小孩子的把戏，如果运用到成年人的世界中，是不是也会产生同样的效果呢？如果我们把这个问题留给李敖先生，他一定会给出肯定的回答。

台湾的著名学者和社会斗士李敖先生来北大演讲时，开头的第一句话就是：“毛泽东主席说……”众所周知，李敖生平是向来蔑视权威的。早在蒋介石统治台湾的时代，他就曾因为大胆放言、攻击当权者而三次入狱。一个铁骨铮铮、在政治上一向保持独立的人，为什么要以这样的方式开始自己的演讲呢？想必毛泽东并不是李敖的崇拜对象。但毛泽东未必不是北大学生、乃至中国人民的崇拜对象。引用毛泽东的话，即便只是为了引出李敖自己的意思，也更容易被现场的听众接受。

无须问卷调查，无须进行复杂的推理，任何一个稍稍了解中国近代历史的人，都会了解毛泽东在中国人心目的地位，却并不是每一个中国人在传播信息时都注意到这种同胞间的共通之处并加以利用，李敖真是个聪明人。

当然，了解和尊重信息受众的需要，不仅仅是尊重他们的偶像，我们还需要了解他们的具体需要。如果你的信息受众是一些正在抚养子女的成年人，那么希望孩子学习成绩更好，更听父母的话，显然是他们共同的、而且也是迫切的需要。如果你能针对这些问题提出一些针对性的建议，相信这些为人父母者一定会全神贯注地倾听。如果你的听众是即将毕业的大学生，那么与其跟他们谈谈欧洲古典哲学，不如谈谈如何顺利就业，或者如何选择人生道路来得更有吸引力。

了解和尊重信息受众的需要，还需要我们了解信息受众的喜好，并尽量把其喜爱、熟悉的东西穿插进我们的信息之中。很多擅长沟通的公众人物，到了普遍使用地方方言的地方，都会尽量学几句当地人的话来和大家做沟通，尽管这些学习和模仿往往很不到位，甚至让听众感到忍俊不禁，但效果却很好，这让现场气氛显得更加融洽。这些看似无关紧要的细节做法可以迅速拉进信息制造者和信息受众的距离。

5.信息制造者的舍与得

“受众导向”原则，并不是所有的事情上都要迁就受众的需要，或者完全满足受众的需要。

首先，有些来自信息受众的需要或者要求是不合理的，我们不能、也不应该加以满足。

除了低级趣味的需要我们不应该去满足外，有些信息受众的需要是超出我们能力范围之外的，我们也要保持清醒的头脑，不要一概去尝试满足。

《三国演义》中，诸葛亮初当军师，号令全军。张飞不服，要与诸葛亮比武。好在刘备及时出面化解，才没有让闹剧上演。如果诸葛亮真的和张飞比武，会有胜算吗？答案当然是否定的。但是，即便没有刘备的阻拦，诸葛亮会同意和张飞比武吗？当然不会。诸葛亮聪明绝顶，自然明白自己擅长什么，不擅长什么。他绝不会拿自己不擅长的东西去出丑。

我们在满足信息受众的需要时也要象诸葛亮一样头脑清醒，不要就自己不了解、不熟悉的话题随便发表看法。

比如当前局势的热点是金融市场的波动和不断加快的物价上涨。想要解释这些经济现象，需要比较全面的宏观经济学知识、金融学的知识、国际政治经济学的知识，以及对国家宏观政策的一贯了解。如果你确信以上这些领域恰好是你所擅长的，自然可以辩才无碍地发表你的看法。可是如果你对于上述领域并不是十分熟悉，那么即便关注这些热点的人再多，你也不要轻易发表意见。这既是对信息受众负责，也是对你自己负责。

其次，受众的需求往往具有很多不同的层次。过深或过浅的需求都不利于实现信息制造者的目的。

比如，你要以理财致富为主题写一篇文章。在考虑读者需求时，就不需要考虑那些过浅的需求，比如怎样设立账户，如何存取款，如何进行定期存款利息的计算。这些不应该是由你来教给读者的，银行在这方面做得要比你更专业、更全面。即便有人在这些问题上需要帮助，他大概也不会等到阅读你的文章后再做。

