中小企业如何做大品牌
作者：清水.柔香
背景说明：
做销量，还是做品牌？这似乎成了时下中小型企业，尤其是经历着快速发展的中小型企业所共同面临的问题。做销量，这是事关生存、迫在眉睫的问题，在现在处处红海的市场中，丧失销量就意味着将被竞争对手打垮和鲸吞；做品牌，这是放眼未来、谋求发展的问题，有道是“人无远虑，必有近忧”，更何况随着消费能力的提高，现在消费者的口味是越来越高，眼光也是越来越挑剔了，企业若不能“与时俱进”，只能“先驱”变“先烈”了。一个是眼前的生存，一个是长远的发展，按照最理想的状态，自然是两手都要抓，两手都要硬；而实际上呢，由于中小型企业的可支配资源的限制，两者往往不能兼顾，鱼与熊掌只能从中取其一。这样问题就来了，在企业规模有限、资源有限的情况下，是应该选择先做销量还是先做品牌？有没有一些行之有效的营销手段，能够达到两者兼顾，共同发展的效果呢？
笔者所在的咨询团队曾经服务于国内某知名的主要生产婴幼儿奶粉的乳品企业。在2004年双方开始深度合作之前，该企业连续5年的年销售额一直在2、3亿元人民币之间徘徊，未能实现盈亏平衡。而通过2003年下半年为该客户实施传统咨询项目进行的消费者调研中，我们了解到婴幼儿奶粉的消费者对于品牌的认知度和忠诚度是非常高的。由于婴幼儿奶粉的使用者是家里的“小皇帝”，消费者在选择和购买奶粉时，对于奶粉的营养成分和质量、购买后企业提供的相关服务、企业的技术实力和公众形象等要求更高。而且一旦选择了某一个品牌，只要宝宝没有出现严重的不适应情况，一般也不会轻易地转换品牌。而是否知名品牌或高档品牌往往成为这一切指标的综合体现。另外，外资品牌经过在国内十余年的潜心经营，已经牢牢把持住了中高档奶粉市场。美赞臣、惠氏、雅培和多美滋四大外资品牌占据了整个婴幼儿奶粉市场40％以上的份额。因此，我们不得不面对这样一个两难的局面，既要快速帮助企业提升销量，摆脱亏损的状况；又要在品牌管理上进行大刀阔斧地改进，提升品牌形象，符合消费者的要求。但是，客户没有办法拿出更多的钱来同时在两方面进行大力投入了，怎么办？
主题内容：
产品改革－让产品成为品牌传播的优良载体
众所周知，任何快速消费品都有自身的“生命周期”，在奶粉行业，一个产品的生命周期通常是三年。在我们与客户开始合作的时候，其大部分产品处于衰落的前期或衰落期，销量增长停滞甚至出现了下降。经过分析后，我们发现产品上存在以下问题：
产品规划不清晰。各个产品仅按照面世时间的先后，命名为“XX一代”或者“XX二代”，产品在配方和功能上的特点及所针对的目标人群没有明确定位；
产品卖点不明确。所有产品仅能提出模糊的满足情感的利益，缺乏基础的功能利益说明作为支持依据；
产品包装不理想。首先是包装上产品说明的位置很不明显，不容易被消费者找到；其次是整个包装设计的落伍，透出与产品质量不匹配的低档感。
针对以上问题，我们进行了产品线的规划和补充，同时开展包装改进的工作。经过调整，客户旗下产品分为六大系列。其中婴幼儿产品四个系列，分别对应“仿生母乳”、“益智”、“健体补钙”、“基本营养”等卖点，同时从价格上拉开档次，满足不同水平消费者的需要。另外在广告公司的帮助下，对产品包装进行了改进，无论是画面的设计还是产品的说明，都让消费者能够快速准确地了解产品的信息，而后进行的新包装测试结果，也表明产品的档次感也因此得到了提升。新品上市当月销量激增，比去年同期增长21％。
方法解读
一位营销界的同仁说过，消费者希望企业提供的，不是一个能打洞的“钻”，而是一个现成的“洞”。什么意思？简单来说，消费者希望得到的，不是解决问题的过程，而是最终解决问题的结果。产品对于消费者来说，就是帮助他解决问题的结果。因此，产品能否明确传达给消费者关于自身功能和特点的相关信息，帮助消费者快速判断其是否能够满足自身需求，成为消费者能否选择该产品的必要条件。我们不能期望消费者抱着研究的态度来了解产品，只能尽可能地创造便于消费者选择的条件。更何况竞争如此激烈，只怕你还没有等到消费者知道你的产品，他们早已被竞品拉入怀中了。因此，清晰的产品线划分和产品卖点在此就显得尤为重要了。
