ffice" />深圳南方略营销＆品牌咨询公司总经理刘祖轲
三十年风雨，开创盛世中国。古老的华夏大地开始从沉睡中复苏，并一种为世人所瞩目的速度迅速崛起。肩负“实业兴国”、“商业兴国”的众多本土品牌都在走着一条朝圣的道路，目的在于打造属于中国自己的世界级品牌。在这个众生狂欢的时代，能否褪尽浮华，平复心境，去冷静看待中国的世界级品牌道路，这个不仅是对于我们的企业家们，也是对于我们国人的一个考验。
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“中国十大世界级品牌”是否真的名副其实？
英国《金融时报》此前曾举办过一次“中国十大世界级品牌调查”活动，对象是全球范围内的读者。活动为期两周，共有来自70个国家的读者对参选的30家中国企业进行了投票评选。结果显示，在全球市场内最具影响力的十大中国品牌排行如下：海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、中央电视台、中国国际航空公司、华为、搜狐和新浪。中国家电王者海尔最终在综合排名中胜出，登上排行榜首。而PC巨人联想则排行第二，被普遍认为将成为未来十年最著名的中国世界级品牌。
在过去的近三十年时间里，中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展，其中又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。
快速消费品行业有着其独有的特点：市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革的过程，也是中国市场化进程甚至改革开发全局的一个缩影。上榜的中国十大世界级品牌当中，来自快速消费品行业的品牌占据了半壁河山。在大多数国人看来，经过二十多年风雨的历练，中国的快速消费品行业已经拥有了诸多世界级品牌，这是一个毋须质疑的，铁一般的事实。
但事实的确如我们所沾沾自喜的那样吗？答案是否定的。
美国《商业周刊》评出的2007年世界品牌100强中没有一个中国品牌；国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（World Brand Lab）也评出了世界最具影响力的100个品牌，中国仅有海尔一家入围。随后北大评出在中国的100个最具价值的消费品牌，前10名中，国外品牌占了7席。
“联想是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们正在努力成为品牌。”这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽（Shelly Lazarus）女士在北京接受美国《商业周刊》采访时说的话，“中国企业必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电等领域开始起步。”
层层解析：中国快速消费品行业营销真实现状
2007年，欧洲第三大食品集团达能和娃哈哈的官司事件像一部长篇电视剧一样，用跌宕起伏的情节演绎过往的情仇恩怨。在故事开始的时候，很多人或激昂，或惊讶，或叹息，或无奈。只不过这部没有剧本的长篇故事，在快餐式文化的喧嚣社会中，显得过于拖沓和冗长，以至于尚未到达揭示其中主人公命运结局的顶峰时，故事早已由热烈变得平淡。其背后折射出来的是一幅中国快速消费品行业的一种浮躁的生态。
把时针拨回二十年前，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，宗庆后靠着14万元借款，通过代销汽水、棒冰及文具纸张起家，开始了创业历程。第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，产品靠着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一炮打响，走红全国。1990年，创业三年的娃哈哈产值突破亿元大关，完成了初步原始积累。宗庆后和他的娃哈哈，这个曾经红极一时的本土品牌商业偶像，一度被业界冠以“民族主义者”、“不倒翁”的美名。1998年，娃哈哈一厢情愿地将自己当作民族工商业复兴的代表，毅然决然地举起了与世界饮料行业的巨头“两乐”——可口可乐、百事可乐对抗的大旗，“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”这个看似响亮口号，可能当时或者过了不久之后，仍有少许人会抱有这样的幻想，哪一天说不定真的“娃哈哈非常可乐”可以跟“两乐”一起，在全球范围内分庭抗礼鼎足三分。