与之类似，考虑过深的需求，也往往是不现实的，虽然这些过深的需求也许会在将来成为信息受众的需求，但眼下他们还不需要这些方面的帮助。还是以刚才的理财致富文章为例。如果你想在文章中教给大家如何让财富以100%的速度增值，或者如何在很短的时间，比如一年之内，增加数百万收入的方法，相信效果会很糟糕。一方面，能够阅读到你文章的读者，大部分人的财务需求还没有达到这样的层次，他们也无法承担相应的风险。另一方面，那些有心快速致富的读者也会怀疑，既然你能够帮助他们迅速增加财富，为什么你自己还在靠写文章赚钱。

所以，对信息受众需求的满足，应该是有选择的，有条件的。过深或者过浅的需求都无法吸引读者足够的关注，不利于有氧信息的传播。

再次，当受众的需求与我们追求的信息传播效果有冲突时，也不应该对受众的需求进行满足。

如果你听过评书的话，应该能够充分理解我所说的意思。每当一节评书接近尾声的时候，说书人总要留个悬念给听众，然后拖着悠长的声音道一句——“欲知后事如何，且听下回分解”，这是一种十分高明的有氧信息传播技巧。它巧妙地利用了我们的好奇心。

懂得这一技巧的，不只是评书艺人。那些悬疑小说的作者，尤其是擅长写连载小说的作者，总是在新的线索即将展开，或者上一个谜底即将揭晓的时候搁笔，留给读者无尽的遐想。电视工作者更是把吊人胃口当作家常便饭，以提高节目的收视率。想想曾经风靡中国的美剧《越狱》吧，哪一集不是在最要命的时候戛然而止？

如果这些有氧信息的制作者真的满足了受众的好奇心，把所有的谜团和悬念都一一解开，这些信息也就再没有什么吸引力了。当然，吊受众胃口也是门艺术，有时候吊过了头还会适得其反。

最后，信息受众之间的需求往往存在矛盾，我们难以同时满足。

俗话说，众口难调。在中国，每年的除夕夜，都有很多家庭集体收看一年一度的《春节联欢晚会》。这差不多是中国最大规模的娱乐盛会。但是每一年春晚播放结束后，都有无数的观众对春晚的糟糕之处进行非议。而每届春晚的总导演也一直在挨骂声中权衡不同观众的需求，争取各地区、各阶层的观众都能在春晚找到自己喜欢的节目。

再没有比春晚更能说明众口难调这一事实的了。能够担任春晚总导演的人，都是久经考验、身经百战的。他们在考虑众人需求时尚且战战兢兢、如履薄冰，更何况我们这些普通人？

虽然在绝大多数情况下，我们的有氧信息无法象春晚一样在如此广大的范围内传播，但我们的信息受众也是由形形色色的人组成，我们在考虑满足总体要求的同时，就不得不放弃对某些个别要求的满足。

于丹的《说论语》在中国引发了一轮“孔子热”。有些人认为于丹对论语的解释过于肤浅，甚至拿着孔子的话，去说自己的观点。也许这些人的批评不无道理。但是考虑到《说论语》系列节目和书籍的主要对象是不十分了解国学的听众和读者的话，我们就能明白，正是因为于丹没有去满足熟悉孔子著作的观众和读者的需求，才有了今日的成功。如果她也按照最严肃、最正统的学术方法解释论语，相信她的观众和读者的数量一定会大打折扣。

“受众导向”并不意味着凡事迁就受众。真正的“受众导向原则”是有前提、有条件的。当信息受众的需求过于低俗，过于无理，层次过深或过浅，不利于我们传播信息的效果，与大多数受众的需求发生矛盾时，我们应该向这些来自“上帝”的需要说“不”。

第五章你会讲故事吗

1.成年人需要故事吗？

谈起讲故事，大多数人第一时间想到的是自己的童年。在温暖的摇篮里，妈妈耐心地为自己讲着一个又一个精彩而又动听的故事，让自己无限温馨。在喧闹的幼儿园教室里，只要老师说要给大家讲一个故事，屋子马上就会静下来……

我们每个人的童年都和故事息息相关。这些故事曾经给我们带来无限的欢乐。甚至其中一些我们现在还记得。如果认真研究故事对于儿童的作用，它还承担着知识传递和道德教化的作用。很多社会伦理和道德观念正是通过那些故事深入到我们内心的。

但是，很少有人会认为，成年人也会对故事十分敏感，也会象孩子一样喜欢故事。随便找一个你身边的成年朋友问一下：“你喜欢听故事吗？”他很可能会断然否认。但如果你不去询问他，而是直接给他讲一个故事，他便会津津有味地听下去。人们之所以会如此反映，主要是和社会主流的价值观和评判标准相关。但也正因为如此，有氧信息（故事）的魅力并不会随年龄而日益减弱，反而会随着年龄的增长而日趋强化。

