栖息谷-管理人的网上家园
标题: 陈志武与女儿谈商业模式 [打印本页]
作者: autoine 时间: 2008-6-25 07:54
标题: 陈志武与女儿谈商业模式
在“养子防老”的农业社会里，为了保证作为投资载体的儿女给长辈以回报，父母必须对子女威严，与后辈以名分等级相隔，因此，跟子女平等沟通历来不是《四书五经》所倡导的中国家庭图景，长辈不可能降格跟后辈平等对话，而如果后辈对长者的言论提出质疑，那就是犯上作乱了，会造成“养子”但不“防老”的局面，会被看成从根本上威胁到儒家的社会秩序。
当然，我很幸运，通过各种保险和退休金等金融安排，我和夫人不用把我们的两个宝贝女儿看成是养老的保障，更不用把她们看成是我们对自己未来的投资。既然如此，跟女儿的交往中，从来不必要求她们无条件地听我的话，不会说“我是你父亲，所以不管我的话有理无理，你都得听”，而是以理服人，平等服人，不以名分压人。平时，我夫人跟她们平等交往得很好，她也尽量花时间读女儿正在读的书，以此来增加她们的共同话题，便于与女儿的沟通，也让作母亲的了解女儿的心路历程。而我由于工作忙，没有那么幸运，不能跟她们同步读同样的书，所以，我就得找别的也让我女儿感兴趣的话题。
我的两个女儿，陈晓13岁，陈笛11岁。她们的兴趣差别很大，性格各异。陈晓的分析能力或说思辨能力极强，聪敏过人，很小时候就“把世界看透了”，把“十万个为什么”问个够，到今天差不多只对男朋友的问题感兴趣，而我作为男人当然没法插嘴。
陈笛对这个世界是怎么来的，两年前兴趣很大，不过，等我给她讲了什么古希腊、古罗马、古意大利、大英帝国、宋元中国的故事后，到现在只对赚钱感兴趣，说怎么也不要像爸爸那样做教授，而是要成为亿万富翁。这就好了，虽然我自己不是亿万富翁，但作为金融教授，谈谈如何致富还是没问题。所以，跟陈笛就不怕没有共同话题。
为什么盖茨的财富近600亿美元？
不久前的一天早晨7点半，跟平日一样，我开车送两个女儿上学，途中，陈笛问起，“盖茨为什么这么富？他怎么可以有近600亿美元的财富？”她这一问便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。
我说，“盖茨是一个天才，在1977年他21岁的时候创办了微软公司。1986年3月微软上市，他30岁时，就成了亿万美元富翁！”
陈笛，“但他为什么一个人能赚这么多钱？”
我说，“其实，盖茨的亿万财富并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，然后愿意给微软的股票很高的价格，也就是说，盖茨今天的财富更多的是反映微软未来的收入，反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。所以，是股市帮了他的忙，是股市非常看好微软的未来”。
陈笛，“那么，为什么微软会这么赚钱？它跟别的公司有什么差别？”
“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么每多卖一份Windows系统软件，其价格是260美元，其成本对微软公司来说接近零，也就是说，这260美元是纯利润，净赚。世界上今天有6亿多的电脑用户，那怕中间只有一亿人付这个价钱，这也是260亿美元的收入！你说，这么大数量的销售市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么不赚钱呀！”
陈笛，“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”
“那是说，一旦你已经把开发成本、广告成本投入，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，你们可能觉得丰田公司造这种车会卖很多钱，每一辆要卖4万美元，但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的会基本一样。也就是说，为了多卖一辆车，丰田必须买这些汽车部件，比如发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其它福利，所以每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，喜欢盖茨创办的公司，而不会太热爱汽车公司股票。”
陈笛，“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像赚钱很多，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜、买肉，还有付工钱，它的边际成本不也是很高吗？”
“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，但没有人开出一个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家，在你湖南奶奶家乡，如果种一亩地赚10元，那么为了赚1000元就要种100亩地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，边际成本是常数，没有规模效应，不要说跟微软的商业模式比这要差很多很多，而且跟汽车公司比也差很多，原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产减少每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先世界所有其他国家，超过包括工业革命的发源地——英国。
当然，类似微软这样的商业模式越来越多，比如，网络游戏。中国的陈天桥先生创办盛大网游，他的特点也是“零边际成本”，一旦互联网游戏软件已开发好，多一个客户对盛大的成本是零，所以来自千百万个新客户的付费都是净利润，你说那不赚吗？基金管理业也是基本如此，像我们的对冲基金公司有10个工作人员，只要所管理的资金在一亿美元至几十亿美元之间，我们不用增加太多费用开支，收入的边际成本也几乎为零“。
陈笛，“我将来要 ……”。说着说着，我们就到了陈笛的学校门口，“好了，陈笛，到学校了。我们晚上回家再谈，好吧？祝你全天愉快！”
陈笛当然还想谈，这些亿万富翁的故事对她很有吸引力。“爸爸，也祝你今天愉快。晚上见。”
作者: autoine 时间: 2008-6-25 07:55
陈志武与女儿谈商业模式（二）星巴克的商业模式
(2007-08-06 15:08:39)
早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后，她对其软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深，原来一旦微软花成本开发出一种软件之后，每多卖一份Windows软件，其成本对微软来说接近零，每份260美元的售价几乎是纯利润，净赚。
下午放学回家，陈笛就问，“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在并且有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”
我说，“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，我们经常去的星巴克咖啡店，你不是也喜欢那里吗？本来，咖啡先起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已开了300多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱，像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？
“但是，这并没阻挡美国人——霍华德.舒尔茨（Howard Schultz）通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说他的财富是13亿美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短21年就创造这种奇迹，而且是在有300多年的老行业里创造这种奇迹！”
陈笛，“这我就不明白了，我以为你必须得像盖茨的微软、像谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”
“首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体，在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售就是每月6亿美元！这是过去300多年没有人做到的，过去没有咖啡馆公司做出这种规模，是史无前例！”
陈笛，“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱作广告？”
“这点问得很好，的确，几乎所有公司品牌靠花大量资本作广告，依此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，所以，广告费的投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功妙诀所在，正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。”
陈笛，“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”
“三方面因素带给星巴克优势。第一，从一开始，星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置给星巴克最自然的广告效果，过路来往的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。当然，这一点可能早就是常识，从前人们就知道，没有太多特殊的。
“所以，更重要的是第二个因素，那就是全球化、全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像你的爸爸经常在美国、在世界各地跑，基本都是公事出差，我不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、七七八八的咖啡馆，去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、熟悉他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告，我就已是他们的顾客。
“但，有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模，要频繁，也就是空运、高速公路等交通网必须很发达，跨国间的旅游方便容易。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于1980年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。实际上，像我这样经常旅行的人也需要有这样的连锁咖啡馆，需要有这种方便。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后，以往传统的咖啡馆日子就不好过了，它们正在被逐步淘汰。
“另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是说，我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认为，向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件，如果我的公司不需要资金，好像就不必上市。——实际上，远不是这样，让公司股票上市除了融资之外，另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美国西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在准备上市的过程中，美国大大小小媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。这就好了，连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找着试试，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后，股价一天天涨，这本身又使星巴克成为新闻，使更多人对星巴克好奇。就这样，虽然星巴克没花钱做广告，其效果胜过广告。”
陈笛，“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来顿这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们将来的收入会进一步上升的，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”
“你说得好，这就是为什么刚刚在美国上市的中国如家连锁酒店公司会有非常好的前景，在中国各地的酒店到今天还基本都各自为政，相互独立，酒店名字也是五花八门，不知道到底哪家好。这就是为什么每次爸爸在中国旅游时，最痛苦的就是选酒店的问题，它们都说是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，当我知道沈南鹏先生创办了如家连锁酒店，我立即就觉得他的判断真准！他公司的股票上市才3个多月，股价已翻了两倍多。
“星巴克的故事，不只是因为其商业模式才很有意思，而且也因为创建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。舒尔茨于1953年出生在纽约的布鲁克林区，是贫困区之一，他有一个弟弟和妹妹。为了支持一家的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力活，他妈妈不工作，在家照顾小孩。由于家境困难，1956年，他们一家搬进政府救济的公寓房，靠政府福利补助长大。上的小学、中学以及后来的大学很一般，同学的家境也很穷。12岁开始，舒尔茨每天早起送报纸，赚些钱给自己和家里用。之后，在上初中、高中时，经常在餐馆、制衣厂打工。为了赢得体育奖学金上大学，在中学他发奋踢美式橄榄球，后来得到北密执根大学的奖学金，去那里上大学。在1985年创建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奋斗，而不是靠父母的遗产，更没有靠任何人的权势后台。
