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标题: 跟3M学做品牌 [打印本页]

作者: fhkkkk 时间: 2008-5-29 10:42
标题: 跟3M学做品牌

跟3M学做品牌

3M公司，全称明尼苏达矿务及制造业公司，于1902年在美国明尼苏达州成立，是一家历史悠久的多元化跨国企业，素以产品种类繁多，锐意创新而著称于世。成立至今，它开发生产的优质产品多达5万种，服务于通信、交通、工业、汽车、航天、航空、电子、电气、医疗、建筑、文教办公及日用消费等诸多领域。3M公司为道·琼斯30种工业股之一，1997年被《财富》杂志评为全球最著名的19家企业之一。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M的产品。截至2000年底，3M在全球60个国家和地区设有分支机构，员工总数达到7.5万人，年销售额超过160亿美元。

1902年，五位满怀梦想与进取心但对企业经营一无所知的双港青年，每人出资一千美元，创立了一家采矿公司，从事钢玉采掘与销售的工作——这就是3M的前身。1906年，3M公司开始用刚玉矿砂制造砂纸，由于100年前的这一次转变，完成了3M公司基因的转变与定型。从那以后，3M开始不断的开发新产品，并且占领一个又一个的细分市场，成为世界工业界的巨人。3M做的每一个新产品都不是大产品，然而他们一旦研发成功，就会牢牢把握住这个市场的主导权，成为这个市场的第一品牌。时至今日，3M砂纸仍是全球砂纸第一品牌，3M公司依然保持着研磨产品领导者的地位。3M不仅是生产工业品，而且生产各类大众消费品，其中最著名的产品就是我们常用的报事贴（Post-it®），几乎所有办公人员都有过接触。3M公司历经百年而不倒，3M品牌之树百年长青的密决是什么？同样是每一个关心“百强伟星、百亿伟星、百年伟星”建设的人所关心的问题。因为3M已经做到了我们想做到的事：“百亿3M（美元，200亿）、百强3M（全球最著名的19家企业之一，世界500强第位）、百年3M（1902-2007）”

作者: fhkkkk 时间: 2008-5-29 10:43

我们可以从3M的标识演变看出3M品牌的建设：

在3M初期的品牌中，可以明显的感觉到3M是一家工业品的企业，传统而土气，而其标识随着时代变化和业务变化而变得醒目而简洁而富有时代感，3M目前的标识。无论作为工业品还是大众消费品都非常适用，也非常适于国际化的传播。伟星集团作为业务涵盖服装辅料、建材管业、房地产、光学、水电、文化产业并在继续多元化的企业，品牌如何规划，3M公司可以给我们很多启发。3M通过形象的创建，树立一个全球认可的形象，使3M在众多竞争者中脱颖而出。他们通过在各种宣传渠道中持续、谨慎地应用3M标识，更好的发挥和建立3M品牌优势和价值。从3M公司和品牌的发展历史过程中，我们可以看到，3M的品牌既是3M公司发展的一个客观结果，是3M公司历史、文化的积淀，又是一个精心设计，巧妙定位，整合传播，长期坚持的培育过程。

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作者: fhkkkk 时间: 2008-5-29 10:49

3M的品牌的愿景是非常清晰的，其主要的描述如下：

3M品牌标识的愿景：

当我们从竞争者中脱颖而出，有效传达并执行3M品牌战略的时候，我们就赢得了客户的忠诚和尊重。3M品牌标识标准将不断巩固我们的参考框架并实现3M品牌的承诺。

参考框架：

多元化技术公司

3M品牌承诺：

帮助客户取得成功的独创性实用解决方案

3M品牌代表着信任、领导力、质量和创新。

3M战略品牌表达了相似的承诺，同时还有各自不同的理念。

3M品牌标识目标：

我们的品牌标识系统旨在：

始终如一地宣传3M品牌——我们的承诺、个性和价值。

管理3M品牌和战略品牌的价值，从而培养人们对3M的熟悉度，增加他们的使用经验，并保护我们的资产。

提供工具来帮助确保在每个和客户接触的端口传达统一的品牌承诺。

3M品牌标识战略：

为创建一个真正的全球品牌，我们需要最大限度地增强统一且唯一的3M品牌的认知度。因此我们的战略是：

通过全球范围内对我们标识标准的统一应用来增加人们对3M品牌的熟悉度。

建立得到全球认可的标识资产利益。

在我们服务的每个市场成为市场领导者。

作者: fhkkkk 时间: 2008-5-29 10:51

3M的目标是他们服务的在每个市场都成为市场领导者，而伟星在钮扣、拉链、光学等领域也有在寻求行业领导者的地位，在房产、水电领域寻求区域市场领导者的地位。从长远来看，伟星集团的目标就是成为3M一样的企业，因为这是由伟星的基因所决定的，伟星秉承了浙江企业将小产品做出大市场的精神，并且已经在钮扣、拉链、管业、光学等产业进行了成功的实践，这与3M的市场取向非常相似。而3M所独具的创新精神，是3M品牌的重要价值支柱，这与伟星钮扣、拉链、光学的价值取向又非常相似。

