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标题: [转帖]品牌管理到品牌增值管理,观念急待升级 [打印本页]
作者: surchina 时间: 2007-9-27 17:50
标题: [转帖]品牌管理到品牌增值管理,观念急待升级
品牌增值管理,只多两个字,境界却大不一样。
话说从头,上世纪90年代中期,“
品牌管理”的概念一进入中国,立刻风靡,大批
广告人和
企业家,纷纷倾倒。
实践“品牌管理”理论的企业,可谓几家欢喜几家愁……慢慢的大家感觉到,品牌管理说重要那肯定是重要,说不重要,没有它,好像也就这么过——找
咨询公司咨询一下,
策划公司策划一下,央视广告砸一下,效果也不错啊。再看那些鼓吹它的跨国
广告公司,做的不照样是广告?理论大旗也搁在角落不再挥舞了……
不过,人们对品牌和品牌管理真谛的探索却从来没有停止过,新理论就像开水泡泡不断往上冒。
笔者也为之着了迷,研读过的书“著作等身”,但一直有个疑问没得到解决,那就是品牌管理,管的到底是什么?
拿着已有理论的瞄准镜,去对焦纷繁复杂的品牌现象,总是顾此失彼。笔者想,应该到实际中去总结!于是利用在国内、国际大型广告公司服务高端客户之便,狠狠揣摩顶尖品牌成功的奥秘。
噗!晃悠在笔者心头的问题泡泡终于破裂了,同时冒上来一个理论新泡泡。
品牌管理管什么?不是所谓的累积品牌资产,不是所谓的长期一致的
品牌形象,也不是所谓的产品和
消费者间的关系……尽管它们都有一定的合理性。
本质上,品牌管理管的是“对消费者来说的价值”!
什么嘛!这还用你说?——有人可能不屑一顾了。是啊,不是早就有流派说了,营销就是选择价值、提供价值、宣传价值的过程。
大谬特谬!
从“宣传价值”这几个字就能看出来,这类观点虽然出现了“价值”二字,但实际还是从企业角度、流程角度(
价值链)来看问题的,认为价值是由并且只由工厂创造的。
殊不知,在“宣传价值”这个环节,广告、公关、体育
赞助等等不仅是宣传的工具,本身也能创造价值,例如知名度的价值、好感度的价值。这些,是“对消费者来说的价值”。
从中文语义看价值,它是模糊的,可能涵盖了好几个意思。必须明确的从消费者角度,而不是企业角度,或者作为财务评估结果的所谓“
品牌价值”的角度来看待价值!因为,消费者觉得有价值,才会购买,“对消费者来说的价值”是最有意义的。
更重要的是,品牌所承载的“对消费者来说的价值”越多,就越有助于促进销售。
这是笔者从顶尖品牌身上洞见的简单而深刻的道理。顶尖品牌之所以顶尖,就在于它比一般品牌象征更多价值,销售驱动力更大,因而获利更多,地位也更高。
说到这儿,品牌管理管什么的问题又更进了一步——管的不只是价值,更是价值的增加。“品牌管理”,也该名正言顺的进化成“品牌增值管理”了。
进行品牌增值管理,可以往品牌上增加哪些价值呢?来自营销的价值加上来自传播的价值?这么分未免太粗陋、太空泛了,叫人无从入手。
笔者将之梳理为6B9A,即6个基础价值,9个优势价值。基础价值是在没有竞争的情况下,达成消费者购买就必须要提供的价值。从竞争角度总结出来的优势价值,则分布在产品、认知、心理等三条增值链,和锲入、信赖、忠诚等三个价值圈上面,相互间蕴涵着丰富的博弈关系。
道理看似简单,品牌增值管理实际“管”起来,会牵扯到方方面面的问题。比如,企业应该怎样选择最有利于竞争的领域,去创建品牌?比如,6B9A包含了这么多价值点,怎样规划,才能使品牌在竞争中拥有最多价值?比如,品牌象征的价值增加了,销量上去了,
利润能做到水涨船高吗?
所以,“6B9A”代表的不只是一个价值梳理的结果,笔者更将它发展成为一个完整的管理体系。
它包含着阶梯状上升的管理目标:品牌象征价值的最大化(即销售驱动力的最大化)——销售的最大化——利润最大化——利润长期最大化。
它追求在“利润长期最大化”的终极目标指引下,增值战略、策略、战术三层面紧密互动,使品牌象征价值最大化,同时达成销售驱动力的最大化。
事实上,顶尖品牌都是品牌象征价值最大化的成功者,“6B9A”体系堪称是笔者“为顶尖品牌立言”的创新体系。
说到这儿,您是否已经告别了混沌的“品牌管理”,来到澄明的“品牌增值管理”的新境界了呢?笔者将用更多篇幅和您分享“6B9A”的实用理论和工具,助您促利润突破,迈向顶尖品牌。
作者:周晓烨
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