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中国观众想象过无数种刘翔在家门口夺冠后的庆祝动作，是继续雅典奥运会上的“振臂高呼”，还是与鸟巢内91000人一起高唱国歌？
一切都终生难得，一切也都在为一场伟大的夺冠铺垫。8月18日上午11点50分，立秋后北京的舒适阳光洒满鸟巢，刘翔半跪在自己的第一跑道上做准备，他的周围一片“中国红”：跑道是红色的，他背后的看台座椅也一样。这周围的情景，像极了他身上的耐克新式比赛服，红黄鲜亮相间，看上去，刘翔简直就是国家体育场不可或缺的一部分。
然而没有一个人能够想到，刘翔的北京奥运征程如此短暂，110米栏预赛第一轮比赛还未真正开始，他就只能悄然转身，拖着伤腿，走20米后退入鸟巢通道。
家门口的奥运，人生只有一次：中国当然可能再次申办奥运会，但是，那时刘翔肯定已经退役。
铁杆“刘翔迷”的泪水
很多人买了刘翔的门票，而且不惜高价。孙小姐就是其中之一，她是吉林一家烟草公司的员工，早年也是田径运动员。为了两张8月21日晚上110米栏的决赛门票，她花了4000元，这已经是票面价值的10倍，但她觉得非常值：“‘中国家门口’+‘最喜欢的运动员’+‘鸟巢内的比赛’。你说这个价钱很贵吗？”
她和所有观众一样没有猜到8月18日鸟巢跑道起点上的一幕，那一刻，她已经来到了北京，在电视机前面，她也哭了，但是她说：“人生就是这样充满变数，也许这样才更有意义。”
张先生也是“刘翔购票团”中的一员，他听到这一消息的时候，是中午12点50分，他简直不敢相信自己的耳朵。20分钟前，他在到公司的电梯上听到有人讨论，“大家都在讨论刘翔”。
当时他还在纳闷，为什么会在讨论刘翔的一场预赛呢？他没当回事，就像40分钟前，他在出租车上，电台正准备转播刘翔的比赛，而他就要下车，作为铁杆“刘翔迷”的他，没在车上停留，因为他觉得“预赛不是他要关注的”。他准备3天后去体验真正的巅峰时刻，“即使没夺冠，那也是很巅峰的感觉。”他说。
13点，他在公司内发现10几个同事正围着一台电脑，电脑屏幕上方写着：刘翔退出比赛发布会。
他终于告诉自己，他听到的都是真的。他看到直播中，刘翔的教练孙海平始终低着头。他的同事告诉他，孙海平刚刚已经泣不成声，孙海平说：“自从刘翔在美国退出纽约和尤金比赛以后，一直到现在，实际上我们都在尽力，每天都在努力，但是最终是这样一个结果，我们也感到很难受。”
随后，中国田径队总教练冯树勇在发布会上说，“刘翔很难过，他说我如果不是万不得已，我不会退出的。” 中国人对于刘翔的期待，已经超过了对于一个体育明星的要求。从他2004年奥运夺冠后，他的画报就贴遍了整个中国，他就成了“国家偶像”，他是中国田径的希望，他是亚洲田径的希望，他也几乎是鸟巢里唯一的奏响中国国歌的希望，这一切在8月18日也找到了一个注脚：中国为一位运动员退出比赛专门举行了一场新闻发布会。
雅典奥运会之后，4年里，刘翔的目标就是在北京奥运会上争取卫冕，没有比这个更好的结果了。
这4年中，尤其是临近北京奥运的两年里，一个问题被无数次提起，仿佛成了全民的话题：“如果刘翔得不到金牌，将会怎样？”8月18日，冯树勇也说，超过一半甚至是达到60%的中国百姓表示能够接受。
他还说：“刘翔以后肯定会回来。”
赞助商微调广告
有人将刘翔在鸟巢的参赛号码1356作了这样的解读：13亿中国人和56个民族的希望。如果按照这样的解读，在他的背后，还有一个隐形的号码牌：10。据不完全统计，共有10家赞助企业赞助了刘翔，他同样承载着这些企业的希望。
由于刘翔今天比赛时正穿着耐克提供的跑鞋，网上已经有人开始质疑耐克公司。耐克公司传媒总监朱近倩出面澄清：关于刘翔的鞋子可以将成绩提高0.02秒的说法，属于误传。准确的说法是，刘翔的战袍在试验中显示，由于它的设计可有效减少阻力，所以在100米的距离下，可将速度提快0.02秒。
朱近倩表示，耐克公司之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于今天出现伤病导致退赛的情况也始料未及。耐克跟运动员签订的是长期合作，耐克始终为刘翔感到自豪，对此事件表示理解。
退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作一个平面广告，以表达对此事件的态度。朱近倩不愿透露该广告的细节，但表示最终创意会在18日当晚23点确定，并于19日投放到户外媒体。对于在央视投放的广告，耐克会按照既定方案执行，但会在细节上有所改动。
另一家赞助商上海通用同样对刘翔的退赛有些猝不及防，据业内资深人士透露，上海通用之前已经为刘翔准备好了一个夺冠庆祝广告，现在该片将不再播出，其它以刘翔为主题的广告也将延迟播出。