“靠自己的努力，舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在1992年，也就是他39岁时，成为亿万富翁，实现事业成功。陈笛，你知道，爸爸在湖南农村长大，家里没有财富，也没权势。像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制为基础的美国，由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人故事很多，上次谈到的盖茨就是另一例，还有沃尔玛连锁店公司的创始人是这样，戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。”
陈笛，“在美国，为什么普通家庭出身的人也能创业成功，成为亿万富翁呢？为什么沃尔玛公司能做得这么大？……”
说着说着，该是陈笛睡觉的时间了。“好啦，该睡觉了，明天我们再说，好吧？”
作者: autoine 时间: 2008-6-25 07:57
沃尔玛（Wal-Mart）是另一个有意思的财富故事。过去近20年里，沃尔玛公司创始人——沃尔顿（Samuel Walton）家族的财富一直排第一，远远超过盖茨和其他家族。比如，在2006年美国《福布斯》财富榜上，沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位，每位的财富超过150亿美元，五位共有786亿美元，而单人排第一的盖茨有530亿美元。这种故事，这么大的财富数字，不是神话又是什么呢？
跟陈笛刚说起这些，她的问题就来了：“为什么沃尔顿家族能有这么多财富？沃尔玛只是开平价超市连锁店，在这种传统行业里，怎么可能比微软更赚钱？”
我说，“从表面看，沃尔玛超市好像跟其它连锁店没区别。但是，在你出生后的头几年里，你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其它日用品，你可能不知道这些是在哪儿买的吧？记得在1994年你出生后，每年我们去中国都带上一大箱尿布，让你在中国用。你知道那些是在哪里买的吗？”
“在沃尔玛？”
“是的，你那时太小，还不知道。我们家是沃尔玛的常客。现在，你也经常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特点是什么呢？”
“东西总是很多，又很便宜，所以大家喜欢去沃尔玛，特别是买吃住行日用品。”
“沃尔玛的口号是‘天天平价’，以高质量、低价格把别的商店挤掉。如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？我们以前讲过，微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但，零售商没那么幸运，卖出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他们肯定要花钱进货，还要雇佣员工，支付运货成本，还有商场的租金，等等。所以，沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同，赚钱的模式自然不一样。因此，为了做到‘天天平价’，同时又能赢利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压成本，这样才可让消费者得到好处。但，问题是如何压低成本？
“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格杀到最低。沃尔玛是世界上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一亿多顾客光顾其商店，2006年的销售额是3388亿美元，相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入，沃尔玛雇用150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购，比如像鞋、衣服，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年许多亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用找别的客户了，只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样，沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不仅给沃尔玛很大的赢利空间，而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以，大批量从厂商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。”
陈笛，“不过，如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗？别人不是也能模仿吗？我长大后也可以去做。实际上，前不久，另一家连锁店公司Kmart破产了，它也有许多分店，为什么Kmart的规模没让它胜利呢？”
“这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但，如果我们看看沃尔玛的背景，或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村，从小放牛养马，挤牛奶，养兔子卖，养鸽子卖。中学、大学时期，在餐馆、商店打工，自己赚钱上学。他的家境极普通。大学毕业后，在一家连锁商店工作过两年，1941至1945年当兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟‘Ben Franklin’品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个，一是他必须付很高的批发价进货，他的规模太小，没办法，只好忍受批发价，得不到出厂价；二是像阿肯色农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿自己必须想法安排货运，让成本升高。
“就以今天中国农村的情况为例，农村人口稀少，收入又低，不仅银行和保险公司不愿意去，就连一般的平价超市也觉得那里没油水，不愿去。结果，收入低的农村反而得不到廉价商品。当时，美国农村也如此，一般认为，在人口少于5万的乡镇开平价商场，是不会赢利的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，在那里互相竞争砍价，避开乡村。也恰恰因为是这样，沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。
“1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’，以‘天天平价’为基本立足点。随即，开始在其它小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至2万5之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家‘沃尔玛超市’，当地人马上会家喻户晓，不需要花钱作广告，他们自动会来。这当然节省成本，也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到1969年，沃尔玛共开了18家规模相当大的分店，全部在人口低于2万5的小镇。到1990年代，沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。
“既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964年开始，沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但，意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，使沃尔玛的货价水平越来越低，竞争优势越来越强。”
陈笛，“在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱从哪里来？如果没有钱，它怎么能到处开新店呢？”
“这就得靠资本市场帮忙了。也就是说，看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强，沃尔玛公司的股份自然有很多人想要，愿出高价买。为了得到更多资金做扩展，沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛增长的资金来源。”
陈笛，“你说，沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国最富，今天有784亿美元。他们赚这么多财富，是应该的吗？是否有些过分呢？他们给社会的贡献在哪里？”
“沃尔顿给老百姓带来的好处既深远，又实在，因为他帮助多少亿家庭节省了多少开支呀。比如，我们家就享受了许多好处，在你和姐姐小的时候，妈妈之所以喜欢去沃尔顿买尿布和日用品，就因为他们的总是最便宜，帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面让你们有更多玩具，可以买更多书看，也可让你们上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢？他们的财富是社会给他们的回报。
“说到这点，也使我想起前一段在中国的一些争论，说沃尔玛在中国开了近70家分店，有意用特别低的平价在中国卖商品，目的是要把中国的零售商挤掉，让中国零售商做不下去，说这是对中国经济的威胁 ……”
陈笛，“是呀，把中国的零售商店都挤掉之后，中国的这个行业怎么办呢？”
“这要看你站在哪边了，你是站在以高价卖货的零售商这边，还是站在要支付这种高价的千千万万消费者那一边呢？如果老百姓能从沃尔玛以更低价买到高质量的东西，那对中国社会、对中国经济不是更好吗？为什么要逼老百姓为中国零售商的低效买单？中国不是有太多的沃尔玛、家乐福，而是还太少，需要更多竞争把零售价格压下去，让老百姓得到更多好处。说到底，市场不是慈善机构，不应该去养着那些低效的零售商。”
陈笛，“可是，这种竞争不是会把许多零售商、特别是把规模小的父妻店挤得破产吗？这些人失业后怎么办？在学校，我们老师说，沃尔玛在过去30年把许多杂货店挤垮，那些杂货店的进货价无法跟沃尔玛比。特别是在那些南方、中西部的小镇上，原来有许多夫妻杂货店，后来一个个被沃尔玛挤垮，许多人要么失业，要么去沃尔玛打工或另谋职业。”
“所以，沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者大众巨大好处，但也逼着许多人另谋职业，去其它行业重新找到优势和特长。这就是奥地利经济学家熊皮特所讲的‘创造性破坏’(creative destruction)。也就是说，沃尔顿把千千万万个小规模杂货店挤垮，这当然是一种破坏，破坏了原来以高价格、低效率据称的零售业秩序。按一般的理解，‘破坏’是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’，是褒义的，因为由沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用被降低了。这不是对社会的创造性贡献，是什么呢？”
1995年夏第一次去中国时，陈笛只有半岁。从那以后，每年在中国至少两个月，她喜欢逛商店，也因此对中国的零售商店有不少印象。2006年9月15日的这场讨论，让她看到中国零售业整合的商机，按她的说法，“中国有太多的小不点商店，都可以是整合的对象。”边说着，她便开始想着她的创业理念。我能猜测下次的话题该是什么了。
作者: autoine 时间: 2008-6-25 07:58
1962年后，沃尔玛从根本上改变美国零售业，也改变了美国人的日常生活。但是，就像美国所有的行业一样，有竞争就有不断的创新。1984年，又一种新商业模式出现，这次的创新者是当年才19岁的麦克.戴尔，他是如此成功，连续多年在《福布斯》财富榜上排在前十位，2006年的财富为155亿美元，排第九。
陈笛：“在学校，老师说起过戴尔的故事，但并没讲到他的商业模式有什么不同。我不清楚戴尔如何成功。”
我说，“戴尔的故事非常有意思，而且他的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不同。从某种意义上，那也是时势造英雄，只不过是戴尔有商业天赋，超过别人抓住了商机。今天，个人电脑家家有，人人有，你可能觉得人类自古就如此，可实际上其历史很短。电脑本身起源于第二次世界大战，起初只是专业用的电脑，没有大众化的个人或家庭电脑。1977年，苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑，大大提高其可用性，便于普及，成为第一代个人电脑。1981年，IBM也进入个人电脑市场，推出第一代IBM个人电脑。由于IBM是计算机行业的龙头，历来以制造大型计算机而出名，它的进入即标志个人电脑走上正式舞台。当时，IBM的个人电脑商业模式是自己设计、制造，部分产品由自己的销售团队直销给大公司客户，但更多的是通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。不过，IBM公司太大，大型计算机是主业，对个人电脑的推销力度总有限，难以两者兼顾。相比之下，1982年新成立的康柏克计算机公司则没有历史包袱，只从事个人电脑的制造和销售，轻装上阵，很快赶上IBM的个人电脑销售量，成为该行业的老大