3M除了拥有3M这个企业品牌外，还拥有一些产品品牌，这些品牌也已经成为了国际性的著名品牌，比如：Post-it® （报事贴® ）、ScotchgardTM ( 思高洁® )、NomadTM（朗美®）、ScotchTM ( 思高® )、ThinsulateTM（新雪丽®）等。这些品牌几乎已经成为产品品类的代名词，其在细分市场的影响力都不亚于可口可乐在可乐市场中的影响力。但对于目前的3M公司来说，这些品牌都被视作“历史的产物”， “3M”品牌才是3M公司最重要的品牌资产。

作为一家有6万多个产品的跨国企业，3M的产品品牌必须依托与企业品牌。那么3M公司是怎么把“3M”打造成全球最著名的19家企业之一的？3M品牌的基因是什么？

作者: fhkkkk 时间: 2008-5-29 10:52

3M公司品牌的成功，首先来自于对企业定位的成功。也就是其品牌标识的参考框架“多元化技术公司”。3M品牌享誉全球，其重要的传播载体就是3M的技术研发故事，比如“砂纸的故事”、“报事贴的故事”、“选矿剂的故事”，还有3M的“15%原则”都成为了管理学界、研发人员所津津乐道的故事。3M公司在科研和产品开发方面所作的大量投资，形成了30多个门类的核心技术，围绕这些核心技术，开发了近六万多种高质量产品，以满足客户的需要。3M在全球共拥有70多个实验室，5600多位研发人员，3M全球每年有30%的销售额来源于最近4年的新产品。全球范围内能把“技术”二字演绎的如此完美的，唯有3M！人们对于3M品牌的认知，很大程度上是对3M技术的认知，那么“技术”是如何成为品牌要素的？从3M的经验来看，技术的故事化是打造技术品牌的核心。

3M品牌的成功，还来自于3M的品牌承诺。3M提供的是细小的产品，但他们却从来没有把产品当作产品卖给客户，他们把产品作为“帮助客户取得成功的独创性实用解决方案”卖给客户。为什么3M研发成功的产品，3M公司都可以牢牢掌握领导者地位，而不是被后进者取代？因为3M提供的是方案，而方案都是个性化的，这为3M保护其客户资源提供了重要的保护屏障。而“卖方案”策略的实施，使3M与市场、与客户需求贴的更近，可以与客户共同解决问题，研发更好的产品，从客户那里汲取改进技术的灵感。

作者: fhkkkk 时间: 2008-5-29 10:52

“3M品牌代表着信任、领导力、质量和创新。”3M作为一家大型跨国企业，其在细分市场中的领导力非常强大，在这些细分市场中，他们既是技术领导者，又是营销模式的领导者，还是要素品牌的领导者。3M是很多产品的发明者和重大革新者，在提供解决方案方面，没有比3M是值得信赖的，他们了解这个产品设计的原理，他们了解怎么跟客户沟通，他们习惯于与和客户一起工作，解决问题，如果客户不信任3M了，那客户还可以信任谁？3M产品的品质一向都是一流，一些产品还成为行业的标杆，但3M产品的品质不是从来就好的，曾经3M公司生产第一的产品（砂纸）是超级烂的，差到什么程度呢？差到3M公司的销售经理和销售员因为对产品前途感到渺茫而辞职。而3M产品质量的改进方案最重要的是来自营销思路的创新，通过深入产品使用一线，他们总结了以下三个工作方法：1知道如何深入作业现场； 2以实物宣传，选择最合乎客户需要的研磨材； 3向业务部门报告研磨材的问题所在，找出具代表性的问题商品，送交圣保罗工厂。这些方法最后成为3M的方针之一——“倾听客户的声音”。质量来自于客户，这就是3M的一条经营理念与品牌理念。

3M品牌的成功，还来自于百年一贯的推广。3M的标识虽然几经更换，但其关键部分“3M”却始终得以传承。3M品牌的成功，还源于对于品牌内涵、标识的不断丰富和调整。

3M能够发展壮大，克服成长中的转型阵痛，成功的全球化，还有一个重要原因，就是3M公司是靠技术、营销、人才做起来的公司，而不是靠资金、垄断资源发展起来的公司。唯有依靠技术、营销、人才发展起来的企业，管理者才能有效控制风险，实现以小博大，实现企业的百年传承。企业唯有长寿，才有历史；唯有历史，才有文化；唯有文化，才能传承；传承出品牌，出大品牌。

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