解读糖烟酒行业格局
作者简介：李天 联纵智达咨询机构培训总监、高级咨询师
唐磊 和君咨询有限公司高级咨询师
该文刊登在《现代营销》2007年10月期
糖烟酒是个非必需品的必需品，一直左右着消费者的消费神经，这个行业一直以10—20％的增长速度成为整个国家的支柱行业之一。这个行业从无序竞争到逐渐的市场化运作，经历近十年的发展，品牌操作意识逐渐加强，从简单的广告宣传到系统的营销竞争。这个产业分别来看，每个行业都有着自己独特营销特征，糖果行业主要通过产品上的创新带来整个行业的复兴，也使中国企业在与国际品牌较量中有一定的经验；烟草行业的发展更是一直受着国家政策法规的影响，中国烟草公司的政策发展导向则是整个行业发展，行业的发展更像是带着镣铐跳舞，烟草形成了近百名主流品牌，沪系、云系、湘系三足鼎立的品牌格局；酒水行业发展不仅包括白酒、红酒、啤酒，像保健酒、果酒也逐渐成长迅速，而推动这个行业发展正是渠道的变革，酒店渠道的兴起带来了“徽酒”的崛起，商超渠道带来“金六福”“浏阳河”大流通品牌的崛起，渠道的变革正在撬动着这个行业的发展格局。
糖果——产品创新激活大市场
糖果行业现状
最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。
在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争主要也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾。
糖果的品类发展情况
国内的糖果已经从过去硬糖、奶糖发展成为多个细分市场，尤其以巧克力、功能糖的发展最为迅速，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导，但销售额比例却呈现下降趋势，甚至逐渐被边缘化。
从下图我们可以清晰的看到糖果在产品品类发展的现状，可以说细分品类越来越多，新的产品逐渐出现，每一个细的分布都将是一次全新的品牌格局与产品格局。
随着产品的增多与糖果市场已经呈现了典型“团状异质化市场格局”：在这样的市场格局下，“糖果”的品类已经包括好多细致的品类，糖果市场被逐步细分。在这种情况下各个品牌都努力的去研究消费者的味蕾，开发新的产品去满足消费者不同消费场景、不同消费时机的产品。
细分领导格局形成
随着糖果品类的不断细分，其各个细分领域的领导品牌逐渐形成，传统奶糖以大白兔、金丝猴为主导，他们通过广告的运作与包装的创新逐渐为他们抢回了失去的市场；而阿尔卑斯更是率先进行广告操作成为传统奶糖的主导品牌。其他品牌更是涌现很多新星，雅克通过V9维生素糖果，跨越了维生素与糖果两个产业开辟了一个新的蓝海市场，并且通过主力产品的成功运营带来全线产品的提升。
消费目标群体的细分化
糖果产品的研发是主要去关注消费者的，消费一般来说可以从两个纬度来看待消费者细分，主要是人群特征来划分和从消费情境来划分：
人群特征包括：儿童、学生、青年人、中老年人的消费，针对性的不同的消费人群，比如说家庭主妇的家庭消费、保健需求的功能特色人群。儿童、学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大；以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群已经是销售与利润的主流，更是品牌塑造和建立的切入点；
购买消费情境包括：年节糖、礼品糖、喜宴糖、休言糖、团购糖等。通过异化的包装差，糖果越来越多的满足于消费者的各种消费情境，这也促使了糖果在包装上的品类细分。
烟草——带着镣铐的品牌之舞
烟草行业现状
“十一五”期间中国烟草消费市场总体上将保持小幅上升态势，烟草产量较“十五”期间将有较大的增长。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业，跨国公司在中国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。从市场结构来看，随着中国政策对烟草市场的不断调整，中国烟草未来的市场结构变化将从目前垄断竞争的状态走向寡头垄断，市场竞争将从无序竞争变成有效和有序的和平竞争。从烟草企业来看，随着国家局“打造十大烟草航母集团”计划的正式启动，使中国烟草业重组又取得了突破性重大进展，进一步的加大中国烟草工业的国际市场竞争能力。在不断的国家政策与法规的制约下，烟草的品牌格局逐渐清晰，各自的品牌操作也逐渐成熟。