“但是，由于IBM和康柏克公司都是通过零售店销售电脑，这种商业模式成本很高。”
戴尔的机遇
陈笛：“你的意思是说，他们把电脑装好，运到像中国国美电器这样的商店，由这些商店代理出售。这种代销模式不是很普遍吗？沃尔玛好像也是代理厂商销售，不也成功呢？”
“的确如此，只不过成本太高。第一，从组装电脑到销售、到拿到现金，这中间的时间太长。也就是说，IBM造好电脑后，先在公司仓库放着，再运到各地商店，由于商店收货后往往不能马上卖掉，要租地方作库存。不仅库存空间需要付成本，而且要用大量流动资金支持货物的储备，资本成本会不低。第二，电脑技术变化很快，库存时间越长，技术过时的可能性越高，折价和报损的程度会很高，这又使成本增加。第三，由于是通过商店出售，店面本身又需要成本，所以，电脑制造商需要给代理商不低的分成佣金。结果，不仅IBM、康柏克的赢利空间受限，而且使电脑价格太高，不利于个人电脑需求的增长。
“戴尔电脑公司的机会就是这么来的。戴尔出生在德克萨斯州，出于好奇，15岁时买了台苹果电脑，搬回家拆了再装，试试自己能否再装好，结果试成了。没想到的是，那次经历铺下了致富之路。1983年，戴尔18岁，德克萨斯州立大学一年级学生。那年，他成立自己的公司，白天上学，晚上与周末帮其它公司更新个人电脑操作系统，随着业务的扩展，他开始雇用员工。到1985年，在他还是大学二年级学生时，他公司收入已是600万美元。
“也是在1985年，戴尔看到IBM、康柏克的商业模式过于呆板，既不能根据客户的需要组装电脑，不同用户的需要显然不同，但IBM、康柏克不能为多数用户量体裁衣，同时，他们的商业模式又使资金周转速度太慢，库存电脑太久、太多，占用太多零售店面，成本过高。那年，戴尔将公司改做电脑，他的模式是‘先拿到客户定单，收到钱，再组装电脑，然后发货’。也就是说，你先打电话下买单，告诉你所要的电脑速度、存储器大小等，交好钱，然后戴尔电脑公司才开始装，装后寄到你家里。这样，戴尔不需要太多流动资金，没有库存，没有零售店面成本，更没有电脑技术过时的风险，因此也没有价格风险。既有满足用户需求的灵活性，又大大降低成本，这使戴尔有很大的砍价空间，即使他卖的电脑比IBM、康柏克的便宜很多，戴尔电脑公司照样能赢利，而IBM、康柏克却可能亏损。你说，有了这种‘定制加直销’模式，戴尔不胜出才怪呢，是不是？”
陈笛：“听起来不错，看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样，都是除了创新以外，在成本上下功夫，甚至创新就是为降低成本。”
“对，降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势，要么有成本优势，当然最好两者都有。有意思的是，虽然戴尔的电脑业务于1985年才开始，到年底，他的销售额已达7000万美元，1990年的销售为5亿美元。到1999年，戴尔电脑超过IBM、康柏克、惠普成为最大的个人电脑商。对于客户而言，他们不仅可以根据个人需要定制电脑，戴尔的价格也最低，而且一有问题，还能直接跟制造商交涉，而不是与零售商打交道，这很有吸引力。
“戴尔的‘定制加直销’非常成功。比如，在90年代中期，它的平均库存时间在6到13天，而竞争对手的库存时间为75至100天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快，这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。”
陈笛：“如果直销模式这么节约成本，为什么还有沃尔玛等零售商店呢？它们不都可模仿戴尔吗？”
“这跟特定产品的标准化程度有关，标准化程度越高、越成熟、越简单的产品，越便于做直销。个人电脑到1985年已具备这些特点，已相当标准化。但是，有很多东西是非常个性化的，比如，女士服装、时装，还有汽车、食物等许多商品，可能难以直销，一般人都喜欢看一眼、试一下才决定买不买。所以，零售商店不可能被淘汰，总会有市场，只是人们必须为此多付一些钱。
“戴尔的‘定制加直销’模式还有其它优势。实际上，它特像中国的房地产模式，开发商在盖楼房之前，就把房子预售给客户，先得到房价，然后再用这些钱盖房，这样，不仅开发商自己不需多少本钱，而且拿到这些售价后，可以把钱存在银行先赚利息，或者做别的投资，大大提高利润空间。戴尔在大学时，没有本钱就能开公司，道理也在此。”
为什么读书？
陈笛：“有一点我不明白，你说过，戴尔在1985年，也就是在大二时，退学不读书了。好像盖茨以及他的搭档——保罗.艾伦也大学没念完，就退学办公司了，香港首富李嘉诚也如此。妈妈不是说读书很重要，否则不会有出息。但，他们为什么那么成功，都是亿万富翁呢？”
“从表面看，好像是这样。但是，对多数人来说，不一定从小就知道自己对什么最感兴趣、自己立志一辈子做什么，也不一定知道自己最适合做什么工作。所以，多数人需要小学、中学、大学这一系列规范化的教育，通过这些教育，一方面学会做人，知道社会的过去、今天和明天；另一方面，也给每个人时间和机会，去了解自己到底想做什么，对什么感兴趣，学会一些谋生的技能，等等。当然，并不是每个大学毕业生必然比没上过大学的人更成功，同样地，也不是每个没上过大学的人必然不会成功。上大学，好的教育，只不过让自己成功、让自己过好生活的机率增加一些，但并不能保证任何东西。
“像戴尔、盖茨、艾伦，他们从小就着迷于电脑，中学时，就把电脑技术的方方面面了解很透，他们去当地大学旁听电脑课、去计算机房实习。虽然还没进大学，或者进了大学但没念完，可是，他们已把大学相关内容学透了，自学有时能达到‘一日胜读十年书’的效果。所以，课堂只是学习的一种方式，自学看书，或以其它方式学习，也是可行的。不过，对多数人，大学这种有组织的系统学习可能是最有效的方式。就像制造业工厂一样，大学能达到规模效果，是系统产出，是批量生产。”
的确，对中国家长来说，我们习惯于认为“唯有读书高”，所以，对后代，不管三七二十一，总要他们学位一个接一个地拿，最好是拿到博士学位或更高。为什么大家只顾追学位，不太管自己小孩到底喜欢做什么、适合做什么呢？并不是每个人拿到博士、学问做深了才幸福。
一种可能的解释是历史上的科举制，“学而优则士”，只有读好书才能做官。到如今的中国，什么都国有，什么都由行政权力控制，从行政资源到商业机会都由官权控制着。在这样超度官权管制的社会里，学位可能是每个机关、每个单位都必然要求的，否则，庞大的官僚体系就无法管制，就会到处走后门。所以，这样的社会，只好通过学位这种硬指标，来证明每个人的能力，离开学位就无法客观判断了。于是，为了适应这种社会，大家只好盲目追求学位，不管这些学位有没有用、适不适合自己的小孩。—— 追求学位当然过于机械化，但是被这种制度逼出来的理性选择。
可是，在美国这种私有制社会里，公司和财产都是私人的，不是控制在官权力手中。只要你能创业，办自己的公司，能创造价值，你就不需要通过学位证书向任何人证明你的能力，你就是自己的老板，有没有上过正规大学，这不重要，重要的是你的真实能力。所以，在美国，就有戴尔、盖茨、艾伦这些没上完大学但极端出色的个人故事，父母也没必要逼着小孩没完没了地追求学位，浪费掉许多青春年华。
作者: cwnum2008 时间: 2008-6-25 10:50
确实如此,看来我们要很多东西学习
作者: autoine 时间: 2008-6-25 12:09
与女儿谈商业模式（5）：糖果连锁店？
陈志武 /文
谈过星巴克、沃尔玛、戴尔以及微软的故事后，给陈笛印象最深的莫过于这些公司的“大规模”，都有大量的客户群，而且，通过规模扩张，以“大”来压低进货价格，把每件销售的边际成本降到最低。晚上和早晨，我们谈着这些商业模式故事，白天在学校，她在想着自己如何学他们，也创业。
陈笛的创业想法
陈笛：“爸爸，我有个想法，长大后，我去中国开糖果连锁店，在每个幼儿园、小学的门口开一家分店，专门选择在那些小朋友都能看到的地方开。我要把糖果设计、包装得很可爱，让那些小朋友看到后，都忍不住要买。这样，我既可像星巴克那样在最显眼的地方开店，又能像沃尔玛那样降低进货成本。”
我说，“你这想法不错，抓住了他们成功的一些要点。中国的幼儿园、小学真多，学生更多，市场当然很大。可是，你真的要卖这么多糖给小朋友们吗？让他们吃了，不仅会坏牙齿，而且让他们长胖，改变吃正常食物的胃口，影响健康。难道这是你想看到的后果？”
陈笛：“吃糖会不会长胖，这是小朋友自己的事，他们自己决定。我不管，我只想赚钱。”
“不过，赚钱也得考虑商业伦理，讲道德。比如说，贩毒肯定赚钱，让他们一个个吸毒上瘾，然后不管你把价格抬多高，他们都会要买。但是，你知道，这会不道德，也违法，会让一些家庭倾家荡产，让他们的小孩没钱上学。像沃尔顿创办沃尔玛，通过‘天天平价’，他让千千万万个家庭省钱，给他们带来方便，他这样做的回报是自己成了亿万富翁；戴尔给人们带来的不只是更便宜的电脑，而且让消费者根据个人需要，自己选择电脑组合。所以，有两种赚钱的方式，一种是让别人受益，自己也赚钱；一种是损人利己，或说，是靠损害别人让自己赚钱。”
陈笛：“那你说，星巴克呢？你每天去星巴克喝咖啡，咖啡对你的身体好吗？如果不好，为什么星巴克还开这么多分店，卖给你咖啡呢？他们不也是有商业伦理问题？”
“咖啡对身体好不好，这还是一个有争议的问题。你说的很好，能想到这些本身就不错。当然，星巴克跟你要开的糖果连锁店有差别。星巴克的咖啡消费者基本是成年人，如果他们知道咖啡有害，但照样去喝，那他们作为成年人，责任自负，是他们在知情的情况下还要喝，星巴克的责任或许可以免掉，至少，对于喝咖啡的人，即使没有星巴克，他们可能还会去别的店。相比之下，幼儿园、小学生就不一样，他们还很小，分辨好坏、伪善的能力很低，自制力有限。在这种情况下，成年人有责任避免钻小朋友的空子，不能专找小朋友的脆弱点发不义之财，而且明知对小朋友的身体不利，还要向他们推销。”
陈笛：“可是，糖果店应该跟星巴克类似，因为小朋友爱吃糖，即使我不在他们学校门口开糖果店，他们还会去别处买糖。是我卖给他们，还是别人卖给他们，效果不都一样吗？更何况我能把糖果作得更好、更便宜。”
“妈妈限制你吃糖的次数，也不让你和姐姐任何时候吃太多，特别是不让饭前吃糖，因为这影响食欲。你的这些经历已让你知道，吃糖不是件好事。如果自己知道如此，还要想法去让其它小朋友吃糖上瘾，这就是伦理道德的问题。孔子说，‘己所不欲，勿施于人’，意思是，连自己都不愿做或知道不该做的事，就不要施加于别人。
“实际上，1839至1842年，中国跟英国的鸦片战争就是这样，一方面，英国在其境内严禁鸦片，在英格兰、苏格兰、爱尔兰都有法律禁止，他们知道鸦片是毒品；另一方面，英国东印度公司又从印度大量贩运，把鸦片卖给中国人，让成千上万中国人吸毒上瘾。”
18、19世纪东印度公司的鸦片贸易
陈笛：“我们老师讲到过东印度公司，也谈过鸦片战争的事，那发生在美国革命战争之后吧？”
“是的。美国于1776年从英国统治中独立，当然还有从1775到1783的美国革命战争，也叫美国独立战争，那些事件的确是中英鸦片战争的前奏。本来，位于北美的十三个殖民地，也就是美国的前身，对英国很重要，特别是那时，工业革命正在英国兴起，机械化织布一方面需要从美洲进口棉花，另一方面，由于英国人口当时只在1000万左右，机械化纺织生产大量的棉布，英国人用不了，必须找出口市场。本来，从棉花原料到棉布出口，都可依赖在北美的殖民地，可是，美国在1776年要独立了，对英国打击很大，逼着英国在亚洲找市场。而在亚洲，中国和印度又人口最多，是最理想的出口目标市场。
“当然，有一点背景需要知道，在那时候，国家之间的贸易无法以纸币支付。比如，今天，美国公司到中国做进出口，可以付美元现金，纸币就行，因为各国间讲信用，整个世界更文明，更有秩序了，所以，中国人能相信美国的纸币，美国人也相信中国的人民币。但是，在18、19世纪还不是这样，那时，中国人、印度人不认外国钞票，英国人也不会认中国、印度的货币，各国之间只认黄金、白银做支付手段，或认实物。所以，美国独立之后，英国感到北美做为其外贸市场越来越不可靠，必须在人口更众多的亚洲开拓市场，中国和印度自然是理想的地方。”
陈笛：“是呀，当时，中国和印度的人口占世界一多半，英国的制造品往那里出口，不是很好吗？这也能促进中国产品出口到西欧。”
“从1760至1800的四十年里，中英贸易发展特快，贸易额翻了十倍，主要靠东印度公司在其间运输。但，这也带来两方面的挑战。首先，当时的中国正处乾隆盛世，没兴趣扩大跟外国人的交往，只许英国人在广州做贸易。为了巩固、扩大中英贸易关系，英国于1793年派特使马戛尔尼，率高厄勋爵、斯坦登爵士、麦金吐司船主及随从７００余人组成使团，前往中国，向乾隆皇帝祝寿，但主要是商谈“港口通商”问题，希望与中国建立正式、稳定的贸易关系。可是，后来因为磕头礼的问题，引发中英两方争议，也就是说，中方认为乾隆是天下的皇帝，所有人前往必须行叩头礼，要趴在地上叩十几次头；但马戛尔尼认为，这不可能，因为在英国既使见国王，也没有叩头礼，更何况他作为英国人，只在英国国王面前才行跪。争持之下，乾隆皇帝认为，不行叩头礼是天大的冒犯。结果，整个访问不欢而散，乾隆朝廷拒绝与英方就贸易问题做任何谈判，从此中断了中英两方的正式沟通渠道，为后来的鸦片战争埋下种子。
“其次是贸易支付手段问题。刚才讲过，那时的跨国贸易只能以实物、金银支付，没人要钞票。到18世纪末，中国出口的80%、90%是茶叶，10%至20%为丝绸，而当时，中国基本不从国外进口货物，英国试过向中国出口机制棉布，但中国人不喜欢。所以，到18世纪末之前，东印度公司主要以银子换中国茶叶和丝绸，中国因此进口很多银子。问题是，美国于1776年独立后，英国越来越不能依赖美洲银子。如果没有足够的银子，靠什么来支付中国的茶商、丝绸商呢？随着从中国进口的茶叶越来越多，英国的这个问题日益严重。”
陈笛：“我们的老师说，18世纪，英国通过‘三角贸易’获得银子：英国货船先从本土装上制造品、烈酒等物品，运到非洲海岸卖掉，完成第一笔交易；再用得到的钱买下非洲黑人，装上船，运到中美洲如墨西哥等地，把非洲运来的黑人做奴隶卖给那里的农场主，即完成第二笔交易；这些利润一部分用来购买美洲白糖、棉花、咖啡，剩下的是以银子形式运回英国，墨西哥等中美洲国家盛藏白银，运回英国再卖掉，即完成第三笔交易。按你这么一说，当时的这些美洲白银，对英国在亚洲的贸易很重要啦？”
