法国巴洛克艺术饰品北京市场终端分销渠道的构建
作者：renyiw
背景说明：
分销渠道的构建不应该是打破再建的方法，关键在于整合和利用，只有这样才能达到经济和绿色的社会效益和和谐的组织效果。
我经中国市场营销总监认证培训后，用所学的理论结合本人的实际工作而写成了这份案例分析，这是本人想通过本次学习希望解答的课题。
本文是站在中间经销商的地位来决策终端零售商的建立，似乎有违正统的理论。从理论教学中大多由制造商来决策。然制造商的选择已经无法更改，授权由中间经销商来完成北京市场的产品分销。中间经销商的生存价值就是取决于终端零售网点设置的合理和规模。
报告首先介绍案例中的生产制造商及中间经销商的背景情况，并提出案例需解决的问题及决策方案；随后经对案例的行业分析，市场分析，产品分析及竞争分析确认该项目的可行性，并针对提出的扩大销量的问题而导入分销渠道的建立；运用并建立零售商的评估标准，分析和判断分销渠道建设的合理性。
市场营销理论需要完善和发展。市场营销理论需要系统化，定量化和科学化。在市场营销理论的探讨一节中，我运用了牛顿的第一，第二定律的原理对营销创新的部分观点作了粗浅的分析。这对我而言只是尝试，只是抛砖引玉，望能得到各位老师的指正和帮助。
主题内容：
法国巴洛克艺术饰品北京市场终端分销渠道的构建
一、 案例的背景
（一）生产制造商的概况及产品
广州巴洛克艺术饰品有限公司，是本案产品的生产制造商。它是由法国洛岱尔公司与广州富达钟表集团合作，以研发和生产巴洛克艺术钟表及饰品的合资企业。该公司自1998年起经过近五年时间的产品开发和试制，已形成较完整的“法国青铜塑像”系列产品。此系列产品在近两年的广交会（现已更名为中国进出口商品交易会）上倍受外国商家的青睐，订单逐年递增；然在中国，特别是北京地区，经过一年多的市场调研及5个月的试销情况来看，巴洛克艺术钟表及饰品作为高端古典欧式家居用品，在35岁以上中年消费者及高收入人群中存在一定的市场需求，从销量及品牌拓展方面均无质的突破。公司尽快建立北京地区的营销网络，尤其在2008年奥运会之前完成，对该产品的国内外市场的拓展十分关键。
广州巴洛克艺术饰品有限公司为生产和研制巴洛克艺术钟表和家居饰品，于1998年与法国洛岱尔公司合资成立，这些艺术钟表是由“法国青铜”塑像与现代钟表技术相结合孕育而生的。公司共推出“法国青铜塑像摆钟”和“法国青铜塑像整体摆钟”两大系列产品以及法式铜质玄关台，穿衣镜，镶铜瓷器摆件等家具用品。
“法国青铜”塑像系列均由Auguste Moreau, Emile 
icarlt, Ferville Suan及Mathurin Morean等雕塑大师所作，这些艺术家均在十九世纪最著名的巴黎L’Ecole des Beaux Arts学院接受教育，在《青铜大全—雕塑家和铸造厂（1800～1930）》一书中的第三卷和第四卷有图片及文字记载。1996年美国的J.B.Hirsch公司将这套世界仅有的法国青铜塑像模具和技术转让到中国。从此巴洛克艺术饰品公司就用这套已有130多年历史的模具加工生产了当代的法国巴洛克艺术饰品。公司当前的问题是：
a, 如何制定合理的国内的价格策略？
b, 如何尽可能延长模具使用寿命，减少模具在生产上的使用时间？
c, 如何最多、最快的销售此类产品，尽快回笼投资资金？
d, 如何尽快提高品牌知名度？
e, 建立何种分销渠道才能实现上述目标？
综上问题：表象上来看销量成为了关键变量。
○1销量受价格策略的制约；
○2销量决定了投资资金回笼的时间和速度；
○3销量决定了产量；
○4合理的销量（避免模具过度的损耗）是通过合理的渠道来实现的。
