[原创]洋葡萄酒的“系统营销”

方德智业

洋葡萄酒的“系统营销”

整体营销推广仅仅是基本教育工作

整体营销推广仅仅是基本教育工作

　国外葡萄酒具有很强的文化色彩，他们进入中国市场，带来的已经不是单纯的产品方面的冲击，更多的是对于专属葡萄酒文化的一些认知。比如对于国外产区，像法国的普洛旺斯、，罗纳河谷、，卢瓦尔河谷，美国的纳帕河谷、，加州葡萄酒庄园，西班牙雪利等。

　国外葡萄酒在教育中国消费者重视国外葡萄酒消费文化的同时，也在不停地向消费者推广国外葡萄酒的产区文化，增加附加在产品上的价值，以此来打动消费者，培育稳固的消费群体，带动整个国外葡萄酒的消费趋势。

 　一切正如我们所看到的，国外葡萄酒在中国市场的销售渠道，多是采用酒窖庄园等概念的专卖店形式，以及俱乐部会员式的个性化营销形式。而传统的商超、酒店渠道则是销售渠道的一种补充与点缀，它们这样做的目的，一方面既增加了国外葡萄酒的个性化的神秘色彩，另一方面又保证非流通营销模式所带来的利润空间。

 　一切正如我们所看到的，国外葡萄酒在中国市场的销售渠道，多是采用酒窖庄园等概念的专卖店形式，以及俱乐部会员式的个性化营销形式。而传统的商超、酒店渠道则是销售渠道的一种补充与点缀，它们这样做的目的，一方面既增加了国外葡萄酒的个性化的神秘色彩，另一方面又保证非流通营销模式所带来的利润空间。

 　国外葡萄酒的这种营销模式是典型的针对小众市场和特定人群的拓展之路，专卖店的销售方式不但为国外葡萄酒的代理商找到了综合运作品牌的出路，而且，也增加了国外葡萄酒品牌的整体销售推广的有效性，俱乐部营销也成为国外葡萄酒在终端推广上最常见的手法。它的目标明确，就是大众消费者中的具有高端消费能力的人群，是属于葡萄酒消费中的意见领袖人物。

 　国外葡萄酒的这种营销模式是典型的针对小众市场和特定人群的拓展之路，专卖店的销售方式不但为国外葡萄酒的代理商找到了综合运作品牌的出路，而且，也增加了国外葡萄酒品牌的整体销售推广的有效性，俱乐部营销也成为国外葡萄酒在终端推广上最常见的手法。它的目标明确，就是大众消费者中的具有高端消费能力的人群，是属于葡萄酒消费中的意见领袖人物。

    通过俱乐部这种模式，让消费者直接接触到产品的同时，理解国外葡萄酒在文化上的内函，以这种差异化方式支撑产品销售。然而，这种整体推广思路只能是国外葡萄酒品牌在前期教育中国葡萄酒市场的基本工作，仅仅是为后来能否制胜中国市场打下了良好的基础工程，而不能把此营销手段作为制胜中国市场的重要法宝。

个体品牌建设才是关键爆破工程

    从目前中国葡萄酒市场的整体表现来看，虽然国内葡萄酒业技术落后于国外的葡萄酒强国，但是由于渠道、品牌和资金等因素，国产葡萄酒已经在中国市场把握先机。

    　在渠道方面，大部分的终端都被国产酒以买断方式垄断；在品牌方面，洋葡萄酒虽然进入中国市场的时间已经不短了，但是采用的多是集群式的大品牌推广，并没有投入大量资金进行个体品牌的推广，造成消费者对国外葡萄酒个体品牌认知度不是很高，导致国外葡萄酒一直以模糊的形式存在和发展，在中国消费者头脑中留存的只是“法国葡萄酒”、“美国葡萄酒”等浅显的轮廓，不能给具体品牌和产品带来推广动作用。

    　所以，我们只能说，国外葡萄酒在葡萄酒的文化推广、集群式大品牌推广方面是成功的，但是在单一强势品牌的建设方面显然是缺位不足的。既然葡萄酒的消费文化已渐成趋势。，既然国外葡萄酒的集群推广已突显效果，那么，下一阶段主要工作则是那么，下一阶段主要工作则是在单一品牌的建设上面狠下功夫，脱颖而出，这才是关键。

    　关于国外葡萄酒如何加强品牌方面的建设，我们不妨看看卡斯特在中国的品牌推广之路。早在2001年，卡斯特就深刻认识到品牌运作之路，卡斯特首先选择与国内强势葡萄酒企业——张裕合作，借助张裕进行品牌外延的打造工作，随后，卡斯特又在北京与东海鑫业联合，加强成品酒的渠道建设，同时，卡斯特还与五粮液七大标杆运营商之一的上海建发实业有限公司正式联姻，建发实业成为法国卡斯特——玛茜系列葡萄酒在中国内地的独家总代理，而且双方一致确立了玛茜“以打造产品品牌为战略任务——让品牌成为品类的代表”的定位策略。

    　卡斯特依靠东海鑫业等渠道商建立其强势密集的分销网络，强化其网络覆盖率，来全面启动重点市场、重点渠道、重点终端的推广和销售，并通过在核心城市建立零售性质的专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者的沟通平台、与VIP客户的互动平台，为企业和客户的可持续发展提供一个潜在的增长点。

    　正是由于卡斯特有着深刻品牌运作思想，仅仅一个玛茜系列品牌，截至到2007年11月中旬，在中国销售超过50万支，位居国内进口葡萄酒进口数量前列。

出台合理价格，不失为有效拓展之法

　随着我国对葡萄酒进口政策的放宽，存在于中国市场上的由于信息不对称而造成的暴利现象得到了巨大改善，这使国外葡萄酒在中国市场的产品价格也逐渐走出那种“高不可攀”的阴影。

　美国帝王酒业集团董事长雷蒙德表示，通过对前期中国市场调研，发现国外葡萄酒在中国的暴利现象非常普遍，一瓶在国外只卖五六元的低档酒，在出口后到中国后，竟然卖到三四百元。这表明国外葡萄酒的代理商在中国市场的推广投入与利润收入显然出入太大，这已成为国外葡萄酒在中国市场快速普及的极大阻碍，成为阻碍大众消费的重要原因之一。

　如今，国外葡萄酒企业随着在中国市场操作经验的提升，也深刻地意识到了这一点，他们开始了产品调整，中档酒成为开发中国市场的“排头兵”。这种意识的调整也使中国市场上的国外葡萄酒向着目前消费者能够接受的价格带集中，使国外葡萄酒的主流产品价格趋于平稳，这对于培养国外葡萄酒新的消费群体，拓宽国外葡萄酒的消费人群，让更多的人认识到国外葡萄酒无疑是利好行为。

　意大利最大的葡萄酒企业米罗利奥集团就宣称，该集团旗下的顶级葡萄酒“天努达”系列将以较低的价格正式推向中国市场，而法国波尔多也推出几款顶级葡萄酒，其售价也号称到中国后只卖到成本价。

　国外葡萄酒无论是依靠调整产品选择而降低价格，还是采取直接降低价格，只要其产品价格、产品品质、品牌价值等能迎合、满足消费者的消费需求，只要其产品的价格手段并没有损伤品牌影响力，而是拓宽了品牌的消费群体，与消费者达成了共识或共鸣，都可以说是一种成功的营销手段。