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标题: 也谈刘永炬先生的新书《别拿事儿都当营销》 [打印本页]

作者: distends 时间: 2008-10-18 10:02
标题: 也谈刘永炬先生的新书《别拿事儿都当营销》
今天，我拜读了营销大师刘永炬先生的《别把事儿都当营销》一书，颇有耳目一新之感，的确是近段时间来不可多得的关于营销方面的好书，因此在这里我也尊称刘永炬先生为大师，因为大师是应该受到尊敬的。这本书的书名也特别有趣，“别把事儿都当营销”，按照作者的本意就是你以为你现在从事的企业“营销”行为或经营行为都是营销吗？错！在这本书中，刘先生以自己的理解和感悟，把营销的概念和理论通俗话和易懂化，特别是大部分市场营销观念，我非常欣赏和赞同的。比如懂行业的人不一定懂营销等等。我还没有仔细地阅读完刘先生的书，同时我确实对刘先生的观点有很多领会不到，或不认同的地方，现一一列举如下：

1、企业不懂营销的并不像刘永炬先生想像的那么多
中国改革开放三十年，市场营销理论在中国得到广泛的传播、研究和运用，造就了许多杰出的营销人才。中国经济的快速增长，使得西方社会反过来学习中国的经验，特别是西方目前遭遇到金融海啸的现在。可以预见，以美国为首的西方社会的经济从此将陷入长期衰退，而中国虽然不可避免地会受到影响，但我相信最终拉动世界经济增长的领头羊还应该是中国。确实有很多企业不懂营销，只懂销售行为，但绝不会像刘先生说的那么多。一个公司自然有其自己运营的规律，发展时期有快有慢，有正确地决策也有失败的教训，不能把企业遇到暂时的困难就统统理解为某某企业不懂营销。要知道，就算美国知名的世界性企业也有潮起潮落的时候，比如当下的美国通用汽车公司的股份就下挫40%多，难道你就敢说他们不懂营销？

2、从需要到欲望的转变过程
不同意刘先生说的将需要、需求和欲望分为三个层次，第一层次是需要、第二层次是需求、第三层次是欲望。按照市场营销学的概念，需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态，如食物、衣服等等，这一点和刘永炬先生没有太大的分别；其次，欲望是人希望得到更深层次的需要的满足；第三，需求是针对特定产品的欲望，包含支付能力和购买意愿。这三点怎么可以简单地来划分层次呢？即使硬要划层次，也应该是需要、欲望和需求，而不是需要、需求和欲望。

3、策划果真是营销过程中的一点吗？刘永炬先生对于策划的理解有一个误区，他说“策划是营销过程中的一个点”。其实策划有时是一点，有时也是一个过程。先说有时策划为什么是一个点？比如刘永炬先生所说的新闻发布会策划，或者企业节日促销策划像《某某公司迎国庆顾客大联欢策划书》等，这些都是刘永炬先生所说的一个点。但策划远远不是企业的一场活动谋划那么简单，它还包括《企业商业计划》、《企业战略营销策略规划》、《企业战略营销计划》、《企业年度营销计划》等等。可能这些都不好理解吧！我就用通俗的话来说，比如《企业战略营销策略规划》就是我们通常所说的企划。什么叫企划？难道不是企业整体经营和行为策划吗？按照菲利普科特勒的话就是，从研究消费者的需要、欲望和需求开始，通过市场调研、市场细分、目标市场选择、目标市场定位、市场营销战略规划、市场营销计划和要素组合、有效的市场营销沟通、市场营销的投入产出模型分析、市场营销的执行与审计等等，这还是营销过程中的一个点吗？

