栖息谷-管理人的网上家园

标题: 无招胜有招：狂人史玉柱的高超炒作之道 [打印本页]

作者: angelew 时间: 2007-11-27 14:51
标题: 无招胜有招：狂人史玉柱的高超炒作之道
北京时间11月1日晚，巨人网络董事局主席兼首席执行官史玉柱在纽约证券交易所敲响了当日的开盘钟声，宣告巨人网络成功登陆纽约证券交易所。当日巨人美国存托股开盘价18.25美元，比此前确定的发行价15.5美元上涨18%。　　
　　作为第一家在纽交所上市的本土IT类企业，巨人网络受到了国内外媒体的广泛关注。网易科技频道以《巨人网络上市，登陆纽约交易所》为专题，世界经理人、新浪科技、腾讯科技以《巨人网络登陆纽交所》为专题，赛迪网资讯中心以《巨人网络在纽交所上市，成中国最大网游公司》为专题，对其进行了全程跟踪报道；人民日报、中国经营报、文汇报、中国证券报、南方都市报、华西都市报等知名报刊纷纷辟出重要版面，对其进行了大幅深度报道；部分电视台如山东电视台等等，也在黄金时间对其上市的盛况进行了播放。一时间，有关“巨人归来”、“巨人登陆纽交所”的各种报道、分析文章铺天盖地而来。
然而，笔者更为感兴趣的却是，隐藏在纷繁复杂上市喜庆表象后不为人所熟知的史玉柱的高超的炒作之道。　　
1、大巧若拙——无招胜有招　　
有关巨人上市的传闻始于2006年，但由于缺乏确切的信息来源，只是一些星星点点的个别之论，且内容单一。　　
较大规模的新闻报道仅从2007年8月份才开始出现。据笔者所见，最早的报道是在8月16日，《新京报》以“史玉柱欲借《征途》海外上市”为标题，首次披露了巨人上市的消息，但也仅限于猜测，并无准确的消息来源。这则消息很快被各大媒体转载，流传很广。次日，中国投资网进一步透露，征途网络已经聘请美林和瑞银作为其上市的承销商。　　
9月21日，上海征途网络董事长史玉柱在《巨人》游戏内测发布会上宣布，上海征途网络正式更名为上海巨人网络。此举被外界公认是巨人网络正式对外宣布其上市计划，但当时史本人并未提到上市。
直到10月份，依旧没有见到有关巨人网络上市的确切消息，但各种各样的小道消息、猜测已经风起云涌。有关巨人网络将于最近IPO的报道见诸各大媒体的重要版面。　　
总体来说，由于史玉柱及其属下巨人网络在上市问题上采取了刻意缄默的态度，媒界还无从开始大规模的报道，在此时的媒体运作上，史玉柱似乎在“欲擒故纵”。　　
10月13日，比特网(ChinaByte) 引美国证券交易委员会官方网站信息称，巨人网络已经向监管当局提交了招股说明书，并选定美林和瑞银为其主承销商。据笔者观察，这可能是最早有确切证据的有关巨人网络上市的消息。　　
这则爆炸性新闻很快被各大媒体转载，几小时内迅速传遍大江南北。　　
沉默已久的媒体抓住每一点信息，争相报道，据不完全统计，仅10月15日、16日两日之内，网上有关巨人网络即将上市的各种新闻有近40000则之多。另一方面，报道的内容也不断深化，从最初对消息的简单转载到股票发行价格、融资规模、营销手段、盈利水平，媒体对可以捕捉到题材炒了个烂透。
自2006年以来，史玉柱及巨人网络在上市问题上始终是采取了三缄其口的策略，直到上市前半个月，外界才有了有关巨人网络上市的确切消息。巨人网络的沉默也在相当长的一段时间内造成了媒介的沉默。物极必反，正是前面相当长时间的沉默才造成了后来集中的迸发。这种状况在上市后的几日内表现得更为彻底。　
2、“1”的妙用——高处不胜“暖”　　
11月1日，巨人网络以及其高调的姿态在纽交所上市，与之前的沉默形成了近似于南辕北辙式的对比。此举对传媒界产生了极为强烈的突如其来的震撼，从而在整个媒界掀起了滔天巨浪。　　
“11.1”，上市的日期中出现了三个“1”，蕴涵了史玉柱的“巨人情结”及对第一的企望与追求。在上市各方面的安排上，巨人网络也创造了多个第一。　　
上市当日，史玉柱身穿白色运动服在美国纽交所敲响巨人网络上市钟声，成为纽交所历史上第一个不穿西装的上市敲钟人。　　
在上市地点上，巨人选择了较其他交易所更为严格的纽交所，成为首个登陆纽交所的中国网游股。而之前的盛大等其他国内IT公司则选择了相对较为宽松的纳斯达克。对此，史玉柱表示，之所以选择纽交所，就是因为它的严格。“选纽交所因为它是全球最大的交易所之一，要求也非常严，符合我们做百年老店的战略，实际上选择国内，融资可能更多点。”　　
上市期间，史玉柱一改之前的低调姿态，对外宣称，“巨人网络上市后将造就21个亿万富翁和186个百万、千万富翁。”据巨人网络相关人员介绍，此次巨人网络几乎全部员工均获得期权。11月4日，巨人网络在上海总部举行庆功宴，史玉柱宣布向所有员工派发金币。　　
由于上市之前的刻意缄默，加之上市后各方面的周密安排，巨人网络很快成为国内外大小媒体关注的焦点，有关巨人网络登陆纽交所的各种报道及史玉柱的照片充斥于大小媒体的重要版面。有个别网站还特意将巨人网络上市的报道与姚明在NBA赛场上的图片放在一起，寓意颇深。此外，讨论的内容也进一步纵深化，开始涉及到巨人网络上市对网游产业格局的影响、巨人网络未来的战略规划等主题。　　
3、对外界猜疑的回应　　
在这个过程中，特别值得一提的是史玉柱对于外界疑虑的消解。　　
总的来说，巨人网络上市前后，并未有相关的负面言论出现。较以往更加成熟的媒体对一些敏感的问题也采取了较为婉转的方式。但经历过大起大落的史玉柱显然对媒介的运作之道有着更透彻的理解，对于外界的担忧，采取了极为审慎、稳重的方式予以回应。有效缓解了外界的质疑，避免了被负面言论包围的可能性。　　
战线拉得过长，曾经是巨人破产的一个重要原因。巨人网络成功上市，媒体对总是功成身退的史玉柱会不会改行做别的项目颇为关心，对此，史玉柱的回应很坚决，“不会。我是做IT出身的，我最早是程序员。现在回到IT了，是回娘家了，这是求之不得的。此外，我本人特别爱玩游戏，我的工作主要是玩游戏，没有几个老板像我这样的。我会充分利用这一点。我终于找到自己的归宿了，感觉很好。将来退休了我也会继续玩游戏。”　　
与此同时，史玉柱还宣布将从脑白金和黄金搭档的管理中退出来，以便把更多的时间投入到巨人网络中。这些言论有效消解了媒体的疑虑。
纵观巨人网络上市的全过程，以一般的眼光而论，很难发现新闻炒作的痕迹，这也许就是史玉柱的高明之处。
作为一个曾经的失败者，史本人对于媒界的运作有着深刻的理解。当年，巨人在一夜之间垮台，铺天盖地的负面言论显然也有推卸不掉的一份责任，甚至说落井下石也不为过。经历了大喜大悲的史玉柱，与以往最大的不同应该是多了一份从容和淡定，他显然也清楚，他所表现出来的沉稳、从容、按部就班，远比急风暴雨式的高密度炒作更能赢得媒体的关注与认可。
事实证明，史玉柱是正确的，巨人网络以极微小的投入就获得了难以估量的媒体关注度，积毁誉于一身的史玉柱也在一夜之间，再度树立了其巨人的形象，真乃：“青山遮不住，毕竟东流去。”想起一句有所争议的话:“所谓枭雄就是那些在前进道路上过早倒下去的英雄，所谓英雄就是那些达到目的后抹去了身后痕迹的枭雄。”那么此时的史玉柱该是枭雄还是英雄呢?