烟草行业重点品牌格局
国家烟草局最近提出着力培育10多个重点骨干品牌，建立百牌号，让烟草行业的集中度更高。在百牌号中，“红梅”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“黄果树”、“哈德门”、“红旗渠”、“双喜”、“芙蓉”、“大丰收”、“红塔山”、“云烟”、“黄山”等13个品牌有望在2007年实现百万箱销售规模，品牌整合过程中，非百牌号目录逐渐退出市场。
在长期的发展中，沪系、湘系、云系的品牌操作使他们逐渐成为烟草行业的主流派系，这也是这些企业，率先通过品牌运动带来的巨大的收效。
主流品牌的营销活动
随着《烟草广告管理暂行办法》、《烟草控制框架公约》等相继实施，从法律意义上，烟草行业将逐步终结其“广告、促销和赞助”时代。然而，很多企业在这段时间内逐渐成长了起来。红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”在04年一飞冲天，迅速在省内进行品类整合。“利群”“让心灵去旅行”随着广告的狂轰乱炸也使他的品牌理念逐渐被消费者所认同接受。
红河与赛车运动，红河品牌一直在营造“万牛奔腾、红河雄风”的品牌理念，传播粗狂、豁达、奔放的品牌风格，借此赞助赛车队，逐渐带动品牌发展。红河组建自己的厂商车队，参加国内汽车拉力竞标赛，通过购进先进的赛车，引进知名车手，将国内著名车手徐浪和香港明星林志颖招入麾下，形成了红河车队强大的影响力和战斗力，红河车队成为国内赛车界一支所向披靡的明星车队。
红塔山与登山运动，从红塔山将品牌理念调整到“山高人为峰”开始，山就成为红塔山品牌的核心诉求之一，围绕山开展了一系列的主题营销运动。2003年，红塔集团高调赞助 “皇家马德里2003中国之行”，借助皇家马德里足球队的知名度和影响力在很短时期内就聚集了大量人气，并快速传播“山高人为峰”的品牌理念。此后，红塔山相继赞助推广“激情哈巴雪山登山”系列活动，使红塔山的声望达到心高度，并借此势头在全国强势推广登山运动，凭借登山体育营销，将红塔山真正带入消费者心智最高峰，达到广泛的传播效果。
白沙与飞翔文化，白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”将白沙的品牌理念表达得淋漓尽致，白沙通过刘翔作为形象代言人，来传达他的品牌理念“飞翔”文化。在1999年12月，就赞助了湖南张家界国际特技飞行比赛；2000年，赞助江苏穿越太湖大桥山飞行活动。北京申奥成功，白沙第一时间在全国范围内投放祝贺广告，“这一刻我们飞了起来，热烈祝贺北京成功申办2008年奥运会”与刘翔奥运夺金使“白沙”快速成为家喻户晓的品牌，并使他的品牌理念深入人心。
酒水——渠道撬动行业变革
酒水行业现状
整个酒水行业近年来逐渐壮大，不仅包括了传统的白酒、啤酒、黄酒，新兴的红酒、保健酒、果酒等迅速成长为巨大的产业，使整个酒水产业达到数千亿的巨大规模。
由于酒水行业税收负担过重，生产中低档产品的企业仅能获得微利或亏损，近期，企业又受到能源、运输和原辅材料价格上涨的压力，为消化涨价因素，企业加大了产品结构调整力度，许多企业新开发了中高档产品投放市场，或加大了原有中高价位产品的营销投入，一些供需旺盛的名优产品也先后调整了出厂价格，剑南春、五粮液、茅台、国窖、水井坊等出厂价先后上调了十几至五、六十元不等，使白酒骨干企业的销售收入和实现利税出现较大幅度增长。
从90年代“徽酒”开创了酒水的终端买店模式以来，这种以终端战术为主要攻市手段的模式盛行一时，终端的范围与概念也在延伸，酒水的竞争不再主要集中于酒店终端，而出现了企事业机关“单位后备箱工程”、食堂、名烟名酒店、便利店、夜场等终端战场的抢夺，从酒店的单一核心作用已经转移到多渠道共同支持酒水销量。
夹缝中生长的名烟名酒店
