[推荐]儒家伦理思想与现代企业品牌文化

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古人说，半部《论语》可治天下，有一些理想主义，但是内涵丰富的儒家思想确实是中华民族的思想精粹之一，阐述了很多基本的道理，相信在我们的商业不断发展的同时，这影响中国近千年的智慧会发挥它应有的作用。

中国烙印：儒家思想的商业运用

■杨丽媪

近年来，“商业文明”一词不断被人提起，不过经营者们学习、研究和应用的往往是带有西方文化烙印的商业文明。但是，在不断琢磨和检验欧美国家的“商道”之时，本土文化中的积极因素也开始发挥它对商业文明的影响。

考量传统商业文明

中国是一个具有五千年历史的文明古国，中国的商业文明几乎与此同步产生。儒学不仅是中国封建社会中居统治地位的主流文化，也是传统商业文明的根基，甚至在东亚、东南亚地区形成了一个儒家文化圈。中国古代商人正是以儒学为指导思想，形成了共同的商业理念、商业伦理道德、商业礼仪风俗，建立了一种以同行公认、自愿遵守的商业行为制度为特征的“商业文明”。将传统的中国商业文明、商业精神与现代市场意识结合起来，创造了一个又一个商业传奇，成就了中国改革开放的累累硕果！从这一点上，人们也清晰地看到传统商业文明的时代光芒。而人们近来对诚信的呼唤，对企业、商人和经济学家的质疑与批评，很大程度上是由于传统商业文明断层所造成的。相比之下，《中国式管理》的兴起，《水煮三国》等书籍的畅销，也反映了国人对传统中国商业文明的怀念之情。当前，中国现代的商业文明还处于构建阶段，在这其中，传统的商业文明必定是不容缺失的重要一环。

弘毅进取的儒家思想

孔子的哲学思想为中国的士人确立了很高的人生目标，要求人们终生坚持不懈地履行对他人以至天下人的不可推卸的责任，他曾对曾子说：“士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎？死而后已，不亦远乎？”在孔子的眼中，人道重于天道。他把事在人为的信念转化为自强不息，刚健有为的精神。而这种进取精神所能转化的力量是无穷的。

以晋商为例。山西商人在清代开辟了一条以山西、河北为枢纽，北越长城，贯穿蒙古戈壁大沙漠，到库伦，再至恰克图，进而深入俄境西伯利亚，又达欧洲腹地彼得堡、莫斯科的国际商路，这是继我国古代丝绸之路衰落之后在清代兴起的又一条陆上国际商路。西北新疆伊犁、塔尔巴哈台等地也是山西商人活跃之地，并进而“远贾安西”（今伊朗）。山西商人从明代开始与日本贸易，清代乾隆时山西商人范氏是赴日贸易的最大洋铜商，清末山西商人又在韩国、日本开办了银庄。这些事业的成功，没有非凡的进取心是不可能实现的。清人纪晓岚曾说：“山西人多商于外，十余岁辄从人学贸易，俟蓄积有资，始归纳妇。”可见山西人是把经商作为大事业来看，他们通过经商来实现其齐家立业的抱负，而这种“舍我其谁”观念正是其在商业上不断进取的极其巨大的精神力量。

如今，社会在不断变革，市场在不断变化，在知识经济时代迅猛涌动的大潮中，唯有时刻保持传统商业文明的进取精神才能成为市场的弄潮儿。正如“如履薄冰”的海尔张瑞敏、“一直在过冬”的华为任正非、视万科前20年成绩为零的王石等著名品牌的领导人在感受强烈的危机感的同时，也间接表现出要不断进取的学习姿态。因为，他们知道，生于忧患，死于安乐。新的技术、新的产品、新的营销手段才不致使品牌在激烈的竞争中败下阵来。而本土企业的发展，又决定我国经济实力的强弱，所谓天下兴亡，匹夫有责，若做企业者都把一个责字放在肩上，则民族复兴，商业复兴，指日可待。诚信之德

诚信是现代文明的重要标志，也是科学发展观的必然要求。当前，诚信的缺失是我们面临的严重困境，构筑诚信社会是我们十分紧迫的重任，而诚信正是儒教伦理道德的主要内容，也是儒家做人、处世、为政的行为准则。孔夫子说过：“人而无信，不知其可也，大车无■，小车无轭，其何以行之哉。”儒教把诚信的民风、诚信的社会、诚信的政府看成为社会稳定的基础。而根据我国传统道德中“仁、义、礼、智、信”等儒家文化核心的思想本源，我国传统商业文明的精髓也始终凸显出“诚信真善、义利并举”的文化内涵。

