山东白酒慎谈深度分销
韩亮 巩成坤
近几年,“深度分销”与“重回大经销商时代”的论战打的不亦乐乎,使得好多企业变得摇摆不定。尤其是传统流通渠道保持相对完全的山东白酒,在激烈的市场竞争下,出现了一些无法解决的问题时也普遍想尝试深度分销。
我也认为深度分销在渠道改良方面是个不错的方向,而且很多企业就是靠深度分销成功发展起来的,但是进行深度分销对于山东的大多数白酒企业来讲还相对不成熟,甚至可能走向误区,所以提醒大家,山东白酒进行深度分销一定要慎重,振兴鲁酒不是一个简单的渠道改良就能完成的,
在经过合效策划多年的研究实践之后,发现深度分销的内涵在不断的发生着变化。营销界给深度分销的最初定义是由厂方组建直销队伍,对经销商覆盖不到的区域或终端进行分销覆盖,以取得更高铺市率和更高占有率的营销模式;后来发展到经销商不愿意覆盖的区域或者终端也由厂家自己来做;再到后来,厂家还针对有些失去控制的经销商所属区域,也自建队伍反控经销商;直到现在有些厂家甚至都想完全放弃经销商,自己直接做终端。
其实深度分销不是目的,而是手段,它与渠道质量是相辅相成的。山东大部分白酒企业的渠道通常还是单纯的总经销制,有的是区域总经销,有的是产品总经销。这样的渠道只具备最基本的功能,分销能力也很有局限性,因为厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款,对产品的流向缺乏了解,对客户的需求所知有限,无法真正了解消费需求,更没办法将其细分化。在渠道的建设上,厂家除了逢年过节给经销商搞搞活动,基本没有为渠道提供什么服务。这种简单的、松散的、不稳定的交易关系经常会造成厂家被经销商掐脖子的窘境,使有些市场变得不可控制。
任何事情的对与错都是相对的,渠道的质量好坏自然也是相对的。之所以说山东白酒运用深度分销要慎重,不是深度分销有什么问题,而是进行深度分销需要条件。最基本的就是厂家能够跨越一级经销商的壁垒,直接从下面各级经销商、零售商和消费者那里收集各类市场信息,最好能根据不同客户群,分别建设针对性的渠道,为客户提供“按需生产”的服务。这样厂家对销售的预测更加准确,客户需求比较明晰,还能利用从渠道收集的信息划分出细分市场,能够比较准确地认识到客户需求及其变化。
但是现在山东的白酒企业大都采用粗放的招商政策,建立粗放的流通渠道,对于经销商的管理和渠道的维护也都是粗放的,这样自然也就出现了一个粗放的市场。蹿货屡禁不止,砸价越抗越凶,市场混乱不堪的局面不是单纯从渠道上进行深度分销就能改变的,况且很多人并不能真正理解深度分销,更谈不上好好利用了,只是从形式上做文章,只会劳民伤财,起不到多好的作用。
深度分销不是形式主义,不是简单的直控终端,而是资源整合的具体表现。要想有效的进行深度分销,厂家不能只做生产机器,经销商也不能只当搬运工,而应该将厂家与经销商的资源进行有效的整合,将厂家与渠道各层级之间变成一个统一的整体。厂商之间最大限度地建立相互信任、风险共担、利益共享、共同发展的关系。比如厂家除了提供优质的产品,还可以帮助提升各级经销商的业务能力和服务能力,为渠道成员提供较多的培训和服务,让其能够为客户提供个性化的服务。厂家还可以借助信息系统的支持,建立详细而全面的客户数据库,对客户需求的反应提速,得到更高的客户满意度。这样渠道的功能就会越强,渠道质量也会越高,深度分销也就做得越好。
而已经习惯了安逸生活的山东白酒企业,有多少愿意真正花大量的人力财力去做这件事?即使真的有想做的,又有谁可以有能力将其做到位?
当然,以上说得深度分销是比较高层次的,一般企业不可能一步到位,但我之所以这样问,是想提醒大家,世界上没有完全相同的两样东西,一个企业一个情况,简单的模仿往往会适得其反。我看到现在有些山东的白酒企业已经开始在进行深度分销,虽然从表面上看很是个样子,但实际上犯了一个大家普遍犯的观念性错误,就是将深度分销独立了起来,认为传统的分销模式不行了,应该换成更合理的深度分销,只求一个形式上的结果,而不注重变化的过程。
其实,深度分销不是渠道革命,而是渠道改良。他的发展是在原有渠道基础上增加了合理的服务,是在原有模式的前提下注入了更加科学的软元素,让厂家更加贴近消费者,更加了解消费需求,让渠道也不再孤立无援,从而生产出更适合消费者的产品,并且通过高效的渠道将产品送到消费者手中,而不是简单的摒弃经销商自营终端。况且深度分销也有不同的层次,也就是有不同的深度,该怎么将一个死的东西活用,该深到什么程度,企业自己都应该看脚穿鞋,量体裁衣,根据自己的实际情况进行调整最实惠。
虽然整篇文章我都在提醒大家慎重,是不想大家邯郸学步,但是深度分销在你的品质、品牌都保证的同时,在渠道改良方面还是个不错的选择,运用恰当的话,即使暂时做不到完美,也可以使原有的渠道有所改善。况且深度分销有很多的层次,深度也可以根据企业的实际情况进行选择。
总之,深度分销是个简单的模式,不要将其复杂化,赋于太多的期望;白酒市场是个复杂的市场,更不要将其简单化,认为一个渠道改良就能解决所有问题。要想振兴鲁酒,山东的白酒企业需要有一个全面的提升。望大家走好!
这个文章好像在中国营销网里发表过,LZ是这个文章的作者吗?
业内人士
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