在中国有部分城市的消费者自带酒水率已经超过了80％，无论是中低档次的家庭朋友聚会，还是中高端政商务宴请。自带是源于名烟名酒店的分布广泛而带来的便利性，名烟名酒店在酒水销售中的角色已经越来越重要。
名烟名酒店一直以来没有得到企业以及经销商的足够重视，名烟名酒店一直被充斥着假酒的名头。同时，由于受传统的购物习惯影响，名烟名酒店并不走量，边际成本较高，收益较低。但是从全国范围看，自2003年以来，以郑州、南京、武汉、西安等为代表的一线城市，名烟名酒店，特别是专业品牌操作的名言名酒店如雨后春笋般出现，呈现飞速发展态势。
名烟名酒店一直被酒店所与商超所挤压，随着专业的操作方式，使这个渠道的地位尤其的重要，这种重要程度随着自带酒水率的增加而逐渐增大。
名烟名酒店开始走连锁加盟路线了，江苏的桐枫名烟名酒连锁机构已经从江苏开到了北京，这已经是一个不可忽视的信号，这将是未来烟酒的重要渠道与终端模式。这种模式一旦成熟将会出现烟酒行业的国美、苏宁。
不仅是洋酒的夜场渠道
近年来，随着城市经济的发展和消费者消费水平的日益提高，夜场也越来越成为啤酒、红酒的重要消费终端，各啤酒、红酒企业也越来越重视夜场终端的开发。百威、喜力、嘉士伯等国际品牌已经在夜场占据了绝对的领导地位，也积累了相当丰厚的市场操作经验，在很多地区的夜场也逐渐看到了国产品牌的身影。
随着城市居民夜生活的日渐丰富，夜场消费不再是极少数高收入人的专利，中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者，超市型夜场应运而生。随着这一部分人群的加大，国产的啤酒、红酒逐渐在这里崭露头角。这类夜场主要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主，门票在10元以下或不收门票，建有专门的啤酒饮料超市，消费者可以根据自己的需求自己选择各种啤酒饮料。此类夜场消费者既有较强的品牌意识，也有较强的价格敏感度，国内的雪花、青岛、长城等一大批主流品牌也开始在夜场找到了很大的成长空间。
酒店重新酒水定义消费者
随着中高档酒容量的增大，酒店渠道的作用越来越大，并且顾客在饮用白酒的场合和作用也发生了变化，从自饮为主转化成宴请为主，从亲朋好友请客吃饭发展到政务商务用餐。这种消费形态的发生的改变使得酒店渠道在白酒的运作，特别是中高档白酒的运作过程中显得尤其的重要。
而酒店的封闭式渠道的特点，只要将酒店的老板与促销员洽谈成功，就会在这个酒店形成消费这个品牌的习惯，随州“买店费”“开瓶费”的出现，正是这种渠道形态成功的重要原因，在这个渠道里面，酒店重新定义了消费者，消费者购买决策人发生了微妙的变化。
而且在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个品牌占有一定的份额时，这个品牌在区隔市场和终端领导作用就形成了。酒店是口碑的形成地，可以说一个品牌在酒店渠道运作成功，这也是各个企业重视酒店渠道的重要原因。
酒庄带来葡萄酒的高端之路
葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术以及相应的酿造与储藏设备。在国外，葡萄酒庄是传统工艺和高质量、高品位葡萄酒的象征。
目前国内的一些知名企业正在通过酒庄的打造来它的高端品牌形象，张裕•卡斯特酒庄集旅游、娱乐、休闲功能和高档葡萄酒生产于一体。长城庄园吸取了欧洲酒庄的建设精华，建立了国内葡萄酒行业规模较大、树龄较长、品种较全的葡萄酒庄园。
酒庄成为这些品牌的高端渠道操作之路，随着定制酒成功上市，酒庄渠道在国内逐渐萌芽，但是兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重，很多中小企业只能望“庄”兴叹。
糖烟酒行业的竞争已经愈演愈烈，每个行业都有着独特的竞争方式，但是，不变的就是他们始终围绕着消费者的方式的改变而逐渐进行营销上的升级。
对消费者需求的满足是我们做营销人永恒的主题，谁去精心研究消费者、并用尽一切方法与手段去满足或者说去挖掘他们的需求，谁就占领市场，成为行业领导品牌。
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