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主持人：谢谢苑主编。下面我们有请北京赞伯营销管理咨询有限公司路长全董事长为我们演讲，他给我们带来的话题是从韩国的品牌建设看中国的品牌创新，有请。 路长全：大家下午好，说到这个品牌，我有几个感触，什么感触呢，我做了20年的营销，我发现了几个事情，我把有一些启发整合起来了。为什么有的品牌和其他产品没有什么两样，却能畅销？美国媒体说在中国卖的水都是外国的品牌，如果中国人在自己的土地上卖水，卖给同胞人喝，都卖不过外国品牌，还谈什么中华民族的智慧。 日本人说不给中国人道歉，因为不给他们道歉，他们也会买我们的产品。我们不需要向韩国人道歉，因为我们即使向他们下跪，他们也不买我们的产品。韩国人和日本人的较量，不约而同想到了中国市场，韩国人说不能让日本的彩电垄断了中国市场，所以硬生生把日本的高端品牌彩电份额拉下了6个点。在这场竞争中，中国企业连配角都没有谈上。 韩国明星金喜善款款而来，指名要坐现代，公司给她配了奔驰，她不坐，要做自己国家生产的车。乔丹来的时候，有很多的孩子等在他的宾馆外，一声一声呼唤他的名字，乔丹根本不领情，让汽车从后门进去，然后到楼上把窗帘一拉。任凭我们的孩子在外面哭了一夜。香港 媒体采访他的时候他说，他说我来中国不是来接受这些中国佬的朝拜，而是来推销耐克鞋。 我们都是知道茶叶龙井好，你知道哪一个品牌的龙井好吗？不知道，你知道铁观音好，你知道哪个品牌铁观音好，不知道。提到红场，你就想到哪个品牌，立顿，一个外国品牌占领了中国茶市场。中国航空杂志上有90%到95%的外国品牌。现在红旗轿车的总经理就说我绝不能让红旗倒在我的手里。去年一年只卖红旗轿车9000辆，今年只卖了4000辆。中国每年消耗25%的资源只生产了世界5%的GDP。欧洲时报说作为世界加工中心是西方人给中国送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害。美国人之所以强大，因为他们有强大的品牌，真正影响全世界的不是美国的枪炮，是它的什么？可口可乐，汉堡包，麦当劳、肯德基，百事可乐等等，包括连邦快递，沃尔玛，他们自己都承认没有什么技术。日本人之所以强大，因为他们有强大的品牌，小泉到欧洲访问的时候，说我到欧洲访问很有面子，因为松下是我的左脸，本田是我的右脸。 韩国文化部长说了让全世界最尊敬的三句话，19世纪是武力征服世界的世纪。20世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代，LG等品牌。21世纪是文化征服世界的世纪，所以韩国集一国之力打造了10部大型电视剧。大家在一部一部韩剧看完了之后什么感觉？说韩国人好，韩国人做事非常认真，韩国人真懂得孝敬，韩国人一往一起接近，没有拥抱，不像中国拥抱的分不开。你说韩国人好，韩国人拍这个电视剧的时候说，即使我们花钱也要请中国的电视台播，只要他们同意播。中国进口大长今花了500万美金，相当于中国出口总额。我看过一个韩国电视剧，一集韩剧中现代汽车出现11次，LG电器出现9次，韩国饮食9次，韩国服装7次。他们在做什么？他们说我们要用中国的文化打败中国。是不是大家看过电视剧，改变了中国人对韩国人的看法，现在会认为韩国是一个了不起的民族。 我给我的学生讲过一个故事，鸡和猪开饭店，鸡说饭店要开张了，我们每人占50%份。猪说可以。饭店开完以后，鸡对猪说每个人要为饭店做贡献，我每天下一个蛋用来炒菜。而猪呢，每天割一块肉下来炒菜。那最后是什么结果？这饭店是谁的？一定是鸡的，猪一定会被割死的。我前两天去接两位美国的朋友，到高速公路上走的时候，他说你们中国怎么能有这么多的轿车，我说为什么不应该有？他说你们很穷啊？我说为什么我们很穷？就是通过你们中国的电影啊？我说那你看过我们中国什么电影？一部是《红高粱》，一部是《卧虎藏龙》。那我说你们记住什么了？记住你们中国人很穷，喜欢打架，在高粱地里搞男女关系。《卧虎藏龙》记住的是很神奇的东西，飞来飞去的。你说一个既穷有邪乎的国家，他敢来吗？我上午也参加一个论坛，是北大那边开的。有个美国朋友说，台湾是你们国家的吗？我们一直认为台湾是一个独立的国家。为什么？就是因为中国的品牌没有做起来。 说为什么中国的品牌没有做起来，两个原因，一个是因为大家说品牌需要花时间，需要花钱。这个理念是跨国企业首先在中国提出的，搞的中国企业说不能做品牌，做不起。