（二） 北京地区中间经销商的介绍
北京联众惠成商贸有限公司于2006年初与广州巴洛克艺术饰品有限公司签订了北京地区总经销协议。并于2006年6月在京开办了第一家巴洛克艺术饰品专卖店。同年底成立了巴洛克艺术风格的设计师俱乐部。从07年起，公司业绩由06年的月平均销售35.8万元提升至月平均销售58.1万元，从近两月的销售情况来看没有更大的突破和提升。分析认为这与专卖店的地理位置和客流量有关。随着08年奥运会的临近，作为北京地区的唯一的专营经销商，有义务和要求拓展终端零售网点，取得更大的市场份额和品牌影响。
（三） 北京联众惠成商贸有限公司的决策
北京联众惠成商贸有限公司为实现和完成广州巴洛克艺术饰品有限公司的要求，依据目前的经营状况和北京地区的地理形态分析决定：投入资金，在北京城的东南西北中建立多个零售店拓展北京的分销渠道。希望尽快增加销售量，提高品牌的知名度。
二、案例分析
（一） 巴洛克艺术饰品在北京地区项目的可行性
1、 家居饰品行业状况
家居业是指家具和家居用品饰品的总称。在国家官方网站未查获明确定义。但据网上资料介绍，我国2005年度家居市场总销量达500亿美元，并每年以20%速度递增。其中家居饰品占家居市场总量的30%。即在2006年度家居饰品销量达1400亿元人民币，在当今“轻装修，重装饰”的思潮影响下，家居饰品的发展和变革的速度将更快。
1.1在当今市场上家居饰品的销售模式大致有：
1．与有品牌的家具组合销售，如曲美家具、美克美家；
2．在家居用品大卖场中销售，如宜家，好美家，伊力偌依；
3．家居饰品超市，如居然之家的风尚饰品；
4．建材专业市场设立专柜，如百安居、东方家园，红星美凯隆；
5．商业街设专卖店等；
6，百货公司及精品大厦设专卖店或专柜，燕莎，中粮广场等。
不同品牌，不同价格的产品针对不同顾客进入其各自适合的零售模式。
1.2家居饰品行业是一个新兴而且尚不规范的行业。
其产品特点：1．饰品风格差异较大。
2．所用材质变化无穷。
3．各个年龄层及不同的文化教育水平的人均有需求。
4．针对不同的市场需求需有配套和适应的价格策略。
5．家居饰品必须与家具，墙面和个人爱好综合起来考虑，很大影响了顾客的选择与判断。
由于这行业市场需求巨大，细分变量复杂，除了对产品的质量和价格的要求以外，对法律、宗教及人文影响因素颇多，导致现实情况是：
1，使得竞争者多而不强，未发现家居饰品年销售过亿元的企业；
2，在业内知名的饰品品牌很少；
3，没有严格的国家质量检测标准。
2、 北京的地理状况分析
北京市是一个规划方正，东西及南北方向交通均衡的大城市。以二环为中心，向四面八方发散式分布着不同阶层的市民。但也形成了城市有特色的几个富人区和商务区。如城市正北及西北（五环以外）是高档的别墅住宅区，大北窑，国贸的商务区等。详见图1 
图1---北京别墅区域分布
经对北京地区的人口分布及居住状况调查，决定在北四环望京区域，在东三环CBD区域以及在西四环四季青区域建立分销专卖店是合理的。然在南区应消费阶层的收入情况的限制，购买力不会太大，不易设置专卖店。在中部地区，流动人口较多，不适合家居用品的销售。
3、北京地区的市场分析
市场是买方的集合，是具有购买力和购买欲望的人。本案产品的购买者具有以下几个方面明显特征，可设定为参数用以判定。
a. 拥有自己的住房；
b. 良好的教育背景，特别是海外留学或出国商务旅游的背景；
c. 较高的经济收入和较好的社会地位；
d. 喜欢欧式设计风格的设计师和配饰师；
e. 房屋开发商，酒店，宾馆及娱乐场所；
f. 礼品购买者；
g. 无文化但追求高雅的暴发户。
