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标题: [分享]企业品牌攻略之品牌定位(转贴整理分享) [打印本页]

作者: hdceo2008 时间: 2007-12-5 10:37
标题: [分享]企业品牌攻略之品牌定位(转贴整理分享)

品牌要成功塑造必须进行正确的品牌定位，这个大家都熟知。但是，在品牌定位之前，除了市场调研和公司内部调研之外，我们还需要做什么呢？

　　定向，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。

　　显而易见，定向影响一个品牌一生的发展方向，并且决定一个品牌的定位。反之，如果企业连一个品牌的方向都没有把握准，或者说没有一个明确的方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，也就是说，企业很难找到正确的品牌定位。因此，只有先确定正确的品牌方向，我们才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。

　　事实上，很多人在给品牌做定位时都考虑过品牌方向的问题，但对品牌方向的重视程度还不够。我们不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序，而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。

　　例如，远卓品牌策划在为诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠服务时，结合珍珠首饰的历史沿革，确定了“东方的、自然的”这个品牌方向，随后我们在经过精心准备之后，策划了“珍珠挑战钻石”这一震撼珠宝业的轰动事件，习惯上称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”的实质就是“东西之争”。“珠钻之争”迅速提高了雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度，并逐渐推动了其招商工作的顺利开展，以及其它渠道和终端的拓展。

　　再如，远卓品牌策划在为南宋御酒服务时，同样确定了其“中国的、皇家的”这个品牌方向，然后再确定其相应的品牌定位，以及系统的立体化品牌传播策略。

　　但是，品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相同的。当然，品牌定向的一致性给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础，这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。

　　另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。

　　定位的基本概念
　　
　　“定位”这个概念，无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语。有人说：定位正确了，营销就成功了一半。那么，究竟什么叫定位呢？自“定位”的概念提出以来，曾经有过多种说法。综合衡量，定位大师科特勒对定位所下的定义最具代表性，按照他的说法，所谓“定位”就是对公司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。因此，从定位的功能来说，实质上它是两种战略工具，即营销战略工具和沟通战略工具。

　　品牌定位的基本原则

　　1、执行品牌识别

　　当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者（品牌定位）的内涵明显大于后者（品牌识别）。例如：高品质虽然是“水木年华”品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位。因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异，即不能执行品牌识别。

　　2、切中目标消费者

　　品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如：“水木年华”产品的目标市场就是学生，而学生消费层次又分为多种层次，定位思考的卖点就是要想到消费者的利益，即如何最大限度地满足消费者的需求。

　　3、积极传播品牌形象

　　品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。

　　4、创造品牌的差异化优势

　　竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。

　　品牌定位的决策

　　1、品牌定位决策的步骤

　　要进行正确的品牌定位决策，第一步先要明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值；第二步即是选择竞争优势，选择竞争优势主要考虑三个方面：一是确定差别化利益值得开发的前提条件；二是确定差别化利益的数量；三是确定具体差别化利益。

　　2、品牌定位的策略

　　（1）属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场；宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。

　　（2）利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如：“抗‘日’英雄”树脂片——没有白内障；海飞丝——没有头皮屑。

　　（3）使用者定位。这种定位方法是把产品和用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉。例如：太太口服液——十足女人味；“水木年华”——专业学生品牌。

　　（4）竞争者定位。即将竞争者作为产品考点来识别产品的定位方法。例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，所以我们更加努力”为定位而大获成功。

　　（5）质量——价格定位。价格是商品价值的货币体现，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。例如：“巧手”洗衣粉说：“以质取胜，价格公道”；施奈德树脂镜片则说：“攀登品质高峰”。

　　

作者: hdceo2008 时间: 2007-12-5 10:38
品牌定位的涵义
　　
　　品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”

　　品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。它们的关系如图所示。
　　　　　　　　　　　　　
　　品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。

　　1．调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。

　　2．分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。

　　3．细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。

　　由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品经理选择。①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。各细分市场之间很少或者根本没有关系，但在每个细分市场上企业都可能获利。这种策略可以分散企业的经营风险。③产品专门化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。④市场专门化：市场专门化是指企业专门满足某个顾客群体的各种需要服务。⑤完全市场覆盖：完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群体的需要。只有少数大型企业才有财力采用这种策略。

　　品牌的具体定位

　　品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。

　　1、具体定位的步骤

　　品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体定位上要经历三个阶段：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场传达品牌的定位。

　（1）．明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说，还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体，依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支特活动。5项主要活动为运入后勤、经营、运出后勤工作、市场营销、服务；4项支特活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。企业的任务就是稽核每一项经营活动的成本和经营情况，寻求改进的措施。同时，对竞争者的成本和经营情况作出估计，并此作为本企业品牌的水准基点。只要该品牌胜过竞争品牌，它就获得了竞争优势。

　（2）．选择竞争优势。一家企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来。并不是所有的品牌差别都是有价值的，如果产品经理通过价值链分析，发现有些优势过于微小，开发成本太高，或者与品牌的形象极不一致，则需要放弃。

　　假设某企业具有可供选择的几种竞争优势：技术、成本、质量和服务，它在细分市场上有一个主要对手，两者在这四种优势上的得分如表所示：

　　在表中，两种品牌的生产企业的技术力量都得8分（最低为1分，最高为10分），这意味着双方的技术条件都很好。竞争品牌在成本方面处于优势（8比6），如果市场上的顾客对价格比较敏感，这就会给该产品造成损害。某企业的产品质量优于竞争品牌（8比6）。最后一点，两个企业提供的服务都处于平均水平之下。从表面上看，企业这时应追求成本或服务的差别化，以提高相对于竞争对手的市场吸引力。但还有其他一些需要深入考虑的因素。首先，改善这些属性对目标顾客的重要程度如何？第（4）栏表明降低成本和改进服务对目标顾客来说是非常重要的。其次，该企业是否有足够的资金进行这些革新？完成这些革新要多长时间？第（5）栏表明改善服务最易提供，且改进的速度最快。最后，如果企业这样做，竞争对手是否也能同样做到？第（6）栏表明，竞争对手改善服务的能力很低，这可能是因为竞争对手不重视服务或者资金不足。第（7）栏说明针对每种属性应采取的正确行动。可见，最重要的是提高服务水平，服务对顾客是至关重要的，企业如能尽快改善服务，也许竞争者会一时无法赶上。借助这个推理过程，企业能选择或增加真正的竞争优势。

　（3）．表现竞争优势。产品经理必须采取具体步骤建立自己品牌的竞争优势，并进行广告宣传，品牌定位要求实际行动，而不是空谈。

　　2、具体定位的策略

　　品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、销售渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。

　（1）．属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。

　（2）．利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。

　（3）．使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。

　（4）．使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。

　（5）．竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avi's）强调“我们是老二，我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”，我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。

　（6）．质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”，“华宝”空调定位于“高贵不贵”。

　（7）．生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。

作者: TCYTCY2008 时间: 2008-9-11 01:16
不错

作者: caoyang166 时间: 2008-9-22 15:14
很好的文章，学习了！

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