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文/邓德隆 火华强
《经济观察报》日前刊发《中搜还有机会吗？》文章，激起IT业界很大反响，中搜COO专门就文章观点作出书面回复，引发了互联网公司创建战略的讨论。为此，作者再次从专业角度，撰文论及互联网公司获得成功的四个战略要点，为诸多公司作出参考。
要点一：要确立竞争对手
创建互联网公司的第一步，也是最关键的一步，就是要确立竞争对手。任何企业要建立自己的业务，其生意都源自从既有行业与竞争中转化而来。汽车的生意从马车转化而来，飞机的生意从铁路和轮船转化而来，可乐的生意从酒类饮料转化而来，亚马逊的生意源自传统书店，Google的生意源自雅虎（综合门户），百度（中文搜索）的生意源自Google，从战略脉络看，整个商业界都是如此。企业创业的第一步，即是辨认出自己的生意来源，针对其制定出有效的竞争战略，将生意转化为自己的业务。
对于互联网公司来说，竞争对手界定主要有两种，一是传统的网下业务，二是某项互联网业务的领先公司。第一类互联网公司，是将传统业务转移到网上，比如网上书店、网上票务、网上拍卖等等，作为互联网业务的先驱公司，它们明确的对手就是同类网下业务。比如亚马逊，它的竞争对手就是巴诺书店，它要把巴诺的网下生意转化过来。第二类互联网公司，从事的业务是互联网特有的，像网上搜索，开创这些业务的公司一样要找到对手，那就是某些先行的互联网公司。比如Google，它的竞争对手就是雅虎，它要将原本是综合门户的用户争取过来，使用专业搜索引擎。对于许多后起加入某项互联网业务的公司而言，它们的竞争对手就是同行领导者。比如谁要开创第二家网上书店，亚马逊就是它的竞争对手，要创建百度，就是建立起一个与Google相对立的中文搜索引擎。
缺乏明确的竞争对手界定，意味着生意来源不明，商业模式不清。像中搜，原本是一家互联网搜索公司，但主要产品网络猪却被塑造为综合性的“个性化信息门户”，它的竞争对手既可能是Google或百度，又可能是传统门户网站（如新浪），还可能是提供专业服务的各类网站（如提供订票服务的携程）。其结果，是无法针对谁制定出有效的竞争战略，不能有效地实现生意转化，为自己赢得顾客。表面看来，什么用户都可以使用中搜，实际上就没有特定的用户是属于中搜。
要点二：利用分化，进入心智
从战略脉络上讲，一个公司是从竞争对手哪里获得生意转化，但事实上并不一定就是抢走了竞争对手手中的生意，有时是创造了新的生意。就象电视媒体并没有取代报纸和广播，但它通过与文字、声音媒体的对比，建立起了影像媒体的认知，从而赢得了顾客。也就是说，所谓生意的转化，实质上是将顾客对先行竞争对手的认知，转化为对新品牌的关注和认同，使后者迅速进入顾客心智，成为消费或应用选择。一旦进入顾客心智而被选择，我们说公司拥有了顾客，得到了生意。
生意的战场就在顾客心智之中，一个公司的品牌不能跻身顾客心智而被选择使用，就谈不上成功。举例来说，互联网上的门户网站数之不尽，但只有雅虎、MSN、新浪等少数进入了顾客心智；易趣、淘宝等网上拍卖网站大打出手，目的是为了能在顾客心智占牢一席之地。同样，搜索引擎成百上千，要想获得成功，就必须成为用户心智中Google、百度之外的另一个选择。
分化是商业发展的趋势，将先行竞争对手视作综合传统者，标榜自己是分化出的新一代，将有效地借助先行者实现认知转化，是互联网品牌进入顾客心智的唯一方法。Google是因为把搜索引擎从门户网站中分化出来，所以进入了顾客心智；在人们心智中，百度是中文搜索引擎，从Google分化而来；盛大专做网络游戏，从门户分化出来，有别新浪。在商业中，分化是持续不断的过程，细分后的品类成长到一定规模，又将再次分化。比如网络游戏中的3D游戏、休闲游戏都可能是分化的方向，又比如搜索中的新闻搜索、MP3搜索、图片搜索、flash搜索、视频搜索都可能是分化的方向。每一次分化都是创建新公司的良机，新生品牌借助与传统品牌的竞争依次进入用户心智。
融合与商业发展的趋势相违，也无法符合人们的心智认知。比如中搜网络猪，是一款全方位桌面软件，集互联网搜索、Web搜索、内容服务、即时通讯、商务应用为一体，声称提供综合性信息服务平台，但对用户来认知来说太过复杂，而且它的每一项子功能，人们心智中都有更佳的专门网站可以提供。事实上，看新闻，新浪会是人们心目中的首选，预定酒店机票则有携程。商业已经催生出各类分化服务，用户已习惯分别消费和应用，不会同时需要各种各样的互联网服务。他总是有侧重和特定需求，于是他可以选择简单、专业的网站，这些专业网站在各自领域会比大而全的门户做得更好。也就是说，除非网络猪把Google、新浪、携程、QQ、阿里巴巴等各个领域的领导品牌集成进来，否则用户不会买帐被困死在这个猪上。然而，即便中搜能够做到这一点，用户依然可以直接登陆那些已进入心智的专业网站，没有必要经过网络猪进行中转而自添麻烦。值得警惕的是，网络猪的新概念，会使得用户出于好奇心而纷纷尝试，造成短期繁荣的假相。