本案对市场没有作量化分析，但感性的认识到这一目标市场将随着中国经济的发展而成长。其市场定位是：35岁以上的高管及高收入人群并有欧洲出国经历。
4、产品分析
巴洛克艺术饰品是由法国传统金属加工工艺及雕刻师的非凡的艺术造诣融合而成的。
本案产品在以下方面具有优势：
a. 功能：除装饰性能以外，还有其它使用性能；
b. 材质：纯铜及法国青铜质量重，材料成本高，加工工艺复杂，更具有价值感和耐用性；
c. 风格：欧式的饰品为欧式的住宅设计提供了元素；
d. 价格：高贵而不贵（与纯进口饰品相比）；
e. 品牌：在中国处于初级阶段；
f. 收藏价值：模具的历史悠久和雕塑家的精湛工艺使之价值倍增；
g. 加工工艺和技术能力处于国内领先；
h. 具有较长的使用寿命并可赋予继承的价值。
同时它也存有劣势：
a 风格单一，顾客群体受到限制；
b 加工工艺复杂，加工周期较长；
c 原材料为有色重金属，价格波动较大，使零售价格不稳；
d 存在有替代品的可能。
e 家居饰品是一种流行装饰，是有生命周期的。
5、竞争分析
家居饰品行业是一个新兴行业，是一个群雄纷争的战国时代。家居饰品有多种分类：
从风格分类有：中式，美式，欧式，东南亚等风格；
从材质分类有：金属，陶瓷，纸质，玻璃，木材等；
从价格高低分类有：从几元到几十万元不等；
从使用功能分类有：墙面，桌面，地面用；
竞争者零售模式：专卖店，饰品超市，网络；
如此之多的产品类型和繁多的竞争对手使得市场竞争更加复杂。仿冒及替代品也不断出现，这就是企业发展的威胁。
巴洛克艺术饰品系列在风格上是属古典欧式，材质为金属铜，价格从几百元至几万元，使用范围从地面，桌面到墙面，未发现有类似规模的企业。而其附加的价值，即产品的历史价值和收藏价值是其它竞争者较难比较的。这就是企业发展的机会。
综上所述，巴洛克艺术饰品系列优势大于劣势，在地理区域方面也存在布店的可能；也有对西方艺术爱好的高消费人群的存在，在同行业具有一定的竞争优势，项目具有实施拓展的必要。
（二） 销量不佳的原因分析并提出方案
1. 鱼刺图分析 
鱼刺图
综上分析：
No.②可以通过人事部门的招聘和培训给于解决
No.③根据市场竞争态势，合理调整价格策略；
No.④将卖场的展示与顾客的使用情景组合，并配置专业配饰人员提供服务；No.⑤尽快制定品牌策略，提升品牌知名度；
No.①原因从销量及客流量分析，是目前直接导致销量不足的主要原因。应该尽快建立合理的终端零售网络。
（三） 北京市场终端分销渠道的构建
1、 评估标准、方案及决策
1） 终端分销渠道的定义：零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费者的企业。它的职能是将合适的商品在合适的地点和时间，以合适的价格和数量销售给合适的消费者。
2） 营销管理理论告诉我们，选择零售商的应考核的问题有：
a. 是真的需要销售本产品，否则就会短缺；
b. 目前经营状况如何；
c. 在消费者中的口碑；
d. 在制造商中的口碑；
e. 有积极进取的发展方向；
f. 其经营的其它产品与本产品的冲突情况；
g. 其财务状况；
h. 硬件设施及规模；
i. 能否保证充足的存货；
j. 其现在的主要客户是哪些；
k. 其未来客户是哪些；
l. 未服务的客户是哪些；
m. 价格是否稳定；
n. 是否可以提供5年的销售记录；
o. 销售人员的实际业绩；
p. 销售人员是否经过培训；
q. 销售人员真实数量；
r. 其内部员工数量
s. 对培训和推广是否有兴趣。
按上述依据及产品的实际情况特建立表1中所显示的考核参数及标准，以作评估。
3） 充分考虑了现有的北京地区的销售模式和市场定位，提供如下4项决策方案供评估：