还有一个说法是做品牌很复杂，一本书360度、720度，看都看不懂，怎么做？我曾经跟一个4A广告公司的朋友吃饭的时候问过他，我说为什么你们要把品牌策划搞的那么复杂？他说我们不搞那么复杂，他能给我们那么多钱吗？其实他都没有把真实的东西说出来。海尔是品牌，15年前难道是亏损的吗？他做品牌做到现在难道是亏损的吗？所以确切讲，品牌是一个投入过程，又是一个产出过程。很多的时候，孙子兵法是中国人写的，但都是人家在用，看着招就叫不战而屈人之兵。 那品牌到底是什么？大家看到海飞丝想到什么？去头屑。肥皂是不是也去头皮屑？是。那你用肥皂洗头吗？那你看到飘柔想到什么，柔顺，难道用普通的洗发水，头发就立起来了吗？看到舒肤佳想到什么，除菌。那医院的医生都用什么除菌，都是用普通的肥皂。那看到沃尔玛想到什么，便宜。那些老头老太太一看酱油醋便宜5分钱，就觉得那里头的东西都便宜。真的便宜吗？不便宜。想到利郎想到什么，休闲男装，那我告诉你，这个品牌以前就是地摊货。这个老板当时找我来跟我说，我20年了才干了一个亿，我非常渴望突破。我说你说什么叫突破？他说你认为我什么叫突破？我说你5年之内做不到10亿，你就不叫突破。说这话是2002年，现在2007年就要达到10亿了。那怎么去做呢？就是把不需要的品牌卖出去，什么叫营销战略布局，就是你的卖点是根据大家，根据消费者的来的。后来又起了一个名字加商务休闲男装，有人说他的衣服太简单了，我说这不叫简单，这叫简约，陈道明大哥给他做的广告，价格一下子提升了好几倍，就这样他们现在已经做到了20个亿。想到了蒙牛想到什么，我的小孩跟牛根生的小孩在一起上学，我们家小孩问他的孩子，说你们家喝的是蒙牛牛奶吗？他说不是，我妈妈让我喝三元牛奶，她说这是最好的牛奶。为什么中国出口的鞋90%在美国和欧洲20美元以下，意大利的鞋可以卖80到800美金，这就是品牌是获得认知的较量。 那怎么获得认知呢，就是赋予品牌以鲜明的差异，予以足够统一的形式表达，从而使品牌与众不同，将差异放大再放大，重复再重复，重复到你相信为止。这么多年，舒肤佳一直在重复什么？除菌，飘柔永远重复柔顺，沃尔玛永远在重复天天低价，天天低价。 大家看到这个牌子的时候，你觉得它的产品档次怎么样？一定认为是一个低档次产品，你看放的那个地方，看那个背景，这是辉煌的水龙头。这个老板找到我说，怎么才能把这个品牌做起来，我说在中国要做大事，要顺大势，做人做事不要违反社会的潮流。有个企业家说我盖房子，就不为穷人盖房子。我说你快要坐牢了，胡锦涛提出来和谐社会，和谐社会，穷人也得住上房子，你还天天说不给穷人盖房子，不符合现在的和谐社会。 针对这个品牌，我们下面分析一下浴具、洁具，目前国内市场的情况是，国内卫浴企业集体战略大撤退，比如说中国的洗发水行业，牙膏行业，日化行业，饮料行业，几乎都出现这种情况。第二种情况，诞生两到三个优秀国内品牌，就像海尔在家电行业，是可以真正和跨国企业较劲的，像海信200多个亿，在跨国企业几千亿的地盘根本谈不上。像联想在电脑行业能和惠普较量，像同方，方正、紫光都不行。我说对于这个企业来说面临两个压力，一个是生存压力，一个是发展的压力。在这种压力下中国只能出现两个大品牌，你做第一，还是第三？不做第一就没有意义，你只有做第一才能打压国内品牌。因为消费者认为，我要么买国内品牌最好，要么买国外品牌。现在竞争法则是先者生存，进一步海阔天空，做事一定要大气，很多人说我做人低调，退一步海阔天空，我就说你连前进的勇气都没有，怎么发展。有的人很张扬也不行，比如有个企业家一说话就是我的企业，我那八个亿，怎么怎么的，这个不行，没有政府，没有员工你哪来的企业，你哪来的八个亿？所以我们说话的时候应该把我改成我们，我们的企业，我们的价值，跟员工说你不是来打工的，而是和我们一起创造价值的。做事要会说话，会做事。 我跟他说你一定要做第一品牌，他说路老师，我不是第一品牌。我说你不是第一，但是你是否确立第一品牌战略，至少你有这个理想，一个企业家想都想不到，根本就做不到。你想得到，才可能做得到。所以对企业家来说，很重要的就是梦想。就像有个故事，几个孩子在外面玩儿，妈妈在屋里做饭，妈妈就问他们干什么呢，其中一个孩子说我们正往月球上跳呢。中国的妈妈会怎么说呢？瞎说什么呢，你怎么可能跳上月球呢？这个妈妈没有这样说，她说好啊，但你不要忘了回来，妈妈还在地球上等着你吃饭。这个孩子就是第一个登上月球的人，阿姆斯特朗。 你要对消费者谈出一个第一品牌的概念，你的销售就会快速上升。