联纵智达咨询集团总裁：何慕，事业部总经理：李天
该文刊登在《现代营销—学苑版》2007年第十二期
随着奥运的临近，各种媒体关于体育营销、奥运营销的研究与讨论越来越多，从单个企业的角度在研究体育营销、奥运营销的偏多，如何站在一个城市，一个产业的角度来研究体育营销、奥运营销，是乎还很多有人顾及。本人想通过对晋江城市的崛起来剖析体育营销的区域与产业模式。
目前在国内的体育用品市场，总的来说，主要有以下几种零售业态。我们要将这几种业态做专、做精、做好、做强。
1、单一品牌的体育用品专卖店
这种体育用品店只销售一种品牌的体育用品，通常是自有品牌，产品主要是以体育企业的服装和鞋为主。自营和特许加盟是主要的经营和扩张模式。目前这种形式是国内体育用品零售市场最主要的销售方式之一。耐克、Adidas 和李宁是这一业态的主要代表，紧随其后的还有一些中小型的新兴品牌如安踏、鸿星尔克、双星等。
2、专业体育用品连锁店
店中拥有多种品牌包括自有品牌产品，产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。在国内此类店的代表主要有迪卡侬、跨世体育、好家庭。迪卡浓是一家法国的体育用品零售商，不像其他的体育用品零售店，迪卡侬的店一般都不在城市中心区域，而位于城郊区结合部。除了提供全系列的体育用品（球类、越野、登山、户外等等）外，专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运动意识的增强，会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。
3、体育用品店中店
严格来说，其实此类体育用品零售店更像一种百货业态。他们没有自己的品牌也不销售自己的体育产品。这一类的代表型企业如：运动100和名店运动城。此类企业一般在百货商场、超级市场租下一定面积的区域，如一个楼层，在此基础上引进国内外的知名运动品牌。各品牌在其中租下一定的区域设立自己的品牌专卖店铺，各自独立销售，互不干涉。运动城的主要收入一般来自两块，一部分是各品牌场地的租金收入；另一块则是和各品牌签订的销售佣金协议，即当某品牌当月或当年的销售额达到一定金额后，会有相当比例的佣金收入返还给运动城。这种零售模式的好处在于创造了一种集合的效应，使得消费者在一个固定的区域可以有更多的选择。
4、大型综合办公用品超市
这类大型办公用品超市也销售体育用品。像北京欧玛特、上海诺衡欧文、广州斯普玛、广东今日合作、北京施美文仪等企业，经营理念和运作方式都领先于国内的文具企业，主要是以门店零售、800电话销售、直销、邮寄、目录销售等销售方式为主，以不断开发大客户为最终销售目的，并在开业之初就引进先进的物流配送管理和ERP战略。
他们注重客户质量的开发和维护，在商品的选择上坚持品牌与质量并重，有自己的OEM产品，同时尽量降低价格，以吸引消费者，办公文具领域的这一经营方式将要成为继家电零售大卖场的又一零售大变革，办公文具也将继家具、家电、建材等行业的又一独特卖场。
5、办公用品连锁体系
此类店也兼营一些体育用品。旗舰速配(隶属亚龙纸制品公司)、申贝办公、温州人可文化、办公伙伴便是其中的代表，他们在原来的主项目中获得不错的业绩，同时在经营中也看到办公用品零售业的巨大潜力，从而转入办公文具连锁体系的建设，他们借用原来的产品渠道优势或联盟的姿态，来进行市场开拓。唯一欠缺的是办公用品的销售经验和专业的销售人员，但加以时日也是一支不可忽视的力量。
6、网络、直销商
目前在国内销售额较为不错的办公用品网络销售商有亚商在线、小康之家，还有淘宝网、易趣网上个人开的体育用品网店，他们都将体育用品作为网络直销产品。
7、商品交易市场
随着文化体育用品交易市场的结构性调整，我国逐步形成了一批专业性的文化体育用品交易市场，就其营业规模、销售额来说，北京永外城文化用品市场、浙江义乌文批、山东临沂文批、上海工批、广州谊园文批、南京金桥文批排在前几名。
8、地下市场
地下市场是以卖假名牌、三无体育用品的地下市场。所谓的“地下市场”。在这里可以以非常低的销售价格，买到假知名品牌的体育用品。地下市场在一些地区并不是地下的，政府与市民是默许它的合法存在的。这一市场的存在反应出目前中国消费者的消费心态和实际消费能力之间的落差。但随着中国政府对知识产权保护力度的加强，以及人们消费意识的成熟，这些市场的生存空间也会逐渐萎缩。看看北京的秀水市场和上海襄阳路市场的迁移就可以看出这一趋势的演进。