其实，成年人要比孩子更需要故事。孩子们接触到的大多数信息都是有氧信息。这是由他们的信息接受能力决定的。所有人都知道孩子不可能懂得那些大道理，也就不去给孩子们讲那些复杂的事情。但人人都知道孩子们能听懂故事，也爱听故事，所以就自觉不自觉地给孩子们讲起故事了。

成年人的情况就不一样了：他们的理解能力远远超过儿童，因而那些自认为专为成年人打造的信息，大多都是无氧的。表面上，这是对成年人智力，尤其是理解能力的尊重，但实际上，这却加重了成年人的理解负担。被大量无氧信息团团围住的成年人不堪其苦，却无法摆脱。在这种情况下，如果故事——这种有氧信息最原始、也是最强大的载体出现在成年人面前的时候，他怎么会不接受呢？

于是，我们就不难理解，为什么一本写四只老鼠的故事书——《谁动了我的奶酪》成为了风靡全球的畅销书；而满篇都是故事的《心灵鸡汤》为什么能持续受到读者的巨大关注。为什么是以财经报道见长，并写作了大量有关经济全球化故事的托马斯·弗里德曼成为了《世界是平的》的作者，而不是其他阐述经济全球化理论的高手。

人们评价自己对于上述作品及作者喜爱的方式是多种多样，但很少有成年人肯坦然承认自己是因为爱上了其中的故事而爱上了书及作者。

在人们的头脑中，简单往往意味着低效能或者较小的作用；而复杂则对应着高效能和较大的作用。这是天大的误会。孔乙己研究“茴”字究竟有几种写法，够复杂了吧？可结果呢？做了一辈子穷书生。“傻根”王宝强只是将他生活中淳朴的本色还原出来，够简单了吧？结果却成了红极一时的大明星。

所以，我们要想学好有氧信息的制作奥秘，首先就要从头脑中驱除这个长期盘踞的错误观念：信息的复杂程度和它的作用成正比。很多情况下，简单的信息才可能影响到更多的人，简单的信息才是更有力量，也是更有价值的。

故事之所以能够在有氧信息的传递中起到巨大作用，首先就是因为它足够简单。人类大脑的天性便是——喜欢简单，讨厌复杂。只要你做到简单，就会有更多的人喜欢。故事就是最简单，且极具趣味性的有氧信息形式。

有氧信息的高手们显然深深了解这一点。因此，他们从不放弃任何一个讲故事的好机会。所有擅长有氧信息的人必然是一个讲故事的高手。而每次他们施展自己讲故事的才华时，信息受众的反应都不会让他们失望。

戴尔·卡耐基显然明白这一点。所以他才会把讲故事无以复加地放在所有演讲技巧的首位，并一再向自己的学员强调，一个好的演讲必然是以故事开头的。也许对卡耐基的这种理论，你会觉得有点武断，那就回忆一下你所听过的最出色的演讲，或者给你留下印象最深刻的演讲吧！用不了多久，你会发现，几乎所有出色的演讲都是按照这种模式开始的。

罗伯特·清崎也是这一原理的受益者。在《富爸爸，穷爸爸》之前，他也写过一些和致富相关的书籍，可惜都没有引起什么大的影响。他的业务范围主要还是局限在房地产领域。直到他和他的团队成员开发出“现金流101”这款游戏，并打算为使用这款游戏的孩子们写一本说明用途的小册子时，才想到要用讲故事的方式来讲解使用金钱的道理。这也许并不是清崎的初衷，否则他早就这么干了。也许只是为了让小孩子——他的客户们能够看懂，他才采用这样的写作方法。没想到，他的关于“富爸爸”的故事，不但吸引了众多的小客户，更吸引了数以亿计的成人客户。

易中天也深黯此中的道理。在他主讲的《品三国》系列中，我们听到的是一个又一个的故事。曹操成功的原因，袁绍失败的道理，相信没有多少“乙醚”（即易中天的粉丝）能记得完整，可易中天讲的那些关于三国的故事却能够长久地留在我们的记忆里，为我们津津乐道。

于丹讲述的，是更为抽象和学理化的经典——《论语》。可她的讲座和书籍中讲述的故事一点都不比讲历史的易中天少。如果将二位学者讲座中的所有故事统统抽去，只留下理论的阐述和研究的结论，不知道是否还能够吸引这样多的观众和追随者？

