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标题: 解读电视广告的几大误区 [打印本页]

作者: sdjyqyf 时间: 2008-6-29 20:41
标题: 解读电视广告的几大误区
　　仔细看近期央视广告，就会发现这些出自广告大腕或名牌公司的广告创意，竟有相当一些是缺乏市场意识和竞争力度的孤芳自赏。它与市场中搏击的“惨烈”，距离实在遥远。由于这些作品构成了中国电视广告的主旋律，有意无意地成为电视广告的楷模，又是中国企业家们在宣传造势上寄予厚望的偶像，因而有必要做一剖析，以利于提高中国电视广告的市场意识。

　　一、借用企业或产品名称宣示产品功能，虽然彰显文字技巧，却难以精确表现产品的独特功能

　　请看广告：“把春天带回家，春天门业”。两个“春天”，语意双关，用得极巧：一个是企业名称，一个是产品功能，即用了“春天”的门，就会给家庭带来暖暖春意。然而，这种功能却是所有门业的共性，而且是遮风挡雨的原始共性，又何必要在央视宣示呢？这不等于在严肃地告诉人们，“春天”的门能遮风挡雨，能保证温度吗？虽然打出字幕“安全专家”，也不过是牢固之意，这功能也太平常了。

　　而在门业趋于饱和的残酷竞争中，“春天”既然花巨资在央视打广告，那就理应告诉人们，为啥要买“春天”的门，“春天”的门比同行的门究竟优势何在？但就在这个关键之点，竟没有些许说明。试想，这个广告能有多大的市场感召力？

　　“上好佳食品，食品上好佳”。语意双关的文字借用，达到了相当境界。借用产品名称“上好佳”，还其“上好佳”三字的本义，巧妙地告诉人们这些食品吃起来绝对是“上好佳”。可惜，这个“上好佳”内容笼统，显不出丝毫的产品内涵，更不用说与同行相比，“上好佳”在何处了。所以这种夸耀，实在是空洞无力，如何能唤起消费者的市场感知？

　　借用企业名称宣示产品的思路，存在天然不足。因为它必须要有企业名称与产品功能语意双关，一字不动，这便使表意大受束缚。要服从于文字相同，就很难自由表达创意，也就很难或基本不可能充分彰显产品功能。

　　二、过于追求用词凝练、精辟、语调上口，缺乏对其必要内容的诠释，从而造成广告语义宽泛空洞

　　“心随我动，大阳摩托”，让人实在不解，何谓心随我动？这和大阳摩托的性能、质量何干？即便配有影星巩俐，笑得再灿烂，又岂能展示大阳摩托的一丝特色，或对同行的些许优势？

　　“感受黄山，天下无山”，这深沉的话语，却让人感受不到一丝沉甸的分量。虽说画面有山峰、云雾、松林，但凭这些山山都有的共性，不见一丝独有妙境，还是难以让人“感受黄山”！再说了，即使你道出了黄山的独有特征，也不会“天下无山”！

　　泰山、庐山、九华山、峨眉山，哪个不以自己的魅力让人感受到天下名山多多呢？这句夸赞过火的话，因无法让人产生认同感，必然失去了呼唤功能。实际上，这些山都各有春秋，互相补充，只要瞄准自己的特色，完全可以凝练出绝妙而有个性化的广告词，而又不否定别的山，如几则旅游广告“峡谷奇观，河南云台山”，“林都伊春，森林氧吧”，“ 热带雨林，神秘风情，西双版纳”。

　　广告词，固然需要精辟、凝练，但应有必要内容的诠释，以使人理解其商业内涵。否则，就会弄得语义宽泛无边，激不起人们一丝的购买欲望。

　　三、广告话语不少，但只满足于时尚时髦的话语，却展现不出产品的强势所在

　　“好年头，好兆头，有洽洽，有快乐，洽洽，快乐的味道”。这可是话语不少。不过，“好年头，好兆头”，任你怎样吟味，也难以明白这和洽洽是什么关系。“有洽洽，有快乐”，这快乐也太包罗万象了，哪种食品，只要想吃，不苦不涩的，不都可说是快乐吗？岂能为恰恰所独享？“洽洽，快乐的味道”，和上句的意思，就是重复。快乐的味道，是啥味道？特甜，极香，还是酥脆？说了那么多，却让人全然不知，洽洽食品到底啥品味？

　　这些话，无论对于消费者还是经销商，难以让人心动。因为在如山似海的食品市场上，人们哪有功夫听不明不白的废话，他们脚步匆匆，只奔向让他们一眼就相中的好东西。

　　“在这一片无际绿色原野上，有绿箭让我们亲近，从此不彷徨。每一片，都带着一份清新的希望，这一刻你我共享”。画外音：绿箭，让我们更清净。请问，看过这段话的人，会知道这说的是什么吗？有人说：“不是有画面吗?”是的，即便知道这是口香糖，可究竟是什么样的口香糖？“一望无际绿色原野”和口香糖何干？是说来自田野，源自天然？可哪种口香糖不说纯得自然呢？你这“绿色原野”也表明不了比同行天然在哪呀！怎么有了绿箭，便让我们亲近，从此不彷徨？