“在英国、非洲与美洲间的‘三角贸易’，是另一个赚‘坏钱’的例子，贩卖非洲人当时很赚钱，但是不道德。1807年，英国和美国通过法律，严禁贩卖人口做奴隶。可是，既使在这种‘三角贸易’受阻之前，英国公司的银子就已吃紧，美洲银路受挫后，英国当然更难找到那么多银子去中国买茶叶、丝绸。
“在18世纪末，东印度公司形成了一个新的‘三角贸易’，即英国、印度与中国的三边贸易圈。东印度公司的货船从英国装上制造品，运到印度卖掉，再装上印度盛产的鸦片，然后，运到广东沿岸，把鸦片在中国卖掉，换成茶叶、丝绸，装上船运回英国，就这样完成整个英、印、中‘三角贸易’。换句话说，正因为有了印度的鸦片，才大大减轻了英国公司的银两压力，不用银子支付，而是用鸦片换茶叶、丝绸。解决了跨国贸易的支付问题后，中国的茶叶与丝绸出口量当然猛增，但，同时进入中国的鸦片也大增。1730年中国进口鸦片15吨，1773年增长到75吨，到1820年升至900吨。”
鸦片战争
陈笛：“既然鸦片能替代银子，促进外贸发展，给中国茶农、丝绸商更多赚钱机会，这很好。当时的国际秩序下，这可能是合理的安排，让大家都赚钱。”
“但是，鸦片是毒品，当初是帮助解决了外贸支付问题，可是，随着鸦片进口量的增加，太多中国人吸鸦片上瘾了，一天没鸦片就无法活了。从19世纪初，鸦片进口已不再是帮助解决外贸支付问题，而是为了满足不可收拾的毒瘾，毒瘾开始毁灭中国人的意志。到1834年，鸦片年进口量已超过1400吨，中国的茶叶与丝绸出口已远不够支付进口鸦片的钱，要付银子，中国的银子开始大量流出。
“1839年，道光皇帝派林则徐前往广州，禁止鸦片进口，违者要被杀头。林则徐到后，立即执行禁令，把大量鸦片扔进大海。那年，林则徐发函质问英国女王，为什么英国在其本土、爱尔兰以及苏格兰禁止鸦片销售，知道鸦片对人体有害，却把大量鸦片贩卖到中国？为什么他们为了贸易赚钱可以这么没有道德，采用双重标准？
“之后，英国政府并没回应鸦片贸易的道德问题，而是指责中国将约300万磅的鸦片扔进大海，损害英国的私人财产。随即，英国派出皇家海军，东印度公司从印度派出其舰队，于1840年6月抵达广东沿海，开始所谓的‘鸦片战争’。由于英国海军在当时世界上所向无敌，很快击败清朝海军。作为停战条件，清政府跟英国签署了著名的《南京条约》，割让香港租界等。”
陈笛：“鸦片战争的背景原来是这样。不过，你不是说过鸦片战争是近代中国历史的分水岭事件，是中国现代化、对外开放的起点，那不是具有正面意义吗？”
“鸦片战争的负面意义在于当年大英帝国的不仁与霸道，在于它对中国主权的侵略，在于它的‘不管好钱、坏钱，是钱就赚’的一面。从更长的历史视角看，那次战争以及其结局也有积极的一面，逼着中国开放了，让中国接触世界，加入全球体系，走向现代化。试想，如果1793年马戛尔尼访问乾隆中国时，皇帝和朝廷大臣们能够有开放的眼光，而不是封闭自大，如果那次能积极利用英国与中国贸易的愿望，努力建立某种双赢的贸易体系，那么，鸦片贸易或许不至于走到那种地步。由于当时中国对世界不了解，世界也不了解中国，在那种情况下，任何矛盾、任何误解都可能导致武力冲突。那次战争给中国社会带来巨大的冲击，危机迫使社会精英谋求自强，迫使中国正视世界。比如说，如果没有那场危机，或许就没有你爸爸到美国来了，中国和世界也可能是另一种样子。”
陈笛：“像东印度公司贩卖鸦片，靠卖毒品赚钱，这当然是极端的为富不仁行为。但是，在许多情况下，商业伦理可能难以判断。特别是，既然我能通过卖某种东西赚钱，那说明我卖的东西满足了别人的某种需求，他们的那种需求到底是好的，还是坏的，这不关我的事，是他们自己的事。满足了他们的需求，或者需要，那不是对社会的贡献吗？”
“实际上，可以按照‘己所不欲，勿施于人’的原则去判断。在我们自己，在我们家里不能做、不能用、不能多吃的东西，就不要想法鼓励别人去做、去用、去多吃。”
当然，我跟陈笛关于商业伦理的讨论，到今天还没结束，看来这不是一两天的事。她认为“我只管赚钱”，而我说，赚的钱可能是好的，也可能是坏的，既然有两种钱可赚，既然有选择，为什么还要去赚不道德的钱呢？
（作者是耶鲁大学管理学院金融经济学教授，长江商学院访问教授。本文刊登在《创富志》2007年6月号。）
作者: autoine 时间: 2008-6-25 12:10
与女儿谈商业模式之6：我要办电力公司
陈志武
刊登于2007年8月《创富志》
美国式商业模式的最大诀窍其实很简单，专门找人们每天要用、要吃或者要住的东西，最好是每天要换个样、每天要几件或多次的重复需要的东西，你如果生产、销售这种商品，市场潜力就大得不得了，特别是像中国有十三亿人，任何每天没人要用的东西，都隐含巨大的商机。市场规模和生产规模两者既连在一起，又不完全一样，但这基本是美国两百年商业史的核心，也是中国正在发生的商业革命的要点。
跟陈笛讲微软、星巴克、沃尔玛等模式之后，她基本领悟到这些道理，也让她不断思考她自己的亿万富翁梦。上次在中国开糖果连锁店的想法被我否决后，她就在另找其它的主意。
一天晚上，陈笛说，“爸爸，我今后要办电力公司！”
“为什么要办电力公司呢？”
陈笛，“你看，我们每天用电，人人每天都用电，电不就是你说的最有市场规模的消费品、日用品吗？所以，办电力公司，给家家户户提供电，那一定很赚钱！”
“电的确是人人都用，而且现在几乎没有电就无法生活了。这是好主意。但是，有一点得知道，就是世界上几乎所有国家都对电价进行管制，把电价定得不高不低，让电力公司的资本一年正好有10%左右的回报。所以，如果你要办电力公司，赚大钱的机会有限。”
陈笛，“为什么政府要管制电价呢？这没有道理吧。”
“这是一个很有意思的问题。一种原因是，几乎所有国家都有一些社会主义思潮，认为越是涉及老百姓日常生活、涉及民计民生的东西，政府越要管制，说是怕市场上那些唯利是图的商人乱要价，让老百姓受不了。不过，在许多情况下，只要市场的竞争充分、不受阻扰，政府过多管制可能帮倒忙，因为太多政府管制、特别是那些错位的管制反而大大降低商品或服务的供给量，结果使价格反倒上升。比如，像中国的房地产，你妈妈总要在北京买房，但我觉得北京房价太贵，要她等些年，可是越等越贵了。原因是，政府想要通过调控土地供应、通过规范房地产开发商等等，来把房价压下，这样让更多人能买房子，可实际结果呢？政府越调控，房价涨得越高。人为调控的结果是，市场上的房子供应越来越少了，而想要买房的人不断在增加，你说在需求增加的时候，也就是像你们小朋友都喜欢新的iPod、大家都想买，假如这时候苹果公司还减少生产，那结果iPod的价格会更高还是更低呢？”
陈笛，“当然会更高，产品就越吃香了。”
“这种思路实际上影响到很多领域。比如，大米价格在中国一直收到政府管制，理由也是因为这涉及到人民大众的生活，把米价压得很低。虽然这表面上让城市人受益，但，却压抑了农民种粮食的积极性，米价太低，有谁还愿意生产粮食？会抑制供给。”
陈笛，“可是，这并不说明为什么电价就该受政府管制。电市场跟房地产市场难道是一样吗？”
“当然，像房地产这样的市场，如果政府不控制土地供应、不控制房地产商，这应该是一个充分竞争的市场，只要没有垄断剥削，就不该由政府来插手。但是，电力市场可能有差别，主要原因是，一旦一家电力公司将电网线路接到我们家门口，这家公司就拥有该电力线路，也就拥有了我们家作为它的客户，于是，其它公司不可能来了，至少没有太多别的公司再愿花钱另铺新电线到我们家。因此，第一家公司就独占我们家，使我们成了它的固定客户，我们没有太多灵活性、没什么选择了。按经济学的话说，这家公司对我们家有某些自然垄断，他们就可以对我们随便提高电价了。按中国的话说，这些电力公司一旦拥有我们，它们即可‘关起门来打狗’，自然垄断使客户没有选择，只能听任这些电力公司摆布了。”
陈笛，“对电力公司，这不是很好吗？它们就可赚大钱了！”
“不过，问题也出在这里。由于电力公司的相对垄断地位，在1930年代开始到1980年代后期之前，美国电价一直由各州政府自己管制，每个州都有电力管制委员会，专门负责定电价。起初，电价完全由政府根据发电成本加一年10%左右的投资回报决定；1980年代后，各州已将电价放开浮动，但有一定的价格区间。”
陈笛，“这样做不是让电力公司赚不到钱了？我真恨政府管制！如果亏损由电力公司承担，而赚钱的空间又被政府卡死，那谁还愿意去投资兴办电力企业？”
“的确是这样，过去这些年，电力行业难有太多新技术创新。只要电力公司的利润空间有限，它们投资做新技术开发的动力就不大，潜在投资者也不愿意进来，所以，过去很多年，大家都把电力行业投资看成稳定性的，而不是高风险、高回报的投资领域。电价管制的结果，是抑制了对新技术的投入。到最近几年，能源价格、电力价格被放松管制了，能源危机感上也来了，就像你们老师在学校讲的那样，终于有新的风险资本进入新能源技术开发了。”
陈笛，“你说的风险资本是什么意思？”
“风险资本是指愿意承担很高创业风险的投资，有时也叫创业投资资本。特别是对新技术的投资，可能十个投资项目，有八、九个失败，风险很大。所以，对风险资本来说，是否能有非常高、甚至超常地高的回报，非常非常关键。否则，如果投资回报被政府规定不超过10%或15%，有谁还愿意去冒险创业、冒险做技术创新呢？”
陈笛，“再回到垄断这个话题。我在想，难道由政府管制价格，或者由政府去经营，垄断就不会对老百姓构成威胁了吗？万一政府经营后也利用垄断乱涨价，怎么办？”
“说得对。实际上，中国就有很多这种情况。比如，我们在中国使用的手机服务都是中移动的，中移动和联通是两家国有企业，他们绝对垄断中国的无线电话服务，掌握绝对的定价权。我最早在2001年买了中移动的手机，到今天已6年多，可每分钟的使用价还基本为6毛钱，有些服务价格下降了一点，但总体上，这么多年价格没降。而相比之下，由于其它国家的电信公司多为私营企业，有许多竞争，所以，在这6年间，几乎所有其它国家的电信价格都大规模下降。还有就是中国石油公司，也是国有垄断，它们就成了政府变相加税的方式。由国家监管跟由国家以赢利为目的经营石油、电信，这是两种截然不同的安排。如果是由国家既为赢利而经营、又作为规则制定者和执行者，三种角色混在一起，结果只会让老百姓更糟糕。”
陈笛，“这么说，如果有国有企业在的行业，我就不能往那个行业钻了，因为如果我还进去，我将来的企业怎么能跟国有企业在同一条线上竞争呢？看来，如果在美国做电力行业，电价和赢利空间会受政府管制，因此，吸引力不大。而如果在中国做这一行业，就更不好做了。”
跟陈笛的一席对话，让她当然有些失望。她意识到，像涉及到基本民生的行业，虽然规模和潜力都大，但所牵涉的政治也会太复杂，特别是那些已经很成熟的民生行业，会有太多既定的条框，让任何新手进入都难。不过，一年多以前，我们参与了一个太阳能公司的投资，虽然股份很小，但出于陈笛对能源行业的兴趣，这个太阳能公司的事情以及上市后股票行情变化，倒为我们进一步讨论提供了基础。这次谈话让我吃惊的不是别的，而是她对政府监管有一种本能的反感，看来长大后，她也会是一位天生的自由市场人物。虽然她才12岁，但对人的趋利本性，却有一种极其自然的领悟。
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作者: autoine 时间: 2008-6-25 12:11
与女儿谈商业模式之7：如何激励人们勤奋工作？
陈志武
《创富志》2007年10月号
这家名叫Dunkin’ Donuts的连锁店，专卖早餐面点、咖啡和其它饮料，光带甜味的烤面包就有50余种。自从1950年创办到现在，在美国和其它国家已有7000多家加盟店，每天客流有三百多万人。Dunkin’ Donuts跟星巴客在商业模式上特别相似，在全球的渗透面几乎同样地广。但，它的市场定位是社会的中、底层，是一般大众，所以，饮料的定价较低；而星巴客的定位高，咖啡饮料价格比Dunkin’ Donuts高得多，而且它的分店主要在高档社区、高档商业中心和办公楼。
像Dunkin’ Donuts这么庞大的跨国公司，特别是它许多分店都在极为普通的社区，甚至在不太安全的平民窟，招聘的员工素质也常常很普通，所以，如何管理其品牌、如何管理这么庞大的公司组织，历来不会是件容易的事。对于多数服务业公司而言，运营管理、员工管理又偏偏是决定其成败的关键之关键。
过去几年，不知不觉地我也喜欢他们的面饼，也是我和陈笛经常光顾的地方。2007年2月18日早晨，开车带陈笛去附近的一家Dunkin’ Donuts分店。那天，我们比较懒，不愿下车，就坐在车里点了所要的东西，我要一杯咖啡和一个鸡蛋与奶酪夹饼，她要了半打叫做“Munchkins”的炸面球。“Munchkins”是美国人对小朋友的昵称，就像我们中国人喜欢把小孩叫“小不点”，是一个意思，所以，称这种小面球为 “Munchkins”有一语双关的效果。一个“Munchkins”，一口即吃完。
等我们交了钱，拿到东西，陈笛看看袋子装的，就说，“爸爸，你看，她们又给了10个，我们只付钱买6个，可她们还像上次那样，多给我4个。”
“是不是她们喜欢你，为了让你高兴，多给你几个？人家是好意吧。”
陈笛说，“也许是。不过，由于这店子不是她们自己的，所以，她们多给少给，都无所谓。等以后我办自己的公司时，我绝对不会允许我的员工是这样无所谓！”
“你的意思是说，她们就像中国的国有企业一样？为什么你觉得她们会无所谓呢？”
由此看到国有企业的弊病
陈笛，“因为反正公司赚不赚钱，跟她们没关系，她们拿到工资就足了。人为自己干活与为别人干活就是不一样，为自己干活会处处仔细认真的，不会乱给，也不会浪费。”
“你这个观察很好，很到位！人们常说，花别人的钱不心痛，只有花自己的钱才心痛！在中国，自1950年代开始国有化运动，几乎把所有土地、生产性财产都国有，变成国有企业、国有银行、国有土地等等，一直到1978年后的改革开放才开始逆转，重新民营化或说私有化，使中国经济真正起飞。”
陈笛，“这我不明白，为什么要将所有企业都国有化，把企业由国家所有或政府所有，不等于是让这些企业不规任何人所有了吗？谁还会在乎这些公司经营的好坏，亏损还是赢利？这些国有企业的员工肯定像Dunkin’ Donuts的员工一样，工作起来无所谓。”
“实际的经历的确像你说的那样。在中国经济国有化之后，从60年代开始，特别是到1970年代头半期，国有企业出现大规模亏损，使中国人的收入、经济状况降到无法再继续下去的低谷。像你爸爸在1974至1979年读初高中时，每顿饭只有三两米不到，除了白菜、南瓜外，也没什么菜吃，我每顿饭刚吃完又盼着下一顿，总是处于半饱状态，或许这就是为什么你爸身高才一米七。既使对于那时已参加工作的你大伯他们，他们四个月的工资才够买一两自行车，或买一块手表。在农村，你爷爷下地干活一天只够买一只鸡蛋，5天才够买一斤肉或一斤鱼。到1978年，中国国有经济到了非改革不可的地步。