看到这么多名人都依靠着此前一直被你所忽略的故事登上了公众舞台的中央，你感觉如何？敬佩，不屑，还是疑惑？如果够聪明，你应该会明白，对于成功者来说，有效果比有道理更重要。如果这些前辈能够利用这个极为简单、却又极为重要的技巧吸引人们的注意力，实现人生的梦想，那么你又为什么不去做呢？

2.阻碍你成为讲故事高手的困局

很久很久以前，有个十分美丽的小村庄。村子里的人聪明又善良，热情又大方，过着十分幸福的生活。可是有一天，一个外面来的陌生人打破了他们平静的生活。他虽然受到村民们热情的招待，却没有心存感激，而是嫉妒村民们，嫉妒他们所过的幸福生活。于是，他来到村子惟一的一口水井边，下了幻药。然后，这个陌生人便悄然地离开了。

他本以为自己所做的一切神不知、鬼不觉。但是，一个偶然路过此处的村中的年轻人看到了他做的这一切。年轻人虽然对这个陌生人所做的事情充满疑惑，却并没想到这是一场即将到来的灾难。很快，喝了井水的村民性情大变，他们象疯了一样粗暴地相互攻击，并用最恶毒的语言相互咒骂。年轻人这才明白，这一切都是陌生人下的那包药粉惹的祸。他护住井口，不让村民们再喝那种掺有毒药的井水。可是，已经失去了理智的村民们却把年轻人当作疯子，并无情地殴打他，直到逼他也喝下那口井的水。当年轻人也失去理智，做着和其他村民一样的事情时，人们才认为他终于恢复“正常”了。

这个故事并不复杂，从结局来看，也没有什么值得让我们欢欣鼓舞，或是振奋的东西。但它却说明了人的社会性，以及在社会的环境中形成的心理怪圈与行为。

有位哲人曾经说过，“真理往往掌握在少数人手中”。从事实上的真理来看，这句话是对的。有能力发现真理的智者在人类社会中毕竟只占少数，而他们发现的真理掌握在少数高智商的人的手中也就是很自然的事情了。不过，从人们心理上公认的所谓“真理”来看，就不是掌握在少数人手中，而是一定掌握在多数人手中了。

我们每个人都或多或少地具有一定的从众心理。这是人类在社会化环境中生存必须付出的代价。我们在做一件事情之前往往要看看这件事有没有别人做过，如果可能的话，我们倾向于看一看别人是怎样做的。与大多数人保持一致，有时候比事实上正确更重要。如果你的行为和思想与众不同，多半情形下，你不会被其他人看作是掌握真理的人，而是恰恰相反，被人们看作是背离真理的人。就像故事中那位年轻人一样，当他的正确做法掺杂在众人的错误做法中的时候，他就成了疯子，而大家都认为自己是清醒的。

尽管事实上人人都喜欢倾听生动有趣的故事。但是在成年人的世界中，肯讲故事的人少而又少，甚至连敢于公开承认自己喜欢听故事的人也同样少得可怜。大家整天埋头在图表、报告、数字、统计、分析、综合的海洋中，并渐渐习惯了在无氧信息中生活。很少有人希望被别人看作是童心未泯的人，或者被冠以“孩子气”的评价。做为一个成年人，我们总是在潜意识中有意无意地和以往在儿童时期的表现划清界限，借以表明自己的成熟。而故事，这种和儿童生活息息相关的有氧信息载体，正是我们在潜意识中急于回避的。我们把讲一个生动的故事看作是孩子气的表现，甚至是没有深度的表现。

这是社会评价体系给我们带来的困扰。虽然我们都很清楚，大家都去做的事情未必是正确的，而大家都不去做的事情也未必是错误的。但我们就是不好意思承认自己喜欢听故事，更不好意思去给别的成年人讲故事。

如果你正是我刚才提到的那些羞于讲故事的人。那么，摆在你面前的第一个重要任务就是克服这种心理障碍。否则，你将很难成为一个有氧信息的制作高手。

可能你并没有上述的那些心理障碍，那么恭喜你，惟一有可能阻碍你讲一个好故事的原因就只剩下这一个了：不能遵循讲故事的规则。

很多人都认为讲故事是一种人人都会的能力，它没有任何技巧，也无需学习。只要愿意，我们可以在任何时间、任何地点讲一个漂亮的好故事。可事实真的如此吗？

随便找一篇故事，读给你的数位好朋友听。然后让他们复述。认真倾听，不仅倾听故事的内容，还要关注他们为故事添加的原本没有的细节，以及那些遗漏的细节。当他们全部复述完故事后，在心里给他们打分。谁的故事说的最好？为什么？谁的故事讲得不好？又为什么？

