作者：蔡鑫
欢迎入住范思哲酒店！什么?是的，在澳大利亚的黄金海岸，这样一家标榜将奢侈融入生活的豪华型度假酒店受到了越来越多的世界各地游客的亲睐。酒店装饰上充分体现了欧洲古典贵族风格的豪华与奢丽。范思哲品牌产品当然是这个所有这些装饰的主角，从内部摆设的家具产品、皮件、瓷器、玻璃器皿、床单、台布、浴巾等到从员工的服装，饰品到各类酒店用品以及随处可见的招贴海报，都极尽其能地向你展示着范思哲品牌独特的艺术先锋气质和它带给你的奢华生活体验。 范思哲的营销 策略无疑是正确的，越来越高的客房入住率，以及其雄心勃勃的酒店拓展计划便是一个很好的证明。而从营销实践的角度来看，它给我们的启示便是：一些品牌已经开始尝试向消费者传播一种品牌化的生活方式。在奢侈品领域，范思哲不是唯一的一个尝鲜者，同样是意大利顶级品牌的阿玛尼在迪拜也有类似的自己品牌的酒店，而路易维登最近也开始以“终极的品牌化生活方式提供者”的广告语来宣传即将开业的豪华酒店。这一系列的营销活动都似乎在预示着新的一个营销浪潮：让消费者生活在品牌之中。 在其他行业，另一个中国消费者熟悉的品牌——宜家（IKEA），也开始成为这个新趋势的倡导者。在消费者的传统印象中，宜家是一个富有创意的板式家具提供商，同时也是一个体验式营销的力行者。而现在，在瑞典，丹麦和英国，宜家已经开始提供“宜家”品牌的房子。这些房子从设计理念，材料选用和内部装饰方面都严格遵从了宜家“简单生活，可以承担的设计”的品牌诉求，消费者看到这样的房子很容易就能将它们跟自己在宜家商店里看到的那些家具联系起来。对于每一个购买“宜家”房子的消费者，公司都会为他们提供了一套详细的装修建议。当然，建议的很大一部分内容会围绕“你应该选用什么样宜家品牌的家具和装饰品让你的“宜家”看起来更象宜家。 类似的例子我们还可以举出很多，比如迪斯尼推出的“欧洲旅行假期”全程都由米老鼠和唐老鸦来做导游；四季酒店开始将五星级酒店“移植”到豪华邮轮上等等。 对于营销人来讲，我们需要做的是去思考它在品牌传播上的深层次内涵以及对于你现在运作的品牌的借鉴意义。 笔者认为，从消费者心理研究的角度来分析，品牌对于后现代的消费者而言将不再是基于产品功能的确认和区分，一个更重要的功能体现将是它的象征性意义，它帮助消费者进行自我确认和社会确认。你是什么样的人，你想做什么样人，很多时候消费者是通过品牌消费来于其他人沟通的。那么我们可以认为至少在一些象征性意义大于功能性意义的产品品牌上，消费者之所以选择该品牌是基于对品牌个性和内涵的肯定，并试图与之建立一个基于信任的联系。而这也是我们从品牌传播方面一直在做的，让品牌以及其所传达的个性和内涵成为消费者生活的一部分。如果大家都同意生活方式也是品牌的一个重要属性的话，那么我们看到的例子就可以理解为通过品牌来把整个生活方式都销售给了品牌的佣买们。品牌化生活方式的传播策略，也就提供了一个让品牌进入消费者日常生活每一个细节的途径。 体验式营销已经得到越来越多品牌经理的肯定，并已经成为诸多品牌营销策略的重要组成部分。体验式营销的核心本质便时通过为消费者提供独特而美好的体验来提高其对品牌的认知与好感。但是当营销经理们都还在留连于产品展示、试用等基本战术，并苦于思考形式上的创新时，范思哲的做法的确给我们提供了一个新思路。如果某一天消费者不再单从产品性能的角度去考虑空调是买要海尔还是格力，而是选择“海尔生活方式”——家中所有的白色家电都选海尔品牌的话，应该没有其他什么更能让品牌经理兴奋的了。 或许我们还没有处在这样的阶段，但你不可否认这个阶段已经离我们越来越近。品牌很可能不再是我们生活的背景，它将成为消费者生活舞台的主角，而消费者退而变成一个普通的演员。让品牌融入消费者的生活，你会得到更多。
