准确定位，做站得住脚的品牌
谈到品牌管理，不可避免的要谈及品牌定位的问题，这是所有品牌工作的核心。只有基于正确的品牌定位，找出企业品牌需要努力的方向和领域，才能确立出符合企业发展战略要求的品牌形象、品牌个性、品牌策略等。那么，什么又是品牌定位的核心呢？换而言之，是什么决定和影响了品牌的定位？
但凡一个理性的决定，都不是凭空想象或者随便选择，其间，一定经过了细致而周密的思考和推断，在以市场为导向的今天，真正决定品牌管理者给予品牌何种定位的是客户价值驱动因素。所谓价值驱动因素是指顾客在选择产品时蕴含在潜意识里的概念或者原则，它使客户遵循一定的规律去对产品进行基本判断。在这种情况下，品牌的作用就是展现公司/产品与顾客需求之间的独特匹配，并通过品牌规划将客户认可的核心驱动因素展示出来。如果顾客没有明显感觉到公司/产品的核心驱动因素是什么，他们就很难准确理解品牌的定义。价值驱动因素可以分为且仅分为三种：运营卓越、产品领先和顾客亲和。
运营卓越是指把你正在做的事情做好。业务流程中的每个环节都必须精益求精。如果市场对可靠性和稳定性非常重视，或者价格竞争非常激烈，这方面的“卓越”表现就会给企业赢得巨大的竞争优势。凭借着供应商丰富经验和规模效应，追求“运营卓越”的服务提供商往往可以获得低成本优势。它可以通过一个不事雕饰、朴素无华的品牌，将这一信息传递给目标市场。运营卓越可包括企业内部管理优秀、软硬件设置先进、人才资源及储备雄厚、流程管理及供应商管理出色等。
产品领先是指生产最好的或者在市场上处于支配地位的产品。创新速度较快、专利应用率较高的企业往往都把它视为自己成功的核心所在。比方说，我们就很难想象会有哪个制药企业不是以此为核心驱动力的。事实上，它们必须始终保持在产品创新的最前沿，不断挑战新的高度，而且最重要的是，要让顾客看到它们确实是这样做的。这些企业的品牌定义应该更多的突出创新意识和敬业精神。
顾客亲和是指企业识别顾客特殊需求、提供产品或者服务与之相匹配的愿望和能力。顾客亲和型企业有一个标志性特征，即它们都公正、坚决的致力于建立更加亲密的顾客关系，并根据从中得到的知识组织企业内部所有层次的动作活动。它们往往拥有种类非常丰富的产品和服务，并且能够对其它进行相应的组合和调整以满足每位顾客的具体要求——也许它们还可以走得更远，去为顾客提供全方位的定制服务。可以得知，以文化、品牌人性化定位带动的品牌无疑是想借此与顾客建立非比寻常的亲和关系。
为了验证价值驱动因素的分类是否合理且完整，我们可以试对任何一个熟悉的品牌进行归类的划分，以下表格内我随机选择了几个品牌进行试验：
品牌 类别 价值驱动 原因 麦当劳 餐饮 顾客亲和 长年以来，使麦当劳长盛不衰的不是麦当劳层出不穷的产品，而是麦当劳津津乐道的文化和氛围。 红蜻蜒 服饰 顾客亲和 “自由”的红蜻蜒与运营、产品没有关系。 富士康 生产 运营卓越 对于富士康来说，产品的开发与设计功能没有包含在业务范畴内，而富士康的文化和理念一直都很模糊。 惠普 办公设备 运营卓越 在打印机功能、质量同质化严重的今天，惠普打印机凭借其健全、快速的服务体系赢得大量的市场。 中国移动 通信 运营卓越 在中国市场上，无论是市场表现还是用户口碑，通过基站网络的建设而使移动覆盖广而清晰的信号无疑是最有力支撑，同时也是它主要的诉求点。相形之下，同样拥有人性服务、个性化功能、品牌鲜明个性及具有吸引力价格的联通就相差很多。 微软 信息技术 产品领先 在竞争激烈的信息技术市场，微软一直保持着高更新率而获得市场认可，有句话一直很流行“当你刚把微软的新产品抱出商场，你都会突然发现它已经过时了”。 诺基亚 通讯 产品领先 纵使“科技以人为本”，人们普遍看中和赞扬的是诺基亚的产品质量和先进功能。