四、体育营销必须与体育事业实现有机结合，达到体育资源的最优化。
体育产品生产与体育运动是一对孪生兄弟，互相促进，互为条件，互为结果。
体育经济是社会经济发展到一定阶段产生的经济现象。这种经济一旦作用于社会经济的发展，便可以迅速转变成为新的生产力，形成注意力经济，推动社会发展。
目前，中国正在通过三个契机把发达国家的体育经济概念与我国的体育事业相结合。第一是举办奥运会。借助奥运会的天然契机推动我国体育经济的发展。第二是我国竞技运动的发展与转型。由于体育事业与国际接轨，我国以“加工模式”为主的竞技运动正在向与市场经济唇齿相依的职业化道路转变。这其实就是体育经济延伸、发展的表现。第三是中国体育市场需求剧增。体育用品国际化后，世界体育用品企业切中了中国市场的最大需求，在短时间内大量涌入中国，成为刺激、推动我国民营企业的力量。
中国的体育企业要建立营销概念，从理论到实践上把体育赛事与体育产业正确结合，引导这一行业在市场机制下健康发展。
中央确定文化产业要作为我国支柱产业来发展。其实，体育就是大文化中的一个组成部分。体育产业的相关性极强，它与人们生活的方方面面密切相关，体育的需求十分巨大。体育不能局限于赛事，应该扩大为产业、经济概念。应把体育产业像其他产业一样进行分类、细化，通过汲取国际最先进的体育营销概念，用心经营。
各类赛事在晋江的不断涌现，给晋江市增加了一笔庞大的无形资产，让整个晋江受益，它的影响是整个区域性的。而晋江城市品牌的树立，对当地体育企业发展有着直接的促进作用，晋江的很多体育企业可以从举办的各种文体活动中找到了商机。晋江体育企业的健康发展又为体育运动提供了物质基础。
今年晋江市已经向国家篮管中心申办篮球城市，此举，必将大大提升整个晋江的城市品位。晋江市政府正在统筹策划，力图将各种资源全面整合起来，把企业品牌塑造、城市品牌塑造、大体育品牌塑造，完整地结合起来，也许，晋江的将来，不仅仅是一个体育用品生产基地，不仅仅是一个晋江体育制造，而是一个大体育的城市。
福建省晋江市素来享有中国鞋都的美誉，境内云集运动鞋厂几千家，民营企业发展朝气蓬勃，与此相应的是晋江体育事业的发展也一直呈现强劲势头。良好的体育土壤，为国家培育出李冬英、陈鸿源、龚松林、陈志向、洪丽娜等名将。
晋江体育产业的腾飞带动了晋江体育运动事业的同步发展，特别是1992年撤县建市以来，发展体育事业成为了晋江精神文明建设的一个重要内容。晋江市、镇两级政府把贯彻落实《体育法》、《全民健身计划纲要》和争创全国体育先进市纳入“九五规划”。长期以来，晋江市持续不断地投入大量资金建设体育设施。目前，市体育中心拥有体育馆、体育场、游泳馆各一个。各街道、镇村均有篮球场、乒乓球室、健身房。全市中小学共有400米跑道的田径场18个、小运动场35个、体育馆7座、篮球场313个、排球场43个、各类训练房45座。全市仅篮球场就有777个，人均占有体育场地2.41平方米，是全国平均水平的两倍多。
至今在“体育产业”的界定上，学界仍有不同说法。究竟体育就是产业，还是产业只是体育的一部分？
华南师范大学卢元镇教授认为：“与许多国家不同的是，在我国，‘体育’涵盖了学校体育、竞技体育、全民健身等广泛内容。其中一部分是公共产品，任何时候也不能改变其公益福利性质；另一部分则可以企业化经营，形成产业。因此，可以认为体育是由事业与产业两部分组成。”也有人主张像美国那样，将体育归入服务业甚至娱乐业的范畴，完全摒弃其公共产品的属性。
国家体育总局体育科学研究所鲍明晓教授认为，体育产业可以拆分为两部分，体育服务业和体育用品业。但是在中国，由于各种比赛和项目的审批、管理，以及运动员，都掌握在体育行政部门手中。不改革这种管理体制，体育竞技资源很难释放到市场上，社会资本介入不进来，资源优势就不能转化为产业优势。这在体育产业结构上，表现为体育服务业比重低、总量小，发展较充分的是体育用品业。
而做好诸如专利权、技术知识产权、商标、徽记使用经营权、运动队冠名权、体育广告、广播电视转播权等体育无形资产的有效开发和利用也是非常重要的，它使体育的无形资产拥有了丰富的资源，比如体育赞助——这是一个双赢的过程，不但解决了体育经费，促进了体育事业的发展，同时，体育生产企业的知名度也得以提高，其经济效益也呈现日新月异的变化。耐克公司走了体育这一捷径，耐克公司通过与乔丹14年的成功合作，品牌认知率达到89%，品牌认同率达到52%，市场份额上升到47%。