方案：1．分析北京市场的主要顾客工作和居住聚集区域，在望京、三里屯、日坛、国贸，四季青桥等区域建立专卖店。
2．在建材市场设立专柜。
3．进入饰品超市
4．与家具品牌合作，建立情景设计服务模式，在家具卖场销售。
4）根据产品现状及北京地区的实际情况，确定表1的考核标准及计分方案按权重因素计分法进行评估。权重分值是以顾客的购物状况及终端零售的实践工作确定的。
表1 决策评估方案比较 
结论：方案1得分最高，其次是方案4。
建立专卖店方案和与家具销售商合作这两个方案较为合理。
2、本案决策分析
1）问题界定
本案从表象而言，是一个扩大销量的课题，而实际是公司提高业绩的常规课题。这是较多组织决策者最想一步实现并解决的问题。在目标市场已经确定，价格策略也已执行的条件下，较易制定，执行并贯彻的策略即是合理架构分销渠道。“产品是立命之本，渠道是立身之本。”
2）问题讨论
a. 销量的问题是由顾客的需求所决定，在市场细分和市场定位正确的前提下，建立和健全合理的分销渠道，增强渠道与顾客的联结是解决问题的关键。
b. 随着零售行业的不断强势，中间经销商应该转换角色，不能以同渠道中人的观点处事，应运用关系营销策略。
3）对策研究
a．在市场竞争尚不明显，有色金属材料价格不断攀升，产品又具有多项独有性的前提下，有必要合理调整价格策略。
b．将原有售货员销售模式逐渐改变为专业配饰设计师服务模式，免费提供配饰设计及效果服务。
c．建立规范的设计师沙龙，以提升品牌形象和营销水平。
d．不断对产品的历史价值和收藏价值进行宣传。
e．及早做出防伪、造假的防范预案。
4）方案对比
选择方案1或4，是经过对行业，产品，竞争者和市场情况作了充分的分析，并对已出现的市场销量增长过慢的原因作了分析；并在四个预案的基础上，采用统一评估标准而做出的。此方案相比于最初的在北京东南西北中同时开设专营店的方案更合理，更经济，离市场更近。
5）改进建议：营销渠道是市场营销的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。当今中国市场的竞争不仅仅体现在产品的性能、价格上，更多的是在渠道上的竞争，渠道的优劣直接关乎企业的成败。不仅如此，在市场经济条件下，渠道将与技术、人才、品牌等一样成为企业的无形资产，具有巨大的价值。
3、市场营销理论的探讨
我们今天学习的营销理论大多是建立在美国的营销大师的理论基础上的。它是以研究市场（即顾客）的需求为出发点，以STP，4Ps等理论为基础，研究组织的管理和控制的方法，以达成组织利益最大化的目的。营销理论是市场交易知识的汇总，是经验的集合，其科学性有待每个营销人的努力加以提高。
A． 王伟星教授的《营销创新与变革管理》课程的启发 
图 2
图3
图2显示的变化是通过推广而产生的，其作用的手段是广告和促销；
图3显示的变化是组织所追求的。
原因使其这样变化？如何让它这样变形？
B． 顾客的需求是矢量：不但有大小，而且有方向
需求是市场的需求，是由顾客的的购买力决定的。顾客的购买力的表现方式是随意的，多向的。他或她大多数时间都是在比较中购买，可以选A组织的a产品，可以选B组织的a产品，也可以选A组织的b产品等方案。但是顾客的选择肯定是有方向的。顾客的购买力是根据每个人的财力状况生活习惯等因素确定的，也是有大小的。顾客的需求在营销体系中它是一个力的概念。
C．企业的核心竞争力也是矢量单位，也是力的概念