作者: ziyue 时间: 2007-11-27 16:36
高人，我的偶像，内敛掩不住霸气和傲骨！

作者: mls2009 时间: 2007-11-27 17:15
确实在中国营销界创造了许多奇迹,佩服!

作者: 易舟 时间: 2007-11-27 22:46
我的偶像

作者: zhiye-yy 时间: 2007-11-28 09:19
唉.没救了.我是征途的超级玩家.投入过万了.

作者: zhangleioffice 时间: 2007-11-28 13:09
一个平凡的人做了很多不平凡的事

作者: redrand 时间: 2007-11-28 21:45

十九世纪大英帝国向中国出售鸦片的商业成就丝毫不比史先生的“黄金白金”差。

史的保健品的成功极端的利用了中国乡镇农民阶层的愚昧和无知，他们走的是“占领农村不包围城市”的路线，向农民兜售一种“安眠药”

而他的游戏业务，则是利用中国政治和经济转型期积累的社会问题重压下，乡镇和城市没有方向的迷茫青年提供的“精神麻醉剂”。

他的这些业务，产生于一个非常的社会并寄生其上。为社会带来的危害，不远的将来，必然会 “谁用谁知道”。

作者: kejieke 时间: 2007-11-29 21:05
营销大师，从容和淡定，沉稳、按部就班的表现赢得了媒体的关注与认可！

欢迎光临栖息谷-管理人的网上家园 (https://bbs.21manager.com.cn/)