晋江的运动鞋企业、体育用品企业有几千家，国内市场的竞争在很大程度上是一种“同城竞争”，这是一个非常有意思的现象。但我们应该看到，晋江鞋业与体育产业的分化已经开始，品牌的竞争中我们会看到马太效应：资源最终会向几家优势品牌集中。
最后的结局当然是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，对于大鱼，首先胃口要好，要能吃更多的鱼；其次动作要快。体育产业在一个小县级市绝对不可能出现3000多个品牌，包括在一个若大的中国都不可能同时存在3000多个体育品牌。这就要求每个品牌要有自己的个性。在一个充分竞争的市场上，前四个品牌能占到75％的市场份额；在同一行业内，消费者最多只能记住7个品牌。
晋江体育企业乃至中国的体育爱好者企业将面临新一轮的洗牌，“要么在沉默中爆发，要么在沉默中死亡”，输赢牵动晋江老板的心。
体育产业的洗牌要借助体育赛事、政府行政力量、金融资本、行业力量等综合力量，进行强强联合、资源互补、优势互补，达到共同发展的目的。
五、体育营销必须实现与金融资本的有机结合
互联网令世界变小了，看起来，一切皆有可能发生。很多中国品牌企业都想打造成国际品牌，甚至走上了兼并或者联合品牌道路。
在体育品牌企业中，也有多家想做国际品牌的企业，但能玩出味道的，太少太少了。。。。。。
让体育产业撬动资本市场：一方面国家要求体育走产业化和市场化的道路，另一方面拓宽体育融资渠道的问题已日显突出，在此种情况之下体育产业与资本市场相结合不失为一种好的发展模式。
2001年，尤文图斯足球俱乐部上市，这是继罗马和拉齐奥俱乐部之后第三个上市的意大利甲级俱乐部，而在英超的俱乐部中，几乎一半都是上市公司。俱乐部上市不但能吸引资金，而且更增强了商业活力。
其实，纵观国外体育产业发展走势不难发现，自90年代开始，体育产业的一个重要方向就是与资本市场日趋紧密地联系。而由于体育产业经营内容的特殊性优势，也使得其在市场方面具有了更大的上升空间，特别是在经济发达国家，体育产业的资本报酬率明显高于社会资本报酬率。据日本野村证券公司的权威推算，意大利足球产业资本报酬率在其资本市场31个产业中排位第三。此外，在足球产业最为发达的西欧六国，其体育产业与资本市场已完全形成一体。
反观我国，目前还没有一家上市的体育俱乐部，甚至于连上市的体育企业就少得可怜。各俱乐部一般采用企业冠名形式，同时背靠企业的资金投入作为俱乐部资金的主要来源，这样不但使俱乐部陷入各自为战的孤立局面，使之无以应对入世后国外实力强大的俱乐部的冲击，当然更不用说利用俱乐部的品牌效应进行营销活动。同时，企业也难逃依靠俱乐部打响自己产品品牌，而并非真正发展体育产业之嫌。目前各俱乐部处于资金捉襟见肘境地或许也是俱乐部的这种被动状态的一个表现吧。
面对中国体育市场，《足球投资者》主编布莱恩更看好中超俱乐部上市前景。他说，中国足球市场潜力很大，不论是电视转播还是俱乐部经营方面，都有很大的拓展空间，足球俱乐部上市会比较吸引人。这也不由得让我们反思，是否应该借鉴外国经验，使我国的俱乐部也走上资本市场，进而改变这种尴尬的状态呢？
体育是产业与事业的结合、体育可以是产业，同时又是营销的工具与方法。
体育经济政策承认体育是一个产业，需要市场化操作，需要社会资本的介入，也需要政府和社会共同来参与运作。体育产业化是体育经济政策的核心。
承认体育是产业，实际上是对多种产权形式的体育组织的合法性给予确认，也就是说，现在不管是自负盈亏、有自主经营权的俱乐部，还是协会都给予承认，而且正在把一些事业单位向企业化的方向转变，把一些项目向商业化方向转变，体育产业经济将以多种所有制为基础来支撑体育产业的发展。
晋江体育产业将向何处去？
晋江从鞋都向体育用品之都的转型能否成功？
晋江模式对于中国的体育营销和体育产业发展的意义如何？
中国体育产业未来的前途如何？
我们在观望、分析、研究。。。。。
晋江人、中国人在期盼。。。。。。
中国体育营销和体育产业的精英们在思考、在努力、在拼搏。。。。。。
世界体育同行在冷眼旁观。。。。。。(全文完)
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