“除了中国以外，几乎所有国家在第二次世界大战之后实验过国有企业，由国家拥有并自己经营企业。比如，奥地利在二战期间被德国占领，1945年二战结束后，德国在奥地利建设的军工厂、银行、基础设施都被奥地利没收，这些资产就成了奥地利的国有企业基础，使奥地利从此有较高的国有经济成分，1951年时其国企占全国产出的22%。到1985年，奥地利国营企业出现了前所未有的危机，那年的亏损超过了1946-84年间所有国营企业的红利总和。从而引出争论，是否还要国有企业？1987年奥地利首试民营化，1993年议会通过法案正式把私有化作为主要方针。”
陈笛，“那么，到今天，世界各地的国有企业还多吗？”
“过去二十几年，从80年代初英国的撒切尔夫人和美国的里根开始，世界范围出现全面的私有化运动。首先是英国于1982年的私有化，随后1985年有意大利和马来西亚，1986年有包括日本在内的4国，1987年有两国，1988和1989分别有9和10个国家开始私有化，到1994年最多时有13个国家开始民营化，等等。过去这些年里，有120多国家在进行大规模的国营企业私有化。正是这些全球范围内的私有化运动，跨国贸易自1980年后有大步发展，从根本上推动全球化的进程。应该说，你爸爸于1986年到美国来读书，也是得益于这次全球走向开放、走向私有制为基础的市场经济模式，在这个背景下，各国间的人流、物流出现空前的增长，使世界往着同质社会进步。”
历史上人类以私有经济为主
陈笛，“可是，有一点我不明白，因为‘花自己的钱心痛’、‘为自己赚钱最卖力’等，这些东西都是常识，为什么还有这么多国家、这么多社会都去实验过国有制？”
“这当然有许多历史背景，应该说在全球范围内，私有制历来是人类社会的常态，连动物一类都有很强的私有财产和他人财产的区分。比如，我们家的小狗，也就是你的Curly Top，每次有别家狗或人走近我们家时，Curly Top或觉得那是对他的私人领地的侵犯，他就会奋不顾身地狂叫，而且对方走得越近，Curly Top叫得越凶，说明我们家的Curly Top也对他的和别人的区分得很清楚。所以，你说得很对，人和动物都对私人的和别人的东西区分得很清楚，对属于自己的，保护程度、投入的心血以及爱的程度会极度地高；而对别人的，就无所谓。因此，一点不奇怪，国有经济现象只是非常近代的事。
“就中国而言，‘国营’至少可追回到十一世纪宋朝的‘王安石变法’。在王的倡导下，由国家直接经营粮茶、盐、牛马交易等商业，使政府成为直接的经营者，与民争利。但是，那次试验只有十几年。到了近代鸦片战争后，‘国营’理念在‘富国强兵’的洋务运动中重新出台。比如，1865年的江南制造局，就是由政府出资购建。但，在晚清洋务运动期间，人们对纯粹的‘国营’也是多有警惕、提防。比如，当时清朝廷的红顶商人盛宣怀，在1870年代论及煤铁矿务、航运企业的创建时就说，‘责之官办，而官不能积久无弊’，‘若非商为经营，无以持久’，意思是说，如果由政府官员办企业，是做不久的，因为官员追求的目的是升官，这与企业的长九兴盛像背离；而商人的目的是为了发财，所以商人的动机与企业的长久兴盛完全一致。最后，清朝官员采用了所谓‘官督商办’的形式，就是由政府担任监督的角色，而实际的企业经营和所有权还是留给民间商人。所以，至少在晚清，还并没把国家推到‘创业者’和直接‘经营者’的位置上，这背后当然有你说到的原因。实际上，德国、意大利、日本等国家，在19世界末期都像晚清中国一样，试过由国家主导、甚至由国家直接经营新型工业企业，以此追赶工业革命最快的英国和美国，但国营规模比较小。
“真正误导中国和其它国家，使众多国家走上国有经济之路的，是前苏联。在学校，你们老师已介绍过苏联的历史，那些历史从根本上影响或说误导了中国、东欧国家、南美、非洲、甚至西欧许多国家。1917年苏联革命成功后，20世纪20年代末开始将私有财产国有化，开始计划经济。也就是说，当时的苏维埃学者认为，私有制是人类剥削的基础，所以，为了消灭剥削，就必须先消灭私有制，同时消灭市场，然后，由政府计划部门取代市场来完成社会中生活品、消费品、生产品的分配。”
陈笛，“那些历史太有意思了。他们为什么会这样认为？在市场上做交易，我自己可以选择喜欢什么、想要什么、愿意付多少钱。如果由政府官员帮我做这些安排，他们怎么知道我喜欢什么、愿付多少钱呢？他们怎么知道我和姐姐的喜好差别？比如说，我喜欢历史，但姐姐陈晓不一定喜欢；我喜欢赚钱，要成亿万富翁，但姐姐对这些没任何兴趣。”
“是这样的。可是，那时候，世界上许多人存在一些盲点。在当时苏联的国有化过程中，情况很糟糕。比如，到1930年1月，苏联只有21%的农民家庭被集体化，到同年3月则达到58%，到1938年时94%的农民被集体化，他们的土地收为国有。那次集体化过程中苏联农民不断抵抗，政府则使用暴力和非暴力手段强制其集体化。几十万‘不服’的农民被遣送到西伯利亚做劳动改造。最大一次抵抗运动发生在1932至1933年的乌克兰以及北考卡斯，为抵抗集体化，当地农民烧毁自己的农作物，屠杀自己的牲畜。为报复农民的抵抗，政府干脆把农民留给自己吃的食物也全部收缴归公，让那些农民去吃荒草。由此所致的大饥荒使千多万农民活活饿死。
“起初在1930年代做国有化计划经济时，苏联经济快速增长，每年的国民收入增长速度为12%至13%，假如去年的收入为100元，一年后就升高到112元、113元。相比之下，1930年代初，又恰逢美国和西欧国家的经济大萧条，西方市场经济发生大危机。看到苏联‘国营’世界的快速增长与西方‘私有市场经济’世界的大危机，这种反差太大，苏联计划经济初期短暂而令人炫目的成功，以为终于找到了增长经济的妙方。于是，在中国，当时的南京政府当然要搞‘国营’，1949年中华人民共和国成立后自然更要搞国有计划经济。等到1945年二战结束后，西欧、拉美以及新独立的非洲和亚洲国家，都要模仿苏联的国有计划经济模式，至少也想由政府来创办、经营企业。到1975左右，世界国有企业的比重达到最高点。
“但是，此后，你担心的那些问题就开始浮出水面，国有经济比重越高的国家，其经济越来越差，人民的生活越来越困难。苏联、中国、拉美、东欧等国家的国有企业产生大规模亏损。所以，中国于1978年开始重新回到市场、并逐步民营化或说私有化。其它国家在1980年代也逐步这样做。走了一大圈，牺牲了这么多个人和家庭，浪费了这么多资源和时光，到最后又重会老路，还原人类自由所需要的私有财产基础，还原到市场本位。”
陈笛，“这种经历听起来很可怕，我真对人类世界这么多人、这么多国家都做过这种错误的选择，感到失望。真不明白为什么会出现认识上的这种盲点，在我看来，让几乎所有东西和企业都私有，那应该最能把人的创业动力、致富动力都调动起来。这些历史也说明，经济学以及其它社会科学的知识储备还太少，否则，怎么这么多人会做出那种选择？”
激励机制设计
“是的，这也是为什么你爸爸对经济学等社会科学那么着迷。让我们再回到你刚才的问题，就是等你长大办自己的公司时，你的员工不也是为你工作，而不是为他们自己工作吗？你有什么办法让他们‘即使不是自己的钱，也心痛’呢？这就有挑战了，是吧？”
陈笛，“我可采用奖金制度，给员工按工作好坏、贡献多少发奖金。”
“奖金是一种很好的激励方式，当然比没有奖金激励好。不过，奖金激励比较适合很成熟的行业。比如，你上次说长大后要办自己的电力公司，电力行业的利润很好预测，所以，你事先能知道正常情况下公司能赚多少钱，然后根据实际利润相对多出多少，来决定该发多少奖金，这样的话，你跟员工之间，对未来奖金与贡献的关系，都有清楚的预期。但是，奖金激励很容易促长短期行为，因为如果今天的努力只对公司的未来有好处，员工们不一定有兴趣那样去做，毕竟公司的未来可能跟他们没关系，那是你的事。反而，越是能让公司短期赢利的事，哪怕这样做会损害公司的长远利益，他们也越会去做。”
陈笛，“哪怎么办呢？”
“对于新创办的企业，一般来说，相当时间之内不会有利润，所以，奖金的激励效果不会好，公司没有利润怎么发奖金呢？在美国和许多其它国家，给员工股份或股票期权（stock options）比较流行。也就是说，按照位子的轻重、贡献大下，给管理层和员工不同数量的股份，让他们都能够从公司价值的上升中，直接得到好处，公司成功，他们个人的财富收入也成功。股票期权跟股票本质上一样，差别在于，它让员工在未来某个时间内，有权以低价购买公司的股票。股份或股票期权的效果是让员工都既是员工，又是股东，他们一定更有干好的热情！这样一来，‘即使不是自己的钱，也心痛’的效果就有了。”
陈笛，“不过，如果给所有员工股份或期权，会不会给出太多？这样让我自己不就少了、成不了比尔盖茨了吗？”
“当然，这里有些技巧。公司的人越多，采用股权激励的必要性就越大。毕竟你一个人精力有限，公司大了之后，不可能什么都由自己做决定、去做，你必须雇别人。反之，人员越少，必要性就越小。一般来说，你作为创始人，你周围肯定要几个骨干帮你管理公司，他们再管理他们直接手下的人，以此类推，一层管一层。对你最重要的，是身边第一层的骨干，你要重点保证他们对公司利益的忠诚，所以给他们的股权要多，只要做到这一点，他们自然有激励代替你，以最大的可能管好其下属。离你越远的员工，股权就应该越少。”
讲了这么多，不知不觉我们到家了。没想到去一趟Dunkin’ Donuts，陈笛能看到大公司员工的不负责行为，并由此延伸出一个产权制度问题，一个一般性激励机制设计问题。一个12岁的小孩也能通过观察领悟出这些问题，让我这个做教授的爸爸更加感到，经济学的确是一门来自生活的学科，商业逻辑尤其如此，怪不得周其仁教授常常说“来自生活中的经济学”呢。
作者: autoine 时间: 2008-6-25 12:12
与女儿谈商业模式之8：投资太阳能
陈志武/文
2007年10月25日星期四
“爸爸，你说政府管制电价，所以，办电力公司难赚大钱。但，是不是所有能源、电力行业都受政府管制，机会都被政府抑制呢？去年你不是有投资一家太阳能公司吗？” 在上次谈完电力管制后，陈笛这么问我。
“不过，管制电价，或者说由政府把电价、油价人为压得很低，表面上看是为了让老百姓很便宜地得到电力、得到汽油，降低老百姓的生活费用。短期看，好像如此。可是，从长期看，其代价很大。政府长期把油价、电价压低，其效果是鼓励消费，同时使浪费的成本也很低，变相鼓励浪费，使社会的能源消耗快速增长。就如你知道的那样，人类是在19世纪末才有电器、才开始普及汽车，但这短短的100多年里，就已经消耗了大量的煤炭与石油储藏。人们估计，如果全球按现在的速度增加能源消费，特别是随着中国和印度的私人汽车越来越多，石油消耗会快速增长，那么，到2040年左右，世界的石油储量可能要全部耗尽。如果真的那样，就会有全球能源危机了。所以，价格管制的后果之一是加快了能源的消耗。”
陈笛，“那怎么办呢？太多石油、煤炭消费不是对环境、对空气也有破坏吗？”
“当然，第一步要做的是各国将油价、电价提高，按市场价去收费，通过高价来增加能源的使用成本，也由此增加环境的破坏成本，引导人们少浪费电、少浪费油。另一方面就是寻求新能源，这包括太阳能、风能等等，也就是你们老师说的‘绿色能源’，这些能源品种不破坏环境，不污染空气，那多好呀。不过，问题是，太阳能发电设备还太贵，每度电的成本差不多是煤炭发电成本的两倍。所以，政府越是人为压低电价，就越无法给太阳能、风能的努力创造机会，人们就无经济激励去开发研究新能源。换句话说，只有当电价足够高时，绿色能源在经济上才合算，否则，往那些方面去创业不合算。”
陈笛，“哦，那为什么去年你投资了一家太阳能设备制造公司呢？那家公司好像叫常州天合光能公司吧？按你这么说，其太阳能设备销售市场就难以发展了。”
“不过，常州天合光能公司的前景会很好，这是一家不错的公司。该公司于1997年由高纪凡先生创建。那时，经济全球化正在兴起，但中国和印度的人均收入还有限，特别是在中国，家庭汽车还是一个非常遥远的概念，石油危机、能源危机还不是人们普遍担心的问题，所以，虽然太阳能技术到那时已有发展，但还不是那么紧迫的行业，其未来前景也并不明朗。可是，高先生看到太阳能的前景。1997年公司成立后，常州天合光能即投入研究太阳能技术，到2000年成功建成‘太阳能源建筑系统’样板房，室内没有一个外接电源，所有电器都靠太阳能。这算是常州天合光能技术上的成功了。不过，从商业上讲，有了技术并不意味着就有了商业成功，后者更取决于技术是如何被转变成产品，取决于市场营销是怎么做，取决于它的产品是否是市场需求的。许多工程师有技术，但没有几个人能将技术转变成财富、创造出人们需要的价值。
“2001年开始，常州天合光能开始做市场，将太阳能发电产品推向市场。对该公司最有利的一件事是，德国自1999年开始由政府补贴太阳能, 给太阳能发电每千瓦 时补贴约 0.5欧元。从那以后，德国加大激励老百姓家庭在屋顶安装太阳能装置，随后，日本、美国、西班牙、意大利等国家也跟入，都通过政府补贴鼓励发展太阳能。结果，到最近几年，太阳能发电设备能制造多少，西欧国家就买走多少，出现了严重的供不应求局面。这当然为所有太阳能设备制造商提供了天机，谁能制造多少，这些国家就买多少。天合也抓住了这一历史机遇，先进军德国市场，随后也向其它国家销售。”
陈笛，“这种市场太好了！供不应求，制造商不就有很大赚钱空间了？在这种情况下，常州天合光能当然能赚钱了！”
“你说得对。所以，2006年6月爸爸通过朋友加入麦顿基金（Milestone Capital），麦顿基金以每股7.4美元入股常州天合光能。当时，常州天合正在准备去美国上市，也就是准备把其公司股票到美国股市上发行，让公众投资者能自由买卖交易。一般讲，由于上市之前入股风险较大，所以，投资回报比上市后再买股票更高。6个月后，也就是2006年12月18日，常州天合股票以每股18.5美元发行。到今天，其股票已在纽约股票交易所上市10个多月，股票价已超过50美元，最高时到过73美元，相对于我们进去的价格翻了5倍多，这的确是很好的投资。”
陈笛，“这很有意思，公司上市前投资入股能这么赚钱，我真没想到，你真厉害！但是，我不明白，既然大家都知道太阳能设备市场这么好，供不应求，为什么没有更多人去办厂加入竞争？难道太阳能技术那么艰难吗？”
