玩具国度风波：美泰和“中国制造”面临的新挑战
在被问及过去一个月以来美泰公司在美国先后召回超过1,000万件玩具的举动会否伤害到地球上最著名的玩偶时，沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）给出了令人放心的回答：“芭比娃娃穿着防弹衣呢。”
但美泰是否也将安然无恙则尚难预料。尽管许多观察人士对公司迅速对危机做出反应表示赞赏——美泰CEO马上就此事进行道歉，并承诺实行更加严格的产品安全检查，但该公司仍面临着许多问题，包括与召回之举和采用新监测系统相关的巨额费用，潜伏的诉讼风险，以及在即将进入假日购物旺季之际公司声誉遭到的打击。
与此同时，有关美泰宣布两起召回事件的消息不仅让数以千计的父母翻箱倒柜地寻找蕴含潜在危险的玩具，也让中国质量控制和每一个供应链环节都无休止地追求降低成本等长期存在的问题引起了人们更强烈的关注。“‘低成本’显然是有代价的，“沃顿商学院管理学教授和中国问题专家马歇尔·迈尔（Marshall Meyer）说，“问题很可能比我们预想的要复杂得多。”
迅速做出反应——致歉
美泰的困境来源于两个方面：含铅涂料和小磁铁。8月2日，美泰宣布召回约150万套使用含铅涂料的费雪牌（Fisher-Price）玩具——包括广受欢迎的卡通人物足球明星Ernie、瘙痒娃娃(Elmo)、小探险家朵拉（Dora the Explorer）和大鸟（Big Bird）。如果铅随着时间的推移而逐步进入体内，可能对儿童造成严重的发育和其他健康问题。8月14日，美泰因含铅涂料问题再次宣布将在全球范围内召回43.6万套根据迪士尼动画电影《汽车总动员》中“警长”（Sarge）造型生产的压铸玩具汽车（在美国召回25.3万套，全球其他地区召回18.3万套）。此外该公司还召回了约1,820万套（美国占950万套）芭比娃娃、Polly Pocket娃娃、Doggie Day Care和蝙蝠侠玩具模型和附属物件，原因在于这些玩具含有的强力小磁铁可能发生松动，如果儿童不慎吞食两块以上玩具内的磁铁，这些磁铁就会在体内相互吸引，从而引发肠穿孔。
美国消费产品安全委员会（CPSC）在8月14日发布的召回通知中指出，玩具内的小磁铁“直径为1/8英寸，嵌在有些娃娃的手脚上，以及塑胶衣物、发饰和其他配件上，以帮助这些东西粘在娃娃身上或娃娃的房子上。”声明还说，已有过三起儿童因吞食不止一块磁铁而导致严重受伤的报告。在对第二起召回事件的报道中，媒体指出，其他厂家生产的含有类似小磁铁的玩具曾导致1名儿童死亡，14名儿童受伤。
据美泰介绍，玩具使用含铅涂料的问题是由于负责为其生产玩具的中国制造商将玩具的上漆工序转包给一家供应商所致，后者使用了劣质和禁用的涂料产品。关于磁铁易被吞食的问题，美泰表示，该公司在1月份“已经对旗下所有品牌的玩具实施了磁铁加固系统。”美泰约65%的玩具产自中国。
除了由公司董事长兼CEO罗伯特·埃克尔特（Robert Eckert）进行致歉外，美泰现已要求玩具厂商对采购的每一批涂料进行含铅检测，建立抽查制度，并对每一批成品玩具都进行合规性检查。
观察人士认为，与过去有的公司在问题发生伊始拒不承认及/或试图把责任推给别人的做法相比，美泰CEO进行致歉是一个值得欢迎的举动。“企业高层公开致歉是一棋妙着，原因有二，”中国法律和政治专家、宾夕法尼亚大学法学院教授雅克·迪莱尔（Jacques deLisle）说，“第一，这样往往能够将召回的消息更有效地散布出去；第二，许多研究表明，受害者往往非常在乎当事人的道歉，并且如果被告进行道歉和赎罪，而不是矢口否认责任，则被告可能支付较少的赔偿金额。”
沃顿商学院市场营销学教授莉萨·博尔顿（Lisa Bolton）建议，在这种情况下企业“应该尽量迅速地挺身而出，直面问题……尽量控制事态及其发展”。她认为，道歉正是这种行动的体现，并且可以让顾客放心。但在本次事件中，道歉可能已经有点晚了……因为这已经不是第一次发生与小磁铁有关的问题，你会想要搞清楚为何公司仍继续使用这种技术。
既然道歉已经做出，“美泰真正的挑战在于，向人们表明它正在质量控制方面投入巨大努力，”亚利桑那州立大学凯瑞商学院（W.P. Carey School of Business）院长罗伯特·米特尔施泰特（Robert Mittelstaedt）说。“我把这次事件与航空公司在发生空难后的情形进行比较。几年前，全美航空公司（US Airways）的两架飞机在相对较短的时间内相继坠毁，该公司挺身而出，并聘请一名退役空军将军制订出一个主要安全方案，专门用于检讨和实施安全过程和程序，管理层必须让公众相信其对安全的重视程度。”