你会发现，故事的质量与复述故事的人的记忆力没有太大关系。那些遗漏细节最多的人，往往也是添加原本不存在的细节最多的人，而这样的故事，虽然相比较原来的故事有很大的变形，却往往十分动听。而那些一板一眼，完全照搬原故事情节的人，却往往并不是讲的最好的那个人。从记忆的角度上讲，他们是做得最好的，但他们讲出来的故事，就是没有前者听上去有味道。

这里的“味道”指的是什么？答案很复杂：有语气、表情、动作、腔调、节奏等等。但其中最重要的一个要素应该是想象力。讲故事的高手往往具备非常丰富的想象力。而正是这种想象力在原故事的基础上进行了再加工，让它变得有滋有味。

我们有办法提高自己的想象力吗？当然。不过这不会是一个十分容易的过程。这里我们不打算用大量的篇幅介绍如何提高一个人的想象力。这不是我们的重点。我要强调的是，即便你不能提升自己的想象力，你也一样可以做一名讲故事的高手。你可以利用对后天学习的规则的运用弥补先天能力上的不足。

3.讲故事的规则

还记得你小时候听过的故事都是以什么方式开头的吗？——“很久很久以前”。

单单是这六个字，就足以勾起任何一个孩子听故事的欲望。对成年人讲故事当然不能沿用这种方式，除非你有意制造喜剧气氛。不过，你还是要交待一个好故事必不可少的第一要素——时间。

你不必说“很久很久以前”，但你一定要说清楚究竟是在多久以前，最好是具体的时间。比如，当你说“故事发生在2007年的冬天……”时，大家一定会在第一时间被你的话吸引住，并瞪大眼睛等着你的下文。

把时间放在故事的最前面，既能够起到交待故事背景的作用，又引发了悬念。所以，讲一个好故事的第一条规则是——把时间放前面。

我们生活的宇宙是由无限的时间和无限的空间构成。单纯的时间无法撑起我们的故事，在介绍过主人公后，我们往往要交待故事的地点。这个地点可以是一个商场，也可以是一条街道，也可以是一个街区，甚至可以是一座城市，实在不行，也可以是一个国家。看到我的叙述顺序，你应该想得到，我们交待故事发生地点时，一定要详细，只有足够详细的地点，才能让故事更真实，也更便于让信息受众把自己的想象添加进去。还是接着刚才的例子，当你讲到“这是一则发生在2007年冬天，北京王府井大街上的故事……”时，信息受众们一定很想知道接下来会怎么样。

接下来出场的，应该是故事的主人公。为了让大家产生更强烈的代入感。这个故事的主人公最好是你自己。每个人都有自己的故事，只是在你讲给别人听之前，你很可能没意识到这一点罢了。尽管你可能对你自己的故事不屑一顾，但别人都会很感兴趣。因为我们每个人都有不同的经历。如果你能够对别人的经历产生兴趣。那你为什么又会认为别人不会对你的故事感兴趣呢？

给自己一点信心吧。只要是你的故事是真实的，就不怕没人听你讲故事。不过，如果你一定要说别人的故事，也一定要给他（她）保留一个名字，哪怕是一个虚构的名字。这样的人物，会显得有血有肉，更加真实。继续刚才的例子——“故事发生在2007年的冬天，北京王府井大街一如既往地热闹，我看着两旁熙熙攘攘的人群，却感觉到难以名状的孤独……”看看，故事是不是有点模样了呢？

需要补充的是，除了时间一定要放在前面外，地点和人物之间没有一定的先后顺序。一切看故事的具体形式而定。最自然的排列就是最好的。

时间、地点、人物都有了，接下来自然是故事情节了，这也是故事的主体。怎样叙述一件事才能抓住信息受众的注意力呢？

我们都有这样的感受：当别人讲故事给我们听的时候，我们的脑海里不由自主地会浮现出故事中展现的画面。当别人给我们讲海滩时，我们能感受到海浪和阳光，甚至还有海风的味道。当别人给我们讲古堡时，我们也许会看到在乌云中时隐时现的月亮，听到古堡外枯树上乌鸦的叫声。你能感受到多少，取决于你的想象力。但是当我们试着动用自己的全部感觉的时候，这个故事也就不再是讲故事的人独享的故事，而成了每个听故事的人自己感受到的故事。这就是说，听故事并不是理性思维的过程，不是分析与综合的过程，更不是肯定和批判的过程。而是一个用感官去感知的过程。很自然地，作为讲故事的人，也要充分利用自己的感官，尽量把故事还原成当时的感觉，并把这些感觉分享给受众。让信息受众也能产生同样，或者至少类似的感觉。做到这一点，就足以把任何受众拉进我们讲述的故事世界中。

