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关键要把握好四项策略：首先要形成差异化的优势；其二要有一个较系统的上市计划；其三要做好试点市场；其四要集中资源优势，建立根据地。 差异性策略 差异性策略主要有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化主要体现在：产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上。渠道差异化主要体现在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。 从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。 上市计划 不少企业新产品导入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大、成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的部署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时应做到事中可监控，事后有评估。 一、市场研究，知已知彼 新产品进入市场之前的研究工作十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括：当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。 首先是产品的开发要根据市场的需求来进行； 其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见并及时进行必要的调整； 其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用ＳＷＯＴ分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。 二、凡事预则立，不预则废 在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市场占有率、知名度等）和财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入，销售人员是否到位？新产品上市前有没有做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入、ＰＯＰ宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反应、如何应对？ 三、全面推进，兵贵神速 新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞争产品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够，选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。 铺市是市场成功的关键。铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。 铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。 铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对零售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在１周内完成，３个月内可以连续３～４次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将零售点陈列方式、ＰＯＰ广告等同时跟上。 四、渠道设计，联袂而动 一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅会使上市的时间很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。 设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性３个方面来考虑。 制定招商广告和招商政策，要把握２个核心点：一是建立起经销商的信心，厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。 在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的策略，关键是事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新产品上市一般很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。 厂商结合共同做市场，首先要提高产品铺货率和见货率，接着就是二次购买和启动消费者。制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列，如“康师傅”的见一送一，只要在终端零售店陈列架上摆放一瓶“康师傅”的产品，就免费送你一瓶，结果零售店争相摆放，产品氛围一下子起来了。 五、促销政策始于零售点 现有的市场渠道往往已被大品牌所占据，新产品的上市，尤其会引来各种打压和封锁，新产品上市应分别针对经销商、批发市场、零售点、最终消费者制订促销政策，促销必须有力度、有效果，不能考虑短期利益，只有形成全面地销售网络，造成一种销售声势，使产品摆上柜台，最终为消费者所接受，企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜，如试卖、卖不出无偿退货、终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等，但是要制定一种最适合本产品和本地区消费者的促销方案。 试点市场 新产品在全面上市前，最好先找一个市场试点。如果一上来就同时在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过市场试点主要是了解：消费者的反应如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等。市场试点不仅能够起到全面检查企业营销行为是否恰当，而且具有示范带动作用，对于发挥公司员工和渠道的积极性都具有很好说服力。 集中性策略 集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到目标市场，在特定范围内资源明显优于竞争对手，达到在目标市场取胜的目的。孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。 在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力、物力先集中在重点市场进行突破，由点到面，连面成片。然后将榜样市场的经验进行复制和放大。 在市场竞争日益激烈的今天，如何形成差异化优势，整合企业的营销资源，将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合和联动，使新产品迅速得以推广并占据一定的市场份额，新产品导入策略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程的监控管理、合理的度的把握是非常重要的，是决定新产品上市能否成功的关键因素。 | 
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