米特尔施泰特是《你犯的下一个错误会致命吗？避免连锁错误，它可能摧毁你的组织》（沃顿商学院出版）一书的作者。他说，传统上，公司往往将大部分精力放在如何以尽可能低的成本来生产一种产品，如何尽可能快地让产品上架销售。然后，对于一家玩具零售商而言，“只要产品不是小到会被儿童误吞食，就可以高枕无忧了……这些天来，整个世界都知道了把产品放到中国生产就是为了省钱，那么人们会追问公司的优先考虑所在。举例来说，美泰除了要实行新的安全检查系统，还应该同时进行大规模的宣传教育工作，以得到相辅相成的效果。例如，该公司可以考虑发布关于玩具以及儿童应如何安全使用玩具的相关信息。在上世纪80年代强生公司（Johnson & Johnson）所产药品Tylenol引发中毒恐慌后，强生就主动地披露了相关信息，该公司还在政府并未提出要求的情况下发明了安全包装。”
瘙痒娃娃，或其他
美泰公司的品牌将受到多大冲击尚待观察，但芭比娃娃有可能是坚不可摧的。“芭比娃娃的地位是如此特殊，以至于不会真正受到伤害，”霍奇说，他的两个女儿一度拥有40个芭比娃娃和数不清的芭比娃娃衣服。“玩具讲究的是品牌，而不是公司，而芭比娃娃的品牌已脱离美泰。”
博尔顿说，美泰可能遭受的品牌损害部分将取决于未来几个月的事态发展。如果未来几个月发生更多召回事件，或其他玩具公司发生召回，那么“不错，美泰品牌将很可能受到影响。一方面，该公司的的确确是儿童玩具最主要的供应商，只要看看玩具商店的货架就会明白这一点。有时除了购买美泰玩具之外，简直没有可供替代的其他选择，因为该公司提供的所有品牌玩具都以电视、电影等等之中的形象作为原型。”她同意霍奇的看法，认为芭比娃娃很可能安然无恙。“新闻报道只涉及美泰，目前尚不清楚消费者会否将这些问题与芭比娃娃联系起来。如果人们不进行这种联系，则‘负面影响’将不会波及芭比娃娃。”
不过美泰的确面临一个“信任问题”，博尔顿认为。“父母依靠玩具公司进行尽职调查。必须有人来承担责任，而美国消费者很难将问题归咎于默默无名的中国供应商，美泰必须为产品中混入的问题者负责。”孩子们，她说，“是弱势消费者，我们希望公司能加倍小心地呵护他们。”
米特尔施泰特还提出了另一个观点：很多人，他说，“之前甚至不知道费雪是美泰旗下品牌，现在这一从属关系是更加明显了。如果美泰不小心，费雪这个品牌将会受到影响。”但他认为玩具的圣诞节销售不会受到冲击。“玩具是经济中一个非常强大的组成部分。”如果美泰够明智，他补充说，“它会表态，‘我们已经汲取了深刻的教训，我们将成为业界在保护你们的孩子方面最不遗余力的公司。’如果他们很好地做到了这一点，事情就OK了，但如果他们仅仅是道歉了事，然后回头去找中国那些最廉价的供应商，那么消费者对他们的信心将严重受损。”一家公司第一次可以将存在缺陷或不安全的产品归咎于其供应商，但这一说辞第二次就行不通了，他说。
沃顿商学院法律研究和商业伦理教授托马斯·唐纳森（Thomas Donaldson）亦认为，美泰很可能将安然度过本次召回事件而不会受到重大伤害。“大多数消费者知道产品是从别处采购而来，在符合美国的高标准方面可能会存在困难，与40年前相比，美国如今的标准要严格得多。”“本次召回事件的讽刺之处在于，”他补充说，“美泰事实上跑在了同行的前面。有别于其他许多从中国采购产品的零售商，美泰早在多年前就已制定出相关的内部标准和体系。”的确，在巴鲁克学院Zicklin商学院的教职工介绍网页上，管理学教授和商业伦理专家S.普拉卡什·塞蒂（S. Prakash Sethi）被称为“美泰公司的顾问……他帮助美泰建立了一套全球性的行为守则和监测计划。”
唐纳森还指出，“永远保证玩具或任何其他产品的安全性是不可能的。至于中国，我们正在从一个几十年来缺乏相关专业知识、基础设施和监管执法等条件的国家采购产品，而在美国这些条件被认为理所当然应该具备。这不仅是中国独有的现象，拉丁美洲、东南亚和其他仍然远远落后的地区，尤其是在安全规定方面，亦存在同样的问题。”
今后，霍奇说，“将一切和盘托出符合美泰的最佳利益，该公司必须对整个组织进行整顿，包括其供应商，并确保没有漏掉哪个方面，这将有助缓解消费者对产品安全的担忧。”
诉讼风险