品牌 | 类别 | 价值驱动 | 原因 |
麦当劳 | 餐饮 | 顾客亲和 | 长年以来，使麦当劳长盛不衰的不是麦当劳层出不穷的产品，而是麦当劳津津乐道的文化和氛围。 |
红蜻蜒 | 服饰 | 顾客亲和 | “自由”的红蜻蜒与运营、产品没有关系。 |
富士康 | 生产 | 运营卓越 | 对于富士康来说，产品的开发与设计功能没有包含在业务范畴内，而富士康的文化和理念一直都很模糊。 |
惠普 | 办公设备 | 运营卓越 | 在打印机功能、质量同质化严重的今天，惠普打印机凭借其健全、快速的服务体系赢得大量的市场。 |
中国移动 | 通信 | 运营卓越 | 在中国市场上，无论是市场表现还是用户口碑，通过基站网络的建设而使移动覆盖广而清晰的信号无疑是最有力支撑，同时也是它主要的诉求点。相形之下，同样拥有人性服务、个性化功能、品牌鲜明个性及具有吸引力价格的联通就相差很多。 |
微软 | 信息技术 | 产品领先 | 在竞争激烈的信息技术市场，微软一直保持着高更新率而获得市场认可，有句话一直很流行“当你刚把微软的新产品抱出商场，你都会突然发现它已经过时了”。 |
诺基亚 | 通讯 | 产品领先 | 纵使“科技以人为本”，人们普遍看中和赞扬的是诺基亚的产品质量和先进功能。 |
当然，任何一个成功的企业都可能同时具备这三个因素，但是一个真正成功的企业都是在其中一个因素上表现非常突出，从而凭借它树立起自己在员工和顾客心目中的形象，并将自己与竞争对手区分开来。虽然这些品牌在长期的经营中已经建立起了完善的品牌体系，充分考虑了种种细节，保证面面俱到，但是，它们从来没有放弃过自己最核心的优势，没有放弃向客户展示他们的核心价值驱动，这也是它们能在市场上保持长胜不哀的主要原因。
很难想象，如果其中一家公司它们站错了位置，其结果又会怎么样。可以假设，如果麦当劳将自己的核心价值驱动确立在“产品领先”上，那么，且先不计算麦当劳每年为之付出的巨额研发费和广告费，我们可以推断一下，如果大家都关注麦当劳层出不穷的新品，那么，有多少人会回过头去享用曾经尝试过的食品？同样，在麦当劳餐厅里享用美食的顾客对麦当劳体系如何运营的，也不会表示出过多的关注。如果当初麦当劳站错了位置，我想恐怕它早已经消失在激烈竞争的市场中。
由此可见，找出顾客对产品的核心价值驱动对品牌的定位多么重要，它几乎决定了品牌生死存亡。品牌工作的核心就是判断出顾客的核心价值驱动在哪里。产品领先、运营卓越、顾客亲和三者之间是一种有着明确边界的亲密关系，而这些边界则是根据企业战略和顾客需求分析进行细分市场来决定的。简单的对比上面的表格，我们可以得到一个笼统的认知，顾客通过自身偏好选择而不用考虑功能目的的产品，品牌设计者往往突显出品牌的“顾客亲和”。一旦顾客对产品的需求是为了实现某种特殊功能，如商务功能，或者生活中某种工具的功能，品牌设计者会向顾客传播其“运营卓越”和“产品领先”，以增强顾客购买信心。在这一部分产品中，如果顾客希望产品能快速更新换代以提升产品的使用价值，比如，作为购买者的商品制作商会希望零件供应商提高零件技术，以促进自己产品的整体竞争力，这个时候，零件供应商则在品牌定位于“产品领先”。这是一个简单判断出顾客核心价值驱动的方法。
当然，确立品牌的核心价值驱动并不能如此草率，相反，它需要更为细致和严格的研究和论证。建设品牌和建设房屋一样，对地基的要求特别严格，这个品牌的地基就是品牌的定位。准确的找出顾客的核心价值驱动就好比给品牌找到了选择地基的标准，通过选择正确的地基并基于这个地基的有力支持，品牌才能的越搭走高，越走越远，品牌才能真正在市场上站得住脚，通过发展实现企业的战略目标。
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