2008，赤手决战保健品市场？ - 栖息谷-管理人的网上家园

        2007年，保健品企业可以说是生活在水深火热之中，挣扎在生死存亡之际。那些通过电台专题忽悠、会务营销欺诈、平面媒体炒作、终端促销引诱的企业都将或多或少感到了来自行业剧变、百姓理性、政府监管带来的阵痛，也因此，他们在等待、在观察。2008年，到底会怎样？

        在蓝哥智洋国际行销顾问机构看来，2008年，对保健品企业来说，是道坎！

        “保健品行业不好做了，成功的产品不多”、“钱很难赚！准备考虑转行了”，在我周围，经常有些朋友发出这样的感叹。的确，广告的狂轰滥炸、终端的铺天盖地、价格的高不可攀形成了对市场的过分超前掠夺，再加上急功近利似的圈地跑马、高举高打，渐渐的在消费者心目中原本美好的风景成为了一道道残缺的记忆。

　　据中国消费者协会进行的一项调查表明，目前国内保健品的宣传内容不符合国家规律、法规规定的达73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，未经卫生部门批准，擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。

　　不难看出，多数的保健品企业是缺乏长远规划的，他们满足于市场的短平快，更不要说什么战略布局了，在战术层面上的争夺，恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱。保健品由此催发的狂热和不理智让整个行业都饱受煎熬。

　　以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场，不可否认的是，传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示，更有利于激发潜在的购买欲，因此，目前看来，它还是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告 + 终端”形成的依赖性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。
本文发表于职业经理人|boraid|53
　　现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等等，以直销和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿，并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实，你想想，假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策，那有多可怕。因而在保健品行业中，会务营销也好，体验营销也罢等一些行行色色的直销模式，并不能成为保健品营销中的主流模式了。

　　要说今后的保健品怎么做，关键是心态要踏实，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多，中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。

　　据统计，现代文明病也不同程度地影响着人类，包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等，这方面也大有潜力可控。

　　作为健康产业重要主体的保健品行业，蓝哥智洋国际行销顾问机构专家预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，由此，中国的保健食品市场有着巨大的潜力。

　　　有这样一组权威数据：全国31个省（市、区）都有保健品企业，生产最多的省（市）有110家，最少的仅2家，相差几十倍，并且北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省（市）的保健食品企业总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到30家保健食品生产企业，这充分说明企业分布及资源的开发利用都不合理。

　中国国际健康科学研究院专家指出，保健品除免疫调节、抗疲劳、调血脂、美容、减肥、改善胃肠功能等大容量产品外，有些产品如营养补充剂、改善记忆、改善睡眠等，也有不断增长的需求，有的小类保健品如清咽利喉内年增长率达到20%，市场容量30多亿元，其中金嗓子喉宝年销售额6亿元。

　　看来，消费需求是无止境的，市场的机会永远是多的，2008年，对保健品来说是道坎，关键看你怎么做了。

        于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。

        十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。

        于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。

企业使命:“提供老年健康生活整体解决方案”（以下均为预想，酌情吸收）

企业战略：企业盈利及战胜对手的策略
1．企业盈利策略：盈利的基础策略是销售“价值”赚取利润。由于竞争及市场环境、顾客需求的影响，我们的盈利策略是销售“老年健康生活整体解决方案”。（以下将作详细论述）
2．战胜对手策略：基于以上策略，我们以前在保健品行业的对手以被避向一侧，我们将来的对手就是提供“老年健康生活整体解决方案”和将要提供者。用资源占有的手段领先对手及潜在对手。

市场营销不只是一种职能，是一个系统，是企业战略的表达。
企业战略来源于“企业使命”，即盈利和战胜对手的策略。
营销是经营基础上的销售！
1.首先解决企业的使命是什么？（是做什么的？）
用提供“老年生活的整体解决方案”的“使命”从买“产品”中跳出来。
产品是用来“挖渠”的工具。在现在的工作中，我为买产品而买产品，受制于产品的功能特性，挖空心思的想办法推销。然工具指挥控制人，效果当然不太好！所以我们提出要将“产品”加工到“顾客听说就想买”；顾客不可或缺；让顾客有充分理由一定要买；让顾客别无选择！从只有对市场的“推力”—“销”，到“拉力”—“经营”即从“推销时代”到“营销时代”。