所以，在讲述故事的情节时，最重要的事就是将感觉传递给信息受众。

除此之外，我们在描述情节的过程中，最好能够适当地添加一些故事主角的心理活动，要让信息受众感同身受地进入故事主角的内心世界中去。这一点，易中天先生做得就非常好。他在讲《品三国》时，经常以第一人称揣测历史人物的内心活动。比如曹操在和政治对手较量的过程中怎么想，他手下的谋臣又是怎么想的。通过这样的方式，观众看到的才是一个活生生的曹操，而不是一个单纯存在于纸面上的历史人物。

因此，讲一个好故事的第四条规则是——用感觉描述情节，并恰当地加入心理活动。

我们还是继续补充刚才的范例，大家注意观察在下面这段故事情节的描述中，我一共使用了多少种感觉，心理活动又是怎么体现的？

“故事发生在2007年的冬天。北京王府井大街一如既往地热闹，我看着两旁熙熙攘攘的人群，却感觉到难以名状的孤独。脚下是厚厚的积雪，踩上去，咯吱咯吱地响，象是饿极了的人在啃咬着糕饼。算一算，我已经快20个小时没有吃过东西了。胃酸不知疲倦地翻滚着，让我的胃火辣辣地疼，不过我似乎已经习惯了这种感觉。不远处，烧烤的香味幽幽地飘过来，这让更多的胃酸分泌出来，几乎要从我的食道中呛出来。我使劲咽了几下口水，总算把它压了下去。腿部从膝盖以下已经冻得没有知觉了，不过还能走。其实，我也不知道能走到哪里去，还能走多久……”

好，现在回忆一下，刚才在看这段故事时，你的脑海中是否出现了画面？画面中都有什么？有“王府井大街”吗？有“熙熙攘攘的人群”吗？有“积雪”吗？是的，这些词汇的存在起到了还原视觉的作用，它们构成了这幅画面的主要元素。

你是否听到了什么声音？是“咯吱咯吱”的声音吗？这个拟声词有效地起到了还原听觉的作用。

你闻到了什么味道吗？是不是“烧烤的”味道？如果你吃过烧烤的话，应该已经闻到那股熟悉的味道了。这个词起到了还原嗅觉和味觉的作用。

你的身体有什么感觉吗？你能否体会到“胃酸灼烧食道”的感觉，或者是小腿被冻麻的感觉？如果你有过类似的体验，是应该不难体会到的。这些词汇起到了还原触觉的作用。

你认为主人公拥有怎样的心理活动？你曾经有过孤独的时候吗？如果有过，而且那段经历在你的记忆中还比较深刻的话，此刻你应该已经感到身处人海之中，却分外孤独的滋味了。除了孤独，你还能感受到什么？是茫然吗？是那种“不知该往何处去的茫然”吗？同样的，如果你在平日的生活中体验过这种心理活动的滋味，你一定能在看这段故事的时候想起它。

就这样，通过利用恰当的词汇，我们可以再现一个人的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，甚至是深层的心理活动。更为奇妙的是，通过对各感官活动的还原，我们可以让这些体验和信息受众的体验融为一体，即产生“代入感”。

当然，寻找那些充满感官色彩的词汇，需要我们平时的积累。掌握大量的感官词汇只是提升感官还原能力的第一步。但这远不是结束。你还必须要让这些感觉在你的脑海和内心深处重现，否则，即便拥有了丰富的词汇，你也很难还原出故事主人公的感觉。

很明显，最容易被还原的感觉并非来自他人，正是来自你自己。只有你自己最清楚在你身上发生了什么，只有你自己最清楚你当时的感觉。所以，讲自己的故事，是最容易引发听众共鸣和代入感的。很多伟大的讲故事高手都非常擅长讲自己的故事。