严格地讲，核心竞争力（Core Competence）是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。简单地说，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品（服务）是核心竞争力的精髓。
核心竞争力的直观数据表现形式就是与竞争对手的销售数量和价格的差异。对同一产品进行比较，每个相互竞争的组织在图2，3中是应该有自己的坐标的。核心竞争力随着创新而变化，其变化的方向就是核心竞争力的方向。也是企业利益最大化的方向。其方向必定是背离坐标原点的一个指向，因为每一个企业都是为了销售量和价格而努力的。
D 核心竞争力就是需求弹性曲线的圆心
图4
弹性曲线是由力的作用而形成的。曲线的上扬是由组织的核心竞争力的作用而导致的。如图4所示组织与顾客在渠道的终点碰撞的力学图形。
F为顾客的需求力；
F1为顾客的径向需求力（即购买力）；
F2 为顾客受到的切向动力。
顾客和组织在社会的大环境下，我们可以认定为一个物质单体，它应该遵循牛顿的第一，第二定律。结论如下：
a. F（矢量）= F1（矢量）+ F2（矢量）
b.当F1等于核心竞争力，F2不等于0，需求弹性曲线就会形成；
c.随着F2的方向和大小的变化，曲线曲率发生变化；
d.购买交易的达成决定于顾客的径向需求力和组织的核心竞争力的大小；
e.顾客的切向需求力是组织得到好的价格和数量的关键。
f.调整组织的核心竞争力方向决定了曲线的走向。
力是生命发展的源泉。没有力的作用就不会有速度。当我们在讨论速度营销时，首先就应该来讨论“力”，否则只能是在观看时间速度显示器，找不到油门。
参考文献
1、中国市场总监业务资格培训考试指定教材编委会编著：营销渠道管理.北京：电子工业出版社，2001.9（中国市场总监业务资格培训考试指定教材）
2、吕一林等著.营销网络战略.广州：广东经济出版社，1998
3、李弘，董大海.市场营销学.大连理工大学出版社，1998:34-40
4、郭东，侯铁珊.企业市场营销战略策划的基本模式探讨.当代经济科学.1999, 3:71-79
5、李强.市场营销教程.东北财经大学出版社，2000:135-149
6、[美〕菲利普.科特勒.营销管理(亚洲版).第2版.洪瑞云，梁绍明，陈振中等译.北京：中国人民大学出版社，2000
7、〔美〕雷蒙斯P.菲斯克，史蒂芬J.格罗夫，乔比.约翰著.张金成等译.互动服务营销.机械工业出版社，2001:335-336. 157-167
8、何永琪，张传中，蔡新春.市场营销学.东北财经大学出版社，2001:148-150
9、叶万春.服务营销学.高等教育出版社，2001:254-260
10、丙明杰.市场营销管理一定位.联盟.策略.复旦大学出版社，2001:38, 24-25
11、〔美〕A.佩恩著.郑薇译.服务营销精要.中信出版社，2003:211-217
12、常桦.迈克尔。波特完全竞争战略.中国纺织出版社，2003: 58-81
13、仇向洋，朱志坚.营销管理MBA.石油工业出版社，2003:76-78
14、Sandy Jap.Marketing Channels Readings. .[出版地不详]:loan School of Management at MIT,1999
15、Bert Rosenbloom.Marketing Channels---A Mrnagement View.6th ed. [出版地不详]：The Dryden ress,1999
16、Philip Kotler.Marketing Manangment.The Millennium Edition.[出版地不详]：Prentice-Hall ress,2000