4、关于产品定位和市场定位：市场定位和产品定位是两回事儿吗？
刘先生关于产品定位和市场定位的原话摘录如下：“营销活动中的推广行为，首先要寻找自己要推广的目标，这个目标的定位一般被称为‘市场定位’。所谓市场定位，就是定位企业的产品市场人群，找出这个人群的目的就是要针对这个人群的需求习惯和情感接受方式，把产品包装起来以对应他们的需求，也就是营销中所说的产品商业化设计，也称产品的概念设计。”“产品定位是确定自己的产品利益和消费者的距离有多远的方式，这个定位方式是对现有产品的一种创造性工作，它是以产品为原点的。产品定位是针对潜在顾客的思想，让产品在潜在顾客的大脑中确立一个合适的位置。”

可我怎么觉得科特勒说的产品定位和刘先生说的产品定位不太一样？科特勒指出现代战略营销的核心为STP营销，就是细分市场、选择目标市场和产品定位。具体意思就是：第一、市场营销者将整个市场划分为具有不同需求或反应的不同顾客群，以发现最佳的市场机会；第二、选择和确定目标市场，也就是选择和确定你要与之进行营销沟通的消费者群体；第三、然后就是产品定位和采取具体的营销策略，是采用全面进入市场的无差异性营销策略，是采用差异性营销策略，还是采用集中性营销策略。科特勒所说的产品定位就是产品应该差别化，精心区别自己和竞争对手的区别，以满足消费者的需求，包括产品本身差别化外，还有服务差别化、公司形象差别化（可以建立品牌和企业文化等方式）、人员差别化等。这样的关于“产品定位”的概念肯定不是刘先生所说的“产品定位”，但不知和刘先生的“市场定位”的概念有何区别？所以按照我的理解，科特勒的“产品定位”其实就是市场定位。

5、产品营销和市场营销
A、如果按照刘先生的“当时相当程度是用推销的方式”，这岂不是推销观念？怎么会是产品营销呢？
B、或者刘先生的产品营销应该是早期的市场营销观念，因为他提到了4个P的概念，而营销的发展本来也是分阶段的；
C、市场营销学里面只有生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，这里根本就没有什么产品营销观念，这恐怕是刘先生杜撰出来的吧？

6、刘先生的“产品细分”、“市场区隔”和“市场细分”的概念
A、说实话，刘先生的这段文字把我给看迷糊了，可能是我理解的水平太有限了。这里刘先生说了三个概念：“产品细分”、“市场区隔”和“市场细分”。首先刘先生说“什么叫市场区隔呢？它和产品细分有什么区别吗？”他举了个例子，同样的是内衣，有普通的内衣，有中档内衣，还有高档内衣。这个就不叫产品细分，应该叫区隔市场。考虑在高档内衣需求的人群里面，有这种性格的，有那种性格的，这种在同一个人群里面再分的，我们才叫产品细分。
B、我找遍了科特勒的《市场营销学》的书，有很多的版本，也没有发现有“产品细分”这个概念，只有产品层级和产品分类，这里面就包括了刘先生所说的产品细分的全部概念。而中国许许多多的关于“产品细分”的文章其实就是市场细分。
C、刘永炬先生接着说：“可是现在大家都说市场细分，其实是属于市场区隔的范畴”。看到这段话，愈加地宽恕我孤陋寡闻，十分地不懂。既然不懂，我就要小小心心地来说明一下我自己的理解，如果有错误，就不要笑话我了。按照我的理解，其实市场区隔就是市场细分，根本没需要要像刘先生所说的先把市场区隔一下，然后再细分。因为你细分了市场，那就表明你已经把握了目标市场的消费者的偏好、需求、特征、市场潜量等等，那不就自然进行了市场区隔了吗？从这个意义上来说，两者的概念是一样的，不存在隶属关系。还有，之所以会出现“市场细分”和“市场区隔”这两个词，我认为很大程度上是翻译的文字表达不同，因为“市场细分”是大陆学者翻译的，而“市场区隔”则常见于港澳台，它们的英文都是“segmenting”。就如同“行销”和“营销”一样，台湾人喜欢叫“行销”，而大陆人喜欢叫“营销”，其实它们的英文都是“marketing”一样。