眼见十年的时间过去了，“非常可乐”还是沿着宗庆后那一套“农村包围城市”的战略，在农村市场围着城市不停地打转，可也没见过“非常可乐”如何以一种革命者的姿态，大规模杀进过哪间一线城市的零售超市把货架上的“两乐”挤出去，甚至就连“非常可乐，非常可笑”这种嘲笑的话语都已经为人们所遗忘。
再回过头来看看今天的娃哈哈，像“什么项目赚钱就做什么，不要谈什么战略”这种惊人之语，已经不是第一次从宗庆后嘴里说出来了。今天的娃哈哈，正在企图成为一家无所不能的公司，几乎所有赚钱的项目它都要插一脚，就连童装、化妆品、医药保健品等，这些与娃哈哈主业八竿子都扯不上边的业务也都要涉足。营销是崛起的关键这是一条亘古不变的真理，宗庆后却给娃哈哈贴上了一个“非常营销”的标签。行家里手不难发现，“非常营销”其实并不“非常”，只不过是将营销中的渠道要素发挥到了极致。就像当年三株通过刷墙、派单打农村市场，脑白金用恶俗的广告狂轰滥炸一样，娃哈哈将所有的发力点都集中在了渠道上。这是娃哈哈安身立命的本钱，如果透支了这一本钱，娃哈哈帝国瞬间即会坍塌。
“祸兮福之所倚”，由渠道构建起来的娃哈哈帝国给国人营造出了一时的辉煌假象，但所带来了种种“中国式”难题却是为公众所无法看到的。这可能也是为什么“非常可乐”只能在一些可口可乐、百事可乐到不了的边远乡村小店柜台上出现，而永远无法真正地站起来挺直腰杆子跟世界巨头叫板的真正原因。
全面揭密：中国快速消费品行业硬伤何在？
再以我们熟知的青岛啤酒为例，早在上个世纪五十年代的时候开始进入国际市场的青岛啤酒，时隔半个多世纪之后，在海外市场的生存状态究竟如何？让我们一步一步进行解析。从2004年开始，青岛啤酒每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60％。在这个看似庞大的数据背后，我们都忽略了这么一个事实，即青岛啤酒的海外销售量仅占其市场总销量的2％左右。在这条艰难的国际化道路上，青岛啤酒集团坦言：“资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去。”从全局来看，尽管中国的啤酒消费量从2002年开始已经连续三年跃居世界首位，且每年的消费量都增加10％以上，但大而不强却仍然制约着中国啤酒业的大发展。青岛啤酒作为中国啤酒行业的领军人，要想真正做大做强成为名副其实的世界级品牌，这条路在目前看来，依然是艰辛而漫长。作为南方略咨询公司一名资深营销专家，刘祖轲认为：到目前为止，中国快消品尚无国际化品牌。
究竟是什么在阻挡着中国快速消费品崛起的道路？
一、盲目扩张导致无力兼顾，自乱阵脚。娃哈哈就是一个活生生的例子，宗庆后的“什么项目赚钱就做什么，不要谈什么战略”体现了中国的业界仍处于一种“人多力量大”的幼稚心态，以为发展势头不错就可以借势多生几个，幻想着孩子众多就能形成一个全面盈利的局面。企业的发展缺乏真正的规划，管理能力、引导能力的欠缺，加上没有考虑到品牌的承受能力，这为企业的进一步发展埋下了隐患。
二、好大喜功，盲目追求大而全的市场覆盖。每个成功品牌的确立与塑造都离不开其自身一套针对性鲜明的市场定位，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。众多的本土品牌在市场定位这个问题上完全是一副穷人当家的嘴脸，完全舍不得一丁点牺牲，认为目标市场定位越庞大，成功的把握也就更大。2000年的时候PC巨人联想开始进军手机领域，至今没有见到过什么可以拿得出手的成绩，相反放弃手机业务的新闻却是越炒越热。
三、刻意追求广告制胜，概念炒作。近年来，几乎众多的新生本土品牌在进入市场的时候，都会不约而同地选择广告炒作这么一条“捷径”，靠一个广告红遍大江南北的手段屡试不爽。但是单单依靠广告炒作红起来的品牌，至今仍剩下几个仍在苦苦支撑，几乎是屈指可数，那些曾经红极一时的三株口服液、中华鳖精们，如今几乎已经是销声匿迹。近两年，“非油炸、更健康”，五谷道场的广告无限风光，可是突然之间，近乎销声匿迹，我们知道，员工正在不断向公司讨要工资。衰落速度比成长时还要快，这就是中国快消品营销的典型特征。