“是这样的，确实有很多创业者进入该行业。无锡尚得是中国第一家成功的太阳能公司，它于2005年12月在纽约上市。由于其股票价格猛涨，使无锡尚得的创始人施正荣先生以23亿美元的财富，成为2005年中国首富！常州天合是中国第三家到美国上市的太阳能制造公司。无锡尚得、常州天合光能等太阳能公司的财富故事太成功了，这当然就激发许多创业者加入该行业，都去办自己的太阳能公司！财富的吸引力胜过一切。在过去几年里，从江苏到河北、到福建等省，众多太阳能公司相继成立，这使中国几年内就领军世界太阳能制造业。”
陈笛，“你刚才不是说太阳能设备供不应求吗？有这么多的太阳能制造公司，这下供给就多了，看来太阳能的成本要下跌了。”
“但实际的情况不一定如此，从2005年初到现在，太阳能发电设备的价格在欧洲基本没变，在美国还上升了10%左右。之所以有了这么多竞争后，太阳能设备价格不降反而有涨，是因为这些产品的销路没问题，能生产多少，别人就买多少，但是，原材料的供应会越来越紧，太阳能发电最重要的材料是高纯度硅，而硅的提炼又需要很高的资本投入，其提炼加工厂需要很长时间才能建成。所以，虽然太阳能制造厂很快能建好投入生产，但高纯度硅的供应很难跟上。结果，太阳能制造商越多，对硅材料的需求就大增，在硅供应量没有变化的情况下，这就逼着硅材料价格快速上涨。对于太阳能制造商来说，保证硅材料的稳定供应就成为公司生存、发展的关键，没有硅材料，就无法继续生产。”
陈笛，“在这种环境下，什么商业模式最有利呢？是不是什么模式最有利于保证硅片的供给，那种模式就最好？”
“这就是常州天合跟其它太阳能公司的差别所在。比如说，常州天合股票于2006年12月18日以每股18.5美元上市，第二天同是江苏的另一家太阳能公司——林洋新能源有限公司也在美国上市，每股价格是13美元。可是，到今天，常州天合的股价是53美元，而江苏林洋的股价还在13美元没动！为什么两公司的股票价格差别这么大呢？主要原因在于江苏林洋要靠从其它硅片提炼、硅片组件公司那里进货，然后江苏林洋只是将太阳能组件组装成太阳能发电系统，所以，它的利润空间小，而且完全受到硅片市场的供应短缺制约，硅片供应越紧张，江苏林洋的未来生产就没着落。相比之下，常州天合采用的是所谓‘垂直一体化 整合’（vertical integration）商业模式，它自己收集含硅的废电器，先从中提炼单晶硅，做成硅片，再做成组件，最后将组件安装成太阳发电系统。这一整套垂直工序都由自己公司作，在公司内各工序一体化，能较好保证各生产环节的原材料供应，也能降低原材料的进货价格风险。就因商业模式上的这种差别，常州天合跟江苏林洋的股票表现是如此的不同。”
陈笛，“垂直一体化整合模式的意思是不是说，如果我要开餐馆公司，我首先要自己种粮食、种菜、种油、种茶、种佐料，也要做桌子、板凳、碗筷呢？再往前追，是不是说我也要生产肥料、制造农用工具，否则我会有太多供货风险、原料价格风险呢？”
“不完全是这样，还要看具体供货市场的情况。供货越紧张、价格风险越高的原料，自己做、自己生产的好处就越大。否则，如果是像蔬菜、大米这样的生产周期很短、供给很容易产生的东西，其价格总体上会很稳定，就没必要自己去生产，到市场上买就行了，让那些更有粮食、蔬菜专长的人去生产粮食和蔬菜，而你开餐馆只管把饭菜和服务做好，各做各的特长，各有各的分工，市场则是不同专业特长的人来到一起交易的平台。专业分工和市场化就是这样相互推动发展的。”
谈完这些话题以后，一个公司什么情况下应该“什么都自己做”、要垂直一体化整合，什么时候靠市场交易来保证公司的供货，这些是陈笛一直在思考的问题。但，不管怎样，当陈笛告诉她在学校最好的朋友，说“我爸爸去年花7.4美元买的股票，今天到了60几美元”，她的朋友羡慕地说，“你爸爸真是天才！” 从那以后，她还真越来越为她爸爸感到自豪。
作者: autoine 时间: 2008-6-25 12:13
与女儿谈商业模式 — 之9：为什么中国公司喜欢行行都做？
陈志武 /文
2007年11月25日
说完常州天和太阳能的故事后，陈笛得到的印象是，公司应该垂直一体化整合，要把企业所需要的各类原材料都由自己生产供给，一方面这能帮助降低成本，另一方面也能保证质量和供货安全。
陈笛，“爸爸，上次你谈到，如果各企业什么都自己生产、不从市场上买，到最后各家企业都无所不包，但什么都做不好了，大家都自给自足，使市场没机会发展。这当然有道理。但是，企业的范围界限到底该划在哪里？企业与市场的分界该在哪里呢？”
“这个界限的确很难一概而论，取决于具体的社会环境和行业特点。像太阳能制造业，我们上次谈到，之所以常州天和的垂直一体化整合受到投资者欢迎，是因为太阳能装置需要硅片，而硅片的供应很紧张。全球太阳能制造商都争着抢订硅片，使硅片供应极难保证、价格的不确定性也太高，所以，常州天和的垂直整合做法就好。一般而言，任何供货的不确定性越高、价格波动越大，自己公司去生产、提炼那种原材料的必要性就越高，那样能保证公司产品生产的连续性。”
陈笛，“不过，在中国，好像公司更喜欢什么都自己做，喜欢垂直一体化，而在美国好像不是这样。为什么会这样？”
“原因包括许多方面。第一个决定性因素是契约执行的可靠度，如果你跟张三的公司签合同，约定张三今后5年里每年供应一吨硅片，而且价格今天就锁定，这样，你投下很多资本，扩建太阳能生产线。可是，一年后，张三说没货供应，要毁约了，这当然让你的投资泡汤了。所以，如果一个国家的契约环境差，企业就更倾向于什么都自己做，不相信别人的供货保证。正因为中国的契约文化还欠发达、法治没到位，人们只好通过公司内部生产尽可能多的原材料，而不是靠市场交易或说外包，来保证供货，使自己的主营生产线能持续进行。换句话说，在一些情况下，公司内部的垂直一体化整合是外部契约不可靠所致，是外部法治不到位所引申出来的行为。这就是为什么法治发展是市场化深化的基础，也是为什么中国的公司喜欢什么都自己做，而美国的公司更倾向于专注整个价值生产链中的一个环节。
“实际上，不只是国家之间有这些差别，即使在一国之内，因不同地区的契约文化有很大不同，企业选择的垂直一体化程度也会不同。在中国，浙江因为靠海，其商业发展历史比内陆省份更长久，其商业文化、特别是契约文化就比湖南等省的要发达得多。所以，在浙江，企业能够选择专，实际情况也的确是浙江企业更倾向于专，通过市场交易能实现的分工很细。相比之下，湖南企业更倾向于什么都做，专业分工不够。比如，长沙通程控股股份有限公司就是这样。”
陈笛，“你说的是我们在长沙常住的通程国际大酒店吧？”
“是的。这是湖南的一家上市公司，它的股票在深圳证券交易所上市。你猜它的主营业务是什么？”
陈笛，“它肯定是从事酒店经营的公司吧？我觉得他们的酒店还不错，只不过这些年他们的服务质量好像在下降，酒店维护得不到位。”
“我原来也以为它的主业是酒店管理，可是远远不是这样。通程国际大酒店只是它很小的一份业务。按照该公司的介绍，主营业务包括百货、针织品、文体用品、照像器材、音像制品、金银首饰、食杂果品、五金交电、家用电器、厨房机具、家具、中成药、西药制剂、医疗器械、建筑材料、矿产品、旅游及服务。兼营业务有饮食娱乐、住宿、能源、房地产开发与经营、建筑及装饰工程、汽车贷运、信息服务、物业管理。所以，我们住过的酒店只是一小部分业务，各种商业零售是更大的主业，还有就是房地产开发、商用地产投资与物业管理，能源和汽车运输，还有信息服务、软件开发。实际上，在湖南几乎每个上市公司都有自己的酒店，也有自己的房地产开发公司。”
陈笛，“为什么会是这样？如果他们什么都做，怪不得通程大酒店的服务这些年每况愈下。刚才说常州天和是垂直一体化整合，是为了减少原材料供应的不确定性，但是，通程的酒店、房地产、旅游服务跟他的零售业有什么价值链上下游的关系？这个我不明白。”
“一般讲，如果不同业务领域或说行业间有很强的互补性，虽然它们没有价值生产链意义上的供货关系，那么，把这些行业都整合到同一个公司内，可以实现分散公司风险的效果，这样，在任何时候，一个行业不景气，或许其它行业景气，使公司的收入不至于整体受到负面影响。不过，要运作好这种跨行业横向整合，公司的管理架构与水平必须很高，否则，极容易造成资本浪费，使资本的使用效率很低，不能带来足够高的回报。比如，通程2006年的资产回报率才3%左右，也就是每100块钱的投资，在一年里只能带来3块钱的利润回报，跟银行利率差不多。就像你说的，一旦公司什么都做了，不管这些行业相关不相关，那结果会是什么也做不好，资源就要浪费了。
“在中国，过去因为企业是国有的，不属于任何个人，所以，企业的效率、企业资产的回报率从来不是很重要，反正不是自己的钱，浪费就浪费了。在那种情况下，企业当然想做得很大，什么行业都做，因为反正不用考虑投资的回报。所以，原来的国有企业不仅跨越许多行业，而且每个企业既有医院、食堂、学校、托儿所，也办住房、经营房产，都是跨行业横向经营。到1990年之后，许多国有企业都被改制，转变成股份制企业，并且让它们的股份到股票市场上市交易，这样个人都可以买股票成为股东。原来设想，让企业的股份由个人买卖交易，这样资本市场就可以逼着中国的企业更注重效率、注重投资回报，而不是什么都做。”
陈笛，“结果怎样呢？”
“结果是，上市后的企业反而更加什么都投，原来要做扩张投资时，一些国有企业可能首先要从相应政府部门批资金，批的手续很多。可是，现在，上市公司不再完全是国有的了，其投资决定不完全要经过政府部门批，而是由董事会批准，可董事会又不起作用，同时，中国的股民又不太管公司经营的好坏，只看股票价格是2块还是8块，并且也不一定知道什么商业模式最有利于通程等公司赚钱。到最后，改制上市后的中国公司反而有更多资金，进行更多的跨行业横向扩张。本来，对于股市投资者来说，他们应该更希望每个企业都专注一个或两个相关行业，把这一两个行业做好、做精，因为，如果跨行业投资更好的话，投资者自己也可通过分散投资组合来达到目的，不需要这些上市公司去做。上市公司应该专，跨行业投资留给投资者自己去做。”
陈笛，“不过，中国企业之所以喜欢做大，喜欢什么都做，是不是因为他们觉得中国经济发展很快，机会很多，所以，他们认为跨行业拓展对股东更有利？”
“的确很多人这么说，这么想。比如，他们说，中国的房地产开发很赚钱，如果通程的老总有关系批到土地，进而开发房地产赚钱，那不是对通程的股东更好吗？让他们的股份更值钱？所以，只要是赚钱的项目，公司管理层都可以去投，而且也应该去投。换句话说，由于中国的房地产开发等机会不是开放的，而是完全由政府部门控制审批，所以，能够批到地就是财富的通行证，是这种特别国情决定了中国上市公司什么都做的局面。
“这听起来有道理。只是在投资者买通程股票的时候，他们以为买的是商业企业股票。可是，那完全是错觉，因为它的资产主要集中在地产上，它拥有通程东塘百货大楼、长沙西城百货大楼、星沙通程商业广场（占地面积11万平方米）、通程商业广场、通程国际广场、同升湖通程山庄酒店，当然还有通程国际大酒店，这些地产均为通程控股所有。看到这些资产，你更该认为这是一家商业地产公司，而不是什么零售业企业。”
陈笛，“这些信息不都是公开的吗？股市投资者应该知道这些情况，为什么股票市场没有给通程压力，要他们重组公司的资产结构，改进效率？要我看，这里更重要的可能还是不知什么商业模式对他们最好。”
“实际上，通程控股应该分拆成几个不同的公司，比如分拆成商业房地产公司、零售商业公司、酒店管理公司，把刚才讲到的百货大楼、商业广场楼宇、酒店楼宇全部由商业房产公司拥有，然后把这些楼宇分别反租给通程零售公司、通程酒店管理公司，由后者按月付租金。这样分拆后，通程地产公司靠月租收入，由于中国的银行只认固定资产做抵押放贷，而且这些月租收入很稳定，这本身也可用来做抵押借贷，所以，通程房产公司本身即使不上市，也很容易靠银行贷款、发债融资，并且这样做的融资成本会很低，让通程房产公司去最大化借债。
“另一方面，在把这些广场和楼宇资产、把这些债务从通程零售公司的资产负债表上剥离出去之后，这有两大好处，其一是通程零售公司的负债可以大大减少，其二是它的账面资产额也大大减少，这当然让该零售公司的资产回报率大大提升，因为对于零售业来说，它的主要收入是通过销售商品而来，销售场地是不是属于自己的不重要，只要商品销售和进货价格上有优势，租别人的店面也行。在商业销售收入不变的情况下，公司总资产越少，需要的借债会越少，资本的回报率当然会越高。所以，通过这种分拆，通程零售商业公司的股票就更能受到投资者的好评，股票价格会越高。
“按照同样的道理，通程酒店管理公司只需从通程房产公司手里租用那些酒店地产，而不需要把这些楼宇资产放在自己的资产表上，它的最大资本应该是酒店管理技术和流程这些无形的资产，这样，酒店管理公司在使用很少资产、很少债务的情况下，照样能创造很高利润，它单独上市的股票价格也会更高。这实际上就是如家连锁酒店的商业模式：租别人的楼宇，把自己的核心资本定义在酒店管理上。”
这次跟陈笛谈的商业模式可能有些复杂，但是，对中国上市公司基本都做房地产，也差不多都喜欢开自己的酒店，家家公司便爱有大量资产，她非常好奇。她没想到，我们差不多每年都住几天的长沙通程国际大酒店，原来不是一个酒店公司，而是以商业零售为主的公司。当然，她更没想到通程作为商业零售公司居然还有17亿多的资产，而这些资产又都是这些商业楼房。难道为了让零售业务更赚钱、让零售业务的长久价值更高，必须要自己拥有那么多的商业广场大楼吗？使公司背上这么多的资产负担，难道还更有利于它在零售业的发展吗？陈笛不一定马上能理解这些问题或答案，但是她在想这些问题。
[此贴子已经被作者于2008-6-26 12:16:37编辑过]
作者: wearekings 时间: 2008-6-25 13:32
不错，太牛了，发人深省啊。
看过后，觉得自己应该好好停下来，想一想，文章中的有些观点很是让我引起共鸣，谢谢提供，应该还有下文吧！！
[em02]
作者: autoine 时间: 2008-6-25 21:13
与女儿谈商业模式之10：为什么不投资中国？
陈志武 /文
2007年12月8日星期六《财富志》
2007年12月7日星期五晚上，在纽约跟邱立平一起吃晚饭，他是我在国防科技大学
研究生时的同学。这些年，他跟楼云立女士创办经营自己的私人股权投资公司——麦
顿投资咨询有限公司，非常成功，现在管理近四亿美元的资本。这次他在纽约，是
参加华视传媒（VisionChina）在纳斯达克上市的仪式。继分众传媒、常州天和之
后，华视传媒是他们投资的公司中第三家在美国成功上市的公司。
吃完饭当晚回到在New Haven的家里。第二天早晨带陈笛一起去星巴克喝咖啡、吃
早点。路上，我跟她讲，“陈笛，昨天爸爸了解到一个叫华视传媒的公司，前天该
公司在纳斯达克上市，上市发行的原始股价格为8美元，当天最高涨到9.5美元。到
昨天，股价跌回8美元，也就是当初的发行价。你觉得该公司股票是否值得投资？”
