奥运会上的体育品牌之争 - 栖息谷-管理人的网上家园

阿迪达斯

　　优势：北京奥运会的官方服装合作伙伴运动员领奖服志愿者和技术官员服装

　　阿迪达斯

　　为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。该公司将为运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏，从而将其品牌呈现在观众面前。

　　阿迪达斯

　　的主要代言人包括美国篮球明星德怀特·霍华德以及中国足球明星马晓旭。

　　耐克

　　优势：相当一部分参赛运动员比赛服装多位参赛顶级运动员代言人

　　中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛。

　　同时耐克却拥有更多的顶级运动员代言人。其中包括瑞士网球天王罗杰·费德勒和澳大利亚田径明星克拉格·莫特拉姆以及老牌篮球巨星科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯。另外还有中国运动员中最知名的两位，刘翔和姚明。

　　李宁

　　优势：赞助了中国四支夺金希望最大的国家队赞助了一些国外奥运代表团

　　中国跳水、体操、射击、乒乓球等4支金牌梦之队参加奥运会的比赛用服由李宁公司提供。

　　李宁

　　除赞助了这四支夺金希望最大的国家队外，还赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。

　　李宁

　　PK阿迪达斯

　　在当初北京奥运赞助商招标时，据称李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。这样，李宁便失去了赞助中国体育代表团的权利，其中就包括领奖服。

　　尽管在本土市场上，李宁公司的奥运开支不及阿迪达斯和耐克，但它还是巧妙地谈下了一些协议，以分享这次奥运盛宴。与中央电视台达成的协议就是一项营销策略，它将使与耐克勾形标志颇为相似的李宁“L”形标志出现在上千万观看奥运会的中国电视观众面前。这将有助于同阿迪达斯和耐克竞争，阿迪达斯是北京奥运会合作伙伴，而耐克则为不少运动员提供了赞助。但如今，李宁公司的“L”形标志在奥运会期间上镜的机会将减少很多。该公司表示，奥运会期间中央电视台演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标志的服装，直至8月底。不过在现场报道的记者仍可以穿着李宁服饰。

　　耐克

　　PK阿迪达斯

　　阿迪达斯

　　所面临的问题是，尽管它已经成为这届奥运会的官方服装合作伙伴，但是耐克却拥有更多的顶级运动员代言人。阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。而耐克走的是另一条途径，其核心仍然是赞助具体的某位运动员。

　　耐克

　　旗下运动员并不能够确保赢得奥运会比赛，这样的事实意味着该公司选择的这条运动员表现路线存在风险，但是如果这些运动员赢得了比赛，耐克将可获得更大的回报。为了打入当地市场，该公司与中国28个体育联盟中的22个签订了合约，为这些联盟中的大多数运动员提供装备。这意味着中国的营销焦点人物、NBA休斯敦火箭队球员姚明也将穿着耐克的篮球制服，尽管姚明个人与阿迪达斯的锐步部门签有合约。

　　这项合约只是耐克与美国、德国和俄罗斯等众多国家级联盟达成的40项合约之一，这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备，不管他们为哪家公司提供个人代言服务。

　　因此对于阿迪达斯阵营中那些将参加北京奥运会的3000名运动员中的大多数（约为总数的三分之一）而言，他们只能够在领奖台上身着阿迪达斯装备。在比赛中，他们将身着耐克装备。

　　赛场内外的竞争

　　A赛场出镜率

　　最让阿迪达斯焦虑的是，它为“北京奥运会合作伙伴”头衔付出了约1亿美元，而在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。

　　几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗度陈仓与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等四家体育用品商的总赞助数量还要高。

　　有业内人士置评，这简直是给耐克加拴了一条保险绳。在22个队中，无论哪个运动员获得了金牌，他身着耐克标志的比赛画面都将被反复重播。虽然阿迪达斯也立马跟上，拿下了所有工作人员的服装和运动员的领奖服，但恐怕颁奖的重播次数远不及比赛本身。

　　大多数引人关注的运动员将身着耐克装备参赛，并且出现在大部分的转播时间里，既出现在比赛期间的直播中，也出现在随后的图片和接下来几年将被反复观看的视频中。

　　B王牌资源

　　王牌资源刘翔和姚明是耐克的最大筹码，但也同样是最大风险，毕竟无法担保他们在奥运会上会表现出色甚至赢得金牌。而且随着胡佳、隋菲菲的负伤，中国足球的一蹶不振，阿迪达斯的明星策略风险放大了。耐克虽然也遇到了相似的情况，姚明负伤，但至少它还可以使劲地使用刘翔。

　　虽然阿迪达斯在中国缺少了“王牌”，但它却在中国以外的地区积极活动。2008年6月13日，古巴选手罗伯斯以12秒87的成绩打破了中国选手刘翔保持的男子110米栏世界纪录。除了中国外，阿迪达斯在许多国家都做了罗伯斯打破纪录的庆祝活动，尤其在古巴本地，阿迪达斯的活动将古巴人的兴奋推向高潮。正如阿迪达斯方面所说，奥运会是全世界人民的盛会，但不同国家的奥运营销必须差异化。

　　C中国元素

　　2008年，阿迪达斯的专柜成了奥运会嗜好者的乐园。标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。

　　为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在今年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻发布会上，阿迪达斯还别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台。

　　耐克

　　历时4年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如龙图腾、兵马俑、“起来”、“前进”、五角星等，用于22支中国运动队的比赛服装，力求耳目一新。不仅如此，耐克还开发出带有鸟巢等概念的新运动鞋。

　　D销售门店

　　阿迪达斯

　　的观点是，他们一贯就重视与赛事组委会的合作，这样能够保证品牌得到最大的传播。

　　作为奥运赞助的常客，阿迪达斯此次对北京奥运的赞助身份志在必得，有消息称，阿迪达斯凭借巨额赞助费把本土品牌李宁直接挤出2008官方赞助商的名单。

　　阿迪达斯

　　的奥运策略最为明显的就是门店。阿迪达斯的大部分室内门店都醒目地贴出了奥运五环标志以及中国奥运的“人”字图形，并把阿迪达斯的标记与其相匹配。相比之下耐克的门店中没有一家贴出奥运宣传画，店员也不会在介绍产品时主动提到“奥运”二字。

这次奥运很精彩,奥运的服装更是精彩,原来精彩的背后都是拥有这么厚重的文化底蕴与营销智慧之争.