7、销售行为当中的推力和拉力
这里可能是刘永炬先生搞错了。关于推力，他说：“促销、卖点促进等等，这些都是推力。推力也是在终端的一种表现，可是终端的推力最终表现的行为却是降价行为，是属于销售行为的范畴，不属于推广行为。” 关于拉力，他又说：“我们说推广行为是拉力，拉力是形象作用和语言作用，这种语言作用到达消费者的心坎里面，让消费者认同。”
前者我们可以认同，因为“推”的策略是靠营销人员推广，包括各种销售促进和活动，是营销人员主动将产品销售给消费者的活动；而后者就是企业通过营销活动，促使最终用户向中间商购买产品，通常的手法是广告。比如脑白金通过广告的手段，是消费者来向中间商控制的药店买产品，而一旦中间商的货卖完了，就会向史玉柱的那个公司要货，这套营销活动就叫做“拉”，怎么会是刘先生所说的那种“拉力”呢？

8、会讲营销的不一定会做营销
刘永炬还讲到过，“会讲营销的不一定会做营销”，这句话似乎有所指！这里面有三层意思：一是他会讲营销，但从来没做过营销，主要是大学教师和研究机构的教授等；二是那些会讲营销的可能讲的都不是营销，有可能讲的是销售；三是会讲营销的人不一定能像刘先生对营销悟得这么透，理解的这么深刻，所以不会做，或者做不好。其实真正会讲营销的人，而且对市场营销能有一定领悟的人，就一定可以在营销的实践活动中做得很好，包括那些大学的教授，他们只是缺乏一些实践的机会而已！当然，光懂得市场营销学还不行，还得懂经济学原理、管理学、财务管理、基础会计学、市场经济研究、经济合同法、策略管理、组织行为学等等，因为建立一个有效的营销系统你不懂这些不行，否则营销就是纸上谈兵了！

作者: ydy135 时间: 2008-10-18 10:20
LZ勤于思考的读书精神很让人钦佩，读书贵在能提出问题，只有自己思考过，才会真正有收获。
真正的营销高手都是不太擅长讲理论的，因为他们没那么多功夫浪费在抽象、枯燥的理论学习上。
比如史玉柱。营销的关键在于行，而非说。黑猫、白猫，抓到耗子就是好猫

作者: 张扬是我 时间: 2008-11-14 13:34
刘老师的特点是浅显易懂，这点不错。虽然也是我比较喜欢的一个营销策划人，但是有些观点我也同样不认同。赞赏楼主的好学。

作者: apolo 时间: 2008-11-14 23:10
行胜于言。

作者: pan5340857 时间: 2008-11-15 10:42

营销说白了，就是卖出产品，让顾客满意，下次还来

至于理论说白了，就是对过程的总结，而每个人的价值观、信念都是不一样的，所以总结的理论也就多种多样。看多了这些理论，反而更加迷茫。

作者: robert8888 时间: 2008-11-16 11:49
行动最实际

作者: herocat 时间: 2008-11-17 23:33
嘿嘿，其实何必拘泥与理论呢？孙子兵法能让你成为商道之冠，彼得德鲁克也可以，科特勒自然更有可能【兵法乎，管理乎？营销乎？很多东西都是时候总结出来的，第一教授的老师会是教授吗？】，关键就是人或者团队或者企业需要有一个适合自己，符合客观环境需要的系统，拿刘先生而言，他的营销在这本书就是如何让更多的人买到，更进一步可能是推销他的思想体系，老兄如果买了，他的第一步目的就打到了，嘿嘿。

作者: 幸福像花儿一样 时间: 2008-11-20 16:53
下次一定要拜读

作者: rmb 时间: 2008-11-21 08:19
写的还真多，最近整了好些书，还在看，看完在说把

作者: fcoopratio 时间: 2008-11-21 14:35

敬佩楼主的钻研精神，这种帖子在家园是不多见的。

作者: 木薇子 时间: 2013-8-3 16:53
好贴，求助群主推荐几本营销策划好书，地产策划的就更好

作者: Tia2013 时间: 2013-8-15 12:42
现在静心读书越来越难，读后静心写总结更不易，感谢楼主分享！

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