消费者不是上帝
冯春山 （上海交通大学 管理学院 200052）
张西振（愚顽）（东经控股集团有限公司 325060）
原载共好《大行销》周刊2004年18期
迄今为止，市场一直是一个战场。在这个战场上，对阵的双方不是大家首先可以想到的“竞争对手”，而是商品的“消费者/生产者”。
这是一场无休无止的战争，其胜券始终握在拥有“短缺”资源的一方。当商品“短缺”的时候，消费者向生产者低头；当消费“短缺”的时候，生产者向消费者称臣。
在这里，我们使用“消费者/生产者”这种表达方式，是把生产和消费看成一种分数关系：生产是分母，消费是分子，其比值则是市场。当分子大于分母，为卖方市场，生产者趾高气扬；当分母大于分子，为买方市场，消费者高高在上。给监狱里的囚犯做饭最容易，“你爱吃不吃”；给皇帝做饭最难，要揣摩透“万岁爷今天究竟想吃点啥”。
在分子大于分母的时候，老福特可以傲慢的说：消费者想要什么颜色的轿车都可以，只要它是黑色的。中国的商品生产者也还记得消费者买把暖瓶需要托熟人、买辆自行车需要批条子的“美好时光”。
只有当分母大于分子的时候，生产者才会想起讨好消费者。于是，生产者花费大量金钱和时间不厌其烦的对消费者进行调查，试图预测其需求和欲望。有一家电动工具生产商为了了解消费者对自己生产的工具的看法，调查员跟随被访者一同进入商店，观察他们如何购买和选择商品，向他们询问使用这些产品时的感觉，使用这些工具完成某项工作或清洗这些工具时会遇到什么问题等等。甚至试图了解消费者在使用这些工具完成某项工作时的情绪状态——真正是“无微不至”！
其实，并没有什么“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”、“营销观念”的本质区别，一切不过是“形格势禁”的结果，一切不过是“无可奈何”的选择。
但是，生产者花费了如此功夫，仍然感觉到消费者的需求难以把握。实际上，这是商品生产内在矛盾的体现，这是生产和消费分离的必然结果。
凯恩斯说，“……人类的需要可能是没有边际的，但大体能分作两种——一种是人们在任何情况下都会感到必不可缺的绝对需要，另一种是相对意义上的，能使我们超过他人，感到优越自尊的那一类需求。第二种需要，即满足人的优越感的需要，很可能永无止境，……但绝对的需要不是这样。”在凯恩斯所说的“绝对需要”基本得到满足之后，现代商品生产者所要面对的主要是“第二种需要”，当代营销学称之为“偏好”。偏好本质上是个人化的，而商品生产的本质是规模化，以规模和分工赢得了效率，并依靠效率战胜了自然经济。商品生产也就是“大”生产，需要以“大众”为消费者。商品生产“不擅长”面对个人化的“偏好”。虽然有人认为随着柔性生产系统和专门媒体的出现，使得针对较小细分市场甚至单个消费者的特制产品或服务在成本上变得可行，但终究不可能依靠回归自然经济的方式克服商品生产的内在矛盾。
明代有一个以搔痒为题材的寓言，说的是：一个人身上奇痒，让儿子给搔，搔了三回，没有搔到痒处，又让夫人给搔，搔了五回，还是没有搔到痒处，他气恼之下，干脆自己来搔，于是“一搔而痒绝”。“人搔”与“自搔”，效果何以如此不同呢？道理非常简单：“痒者，人之所自知也，自知其痒，宁弗中乎？” 自商品交换诞生以来，生产者就没有摆脱“给别人搔痒”的那种尴尬。生产者与消费者之间最大的矛盾就是“搔不着痒处”，生产者千方百计寻求的就是如何知道消费者“何处有痒”。这就是马克思所说的决定商品生产者命运的“惊险一跃”。因此，就使我们就看到了，市场上每天都有大批的新商品问世，可等待它们的，多数却是一个“失败”的结果。
市场调研技术的改善并没有使这种状况得到根本的改观，在不远的将来，也还看不到显著改善的希望。这就使得“营销”始终是一门“艺术”，远没有成为“科学”。
生产者不得不面对这样的难题：“一叶一菩提，一砂一世界”，世界上没有两条相同的河流、没有两片相同的树叶，更没有两个完全相同的人。从绝对意义上说，每一个消费者对每种商品都会有独特的要求。更难办的是，许多消费者说不清楚自己的“需求”。而且，消费者的需求是随着环境条件的变化不断变化的，消费者之间相互影响、消费者与生产者互动互生，今天感觉不需要的东西，明天也许求之不得。市场营销学者用“潜在需要”来描述这种现象，实际上不能带给我们任何新的信息，是典型的“没有思想”的语句，只能说是当代市场营销学在面对这个困难的时候采取的一种“逃避”策略。