陈笛，“华视传媒是做什么的？”
“华视传媒到2005年4月才成立，总部在深圳。它的主体业务是在公共汽车上装上移
动电视，播放新闻和娱乐节目，收益来自节目间歇间的广告销售。虽然其历史才两
年多，公司运营规模快速增长，已在中国组建了覆盖全国的户外数字电视广告联播
网，覆盖面包括北京、广州、深圳、南京、杭州等城市。由于中国有几亿人坐公共
汽车，华视传媒的业务扩张范围很大，规模经营的空间几乎无限。随着覆盖面的拓
广，其广告收入应该会快速增长。今年前9个月，该公司营业收入为1740万美
元，比去年同期的190万美元增长7倍多。”
陈笛，“不过，爸爸，我知道你比较关心中国的各种投资机会，华视传媒听起来也
很有意思。但是，我对投资中国，或者说对中国这个投资概念，不是很看好。所
以，不管具体的公司好不好，我总体上对投资中国不是太乐观。”
“为什么呢？”
陈笛，“最主要的原因是我不喜欢中国社会的组成方式，或者说社会结构的构成基
础。让我最不喜欢的是中国人只认血缘关系，认亲情，不认其他的。比如，像你家
里和妈妈她家里的人，谁都只认亲戚，除了亲缘之外就不太相信人。我说我不喜欢
表妹，妈妈就会说，你怎么不喜欢表妹？她是你的亲人，你们身体里流的血都是一
样的，没有什么比这更亲了，所以，你应该喜欢她。”
“妈妈说的对，你是应该喜欢她。长大后，你也会发现，最后只有你姐姐、表姐、
堂兄、堂妹这些亲戚是永久的，你跟他们的关系总是很特殊，而且是怎么也改变不
了的，因为你们天生就有了这种亲情。”
陈笛，“问题也恰恰出在这个上面。妈妈强调的是，不管我的堂姐、表妹是好还是
不好，人有意思还是没有意思，不管跟她们是否谈得来，够不够交朋友，有没有交
流时的兴趣火花，有没有心灵上的默契，反正我必须喜欢她们，没有选择。为什么
有了血缘关系，我就必须喜欢她们呢？这跟交朋友不一样，因为交朋友时，我有自
由选择，喜欢、谈得投机我就交朋友，觉得对方人很好我也可以交，但没有义
务，是完全自愿的选择。我真不认为，我跟表妹、堂姐有血缘关系，就必然意味着
我跟她们能合得来，能相互有默契。这不一定的，甚至我更觉得自己交的朋友更有
意思，更近。”
“你说的有道理，但这的确是一个很复杂的问题，是人类自古以来就面临的信赖基
础的问题，因为短期内你可能觉得自己主动交的朋友很合得来，也更近。可是，时
间久了之后，也许你会发现朋友间的关系难以有一种长久的约束，也就是说，正因
为两方都能自由选择交友，也当然能自由选择解散。久而久之，这可能造成某种对
人际关系的不信任感。相比之下，血缘关系是没有选择的，是生来就有的生理关
系，抹也抹不掉，在某些情况下，这种没有选择的关系可能反而使亲戚间的关系更
可靠，使信任的基础是无条件的、永久的，这就使亲戚间的互相帮助的基础更牢靠
了。这就是为什么在传统社会里，当解决人际间信用交易的制度架构还没有发展出
来的时候，人们更多依赖血缘这种天然的东西来强化人际关系的信用基础。所
以，在中国有了儒家文化，强调以血缘为基础的家庭、家族结构，并以此来组织整
个的社会结构。”
陈笛，“可是，为什么在不以血缘决定一切的美国社会里，整个社会关系不一定由
血缘决定呢？我不是说血缘关系不重要，但不该是唯一决定人际信用基础的东
西，变得只相信亲戚，不认别的人。在美国，血缘也重要，但不是决定一切的东
西，我的经历告诉我，在许多情况下，没有血缘关系的人也可以值得信赖，值得尊
敬，值得交朋友。换个角度讲，即使有血缘关系的人，不一定必然意味我会喜欢
她、信任她并跟她很近。”
“这跟美国社会的法治发展有关，特别是跟基督教在美国社会中的地位有关。正如
你知道的，教会里有教友，也有教父母，他们跟你没有血缘关系，但因为都是基督
教徒，所以在上帝面前属于同一个家，只是那个家是以信仰为基础，而不是以血缘
为基础。正因为这一点，在美国，没有血缘关系的人之间，陌生人之间，也照样可
以有信任，也可以有长久的信任与友情关系，这样，血缘才不一定是一切。我也同
意，由血缘建立的社会结构不一定是最优的，因为这会太巧了，只是世界上的多数
社会还难以发展出更好的替代方案。特别是，如果社会中只有亲情才能信任，那
么，陌生人之间的市场交易就很难进行了。”
陈笛，“这就是为什么我对投资中国不怎么看好的原因，因为公司做大的过程中必
然要雇用很多人，彼此间必然有很多的合作，也就需要很多的信任，你把钱投给他
们用也需要很多信任，而雇用的这些人不可能、也不应该只是跟自己有血缘的人。
那么，在这些公司扩张、招人的过程中，如果大家、整个社会的人只习惯相信自己
的亲戚，他们怎么可能相互间合作得好、信任得好呢？在这样以血缘组建的社会结
构里，很难发展出真正成功的规模性大公司。”
“不过，随着中国的法治发展，情况会改变的。”
陈笛，“另一点让我难以接受的是，中国什么都以年龄决定，所有人的社会地位都
以年龄而定。我不明白，出生的早晚对决定人的地位和影响力会这么重要？比如
说，在中国，大人从来就不会把小孩的意见当回事，小孩跟大人讲话时，大人从来
就不会真正地听，大人完全把小孩排斥在他们的世界之外。有时候，中国的大人装
着听小孩讲话，但实际上从来不会真听。在美国，就不是这样，小孩的意见经常会
被接收。在中国，不管是成年人，还是未成年的，都以年龄来定其言论的重要
性，为什么一个40岁的人必然要听50岁的？为什么小朋友的意见就不能听呢？”
“在传统社会里，没有大学教育、没有许多书面传授的知识，人们都是靠经验做判
断，也就是说，一代到一代，基本都要靠每一代的亲身试错来领悟世间的事物；再
加上那时候的社会和生活状况变化很慢，没有太多新事物、新技术，所以，年纪越
长的人，经验就越多，就越有智慧，大家多听他们的，这有道理。不过，到今
天，随着新技术的不断出现，社会生活与工作的范围也在不断拓展、延伸，大变化
的时代中，老年人的确不能像年轻人那么快地追赶时代，对许多新鲜事、新技术老
年人可能根本无法入门，对异族、对他人社会文化的了解可能也无法跟年轻人
比，所以，你说的对，在今天的世界上，年龄已经不是能力和知识的标志，两者的
相关性甚至已经是负的，越老的人可能对现在的世界越不懂了。小朋友对新技术、
新文化的了解和接受力反而最强。”
陈笛，“尊老爱幼，有它的道理。但是，不能说为了尊老就可以随意地损幼。妈妈
说，大人说话时小朋友不可以还嘴，不可以插嘴。但她不会说，小朋友说话时，大
人也应该听，大人也不能还嘴呢？这应该是一种平等、对等的问题，不是可以随意
不尊重小朋友。在中国社会，小朋友、甚至年轻人没有发言权，不受到尊重，这使
得这个社会缺乏活力，不容易有创新，也不能培植全社会的思辨能力。对这样的社
会里的企业，其长久投资潜力怎么会很高？”
陈笛，“还有就是，中国社会过于势利。如果一个大人告诉我张三这个人很好，如
果我问他‘你为什么觉得他很好呢？’，这位大人会说‘因为张三上次帮过我’。也就
是说，中国人在判断一个人是否好的时候，更多是看这个人有没有给过我好处，而
不是看这个人本身怎么样。我的感觉是，中国人看到的不是别人这个人，而是利
益。”
今天与陈笛的谈话，真的出乎我的预料，我原本以为我们可以讲讲华视传媒的商业
模式，但她却谈出对中国社会的观察和看法，以此来表明对投资中国的没信心。关
于社会文化、社会结构的组建基础的认识，这些对商业模式当然有极重要的决定作
用，因为现代投资者最喜欢的是业务的可复制性，最好是大规模的可复制性，这样
公司就有巨大的增长前景。而增长前景是否能实现，又取决于这个社会里的人们是
否有基本的信任基础，是否在血缘之外仍然存在起码的诚信基础，否则，一个企业
业务的可复制性潜力再好，也不能够组成相应规模的团队去实现。投资者看重的另
一方面是创新潜力，而如果一个社会里年轻人、小朋友的地位总是最低，也没有足
够高的发言地位，那么，年轻人再聪明、再有创造潜力，他们的机会和资源会很有
限。
陈笛出生在美国，也一直在美国上学，但每年在中国有近两个月的时间。没想到她
对中国社会结构、人际关系还有这样的一些观察。我们当然很习惯以血缘、年龄建
立的社会秩序，“三纲五常”是大家的行为规范。但是，血缘和年龄都是天生的东
西，完全由这种被动的、不以人的选择为基础的维度所构建的社会秩序，难道真的
能“最好”？能有那么巧？时代变了，组建社会秩序的基础似乎也该变了，基于自由
选择的社会必然是以契约规范的社会，而不是以血缘、年龄规范的传统社会。
作者: autoine 时间: 2008-6-25 21:15
陈笛，“爸爸，今天学校老师谈到全球化，说当今世界各国都进入了经济一体化的贸易体系，让各国以前所未有的规模发展。但，我还是不明白全球化的意思到底指的是什么？”
“这个可以这样理解，你爸爸出生在中国的湖南茶陵县，小时候说的是茶陵话，1979年到长沙上大学，开始改说长沙话。1986年来美国读书，又必须改说英语。来美国生活的这22年里，我们不仅在三个不同的州生活过，而且还去过二、三十个国家，也经常来回于美国和中国之间。也就是说，今天的世界让我们真幸运，你在哪里出生、小时候说什么语言，并不决定你长大后说什么语言、在哪里生活，你可以在世界的任何地方居住、工作。这就是全球化，不仅人可以在更广的范围内流动，而且各种物质商品和服务也能在全球内流动。所以，有的人说，全球化的意思是，到成本最低的资本市场去融资、到效率最高的地方去生产制造、到利润最高的地方去销售。在全球各国加入一体化的市场之后，国界的意义变得越来越弱了。”
陈笛，“你的意思是说，这就是为什么今天中国能成为世界工厂，那是世界上的生产制造基地？前一段听你讲，你的学生刘向在做一家个性化男装公司，要在美国吸收客户、量体等等，然后在中国制作衣服，再寄到美国。那么，他的公司是否就是全球化的具体实例？”
“是的。以男士正装衬衣为例，按客户体型、布料、式样做成的个性化衬衣，在中国的出厂成本大约是15美元。而在美国，同样的个性化衬衣零售价在70美元以上，高的可以到120美元、甚至150美元一件。在美国和中国之间的这种价格差别，当然为有能力的人提供了很好的创业机会。刘向在做的是，到全球范围内找成本最低、质量可靠的地方——中国生产，然后，在利润最高的美国销售。”
陈笛，“为什么会有这么大的价格差别？我知道美国人的收入高，所以物价比中国高，但这还不能完全解释中美之间的这种价格差。”
“背后的原因的确多。其中，很重要的一点是由于自1970年代开始，中国大量的服装等纺织品出口到美国。由于中国的人口众多、劳动力又便宜，很快地美国商店里的衣服基本都来自中国，尽管这些男士衬衣、西服都是按照几个固定的尺寸做成，也不一定对每个人都合身，但是，由于这些从中国进口的成衣太便宜了，所以，到今天，绝大多数美国人都去商店买成衣，这些成衣不怎么合身但因价格便宜，大家也就凑合了。就这样，美国过去量身定做的裁缝店一家家相继关门了，因为他们在价格上无法跟来自中国的成衣竞争。这就使美国今天没剩几家裁缝店，量身制做的服务供应大大减少之后，个性化服装的价格自然会很高，否则裁缝店自身也难以维持下去，这就是为什么今天美国裁缝店量身制做的衬衣会高到120美元、150美元一件。”
陈笛，“既然中美间个性化衣服的差价这么大，为什么以前没人看到这种创业机会？为什么刘向就可以成功呢？”
“个性化的服装制做跟标准化成衣不一样，一方面，它更需要跨国运输速度和运输成本方面的支持，因为每个客户的尺寸不同、式样与布料偏好也不同，如果运输速度太慢，比如，要一、两个月才能寄到，客户会等不了；如果运输成本太高，从中国运过来一件衣服要40美元，那么，经营方就没法赚钱了。另一方面，在中美之间的通信速度和成本也必须跟上，否则，美国方面的客户要求就很难准确有效地传递到在中国的裁缝。这两方面的条件要同时成熟了，才能做跨国个性化服装制做和销售，要不然，两国间的差价再大也难以成功。”
陈笛，“你的意思是，以前这些条件不成熟，而现在成熟了？”
“是的。首先，我们看看运输速度和成本的变化，这历来是决定全球化的可行性的核心要素。比如，第一个来美国留学的中国学生容闳，他1854年从耶鲁大学毕业，当年11月从纽约上船，穿越大西洋，历经欧洲、非洲和印度洋，花了整整154天才到达中国，那时没有飞机，在海上颠簸154天是唯一的回中国的途径。在那种运输速度下，刘向的商业模式当然无法做。19世纪末期，横跨美国东西部的铁路网建成，这大大缩短美国东部跟中国间的运行时间，因为中国货物可以先经太平洋船运到美国西部，然后由火车陆运到东部。但，这还是要三、四个月的时间，太慢。对刘向的商业模式帮助最大的是1903年莱特兄弟发明了飞机，经过半个世纪的发展，到1958年波音公司成功推出波音707喷气式飞机，终于将长距离跨国空运变成现实。今天，从纽约到北京的直飞时间只有13个半小时，相对于容闳的154天，这种运输速度是革命性的突进。在成本上，从容闳时期的1854年到1910年，跨国运输成本平均下降70%，今天的运输成本大约是1854年时的三十分之一不到。对刘向而言，今天从上海寄衬衣到纽约，快的空运可以两天到，如果是按一星期寄到，平均每件衬衣的快寄成本是8美元。”
陈笛，“这样的话，衣服出厂价15美元，快寄费8美元，共23美元成本。”
“但是，美国对衬衣进口有20%的关税，这又是3美元，再加每件衣服要支付1美元买进口配额。另外，在中国也要雇人负责协调和邮寄，每件要付5美元的费用。所有这些成本加在一起，一共是32美元。除了这些运输和关税成本外，刘向跟在中国的制衣厂裁缝的沟通速度也很关键，个性化服装必然意味着许多个人化的要求，这就要求刘向总能跟裁缝交流客户的信息和偏好。到今天有互联网、email、手机电话等通信工具，这些越洋通信不仅速度极快，只是几秒钟的事，而且成本几乎可以忽略，这为刘向的商业模式奠定根本性的基础。可是，以前的人没有这么幸运。在容闳的时代，从纽约往上海传递信息的最快方式是通过海船，也就是要154天才能送到。1866年，纽约和伦敦之间开通电报线路，而中国跟伦敦的电报线路于1871年接通，随即，上海跟纽约间的信息传递速度从原来的154天降到4天左右。1901年电话开始进入中国，但直到1950年中国才有第一条国际电话线路。虽然那时候或说到1990年左右中国的国际长途电话和电报服务都有，信息传递速度跟上了，但电话费太高，即使到十年前，从美国打电话到中国，每分钟还要近三美元，为了说明一个顾客的特殊衬衣要求，你可能要在电话上说10分钟，那等于是30美元的电话费。在那种通信成本下，靠横跨中美来经营个性化服装制做业务，那不太可能，难以成功。好就好在今天的越洋电话费只有3美分一分钟，而email的费用基本为零，这样，在美国这边客户的量身信息和个人偏好，不到一秒钟即可免费地送到在上海的裁缝那里，如果有疑问或出现差错，又可很便宜地打越洋电话沟通。因此，在信息沟通上，刘向的商业模式的基础也完全具备，这就是为什么我极力鼓励刘向创办他的公司，我们也有参股。”