　　至于画外音“绿箭，让我们更清净”，更难以揣摩其义。因为“清净”一词，是指环境安静，不嘈杂之意，不能描述口感，充其量也只能算是含了绿箭，可带来精神抚慰，即宁静而不心慌意乱。可这又赞扬绿箭的什么品质呢？

　　四、整体立意没有直击品牌的核心点，无法产生电视广告应有的动感效应和商业效果

　　画面中谢霆锋打保龄球。他多次打偏，怎打都无一中的。最后无奈地自白：“我球技很逊，但至少我好看。”接着出现森马字幕，一句画外音：“穿什么就是什么。”此广告立意相当模糊。

　　“至少我好看”，是指长相还是衣着？这就很难分清。姑且就指衣着吧，但用球技很逊，衬托说衣服好看，这个转折关系属不伦不类，因为球技和衣服没有对应关系。总之，凡称复句，前后分句应属同一内容的两个对应面，不能风马牛不相及。这就会像“虽然我球技很逊，但我早上吃得很饱”一样文理不通。

　　再看国际品牌百事可乐的广告——众人聚餐，一只手砰地撂下一瓶百事可乐，汁液四溅，然后就是众人举手相庆，开怀畅饮，上街狂歌劲舞，纷纷竖起大拇指……可谓热闹非凡，时尚又潇洒。可细一品味，除了一种没有新意的夸耀，里面并无多少营销内涵。也许有人说，这是国际品牌，只需夸耀就行，无须刻意诉求，因为其霸主地位谁也奈何不得。此言差矣！与时俱进，时时都有危机感，这应是所有成功商家之所为，国际品牌更应如此。这也正是它强大根源之所在。

　　五、花费大价钱，却只是赚了个小吆喝

　　看到这里，会有人质疑：如上这些广告，就算有你说的毛病，可天天做，反复做，不也打出品牌，产生了各种效应吗？

　　首先说央视效应。因为仅凭能在央视上做广告，就会使人联想到这肯定是个有规模有实力的企业，所以会产生一定效应，但这和内容无关，和广告的水平无关。

　　另外，依靠天天做、反复做，确会使人累计印象。这种靠日积月累产生的效应，是最无营销水准、最无广告艺术含量的创作，可说是战场上无能指挥官只会搞人海战术的最低级策略。而且由于广告内容没到位，这种效应与企业急需宣传的核心竞争力、品牌定位、营销战略规划、差异化经营相距太远。

　　尤其是高价邀广告大腕运作，恭迎一诺千金的影视明星出演，又在寸土寸金的央视上打广告，可谓是大把大把烧钱，投巨资冒大风险的游戏。花费大价钱，却只是赚了个小吆喝。

作者: wu804 时间: 2008-6-30 09:56

造反有理..

作者: mls2009 时间: 2008-6-30 10:41
研究客户心理和需求,有的放矢.

作者: lonelydancer00 时间: 2008-6-30 14:36

不同意楼主的意见！说得好牵强！

不管黑猫，白猫，抓到老鼠就是好猫。广告只要达到了商家促销的目的，你管他用的是什么语句，什么表达！难道一定要符合你的规范的表达标准？

在楼主所引用的这些个广告里，每个广告我都记得看过，而且有些还印象深刻。这说明对于我这个普通消费者来说，这些广告已经发挥了商家最初所希望的观众能铭记其产口的目的，如果我要买类似产品，我一定会更多的看看广告里的品牌。

还有那句：“感受黄山，天下无山”。我本人就觉得这一句非常棒！我相信会有这样一种意境，很多去过黄山的人归来后，就再也不觉得别的山好看了。这种表达就是让人浮想联篇，让人去想，去产生去感受的愿望。难道一定要说得清清楚楚黄山怎么美了，它美在哪了等等？

广告就应该标立异，新颖独特，你就别要求它要怎么工整，要怎么符合文法了吧。要像你那么要求，我们这些观众，还怎么能忍受广告？？

作者: kingkong23617 时间: 2008-6-30 14:43

我无法认同楼主的观点！

因为楼主好象没有清楚广告的作用是什么

电视广告的播放就是为了在观众的意识中留下这个企业品牌的印象，这就是成功了

楼主刚说的这些广告都在一瞬间令你留下印象，这已经是一种成功。

另楼主说不知道这广告语的标的是什么，我想先问一个问题，你看的广告是多长的？

在15秒的广告中能表达多少东西？

还有表达企业产品的作用是什么和企业的口号怎么和产品结合在一起，这楼主应该看的企业的产品宣传片而不是广告片！！！

作者: gfwang 时间: 2008-6-30 14:52
笔者分析得很好，不过有从广告看广告的嫌疑。这些广告都是切合品牌的文化与内涵的，我个人觉得还不错，当然要找毛病肯定能找出来，能粘住人的广告就是好广告，央视这么多广告，这些让你记住了并引发你的思考，在一定程度上就是成功的，没必要咬文嚼字。

作者: herocat 时间: 2008-7-1 18:22

我们现在很多的广告人或者广告主，以为产品个性就等于一家独大，舍我其谁。

二元逻辑面的广告作品太多了，表明这个行业还很稚嫩，行业整体专业水平有待提高。

创意对广告而言很重要，但创意绝对不等于广告，更不等于记住了创意忘却了商品。

比如那个几年前“老公，我要……”的广告（创意一般，简单的性暗示模式，在当时中国算是比较新潮），谁还能记得卖的是什么？

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