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自古以来，我国商帮及商人一向崇尚“诚信之德”、“真善为本”、“以德治商”等富含儒韵的商道思想。在他们的经商实践中，“诚信”就具体表现为“以诚待人，以信待物”、“童叟无欺，信誉至上”、“以质取胜，货真价实”、“勤俭敬业，吃苦耐劳”等经商理念，这对维护当时极度缺乏法制支持的封建商业经营秩序发挥了非常重要的作用，成为商人之间相互实现各自经济利益的基本保障和传统商业文明的核心思想。翻开历史长卷，“诚信”精准地道破了徽商创造商业奇迹的奥秘。时至今日，当人们走进杭州胡雪岩故居地，可以清楚地看到写有“戒欺”两个字的牌匾。

商以诚为本，人无信不立。对于当今活跃在中国商海的生意人而言，“诚信”二字显得尤其重要。以温商为例，多年来，社会上对温州的种种非议中，很大的原因是过去的一段时间温州产品在质量上缺乏信用。在这方面，温州曾经吃的亏太大了。现在的温州是从抓“质量立市”站起来的，之后的“名牌兴业”使得温州拿到了“中国鞋都”、“中国电器之都”等系列国家级名片，“温州制造”更开始成了响当当的区域品牌。而在进行这一系列努力的过程中，温州人的信用意识也得到了很大的发展。温州逐步形成“重守信、轻失信”的社会氛围。据人民银行总行最新统计，在温州所有银行贷款中，温州不良贷款比率仅为5.9%，而全国平均数为26%。    

现代市场经济是一种信用经济，它不仅表现在信用交易应成为市场的基础，社会征信体系将有效地发挥作用，而且表现为诚实守信、诚信经营的理念深入人心，成为全社会的自觉行动。君子爱财，取之有道。今天“信用温州”的理念，就是给传统的商业文明赋予新的内容。

“仁者爱人”与“企业公民”

儒家思想博大精深，以“仁”为本的思想，例如孔夫子的“仁者爱人”，孟子的“人性善”，可以说是儒家伦理中的核心概念。事实上，中国传统商业文明也把“仁”、“善”的要领贯彻到经商实践中，认为必须坚持方法与手段的合理性与合德性，才能使经商达到“至善”的目的。传统商业文明遵循儒学“仁者爱人”的理念，提倡商人致富之后，修桥、筑路、办学堂、建会馆，扶贫济困，热心社会公益事业。徽商的“贾而好儒”精神就是“仁爱”商业文明的体现之一。历史上很多徽商“雅好诗书”，而且还花费巨资“振兴文教”：或者兴建书屋，购买书籍，以重金延师课子；或者亲自督促子弟读书；或者兴办义学，教育本族子弟；更有甚者则兴建书院或捐资书院；也有资助本地本族子弟参加科考。重教兴学是徽商的一种风尚，这种风尚历经几百年，代代相传，经久不衰。

如今，人们常常提及“企业公民”，“企业的社会责任”，起内核其实与传统商业文明“仁者爱人”相一致。因此，在现代商业社会，企业应该自觉履行社会责任，一方面最大限度地提倡和保护企业的市场主体性、创造能力和创新精神；另一方面要提倡和促进追求利益最大化的市场主体与其他社会成员之间形成一个合理合法、和谐相处的共同体，把传统的商业文明发扬光大。

近年来，把“仁爱之心”贯彻到企业之中，落实到商业当中的“企业公民”逐渐增多。许多经商人士认识到，公司治理和道德价值，员工权益保护，环境保护，消费者的权益保护等等都是具有社会责任的。尤其在社会公益方面，各行各业更是有着不可推卸的责任。

事实上，以儒学为基础的传统中国商业文明是一棵千年大树，只有善于吸取其中的精髓，才能收获甜美的硕果。我们相信，各路商家在深入应用西方商业文明的同时，吸收传统商业文明的精华，不断融会贯通，在持续成长的过程中，不但能发展自己的品牌，而且也能从品牌的市场实践中重新体察到传统商业文明的全新真义。