另外，产品作为品牌的基本载体，是消费者接触品牌的最具体的物质。产品本身就是品牌最好的广告，其第一印象和使用后的感受，直接影响到消费者是否购买和持续购买该品牌的产品，同时也决定了消费者对该品牌的认识和判断。消费者能不能从众多产品中一下子找到产品，消费者对产品的质量是不是放心，消费者对产品的配方是否满意，消费者使用产品是否方便，都会影响消费者对品牌的评价。消费者对大品牌的认可，并不止是因为其知名度够高，更多的是因为大家坚信只有大品牌才能提供给他们值得信赖的、体贴入微的产品。因此，我们不能简单地将产品物质化，而是应该将其作为品牌传播的工具，做好包装设计、管理好产品质量等一切利于消费者使用的细节工作（比如为袋装产品装上“拉链”防潮），通过产品将品牌资产转达给消费者。
服务提升－拉近与外资品牌的档次差距
外资品牌之所以能在国内市场中一路领先，除了在医务渠道稳固的根基，零售终端专业的形象，公关媒介多渠道的推广，其成熟和完善的消费者服务体系也是吸引消费者购买并保持极高忠诚度的有利武器。除了800售后服务，他们还为消费者提供电话回访、营销活动沟通和营养知识咨询等服务。而我们的客户在此时，和其他的国内品牌一样，其客户服务部仅有一个800服务电话，主要是起到处理投诉、提供产品使用说明的作用。
为了将客户的消费者服务提升到新的水平，我们将其原有的客户服务部转型为营养咨询服务部。这个部门通过一套CRM系统，对从零售终端等渠道收集到消费者的特征数据、购买数据和投诉与咨询数据进行管理，并以此为依据开展服务营销。到2005年12月，客户CRM系统中保存的消费者数据已经超过10万条，这也意味着超过10万名的消费者享受到了客户提供的优质服务。
方法解读
尽管婴幼儿奶粉消费者的忠诚度要远高于其他行业，经过消费者调研我们发现，每位消费者仍然会转换2~3次品牌。而消费者一旦转换品牌，企业将蒙受很大的损失。为了评估服务对于销量提升的贡献究竟有多大，我们曾经做过这样的测算：假定一个宝宝从出生到3岁一直吃客户生产的中档系列的产品，他整个消费周期中为客户贡献的销售额为：销售额＝3年×12月/年×10袋/月×22元/袋＝7920元。在此期间，客户为了在维护与这个宝宝的关系，每个月给宝宝的家人打一个电话、寄一封信、送一件价值两元的促销品，客户3年的投入总计为140元钱。这意味着在得到宝宝家长的信任之后，客户每投入一元钱，将可获得56元的销售回报。无论是从对销量的贡献、投入产出比，还是维护消费者的稳定性、建立品牌忠诚度来看，服务都起到了不可忽视的作用。
服务是品牌资产的另外一个重要载体。虽然服务并不具备实际的形态，但由于其和消费者紧密的关联性，使之成为品牌沟通的主要工具之一。品牌的策略资产中，包含品牌为消费者提供的功能利益和情感利益，前者是后者的基础，后者是前者的升华，两者缺一不可。产品更多体现的是品牌功能上的利益，而服务则是帮助消费者对品牌建立情感关联的纽带。
另外，正如我们所提到的，外资品牌优良的服务是他们建立品牌形象，获得竞争优势，并有效与国内品牌进行区隔的法宝。经过多年耳濡目染的熏陶，消费者心中已经留下了深刻的印象，只有外资品牌才能提供优质的服务，只有高档品牌才能提供优质的服务。因此，在婴幼儿奶粉市场中，服务不仅是品牌建设的要素，更是进入中高档产品市场竞争的敲门砖。没有服务体系，就无法与外资品牌相提并论，更不用说与之一争高下了。
沟通策略－低成本高精度地锁定目标人群
在和我们进行合作之前，客户也和国内的其他公司一样，认定广告是做品牌的唯一方法。当时，客户全年广告费用的投入达到4000万元，占其全年营销费用的四分之一。钱是大把地花出去了，但销量却不见起色；而且由于缺乏各种行业数据、市场数据、消费者数据，也无法评估广告对品牌知名度、市场份额等重要指标的提升到底起到多大的作用。另外由于客户是自己操作零售终端的，且近年来终端的费用不断加码，为了保证基本的销量，在制定营销费用预算时，我们也不得不大幅度提升终端费用的投入。费用吃紧，品牌的传播又不能不做，我们开始探索成本低、效果好的品牌沟通方式：
方法之一：在全国范围内开展形象店建设工作，从单个门店做起，让消费者感受到客户品牌专业、高档的形象。