可能你会说，我这个人经历很平淡，没什么故事好讲。其实，这是很多人都会有的一种错觉。我们大都是普通人，很少有人能拥有电影主人公那样丰富多彩的人生。但这并不意味着我们的人生真的枯燥乏味。之所以我们觉得自己的生活很平淡，没什么好讲，是因为我们正在经历着自己的生活，并很容易对这些熟视无睹。而别人的经历，却往往能引发我们浓厚的兴趣。这一点，我们在与朋友间闲聊时应该深有体会。当别人讲出自己经历的时候，他本人可能觉得稀松平常，但你却听得津津有味。换位思考一下，当你把自己的经历讲给别人的时候，又怎么知道他不会听得津津有味呢？

从另一个角度说，再单调平淡的人生，也有一些闪光点。奥地利心理学家维克多·弗兰克尔曾在纳粹的犹太集中营中度过三年的时光。在集中营里，他不但没有自由和尊严，还要面对日复一日的繁重的体力劳动、饥饿、伤病与死亡。每一天，他都过着几乎完全重复的日子。如此单调、恐怖和凄惨的经历，一般人可能都不愿提及，但弗兰克尔却把自己在集中营的经历写成了一本书，而且丰富多彩。弗兰克尔是怎样把自己在狱中单调凄惨的经历写成催人向上的心理学书籍的？有兴趣的朋友请阅读弗兰克尔的名作——《活出意义来》。看过这本书之后，你将明白，这个世界上没有单调的人生，只有单调的思想。如果奥斯维辛集中营里的生活都能写成一本精彩绝伦的书，那么任何人的生活都可以被写成精彩的篇章。

当然，以上所述并不是绝对的原则。有些时候，我们不方便用自己的故事来解释问题。或者，我们有更好的别人的故事可以说明问题。如果一定要使用别人身上发生的故事，要确定这个故事的背景和其中的感觉、经历都是你所熟悉的，起码是你能理解的。因为当你讲解别人故事的时候，需要先把它转化成自己的感觉和经历，尽可能用你自己的心灵去体会别人的故事，并将它表演出来，这样的故事，才会是个好故事。如果你并不清楚故事的主人公所经历的感觉，也无法将它重现的话，你是不会讲好这个故事的。

所以，将以上两种情形——讲自己的故事和讲别人的故事，做一个综合，我们的最后一条法则就脱颖而出了：第五条规则是——尽量讲自己的和能够理解的故事。

讲故事是一种非常有效的传递观念和信息的手段。人们可能会去批判一个理论，却甚少去苛责一篇故事。可是再好的工具也是为一定的目的服务的。故事作为手段总是为说明一定的道理服务的。如果你讲了一个好故事，却没有说明你要讲述的道理，那么这个故事的作用将大打折扣。

还记得伊索寓言吗？那是一个寻找故事的好来源。不管寓言中的故事讲得有多生动，它总是为了说明一个道理。当然，作为寓言的作者，伊索往往并不直接说明这个道理，而是留给读者自己去体会。

作为寓言，这样处理故事无可厚非。不过，如果你在传递有氧信息的时候，也让信息受众在听过故事之后得出不一样的结论，那就未必是件好事了。因为你的故事最终是为说明你制造的有氧信息的主题而服务的。只有信息受众能够从故事中得出与你的主题相关的结论，才有利于你继续传递后面的信息。如果他从你的故事中得出了相反的结论，这些结论反而会成为你下一步阐述道理的阻碍。

所以，讲故事的规则不仅仅包括如何讲一则故事，还包括为什么要讲这个故事。

如果你能够完全遵循这六条规则，相信用不了多久，你也能成为一名讲故事高手，并进而成为制造和传递有氧信息的成功人士。祝你早日成功！

第六章如何吸引眼球

1.人是兴趣的奴隶

想象一下，如果有人向你提出如下要求：他要你进入一个拥挤而阴暗的小屋。分配给你的空间不会超过2平方米。在长达4个小时或更长的时间里，你要保持身体的静止。头部、躯干和四肢都要尽可能减少运动。你不能吃饭，也不被允许喝水，甚至也不能上厕所。

我猜你不会。但是有很多人都乐于这样去做。更不可思议的是，他们甚至会在遵守上述要求的同时付钱给提出这些过分要求的人。通常情况下，我们把这些花钱买罪遭的人叫做网民，而囚禁他们的小屋叫做网吧。

看到这里，也许你已经会心地笑出来，你自己就曾做过这样的囚徒。从事实来看，我的描述没有丝毫的夸张。大多数跑到网吧上网的网民都在身体上忍受着各种不适。可问题是，他们为什么能够忍耐得住？