1. 方向：以“提供老年健康生活整体解决方案”创造经济价值与社会价值达到企业发展。整合内、外部资源，规范管理、培养人才，打造有“标准化支撑系统”的可持续的品牌化发展道路。
2. 主动权：“内功”与“外功”相结合即“内部炼就的一系列组织技能”、“外部资源占有”——“大势借，小势造”

A.盈利模式： “提供老年健康生活整体解决方案”，以会议营销与专卖体验营销相结合不断革新的销售获利模式
B.竞争优势：
外在表现
（1）产品优势
“产品”=“产品组合”+“健康教育、管理系统”+“养生旅游”+“医疗服务”+“药品平价团购”+“保险计划”+健康产品……？？？.= “老年健康生活整体解决方案”会员卡
A.“产品组合”：用“产品组合”代替“单一产品”一种保健品不能治百病但几种可全面解决身体问题！
设定产品序列：
机头产品—先销的挖渠产品
机身产品—主盈利产品
机翼—配套产品，促销或助销产品
机尾—后续跟近产品

B.“健康教育、管理系统”:产品=“产品”+“服务” =保健品组合+健康教育、管理系统=“健康整体解决方案”。深度教育可在系统成熟时收费盈利！
（已与“世界健康管理联合会”达成初步意向）

C.“养生旅游”:
a赠送免费7日游一次
b赠送“平价养生旅游特权资格”或打造“养生旅游连锁机构”
C将全国各地产权式酒店“泡沫”整合起来——“候鸟老人”计划（如冬在海南、夏在大连），建立“产权式酒店产权或居住权”老年人群销售网

D.“医疗服务”
a可为“惠民中国”或“本地二级医院” 做推广，增加本公司产品附加值（已达成初步意向）
b可联合医院打造“重庆第一家专业老年医院”，获得排他性合作。会员可享受低价专业医疗服务。
c家庭医生服务

E“药品平价团购”
联合批发或非连锁零售医保定点药企，由我方负责推广销售。我方组织渠道大量客户取得低价优惠资质。将这一资质赠予顾客为附加值。（已实施）

F“保险计划”
2007年初新出台规定，60岁老人可享受意外伤害险等险种！可联合保险公司，在一定程度上共享客户资源，由保险公司提供如“意外伤害险”等赠送及其它多重优惠。并可让保险公司输出系统化培训及团险优惠。

E健康产品专卖店——“前店后场”的形式设置分销点
“前店”即前为门店，“后场”即后面为会场。销售与健康有关的各种产品。包括保健品、绿色生活用品（包括洗衣粉……）、绿色食品（包括大米、营养品等）。利用保健品营销团队发展会员，建立保健品以外的另一大稳定赢利体系。零售业与保健品业“混业经营”，实现顾客冲动购买与持续购买。

!………… “整合资源”做营销创新的思维无限，空间无限…………！

（2）成本优势：
1．革新“营销模式”，酌情选择低成本运营模式；
2．在“经营”的基础上抓“销售”，在终端“销”的“推力”、“营”的“拉力”结合，提高效率；
3．打造规范、高效的“市场营销体系”与有规模的“营销团队”，取得“渠道话语权”。从而取得“本行业产业链”及“异业整合”的“总成本领先”。

（3）品牌优势：让品牌名副其实，具有差异化的价值。让顾客没有选择余地，始终比对手多做一点点，将对手逼向一侧。
1．“内功”
A打造基于 “提供老年健康生活整体解决方案”的产品系统，做到流程化、标准化、与不断创新！
B强化内部管理，特别是人力资源管理与规范管理流程,重点加强”企业文化管理”。
2．“外功”
A 做到“本行业产业价值链整合”、“异业整合”、“水平联合”，重点整合四种资源：自然资源、社会资源、客户资源、行业内、外的存量资源……
B加强“公共关系管理”、“企业形象管理”，注重“公众公关”及 “高层公关”。
（4）渠道优势
A “销售团队” 即“渠道终端”。加大建设力度，建立相对“自动化”的团队成长机制，做到“强”、“大”。
B将“产品”打造到极具“价值”（包括工具性价值及核心价值），本身就具有非常强的吸引力。开发及整合外部多种渠道推广或分销（如专卖店做促销活动可节约会议营销的成本问题！！）。
C当有“稳定的盈利点”、“完善的支撑系统”、“可标准化复制”条件时，进行“全国招商”,向全国扩张。