范思哲的营销 策略无疑是正确的，越来越高的客房入住率，以及其雄心勃勃的酒店拓展计划便是一个很好的证明。而从营销实践的角度来看，它给我们的启示便是：一些品牌已经开始尝试向消费者传播一种品牌化的生活方式。在奢侈品领域，范思哲不是唯一的一个尝鲜者，同样是意大利顶级品牌的阿玛尼在迪拜也有类似的自己品牌的酒店，而路易维登最近也开始以“终极的品牌化生活方式提供者”的广告语来宣传即将开业的豪华酒店。这一系列的营销活动都似乎在预示着新的一个营销浪潮：让消费者生活在品牌之中。
在其他行业，另一个中国消费者熟悉的品牌——宜家（IKEA），也开始成为这个新趋势的倡导者。在消费者的传统印象中，宜家是一个富有创意的板式家具提供商，同时也是一个体验式营销的力行者。而现在，在瑞典，丹麦和英国，宜家已经开始提供“宜家”品牌的房子。这些房子从设计理念，材料选用和内部装饰方面都严格遵从了宜家“简单生活，可以承担的设计”的品牌诉求，消费者看到这样的房子很容易就能将它们跟自己在宜家商店里看到的那些家具联系起来。对于每一个购买“宜家”房子的消费者，公司都会为他们提供了一套详细的装修建议。当然，建议的很大一部分内容会围绕“你应该选用什么样宜家品牌的家具和装饰品让你的“宜家”看起来更象宜家。
类似的例子我们还可以举出很多，比如迪斯尼推出的“欧洲旅行假期”全程都由米老鼠和唐老鸦来做导游；四季酒店开始将五星级酒店“移植”到豪华邮轮上等等。
对于营销人来讲，我们需要做的是去思考它在品牌传播上的深层次内涵以及对于你现在运作的品牌的借鉴意义。
笔者认为，从消费者心理研究的角度来分析，品牌对于后现代的消费者而言将不再是基于产品功能的确认和区分，一个更重要的功能体现将是它的象征性意义，它帮助消费者进行自我确认和社会确认。你是什么样的人，你想做什么样人，很多时候消费者是通过品牌消费来于其他人沟通的。那么我们可以认为至少在一些象征性意义大于功能性意义的产品品牌上，消费者之所以选择该品牌是基于对品牌个性和内涵的肯定，并试图与之建立一个基于信任的联系。而这也是我们从品牌传播方面一直在做的，让品牌以及其所传达的个性和内涵成为消费者生活的一部分。如果大家都同意生活方式也是品牌的一个重要属性的话，那么我们看到的例子就可以理解为通过品牌来把整个生活方式都销售给了品牌的佣买们。品牌化生活方式的传播策略，也就提供了一个让品牌进入消费者日常生活每一个细节的途径。
体验式营销已经得到越来越多品牌经理的肯定，并已经成为诸多品牌营销策略的重要组成部分。体验式营销的核心本质便时通过为消费者提供独特而美好的体验来提高其对品牌的认知与好感。但是当营销经理们都还在留连于产品展示、试用等基本战术，并苦于思考形式上的创新时，范思哲的做法的确给我们提供了一个新思路。如果某一天消费者不再单从产品性能的角度去考虑空调是买要海尔还是格力，而是选择“海尔生活方式”——家中所有的白色家电都选海尔品牌的话，应该没有其他什么更能让品牌经理兴奋的了。
或许我们还没有处在这样的阶段，但你不可否认这个阶段已经离我们越来越近。品牌很可能不再是我们生活的背景，它将成为消费者生活舞台的主角，而消费者退而变成一个普通的演员。让品牌融入消费者的生活，你会得到更多。
| 欢迎光临 栖息谷-管理人的网上家园 (https://bbs.21manager.com.cn/) | Powered by Discuz! X3.2 |