德鲁克早在上个世纪80年代就曾断言：对于尚不存在的商品，无法用市场调查的办法获得“需求”信息。实际上，人们根本就无法对尚不存在（或者不知道）的东西产生“需求”。而企业家的使命便是“创造出某种新事物”，“开辟一个新的市场，造成一类新的顾客。”（彼得•德鲁克：《创新和企业家精神》）。如果依据市场调查的结果进行产品开发，电视机永远不会被创造出来，因为人们在不知道电视机存在之前，不会产生对电视机的“需求”。在电脑刚刚研制出来的时候，美国商业部曾预测：在20世纪末，全球拥有电脑的数量，将会“高达”80台。当时谁又会想到，能够发展成现今这样一个巨大的产业呢？
目前学院讲授的市场营销学基本上可以称为“媚俗营销学”。而最“媚俗”乃至“恶俗”的说法莫过于“消费者是我们的上帝”这句营销口号了。
我们坚持认为，无论谁声称消费者是他的“上帝”无疑都是骗人的鬼话，中国旧时开店人的“衣食父母”一说倒还有几分诚实，王力先生称消费者是“老丈人”更是入木三分。向老丈人示好无非是看上了他家的闺女，如果老丈人犯糊涂以为人家真的对他有兴趣则纯粹是自作多情，日后受冷落愤愤不平实在是活该。生产者嘴上说着“消费者是上帝”眼睛盯着人家的腰包心里盘算着如何宰他一把消费者也是心知肚明。
以“消费者是上帝”的基本观念为基础的营销学只能是不切实际的“学说”，拿不切实际的学说指导营销实践只能制造混乱，用不切实际的口号召告消费者就只能是一个“假”字，而假的东西最终被识破反而带来及坏的效果——消费者普遍认为“无商不奸”就是这种“坏”效果的表现。透过这种现象我们可以看到，当代营销学“完美”的理论大厦是建立在“沙滩”上的，是经不起“真实”的市场风浪冲击的，也难以有效的指导营销实践。
话又说回来，就算你真心实意为消费者着想，消费者仍然不是“上帝”。“上帝”是什么？上帝是宗教所信奉的神灵形象，这种形象集合了人的外观、情感、意志等本质特征，体现出现实之人的精华和升华，而且超越众人、超越时空，是“无限”、“伟大”、“永恒”、“全在”、“全知”、“全能”的“神圣者”，是宗教信众顶礼膜拜、敬畏信仰的对象。消费者作为芸芸众生，没法担当起“上帝”的角色。如果一定要拿宗教“结构”来类比市场“结构”，那么，消费者最恰当的“角色”应该是“信众”。
正因为消费者担当不起“上帝”的角色，“媚俗营销”的结果也会使得一部分消费者忘乎所以，特别是一些专为“富人”设计的消费开始走向糜烂。而且，生产者（提供服务者）被置于一种“低贱”的地位。如果把“媚俗营销”的思路推向极端，一味的“迁就”消费者，那么生产贩卖毒品也能变得顺理成章（法律禁止是另一个层面的事情）。
现在，已经到了恢复“消费者/生产者”之间的一种正确、健康、平等的关系的时候了。商品生产者作为物质文明的创造者，也应该有其应有的尊严。
那么，生产者可以成为上帝吗？也不能。上帝虽然有人格化的形象，却不是现实中的人。现实中的人总会有这样那样的缺陷，难以称为“信众”的共同信仰。
实际上，“上帝”的人格化形象不过是一种表现形式，是宗教以其形象化和感情化来吸引大众，以便触发宗教崇拜的激情和冲动，享受善男信女所供奉的人间烟火。从本质上讲，它是人生信念特别是生活方式的体现，是人们的终极关怀，是人类精神生活的底层、基础和根基。
生产者可以扮演的最恰当的角色，应该是传经布道的“牧师”或者“教会”。
如此看来，在市场“结构”中，“上帝”是缺位的。
我们从市场“结构”与宗教“结构”来类比中，似乎看到了生产与消费从分离最终走向“同一”的一线希望之光。
希望确实存在。
自然经济条件下，生产与消费是“同一”的，人们想吃馒头种小麦，想吃大米种水稻，不存在“给别人挠痒”的尴尬。而社会再生产走出自然经济，进入工业社会之后，麻烦则开始了，生产与消费进入分离和对立状态，生产者与消费者开始了“百年战争”。但是，从事物发展的根本规律推断，从“分离”、“对立”走向更高层次的“同一”是完全可能的。
这种“希望”，隐含在市场“结构”与宗教“结构”的类比之中。