答案是有趣。网络能够提供给他们比其他日常生活更多的乐趣，仅此而已。当我们全身心投入到我们真正感兴趣的活动中时，与之相关的绝大多数不适都可以被我们忽略。所以，你会看到一个扫分担区的小学生一边干着并不沉重的活儿，一面抱怨；可是春游时大运动量的游戏，却让他乐此不疲。杂志编辑在编稿时痛苦不已，可上论坛灌水时却兴高采烈。

千百年来，趣味一直在改变和塑造着人们的行为。甚至在人们选择职业时，兴趣也扮演着非常关键的角色。很多人选择职业的初衷，仅仅是认为它很有趣。世界首富、全球IT业永远的神话人物——比尔·盖茨，原本是一个游戏玩家。比尔·盖茨是从电脑游戏开始对电脑产生兴趣的。这份对电脑的浓厚兴趣最终引领他走入了电脑软件业。

即便成为首富后，比尔·盖茨仍然保持着对电脑的巨大兴趣。为了编出一段关键程序，他甚至可以三天三夜不睡觉，其劲头比今天沉迷于网游的青少年们还要疯狂。而这些在外人看来是无比辛苦的工作，对比尔·盖茨来说，却是一种享受。

股神沃伦·巴菲特也是在兴趣的驱使下走入证券投资的世界的。在很小的时候，巴菲特就已经是学校知名的股票专家。记录股票涨跌的数字是他最主要的童年乐趣。直到晚年，当巴菲特谈到自己的工作时，仍然兴奋得像个孩子：“我享受我做的事情，我每天都跳着踢踏舞去工作。”

认知心理学认为，在各种性质的刺激中，情绪性刺激对注意的吸引力最大。而兴趣往往会激发人的积极情绪，从而吸引人的注意。

留心一下你看过的广告。几乎所有的广告都在想尽办法吸引你的注意，但是哪些广告最能吸引你的注意？答案是：那些引发你情绪波动的广告。还记得那则“雕牌”洗衣粉的广告吗？广告中妈妈下岗，她的女儿为了帮妈妈分担，便替妈妈洗衣服，还强调用雕牌可以更省钱。妈妈找工作失败后回到家，发现女儿已经累得睡着了。桌子上留着一张纸条：妈妈，我能帮你干活了。

我记不清自己为这则广告红过几次眼圈。后来看这则广告时，我总是忍不住偷偷瞄着旁边的人，结果发现他们的眼圈也红了。很奇怪的是，没过多久，大家买回的洗衣粉都是雕牌。

这个广告最神奇的地方在于：即便现在我已经系统学习了社会心理学，也学习了丰富的广告知识，非常清楚这则广告运用的方法和技巧，更清楚它的目的是让我去买洗衣粉。但是每次重看它，我还是忍不住眼圈发红，这就是情绪的力量。

当然，并不是所有的广告商都可以如此高明地利用情绪因素。更多的情况下，仅仅是把商品和我们真正感兴趣的东西放在一起，就能达到广告商的目的。想想我们在电视里看过的丝袜广告吧。有没有哪个广告只是把他们的产品堆放在一起，然后拍成照片给观众看？请仔细看一下，一个都不会有。大多数广告商会选择一位拥有美腿的模特穿着他们的丝袜摆出风情万种的姿势，然后再给丝袜一个特写。

很明显，在这则广告中，真正吸引人们注意的，并不是丝袜本身，而是那个拥有着美腿的模特。是她引起了广告的受众，尤其是男性受众的兴趣和美妙遐想。但有趣的是，当这些潜在顾客最终付了钱，把丝袜拿回家的时候，他们不会认为自己是受了广告中美女的影响，他们大多会认为自己购买这些丝袜是出于理性的判断。

人们往往过度相信自己的理性，却没有留意生活中很多的信息传递方式对人的影响是可以略过苛刻的理性批判的，让人产生浓厚的兴趣就是其中的一种最常用、也是最有效的方法。如果人们对一则信息产生了兴趣，他们甚至不会去关心这则信息本身的真伪和合理性。这既说明了有氧信息的巨大威力，也让我们在制作有氧信息的时候承担了更多的责任。一个负责的有氧信息制作者，应该在确保自己提供的信息是真实的、有价值的前提下，才能使用这些手段来润饰自己的信息，从而让更多的人接受它。

多谢LS几位的支持！有什么心得请分享在鄙人的专题博客http://blog.sina.com.cn/ydy135里，多谢了！！

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