[讨论]商业战略的重新认识

Bentonville

什么是好的商业战略？

传统的方法是以销量论英雄。产品以当前价格尽可能多地卖出去，多就是好。这曾经是一个实用的策略。这个策略其实是假定，产品售出的数量对应了企业回报的大小。

这曾经有效，但现在不再是。今天的管理理念已超越了这种“传统”的认识。当基于企业的整体战略来思考的时候，那种“传统”的以量取胜的评价标准是有害的。

重要的，是企业应被视作一个价值包。组织中发生的所有行为，都应该为这个价值包增添价值。当营销策略被定位在“卖出我们生产的，越多越好”的时候，企业的典型行为就是：努力发现顾客的支付意愿，在这个意愿上寻求尽可能低的售价，去追求销量。

卖的多，有什么不好？有营销层面上，目标似乎达成得很好。但在企业的整体层面上，它产生的后果令人十分不安。想一想以下这种情况：顾客的支付意愿通过营销过程向组织回传，竞争对手还会来插一腿，售价被迫总是意图向下探，陷入价格战苦海。相伴随的是产品在市场上被同质化对待，品牌识别减弱，单品的赢利能力降低。当企业堕入微利区苦苦挣扎，企业中最富贵的“资产”——持续性赢利能力就被侵蚀了。

不仅仅是这些。当企业变成围绕“顾客愿意支付的价格”进行运转的机器，企业的整体价值就淡化了。当营销经理长嘘了一口气“终于完成了销量”，财务上的确是实现了收入，企业的整体价值包，却因为持续性赢利能力的侵蚀而被永久减损了价值。当我们观察一些企业，发现它们年复一年，挣扎在微利与“市场打工仔”的境地，它们拥有的惟一战略就是听天由命。这丝毫不奇怪，它们根本没有收取到企业作为价值包所能带来的，积累并逐渐增值的价值回报。

如何改变这一切？

要改变营销的使命与战略！营销的使命不应该再是卖出我们已经有的产品尽可能多，而是要担负在营销中发现顾客对于产品的价值需求的责任。不再是围绕顾客的价格而动，而是围绕顾客的价值需求运转，即使为此要改变与再造产品也在所不惜。最重要的是，我们要发现产品为顾客提供了什么样的价值满足，以此为动力，促动产品的整条价值链向后传导，在实质上，满足顾客价值需求的能力，就是企业所拥有的最有价值的东西——持续性赢利的能力。

[此贴子已经被作者于2008-5-13 10:18:41编辑过]