市场经济带给生产者的难题之一，就是以自己的“一”来应对消费者的“众”。俗话所谓“众口难调”、“一人难称百人心”就很能描述这种境况。“市场细分”就是生产者面对这一难题时的一种应对措施。当代生产者最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场，比起无差异的服务于“大众”来，在一个需求存在明显差异细分出来的“小众”市场上确实能更好的满足消费者的需要。虽然市场划分的越细，生产者提供的产品越容易接近消费者的真实需要，然而，市场又不是可以无限细分的，市场分的越细，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本越高。也许新技术的应用可能降低成本，但对市场无限制的细分仍然是不可行的。更重要的是，市场细分的依据是什么？是需要？然而消费者的需要具有不确定性，依据其他消费者特征？消费者的特征包括了年龄、性别、社会阶层、种族……等等无数因素，到底该依据哪一个变量为基础对消费者分群。即使对消费者进行了认真的研究，生产者对推出的产品能否成功仍然没有十分把握，仍然处在“不确定”之中，仍然需要“凭感觉”、“赌一把”。就算你今天“赌”赢了，也不能保证明天你还能赢。
生产者如何才能在市场上赢得一定的支配力和影响力，从而减少一些不确定性？实业家梦寐以求，理论家苦苦求索。
宗教的“结构”确实能够给与我们一些启示。
在对付“大众”的问题上，宗教确实是最出色的“营销专家”。任何宗教信仰都是某个特定的群体所共有的，这不仅指每个成员都信教，更重要的是，他们的信仰已经成为整个群体生活不可分割的一部分，以致大家感到你我不分，同属教会。宗教信仰及其实践所带来的是群体的“同一性”。
最原始的宗教萌芽——图腾崇拜，就已经反映出了凝聚“大众”的特性与潜力。图腾既是“神”的外在形式，又是某个氏族社会的鲜明标志，是“氏族的旗帜”或“氏族的符号”，作为崇拜对象融入氏族社会的生活，并作为“社会力量的外在化”和“社会力量的个体化”，成为氏族成员自身不可或缺的一部分，对氏族成员发挥着“同一”作用。
宗教信仰象一个强磁场，对信众的心理“铁棒”进行“极化”或“磁化”，使其整个生活都彻底改变。“有些抽象的观念能绝对的决定着我们的心理，这是人的性格中的基本事实之一。”（詹姆斯：《宗教经验种种——人性研究》）
我们可以相信，被信仰“同一”的“大众”，一定具有“同一”消费观念。
价值哲学的研究也支持这一信念。人们对于价值的评判，是受评价主体心理背景系统制约的。评价主体心理背景系统最核心的东西，则是价值观念体系。评价主体的价值观念体系的深层结构是评价者关于客观世界的基本信念或者说信仰。价值观念体系中这一深层内核，是以其基本的公理为起点的。对于这一观念体系而言，这一公理是自明的，也是不可证明的。同时也是价值观念持有者不加怀疑，也不感到需要证明的信仰。这一深层结构是较为稳定和较为单一的，他决定着价值观念持有者的基本生活方式。触动这一深层结构，需要在消费者心中发生一场“格式塔转换”，需要改变他们基本的心理意象。价值观念的中层结构是各种规范和准则。这些规范和准则构成了评价的基本取向、基本标准。价值观念的表层，是许许多多具体的评价标准。这些评价标准一方面受价值观念体系内核和中层的制约，另一方面又受情景的影响，带有较大的境遇性、易变性。我们可以把价值观念体系的三个层次对应于市场营销的三个层次。最表层的是以“境遇价值”为重心的商业投机经营，极端的说法就是“如果有人落水，就向他推销救生圈”。这种投机经营必须面对评价的易变性，一个典型例子就是对于一个饥饿的人，第一个馒头最有价值，第二个馒头价值降低，第三个馒头可有可无，第四个馒头可能白给都不要。价值观念体系中层的对应着以对消费者“偏好”研究为代表的营销方式。价值观念体系的内核则对应着“信仰”营销。
我们终于找到了可以平息生产者与消费者“百年战争”的“抓手”了——依据宗教“结构”模式改造市场营销“模式”，填补缺位的“上帝”。这个“上帝”就是“价值观念体系”！
有了价值观念这个生产者和消费者共同信仰的“上帝”，就能够形成一个稳定的“同一”状态。
其实，不管我们是否“发现”，支配生产和消费行为的价值观念是一直存在着的，并且无时无刻不在发挥着作用。只是在我们没有清楚的认识它之前，它的作用是自发的。如果生产者的开发的商品“碰巧”符合某种价值观念，就会在持这种价值观念的消费者群体中引起共鸣，就会取得极大的成功（然后把成功归因于其他因素），如果没有符合，就会失败（并且不知道为什么会失败）。我们认为，营销学的任务，就是研究将这种“同一”的可能变为现实的方法，就是研究把“碰巧”发生的成功变为生产者自觉的努力，把偶然的成功变成必然的结果。从而使生产者在市场上赢得一定的支配力和影响力，从而减少一些不确定性。
这一篇算是《市场营销学研究进路》的续篇。
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