《解套药企OTC销售困局 整合渠道谋变突围》
文/孙文军
医药行业生产企业与商业渠道经营矛盾随着市场化的进程，也逐步暴露，尤其是OTC产品上，渠道占据区域地域优势，大量开设零售终端，形成终端遍地开花，结果导致货物不断被终端积压、产生销售出货多、汇款少，经营面积扩大、营销成本扩张，医药企业出现产品大量被零售渠道占有，形成困局的局面。由此，医药企业思考如何改变目前的经营局面，如何从零售渠道的困局中解套出来，成为医药企业创新试水的突破口，也是企业增加赢利，减少货物成本的一个机会。
医药企业开始围绕零售终端寻找的突破关注在OTC上，院线市场相对比较好控制，做好产品与医院的对接，做好固定的产品采购招标程序就可以实现，但大量的药店经营就出现问题，由于我们对医药零售缺乏实际意义上的规范，因此市场要形成规模化的突破，难点就在于如何整合零售渠道，如何解决渠道的地域控制与销售利润分配问题，根本上谋求的变化角度就在市场的整合与协调上。
困局与现象：
（一）批货汇款形成的销售难点；
按照以往惯例，除去特殊的商品之外，合作渠道销售商采用批货结款的方式，这种方式的风险基本上就是医药企业承担着，而渠道销售商坐收利益，企业所面临的困局越来越大，而汇款基本上成为企业的一个巨大包袱，收款要打点关系， 收款要轮庄、收款要请客、回扣等现象就说明了终端汇款弊病的存在，本来属于企业自己产品销售所得，周转时间被拖延，影响企业的正常生产，这种现象的存在，耗去了企业大量的精力与成本，已经成为企业寻找突破的一个急症。
（二）网络遍地出现的货物积压；
医药网络的迅速崛起，很大程度上是拓展了产品的销售面积，但是，医药经营与药品销售的特殊原因，造成网络内大量产品屯聚，产品的数量在迅速增加，企业生产成本也就迅速增加，而成本的增加产品的渠道终端越多，势必导致资源的浪费，成为新的企业包袱。
（三）终端增加出现管理成本加大；
终端的增加有利有弊，严格来说，目前的市场环境增加终端已经成为销售的一个累赘，很多终端点的销售业绩非常差，面积加大企业为了拓展销售，需要对终端渠道进行疏通，无论是广告或者促销，都是管理与经营成本在迅速扩张，在不断变革中的渠道管理，已经凸现出支出费用上涨大于利润上涨的局面，因此，难点也就产生在如何赢利上。
（四）渠道环节增多价格控制受阻；
医药渠道在国家阶段性放开的情况下，让老百姓看的起病与买的起药变成一句空话，药品销售价格依然出现矛盾，充其量是便利了老百姓，但由于医院与药店在相当程度上有竞争的角色，处方药品在药店的销售并不看好，所以无论怎么转变，药店的OTC销售实际上是传统药品与中药的阵地，要想突破，必须入手对OTC药品的重组，以及促销的跟进。
（五）点多面广产品推广竞争难度扩大；
最近国家在药品包装上、价格上、促销上的规范，等于要求在竞争上要处于药品企业同步，不能增加成本的基础上，以老充新，控制价格的新一轮上涨，药品作为特殊商品，其竞争的难度也增大不少。而零售企业为了占据有利区域地位与影响力，迅速增加药店规模与品牌拓展，药品销售除了广告以外，几乎没有什么办法能够促进销售了。
根据以上存在的困局现象，医药企业的矛盾焦点就在渠道上，OTC市场的关键就是如何整合好渠道，开展“脱销行动”成为我们要探索的关键点：
1、渠道的可复制性是否符合企业产品要求；
零售渠道是否可以挑选，成为有选择的销售，就是目前需要整合的关键步骤，一级渠道在产品进货后，企业展开的同步调查依靠业务人员已经远远不够，需要不断增加企划力量，每1个月要做一次渠道零售综合判断，及早发现问题，解决问题，问题是渠道如果出现差错，那么后面的销售就是虚设的架子。
2、新营销创新办法展开新的销售思路；
无论怎么提倡终端新场地的开辟，要求必须是有好的促销方式与办法，OTC药品的促销需要改变传统依靠的三大方式：营业员 店招 促销人员。而是需要组织一场集中力量的区域主题促销活动，比如“ 优惠 节日”，在通过数据库销售的基础上，举办各种促销节日，依靠老百姓的力量，来促进产品的“游行销售”，不断积累产品的总体量化指标。
3、阶段性销售也是一种办法；
医药企业在制订销售计划是按照年平均销售与季节销售来制订的，很少有阶段性策划来指定的，也就是依靠传统的销售分解办法来制订的，大部分是靠计算出来的，然后增加百分比，这样的计划配合年度广告投入，就得出年销售目标，实际上这样的销售指标不科学，也很难执行操作，因此，需要对一个产品进行阶段性的主题策划，配合什么样的武器，做什么样的投入，分析得出多少具体销售客户，集中反映出活动的要点，这样可以灵活掌握年度阶段的销售，非常有利于目标的完成。
4、OTC市场在不断演变中找出规律；
OTC市场的变化很快，快到好像农贸市场的菜价，一天一个变化，其变化的原因主要是竞争与国家目前的政策，由于大政策在社区医疗体系上，OTC作为变化中的支撑，也随之起舞，其规律有几点，一是价格变化；二是包装变化；三是促销行为变化；四是提点变化；五是销售手法与驻点费用变化；六是展示产品变化；七是关键的连锁店变化；八是新闻制造与活动手段变化；九是广告变化；
医药企业在看别人变化的过程中，不断分析自身的位置，找出差异化销售的要点，不断扩大影响力，为产品的销售煽风点火。
5、我卖我的，你卖你的，有谁说了算；
OTC产品很大程度上是依靠渠道自身的影响力来完成的，企业自己在努力促销的基础上，找到合适的卖主，也是非常关键的，很多企业为了笼络药店的销售人员，开展各种活动来打点关系，促进销售，目的就是促销，但也做的烂，现在需要动用的手段要依靠技术，创新一种现场促销的技巧，比如营业员与老板的积分处理，营业员的可持续推动激励，现场高新促销设备的引进等等，卖的必须是占有者的心态，要不就是浪费，随大流起不到作用。
医药企业的终端销售是老话题，但老话题需要常常点破它，最近关于终端的话题渐渐失去市场，就是创新的动力在不断降低，终端销售掌握的渠道在不同体制下，也出现心的变化，我们时刻需要关注医药OTC里面的局部与全盘，打通渠道与终端零售的互为关系，这样才能够配合走出销售的阴霾。
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