陈笛，“如果说每件衬衣的到岸价是32美元，刘向的出售价是多少？”
“初步定在50到55美元。这是一个很关键的决策。刚才讲到，现在美国定身制作的衬衣价格在70美元以上，但这个市场很小，只有那些相当有钱的人才买得起。我跟刘向说，如果他要成功，他必须把价格压下来，否则难以开拓市场规模。他的核心目标是要让美国中等收入的人也能买得起定身制作的衣服，而不是只有高收入的人才买得起。因此，刘向根据自己读MBA时学到的市场调查技巧，做了很多市场问卷，他发现多数中年人觉得55美元可以承受，但更高就显贵了。”
陈笛，“这很有意思，原来产品定价还有科学基础的。不过，这听起来似乎太容易了，我还是有些怀疑，为什么这个事其他人不做？”
“说的对，裁缝、服装是一个很老的行业。当刘向告诉他在香港的爷爷，说自己要放弃华尔街公司的聘书去自己创业做个性化服装公司时，他的爷爷觉得不可思议，因为他爷爷也做了一辈子的服装业务，而如今刘向拿了耶鲁的MBA，读了这么多年的书，到最后还是要加入没怎么读过书的爷爷的老行业。这的确让他爷爷直摇头，不知道他这个孙子是怎么落到这个地步的。但是，我跟刘向说，判断你的创业成功与否的标准跟以往的企业不同，就像咖啡店业务很老了但照样可以出星巴克这样的现代成功企业一样，关键在于赚钱模式；如果你只是通过今天卖一件一件衣服来赚钱，那的确跟传统裁缝店没区别，就是一种失败；如果你把你的跨国个性化服装制做业务的流程都能标准化，使其可复制性很好，也就是使生产规模能像星巴克那样不断地扩张，那么，即使近些年公司会亏损，但你的公司照样会值很多钱。换句话说，你赚钱的方式不在服装本身，而在于使你的公司股权很值钱，靠最后卖掉你的公司赚钱。”
全球化给中国、美国以及其它国家都带来机会，也给刘向这样的年轻人提供新的创业模式。但是，让陈笛没想到的是全球化是建立在这么多技术发明的基础之上，原先以为只要各国打开国门、自由贸易即是全球化了。实际上，运输网络与运输成本，通信网络与通信成本，还有有利于贸易自由流通的制度架构，这些加在一起构成了全球化的基础。
作者: autoine 时间: 2008-6-25 21:17
谈完刘向的跨国个性化服装制做商业模式，陈笛对中国的兴趣又多了些。原来，她的中文知识，还有每年去中国过暑假的经历，或许今后让她也能办自己的公司在中美之间经营。她1994年出生在美国的威斯康星州，从小在美国长大、受教育，所以，她作为美国人的定位历来很明确，以至于在她妈妈一提到中国就说中国多么、多么好的时候，陈笛会本能地要跟妈妈争论。这种争论慢慢地让陈笛对中国有一种很复杂的感觉，比如，我们全家每年暑假去中国，去多了，她就反问：“为什么我每年必须去中国？我是美国人，在学校的白人同学不用去中国度暑假，而就因为我是华裔美国人，所以就必须每年把暑假花在中国？为什么我就不能选择不去呢？”
这几年，围绕每年暑假去中国两个月的争论一直在升温，陈笛跟她姐姐一边，我跟她们的妈妈一边。随着她们越来越在意自己的同学和朋友圈，这种争论不会越来越淡，肯定会越来越尖锐。
不过，看到跨国商业机会、特别是在中国和美国间存在的商品价格差别之后，陈笛对学中文的兴趣增加不少。
陈笛，“全球化很有意思，看来，只要同样东西的价格在中美或者任何两个国家之间差别足够大，那么，在国家之间做贸易一定能赚钱，比如，在中国制造运到美国卖，或者，在美国制造到中国卖。这些创业机会都存在。”
“正是这样，今天全球化提供的机会与以前很不同。特别是产品市场规模被推到一个新的高度。以前我们谈过沃尔玛公司，原来它只是在美国各地开分店，把多数夫妻杂货店都挤掉。沃尔玛之所以能把这些小规模杂货店挤掉，是因为它的规模很大、客户数量太大，所以它能够要求供货商砍价，使沃尔玛具有很大的价格优势，把其它规模小的店子挤掉。2006年时，在美国，沃尔玛每周有一亿多客户来购物，但在美国之外的14个国家，有近3000家分店，也有一亿多客户。国内、国际销售网加在一起，使沃尔玛一年的销售额超过3500亿美元，这种全球化了的规模使沃尔玛能胜过任何竞争者，比任何竞争对手更有要求供货商砍价的能力，对供货制造商来说，谁能给沃尔玛供货，谁的产品销路就能立即遍及15个国家，两亿多顾客。也正因为这个原因，哪家公司不能在国际市场上做跨国销售，或者不能在全球范围内找最便宜的地方生产制造自己的产品，那家公司就会被竞争对手挤掉。”
陈笛，“行业内的竞争不是历来就有吗？”
“是的，不过，原来规模的因素没有这么强过。还是以刘向的跨国个性化服装公司为例，上次我们谈到，刘向以55美元左右的价格向美国中产阶层提供量身定做、个性化的衬衣，以外包到中国制造、以规模化经营为其商业模式。他这样做，就立即对美国现有的男士正装专店够成威胁。男士正装行业历来当然有竞争，但以往的竞争都是在美国各地方本地人之间的竞争，那些男士衣服在本地制作，又只在本地的小社区里销售，也没有连锁，所以，在成本和规模上都处于劣势。最近，刘向在跟哈特福特（Hartford）上的一家男士正装店在谈，希望由刘向给他们提供定身制造的衬衣。但问题是，这家店子现在连先做好的成衣衬衣也卖120美元一件，那他们怎么愿意帮助刘向销售量身定做而价格才55美元的衬衣呢？如果他们愿意帮刘向做销售，这等于是把现在的成衣销售义务给毁了；而如果他们不与刘向合作、坚持以120美元的价格销售现有的成衣，那么，来自刘向的价格更低而又是定身制作的正装会把他们慢慢挤垮。”
陈笛，“那最后刘向跟他们如何谈呢？”
“最后，他们找到一个折中点，让这些男士正装店以80美元一件卖刘向的个性化衬衣，其中40美元给这些零售店。这样，他们当然要牺牲掉原来120美元一件成衣的业务，但好处是，由于这些价贵的成衣原来销售本来就很少，所以牺牲不是太大，现在是量身定做而且还便宜，销售量肯定要大增。这样，刘向希望找许多家男士正装店帮他代销，以此拓广销售渠道。这种安排让刘向在每件衣服的利润上做出不少牺牲，暂时赚不了什么钱，但是，这让他在市场规模上能很快打开局面，等有了规模和品牌后，他可以提价，也可以减少运输等方面的成本，并跟那些代销正装店重新谈判。”
陈笛，“在学校，我们老师讨论到全球化跨国贸易时，有一种观点认为，这些外贸，特别是把衣服制作、商品制造都外包到中国、印度后，使美国相应的行业失去许多工作机会，比如，你刚才讲到的这些制衣店、成衣店的工作机会。所以，他们认为这种全球化对美国不一定有好处。”
“从表面看，好像美国的制造业的确在失去许多就业机会。比如，我们以前住过四年的哦亥哦州，那里曾经是美国汽车制造业、机械制造业基地之一，几乎所有的大小城市都有一些制造厂。可是，在过去十几年，这些制造业工厂相继关门，都往中国的东北、浙江、江苏迁移。结果，哦亥哦州许多工人失业了，到今年总统选举，哪个候选人反对全球化国际贸易，那个候选人在哦亥哦州就能赢，这涉及到许多哦亥哦州人的饭碗问题。原来那些制造业企业的老板，现在基本都转变成了机械制造品的国际贸易商。比如，现在每次我从中国返回美国的飞机上，经常能碰到从中国回哦亥哦州的汽车配件贸易商，他们会告诉我，过去他在哦亥哦州有汽车配件厂，但现在都搬到了中国，在中国东北生产同样的汽车配件，运输到北美，再卖给通用、福特或者那些汽车修理厂。这样，他们就成了中间贸易商。这种安排其实很有道理，因为这些哦亥哦州的中间商一方面熟悉这些汽车制造公司、汽车修理行，有销售渠道，另一方面，他们有过自己的汽车配件厂，熟悉这些技术，所以，两边都合适。这种在全球范围内的专业分工不是很好吗？”
陈笛，“其实，我觉得这种跨国贸易安排对美国社会非常有好处。对哦亥哦州的人来说，他们可能失去了工作，这是不利的一面，但是，更多的美国人可以买到更便宜的汽车、汽车配件。比如，像刘向的个性化衬衣只要55美元到80美元，而有的不是量身定做的成衣还要120美元一件，所以，有了刘向的公司以后，更多美国人不是可以付更少的价格，但能买到更合身、式样更有个性的衬衣了吗？这些节省下来的钱不是让美国人用同样的收入买到更多的消费吗？所以，国际贸易好不好，要看对美国社会总体的影响如何，不能只根据对部分群体的影响下结论。”
“当然，问题还不只是在美国。在中国方面，也有很多人抱怨、反对全球化。好像参与全球贸易的各国都在说自己从国际贸易中吃亏了，世界上的事有时真好玩，好像谁都吃亏了。中国方面的抱怨是，卖出去的东西太便宜了。比如说，一件衬衣在美国可以卖55美元，而中国的制衣厂才拿15美元，所以他们觉得这是全球化给中国带来的剥削。特别是，有人计算了一下，要8亿件衬衣的利润才能够买一架波音飞机。”
陈笛，“这种指责站不住脚，如果说美国方面抱怨这种贸易是因为美国丢掉了工作机会，那么，中国社会不是得到这些就业机会吗？这种贸易给中国带来许多就业机会。其实，我觉得，不能以这些衬衣在美国能卖多少钱来看中国制衣厂得到的收入，是多还是少，而是应该以在中国当地同样的衣服能卖多少钱为标准，也就是以中国本地的劳动力成本和其它成本为参照标准，因为如果没有跨国贸易，中国的制衣厂本来也无法得到美国的价格，所以，不能以美国方面的价格来判断中国制衣厂得到的是太多还是太少。”
“这当然是一个很经典的问题。以前，我们中国人从来就不觉得商人创造价值，因为很多人总认为只有创造东西的活动才是在创造价值。那么，如果国际贸易商只是把东西从中国运到美国，这中间又没有多生产出任何衣服或者机械品，如果这些商人公司也赚钱，那不是在不劳而获、在剥削吗？他们创造价值吗？”
陈笛，“我认为他们也在创造价值，甚至是很高的价值。比如，刘向的公司实际上为中国带来更多的工作机会，为中国增加就业，也直接让中国工人和工厂的收入更高些。在美国这边，美国人为同样或者更好、更合身的衬衣，只需要付出更低的价格，这实际上给美国家庭带来更高的真实收入。所以，中美两方的老百姓都受益，而这些受益即为刘向所创造的价值。结果是，中国社会、美国社会、刘向的公司三方面都赢。”
中国有句俗话，“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”。全球化在中国、美国和其他国家得到的名声似乎就是如此，大家总体上都从中得到好处，但谁都要骂娘。实际上，在今天的国际秩序下，任何国家如果不愿意参与全球贸易、要退出，都能自由选择退出。既然在不是强迫的情况下还愿意留在其中，那自然说明是对自己有好处的。好在2001年中国加入了WTO。
这次跟陈笛的对话，更多是我问、她回答。让我吃惊的是，在没有受过经济学训练的情况下，她对国际贸易、对市场交易的理解还这么到位，看来市场经济的原理真是天然的，只要有一些悟性，就能领会到。陈笛说，她的天生兴趣就是要赚钱。看来，只要具备这个兴趣，对市场、对商业的理解就顺理成章了，而全球化又让她感受到她们这代人的无限商机。
作者: xujk 时间: 2008-6-26 10:24
楼主，继续呀，不错
作者: lifobird 时间: 2008-6-26 13:39
有些对国内的认识很片面，讨论也很牵强，论中国的劣根性你不如去读柏杨。儒家的文化基础不同于美国，不能说孰优孰劣，美国资本主义的优势在于创新和自由，但短视和浮躁也是其短处。西方哲学代表了一种思路，而不是取代东方文明。
那个女儿很天真，她老爸也这么天真就可怕了
作者: shihua1999 时间: 2008-6-26 23:18
好帖，涵盖面很广泛，杂志也是好杂志。
作者: 智者赢天下 时间: 2008-6-27 17:52
原来陈志武跟我还是一个地方的人，
作者: ganbill 时间: 2008-6-28 14:38
学习，真的很8错
作者: aminwong 时间: 2008-6-29 11:11
不错,象讲故事一样把原本生涩的道理娓娓道来,听者于轻松的气氛中取得一份收获~~
作者: 蓝色诺曼底 时间: 2009-6-16 07:50
很好!
作者: jiangnjj 时间: 2009-6-19 12:11
值的一看
作者: emailhuyuchun 时间: 2009-6-19 21:55
很好，顶
作者: wjshzggg 时间: 2010-1-17 11:13
陈教授的书非常不错，以深入浅出的话语将大道理讲的非常透彻，太需要这样的专家了..
作者: jiuzhupo 时间: 2010-1-17 23:58
值得学习
作者: wzhw 时间: 2010-1-18 09:03
深入浅出讲道理,好！
作者: dingliguo 时间: 2010-1-18 15:14
谢谢分享：）
作者: flx7794 时间: 2010-1-19 10:47
相当不错的学习资料，狂顶
作者: 瓶盖儿。。。 时间: 2010-1-28 11:18
顶。
作者: mulan915 时间: 2010-2-6 17:06
学习中。
作者: tubuping 时间: 2010-2-7 16:37
[em50]
作者: rykee 时间: 2010-4-27 22:32
不错啊
作者: 会飞的猫 时间: 2010-7-19 21:20
先留个记号。
作者: zy13688321 时间: 2010-7-21 13:01
到此一游！正在慢慢看。
作者: cm.yoyo 时间: 2010-8-11 10:16
支持一个，不错不错
作者: wzlu 时间: 2010-12-24 16:12
收藏，不错
作者: 《黑夜》 时间: 2011-1-14 10:24
不错
作者: 《黑夜》 时间: 2011-1-14 10:39
值得再次拜读
作者: 如果我活着 时间: 2011-1-16 17:15
学习了 谢谢
作者: tiger333 时间: 2013-2-26 00:07
非常好，收藏起来，慢慢欣赏。
作者: changli85 时间: 2013-8-17 21:36
浅显明了去有意思的文章
作者: wyp-583 时间: 2013-8-20 13:24
商业模式决定核心竞争力
作者: wyp-583 时间: 2013-8-20 13:26
作者的思维一看都是从美国回来的。
作者: 冬风娇 时间: 2013-8-21 22:06
回复 autoine 的帖子
太好了，恨不得一口气读完！！！感谢楼主的辛苦整理
作者: jerrrrr 时间: 2013-9-2 14:23
thanks anyway.
作者: 阿玛达 时间: 2013-11-19 20:02
very goood
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