Google已经进入了很多领域，包括Email，IM和硬盘搜索，也许会研发浏览器，而中国和美国互联网也掀起新一轮旨在融合的并购狂潮，但很显然，Google的邮箱不会超过Hotmail，浏览器不会超过IE，这些先行的品牌都比Google好。阿里巴巴并购中国雅虎，但它的首要任务是将门户、B2B、支付系统、网上拍卖等公司与品牌分别做好，而不是融合成一个公司、品牌或网站。前车之鉴倒是应该记住，AOL与时代华纳的融合购并，创造了数千亿美元的损失。
要点三：围绕定位进行配称
比照竞争对手而建立分化公司，意味着在顾客心智确立一个全新的定位，企业需围绕新定位进行全方位的整合，让各项运营活动之间形成配称，进而打造成功公司。对于互联网行业来说，技术和名字是两项非常重要的配称内容。
技术的恰当角色，是为建立定位服务，没有定位，公司不清楚到底需要什么样的技术，而再好的技术也得不到顾客认同。中搜毫无疑问开发了许多不错的技术，但如果这些技术不能有效地针对百度、Google而转化其生意，就只是耗费投资而没有产出。尤为重要的是，在公众用户看来，领导者同样甚至更差一点的技术，也会比跟随者好。用户知道Google、百度是搜索的领导者，就会认为它们的技术一定是最好的，所以才会胜出。这与事实无关，而仅关乎认知，在后发公司引以为豪的技术，很有可能尚在推广过程之中，就被业内领先者引用而变得普通平常了。就象许多IT小公司开发了很多技术，但却被微软迅速地将许多创新应用与普及化，最终微软拥有了最多顾客和最强认知。
名字的作用也一样，单单名字并不决定成功，但它却是走向成功品牌的重要条件，尤其在互联网上。在现实世界里，会有很多关于公司经营业务的线索，比如地理位置、橱窗展示、产品包装，甚至建筑物的大小和建筑风格（酒店看上去像酒店，餐馆看上去像餐馆），这些都有助于顾客识别和寻找到公司。然而在互联网这个虚拟的世界里，网站除了供人们记忆的品牌名（包括中文名和网址）之外，再没有任何其他的经营线索。所以对互联网的用户而言，品牌名称就一个公司的全部，他凭此识别、记忆和寻找到提供特定业务的公司。
这里最忌讳的就是通用名字，像“中国搜索”、“中国人才热线”、“计算机世界网”，而不是用独特、专属的名字。这源自互联网业早期的运营经验，当时各类网站还不是很多，用户对网上商业也所知甚少，一个通用名称容易让人寻找得到。就象一个人想玩网上游戏，他可以查找和登陆“中国游戏中心”。然而时至今日，各类网站蜂拥，通用名称迅速成了某类网站的指代，而不是被用来识别某个网站，有经验的用户开始进一步选择那些独特而有专属名字的网站。例如，一个网络游戏者不再是搜索“中国游戏”了，他会直接登录联众世界、盛大或是九城。于是可以看到，通用名称网站几乎无一例外地输给专属名字网站。“互联网服务商（ISP）”输给AOL，“搜索引擎（Searchengine）”输给Google，“拍卖网（Auction）输给eBay，“书籍网（Books）输给Amazon。在中国，则有“中国人才热线”、“计算机世界网”、“中国图书网”、“中国产品平台”、“中国新闻网”等网站，分别输给前程无忧、天极网、当当网、阿里巴巴、新浪。放眼之下，在并非初级发展的领域，实难找到一个通用名称而胜出的例子。中国第一个在纳斯达克上市的网站通用到极点，叫“中华网（China）”，行业初始之时股价高攀至每股130余美元，如今跌落至2美元多。
要点四：聚焦定位，不断进化
公司需要不断聚焦在定位上，因为公司对于顾客的全部价值就在于此，没有了定位，也就没有了价值。像早期的搜狐，可认为是百度的前身，最初定位在搜索上一炮打响，但随后四处出击，很快淡去了原来的定位价值。
品牌聚焦在定位上的目的，是确保主动促进自己的进化。在这方面，英特尔是值得学习的榜样，它聚焦在微型处理芯片上一来，一直不断推出新一代产品，从早期的芯片到286，到386、 486，到奔腾（到奔三、奔四），到迅驰，令竞争对手无法跟进和还击。互联网公司要做的正是如此，盛大、百度、携程等公司，迄今为止只是算是取得了初步的成功，面临不断变化的市场环境，它们必须不断推动自己业务品类的进化，才能夯实和巩固自己的竞争优势，保持自己的品牌在顾客心智中的强势地位。
每一家公司获得初步成功后，往往会偏离原有的定位，从而逐步失去在顾客心智中的焦点，最终失去价值，称为商业中的“熵定律”。在物理学上，熵作为物质失序的单位，随着时间的推移而增加。互联网公司中这样的现象并不少见，Google在成功后，搜索业务仍需要不断加强，但它却走上了快速扩张的道路，大有统治整个互联网世界的雄心壮志。这只会是Google走向衰退的开始，同时是百度和中搜等后来者的机会所在。
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