与其他赞助商相比，刘翔退赛对中国平安(40.01,-1.82,-4.35%,吧)更有双重含义。
一方面，刘是该公司签约的公益大使，另一方面，该公司还为刘翔投保了1亿元的意外伤害险。
此次刘翔退出比赛，是由于严重的脚伤。按平安为其投保的意外险通用保单条款，如果刘翔的踝关节失灵，将最多可能获得总标的20%，即2000万元的赔偿。但从直播画面来看，刘翔此次受伤，并非源于突发意外，而可能是长期以来的累积性损伤。所以在意外伤害险的认定上面，还需要进一步确认。
而截至记者发稿时，刘翔并未向平安保险索赔。
对于此次刘翔退赛，中国平安新闻发言人盛瑞生表示：即使刘翔不是冠军，也仍然是一个骄傲。作为中国平安的公益大使，他们看重的是刘的良好形象。因此，其未来的市场活动并不会受到影响。
另一家赞助商伊利在给本报的书面回复中表示：“不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。”
不过，金牌毕竟有其风险，伊利也早有打算。伊利品牌管理部的总经理靳彪曾经在接受本报采访时表示，伊利在签约过程中有意安排一个平衡的组合：郭晶晶的金牌来得十分有保障，羽毛球队和乒乓球队也至少会有数枚金牌进帐，而签约易建联，看中的则是他的朝气蓬勃和瞩目地位。
而靳彪表示，伊利也会“将输赢看得比较淡”。这一点在中央电视台黄金(182,4.57,2.58%,吧)时段的伊利广告片中就有体现，广告并没有明显的胜负含义。
于是，截至记者发稿时，在中央电视台仍然可以看到刘翔、郭晶晶、李永波、王励勤等人手举伊利牛奶，喊出“有我中国强”的口号。
比起伊利的广告片，VISA的广告片中，刘翔是唯一的主角：在香港的酒吧里，几个喝着啤酒的朋友大呼要去北京现场看比赛，并高呼：“刘翔，加油！”微笑着站在背后的刘翔却被浓厚的口音弄得有点迷糊：“楼上，加油？”紧随其后，VISA的LOGO随之而至：“为刘翔加油！去北京看比赛！”
这样一则明显带有庆祝刘翔夺冠意味的广告是否有些“不合时宜”？VISA是否会考虑撤换或者更换广告片？VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评，她只是表示，“刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，他将永远是VISA的朋友”。
奥运赞助商的广告策略通常会围绕代言运动员的战绩，在第一时间进行调整。菲尔普斯这名游泳健将成为拥有奥运金牌最多的运动员之后，VISA公司重新剪辑了广告，播出了插入最新画面的广告。
刘婕告诉本报记者，在菲尔普斯获得了在此次奥运会上第7块金牌不久，VISA就在美国独家持权转播商全国广播公司(NBC)上，播放了祝贺菲尔普斯的广告片。
“刘翔还会回来”
其实，企业赞助运动明星总有风险。例如，联想集团在2006年世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言，而小罗在比赛全程状态低迷，颗粒无收；再例如，阿迪达斯赞助的跳水运动员胡佳，没能挤入“跳水梦之队”，无缘北京奥运会。目前在央视各大频道黄金时段播出的阿迪达斯品牌广告中，胡佳的片段已被抹去。
从商业价值来衡量，阿迪达斯是否认为赞助胡佳是错误呢？
阿迪达斯体育营销总监甘铭祺此前向本报记者表示，其品牌代言人首先是面对人生起伏的个人，胡佳被伤病困扰，在两个视网膜脱落的情况下依然保持训练和竞技，本身就是感人的人生故事。
也许正是对于体育赞助风险性的认识，赞助商也在赞助刘翔时做到一颗红心两手准备。奥康的办法是：如果刘翔赢了，我们就用“2008，看中国脚步”。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。此外，奥康已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。
但是，刘翔在预赛中退出比赛，还是令赞助商有些措手不及。
奥康集团行政事务部经理周威说，“今天出现这个情况确实比较意外，让我们都没有想到”，不过他也表示，奥康会继续对他的支持，“因为刘翔对于中国来讲，作为一个符号的意义，代表的更多的是一个精神”。
所以，现在刘翔的大幅照片仍然挂在奥康的终端形象店中，而且奥康还计划继续把照片挂下去，而且也没有计划撤掉他的广告。
上海李奥贝纳广告公司原先的一位高层也告诉记者，这个时候媒体和广告主最应该做的是保持冷静，不应该再对运动员产生进一步的伤害。
奥康集团的周威也说：“刘翔永远是刘翔，大家不会因为这个就忘掉他。我们相信刘翔还会再回来。”
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