方法之二：借助公众关注的事件和知名品牌，开展公关活动，达到借势造势、宣传品牌的目的。客户在2004年阜阳奶粉事件中成为首家对大头娃娃进行捐赠的品牌；联姻迪士尼、赞助2004年和2005年冰上巡演；2006年联合搜狐母婴频道开展的“非常宝贝非常秀”活动，吸引了超过一万五千人次参与、超过260万人次点击活动网页，还引起了国内竞品的狂热追随，一时间冠以“XX宝宝”为名的各种形式的选秀活动层出不穷……这一系列的公关活动，都引起了消费者对于客户品牌的高度关注。
方法之三：充分利用网络这一新兴媒体进行品牌传播。2005年底，客户与搜狐母婴频道结成战略合作伙伴，除了利用网络媒体各种形式的广告组合与消费者进行沟通外，还将“搜狐母婴频道 独家网络宣传伙伴”的字样印在产品包装上；2006年初，搜狐宣布成为2008年北京奥运会赞助商，客户的品牌形象也借此契机，在中高档产品消费者心目中提升到一个新的高度。
方法解读
制定有效的品牌沟通策略，这是一直以来困扰很多企业的难题。当我们重新审视之前所采用的沟通策略时，并没有盲目地延续或否定之前采用的高广告投入的方法，而是结合婴幼儿奶粉行业消费者的特点进行了分析。首先，从消费者调研的结果来看，婴幼儿奶粉的购买决策是一个非常理性的过程，品牌知名度并不是影响消费者购买决策排名前五的重要因素。消费者买回去奶粉，是给自己的宝宝吃的。因而在购买之前，会从亲友、医务人员等处收集大量信息，并进行非常仔细的研究后才最终决定要购买的品牌。因此，品牌知名度和消费者选择的几率并非绝对正相关。其次，从客户销量来源的分析看，其大部分销量来自于三、四县城市及下面的乡镇，而在一、二线市场的销量基础相对薄弱；而对电视消费的研究表明，在CCTV和省台投放广告后，实际的落地情况并不理想。也就是说，三、四线及以下市场的消费者很多都看不到客户投放的广告。由于这种广告资源投入市场和销量贡献市场的不完全匹配，大量的广告费用实际上都被浪费掉了。第三，消费者在购买奶粉的实际过程中，会面临很多变数。不少消费者虽然在进入门店之前选择好品牌，但都有可能因为竞品促销人员的拦截、店内促销活动等原因改变自己的初衷。对价格敏感度高，容易被各种优惠活动吸引的三、四线及以下市场的消费者更是如此。
基于以上原因，在费用有限的情况下，我们果断地调整了费用投入的比例，将从原定的广告预算中抽出一半投放到终端，把品牌传播的重点从线上转移到线下。在形象店里，努力做好店内八要素（分销、位置、陈列、库存、价格、助销、促销、促销人员）的每一个环节，让消费者买到想买的产品、让消费者第一眼就看到品牌、让消费者看得赏心悦目、让消费者有购买的意愿，从而增加对品牌的信任度和满意度，提高消费者对品牌的尝试率和忠诚度。
之所以选择公关活动作为一个主要的品牌沟通手段，主要是因为被选择事件本身的新闻性和合作品牌的知名度决定了他们能够吸引相当一部分公众的关注。在这些关注的基础上，巧妙地进行品牌植入，再加以推波助澜，达到借势造势的目的，从而有效地建立品牌与期望形象或者知名品牌之间的关联，通过杠杆的作用提升品牌。但在进行事件选择和品牌选择的时候，除了考虑其自身的可塑性，是否能够引起目标消费群的关注和认同，还需要充分考虑他们与自身品牌之间的关联性，能否体现品牌个性、展示品牌资产内涵。
网络是近年来发展最快的媒体。.根据CNNIC发布的第18次互联网报告，截止06年6月30日，中国网民总人数为1.23亿。而根据搜狐和新浪等门户网站对浏览其母婴/育儿频道的网民的调查来看，网民多为年龄在20－35岁之间、受教育程度较高、家庭收入为2000－4000元/月之间的城镇人口。而这些人群的特点，和婴幼儿奶粉消费者的特点是非常吻合的。而且这些网民上网的目的，主要是为了获得相关的育儿知识，在这种条件下接触有关奶粉的信息，更加利于他们理解品牌信息、影响他们的购买决策。除此之外，相对于昂贵的电视广告费用，网络广告的成本要低得多。这样一种低成本、高精度、又能广泛接触目标消费群的媒体，确实是一个不错的选择。
在我们和客户合作的3年时间里，其年销售额从2003年的3个多亿、到2004年的5亿、到2005年的8.5亿、到今年即将完成的15亿，3年翻了两番；其品牌知名度从也从2003年的不到20%上升到现在的42%（根据客户每年消费者调研数据得出），并稳居国内婴幼儿奶粉前三名的位置，真正实现了销量与品牌建设的双丰收。