这是营销品牌的一个很重要的基本原理。大家看，有人拼命的说我是行业老大，他是行业老大，这是在争销售。蒙牛第一个广告花了3500万，这没什么了不起，蒙牛的广告语是蒙牛乳业创内蒙第二品牌，但是它打这个广告的时候，只是内蒙古1000多个乳品企业里面最后一个，这个广告给他带来4个亿销售。所以我问那个老板说，你觉得第一品牌有标准吗？没有吧？学术界没有人告诉我什么叫第一品牌，你说什么叫第一品牌，奔驰叫不叫第一品牌？但是它的销量不大，宝马叫不叫第一品牌？它是跑得最快的，包括沃尔沃是不是第一品牌，它是最安全的。第一品牌从来没有标准，所以要你告诉消费者，你是第一品牌，做的广告语就是辉煌水暖，卫浴龙头品牌，现在可以了吧，一语双关，好在中国的语言非常丰富。 我就给他分析水龙头，消费者怎么买水龙头，一看，看外观造型，第二就是试，试手感，想看你里面的阀芯是不是很好，第三是比，比功能。我说水龙头的核心就是阀芯的，所有品牌是想通过阀芯的出厂地不同，引申出品质不同。竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受。到底什么阀芯是最好的，我带来了好阀芯的标准，顺滑耐磨，经久耐用，后来我们还注册了超膜阀芯，做的广告是超膜阀芯，多用5年。超膜给人一种高科技感，吸引购买，而多用5年，是利用数字化暗示打击对手，你用5年，我的就能用10年，你用10年，我就是15年。 我说这个水龙头得有一个产品线，这个企业20年做了二、三百个的产品，但都不给孩子取名字。这怎么行？我说那我就帮你设计，帮你命名。所以就设计了耐久系列，优耐品牌，标致品牌，锐智，还有一个时尚的，一个叫精工，一个叫锋芒。然后整个的品牌就是辉煌水暖，中国卫浴龙头，因为我们叫品牌祝就辉煌，然后在水龙头上贴上国际化的标签。 然后接下来的问题就是传播对象是谁？消费者，规模销售的利润来源，传播给消费者是很重要，再就是做终端。我们把终端整个形象改变了一下，包括店里的水龙头排放都要一排一排的，第一排都要平着放，很舒服的感觉。第二个是往下的，第二排横着放，这样放很有档次。要打造产品英雄主义，把终端形象改了一下。然后销售地点做成这样的，至少把门店招牌换了。每一个细节都设计透了，包括你的前台，你的书架，你还要卖洁具陶瓷，让人感觉档次很高。 品牌怎么传播，你要拍一个广告片，在终端放。怎么样提升企业的档次，你不是企业做了20年了，20年做一个企业也是很厉害的，所以你要说是20年专注，100道精益工序打造，100万次开关试验，全国5000万家庭的选择，大家听到这个肯定会提升它的档次。所以你要会说，老外都那么说的，我们老是不会说。 然后我把这广告给大家放放，大家看看什么感觉。 （放AV） 大家想一想，你把每一个细节都表达出来，这就是一个大品牌，你说这水龙头跟前面的有什么差异？现在的销售提升了3倍，供不应求，然后把价格提高了20块钱。现在在广东那边找了三个工厂代做。原来我做的时候，它连省名牌都不是，现在是国内第一名。 我和大家交流的时候，就是要把同样的东西卖出价格来。中国的产品，我们还是能用这个方法卖得很好。加速营销升级，形成现实竞争力，这是中国人未来的目标。我们并不希望我们再搞个因特尔、微软，但是想想鞋要会卖，洗发水也要会卖。包括中药，中药是中国人发明的，全球70%的市场销售额是被韩国和日本卖的。整个中国的企业，实际上是品牌如何来升级，这是非常现实的一个问题，是完全能做到的一个问题。 这个世界总来没有真正意义上的防御战，所谓防御是一系列进攻组成的盾牌。就是我们做营销，做品牌的时候，很多人跟我讲，老师，我能不能往大的做，往大了做有风险，也不愿往小了做，因为不甘心。我说现在这个社会成功要付出代价，不成功要付出更大代价的，这些都需要在座的各位企业家艰苦的努力。大家想一想中国移动的企业，一年销售额是1600亿，它每年花出的费用是900亿，平均每天要花掉3个亿，你能认为这种企业是中国的未来呢，所以真正的企业是民营企业，你们好中国才能好，你们不好，中国好不了。一个国家不成功，会被人欺负，一个企业不成功会没有利润。去年一个民工在协和医院门口肚子疼了一个晚上，死了，然后大家讨论来讨论去，到底谁错了？后来我在网上看到一个结论，是这个民工错了，你没有钱怎么能得病呢？最后我们一起做事情，在这不寻常的年代，一起向前走，不要回头，谢谢大家。 | 
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