四、管理缺失，后劲不足。本土品牌存在这么一个普遍现状，大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点，无法担负一个品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌战略和品牌管理力不从心。BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰——中国家电市场竞争报告预测》显示，1995年，国内的家电品牌有200多个，2000年留存数量只有20多个，5年间品牌数量锐减90%，如按这样的淘汰速度测算，到2010年，全球家电品牌数量基本上只有两到三家了。
五、创新不足，过分依赖商业操作导致衰老加速。激烈的市场竞争必将导致一个品牌的知名度和认可度下降，销量、市场占有率降低的失落的现象随之出现，这是品牌老化的一个趋势，但是企业不知道是品牌老化的原因，以为消费者的购买能力下降或者是需求减少，于是盲目的大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、事件促销、主题促销等搞得不亦乐乎。对于众多年轻的本土品牌而言，这种急功近利，迷失方向的做法短期可以促进销量，实质上却是有百害而无一利。
中国快速消费品行业的这五大硬伤，直接限制了本土品牌进一步发展的空间。有多少企业能够正视这个五大硬伤，直接决定了中国快速消费品的未来。
低调的华丽——真正属于的中国世界级品牌
英国《金融时报》上榜的中国十大世界级品牌当中，相对于占据了半壁河山的快速消费品，在全世界的面前，华为的品牌光芒似乎更为耀眼。到目前为止,在中国的企业史上，我们还未发现哪一家企业像华为那样的神秘。华为像幽灵一样，游荡在世人的意识世界中，而华为的低调又使得世人对其的好奇心有增无减。
这个起步之初只有6名员工、2.4万元注册资金的土生土长的工业品企业，已经在二十年的时间里成长为世界一流的通讯设备公司，其发展速度令人咂舌，即使是世界通信巨头思科也为之头痛，将其列为最具威胁的竞争对手。
2007年电子信息百强新鲜出炉。联想控股以1398.4亿元收入排名第一，其利润与上交税收分别是4.1亿元与13.6亿元。而收入658.8亿元排名第三的华为，利润与上交税收则分别是41.4亿元与73.4亿元，分别是联想的10倍和5.4倍。华为现有员工24000多人，其中外籍员工3400多人。2005年，华为的海外市场收入首次超过国内。截止到2006年，华为年销售收入达到656亿元人民币（折合84.5亿美元），海外销售额所占比例突破65%，2007年华为的合同金额高达1100亿元。
“华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力！”华为的老板任正非牛气冲天。
卓越的战略思想，独特的营销系统，用心经营的崛起之路，铸就了华为的辉煌。可以这么说，华为才是泱泱大国的一个世界级品牌应该有的样子。
要走的路还很长
“最深刻的敌人，不是你的竞争对手，而是厂商的眼前利益。”这是一句可以令浮躁的中国快速消费品行业冷静下来的名言。在这个一锤子买卖就能使商家赚得钵满盆溢的时代，纵观急功近利的中国快速消费品行业，试问谁还会去花上十几年的积累去搞以技术为本的创造？
习惯是一种最强大的力量，它会有一种惯性，驱使一个企业和一个企业家往明知错误的方向走。企业家常常能够找到这样做的理由：世界级的品牌和企业，都是经过了几十年上百年的积累，中国公司刚刚起步，这是必须经历的过程。但一个很明显的事实被中国的企业家们所普遍忽视，那就是像宝洁、联合利华等世界级品牌企业，当年起步时也很艰难，但是他们却坚定不移地几十年如一日走上了艰苦卓绝的经营铸就品牌为本的道路。因为他们清醒地知道，为消费者创造独一无二的产品和性价比，才是企业生存的唯一路径。
是时候该清醒了，中国的快速消费品行业。
放眼神州大地的每一条公路，每一座城市，每一条街道，满目琳琅的遍布着中国快速消费品行业的大大小小广告牌。相对于华为这个对于许多国人还是陌生的低调品牌，看似热闹非凡的中国快速消费品行业，在即将迎来自己重获新生三十周年的时候，是该冷静停下来想想接下来要走的每一个步子了。世界级品牌是一个全体国人共有的梦想，如何把这条路走好，一步一步走下去，这是个摆在眼前的现实问题。我们相信，经历过了一番深刻的思考，我们所共同期待的中国快速消费品真正实现腾飞，走向世界级品牌的道路，或许就在眼前。
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