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标题: [转帖]多重奥运身份：搜狐奥运营销案例 [打印本页]

作者: cmla 时间: 2008-7-23 23:20
标题: [转帖]多重奥运身份：搜狐奥运营销案例
奥运营销现在已经成为一门“显学”。企业，不论是否赞助了奥运会，都在大谈奥运营销；媒体上，奥运营销也是个有卖点的好题目。但所有合法的、合法以外的进行奥运营销的单位，都不能回避两个问题：第一是资源，奥运营销是有一定的资格认证和身份识别的，或者说是有边界的。反过来想，如果真的是谁都可以插一面旗，宣称自己是在奥运营销，那么奥运营销就一钱不值；第二是产品设计和后续投入。光借奥运之名，而没有合适的具体产品和平台，奥运营销也是空中楼阁。
　　搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的，因为其身份很特殊。第一，搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，它既要利用奥运会的机会营销自身，又要为其他的企业提供营销平台；第二，搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方，还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以，搜狐的身份可以说是既是官方，又是中立的媒体，还是企业。这样的身份，决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说，别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴，是利用奥运会来营销自己的产品的品牌，而搜狐这样的媒体，其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略，可谓眼光深远，也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。
　　搜狐，资源为王
　　所谓资源，在媒体的内容方面，指的是报道的接近度、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。比如每次开“两会”，媒体是否有资格派记者到会场、代表驻地进行采访，这就是资源的问题。再比如，过去的部委机关报，在政策解读方面就有别的媒体不具备的资源。资源之于媒体，是最重要的东西。
　　搜狐囊括与奥运有关的网络资源，其下手最早，收割最彻底，可谓不遗余力、一网打尽，为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的，仅仅是赞助，并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面，首先，搜狐是一系列奥运官方网站的承建者，包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站，是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说：我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时，也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。
　　由于承建和运营奥运官网，搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外，搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源，这就意味着搜狐在奥运会的时候，在体育报道方面将拥有很大的优势。此外，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，要为中国体育代表团提供互联网服务，而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访，其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站，这是运动员的义务和政治任务。同时，搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站，奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心，这个官方网站是由搜狐来承建的，因此它除了获取赛场内信息，还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间，为给游客提供衣食住行方面的信息，北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN，而这也是搜狐承建的。

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