与此同时，该公司面临着与含铅涂料和小磁铁隐患相关的许多潜在诉讼。“这里有几个问题，”迪莱尔说。“根据美国法律规定，本次事件中的制造商或销售商美泰公司对产品缺陷将严格地负起责任，这些玩具所出现的多数问题将被视为产品缺陷。除此之外，还存在制造商是否存在疏忽的过失，对从中国订购的产品未进行仔细检查的问题……当问题牵涉到消费者安全时，公众一般不愿意让潜在被告将导致伤害的过错推到供应商身上从而逃脱责任。”
换句话说，他称，有人可能认为，在玩具磁铁存在易被吞食隐患的事情上，“未对产品进行更好的设计乃美泰的疏忽大意之处；而在含铅涂料问题上，没有对其中国供应商的行为做出更具体的规定，进行更仔细的检查乃其失职之处。”唐纳森同意这种说法：“美泰很难宣称本次事件没有它的责任，”他指出。在大多数情况下，美泰亦不可能将诉讼的重担转嫁到它的中国制造商身上。“就产品设计存在缺陷而言，美泰没有推卸责任的对象，法院可能认定该公司必须对这些缺陷负起全部责任。”
另一方面，美泰进行召回显然是一个“稳妥的责任最小化的举措”，迪莱尔说。“召回的意义在于防止危害的发生，如果你在危害发生前召回某种产品，并且如果你已经发出足够的警告，而且如果人们受到他们未交回产品的伤害，那么制造商在面对诉讼案时将处于更加有利的辩护位置。”
美泰是世界上最大的玩具制造商，2006年的销售额达56.5亿美元。由于该公司雄厚的财力，加上相对于供应链的其他公司其处于明处，美泰很可能成为明显的诉讼目标。正如迪莱尔所指出的那样，对针对本次事件提起诉讼的任何人来说，“向美泰提出索赔要比向中国被告提出索赔来得简单，做出的判决也更有望得到执行。”据《纽约时报》本周的一则报道显示，已有一名律师寻求将针对美泰发起的一起诉讼列为集体诉讼，该诉讼“旨在迫使美泰支付可能已发生玩具铅中毒的儿童的检测费用……”在此之前，一个孩子家长亦已起诉美泰，要求该公司“退还玩具价款，支付铅中毒及相关损害的诊断测试费用”，据《纽约时报》报道。
迪莱尔同时指出，与美泰召回数以百万计玩具的成本，由此遭受的利润损失，对美泰公司声誉的损害——以及寻找其他供应商网络、增加更多检测机制和进行有效监督将涉及的费用相比，美泰因诉讼而被判支付的任何数额的损害赔偿都将是小巫见大巫。
百分百召回
进行召回显然是美泰应对其玩具安全问题策略的一个重要组成部分。但尽管如此，该公司仍受到了指责。总部位于华盛顿的美国消费者联盟（CFA）产品安全主管雷切尔·温特劳布（Rachel Weintraub）指出，在美国消费产品安全委员会（CPSC）获悉有170起Polly Pocket玩具内磁铁发生松动的事件后，美泰于去年11月份实行了一次召回。而在CPSC又接获400起关于磁铁掉落的报告之后，美泰于上周第二次召回Polly Pocket玩具。“为何该公司拖了这么久才再次进行召回？”她质问道。
一些观察人士也对召回行动的成效提出质疑。“危险中的孩子”（Kids in Danger）是一家位于美国芝加哥的专注于产品安全问题的非营利组织，其行政总裁南希·考尔斯（Nancy Cowls）称，统计表明，在每次召回中仅有10%到30%的产品被送回。单就儿童产品而言——从玩具到服装到育儿室配件和家具——平均每周要发生两起召回事件。据位于纽约的玩具行业协会发言人表示，在美国每年销售的玩具达30亿件。
“召回主要通过新闻媒体来进行，”考尔斯说，“这不是很有效。美泰的召回行动受到新闻媒体的广泛报道，但这实属罕见。在大多数情况下，消费者并没有听到召回通知，因此他们要么继续使用存在缺陷的产品，要么将它们送给其他人，但愿这些产品已经被很多人丢弃。”
为让召回消息被更多人所知，制造商应该将召回事件通知医生诊所和儿童福利办公室，她说，并且制造商应将任何存在缺陷的产品通知零售商。“有时候零售商与消费者同时听到召回的消息，”她说。此外，“公司应该实行反向营销，它们当然知道如何利用自己的营销资金来向消费者推销其产品，不过它们应利用同样的营销和广告资金来让消费者了解产品缺陷或其他危险。”
博尔顿称，“从我自己作为一个消费者的经验来讲，我知道确定你的产品是否属于召回的部分是很困难的。公司不能追查到购买产品的消费者或促使他们做出回应。消费者可能只是觉得，阅读召回说明实在太麻烦了，想想看，如果你的玩具在召回之列，那你还要设法回忆你是什么时候购买的，然后你可能要掏钱将产品寄回去，而且你可能会得到一个更换的产品，也可能什么都没有得到。”
温特劳布也担心召回行动在把缺陷产品从儿童手中收回的有效性，她赞扬了美泰在向消费者传达召回消息时做出的巨大努力以及该公司对责任的担当，但同意有必要采取更有效的沟通方式。美国消费者联盟（CFA）数年前曾向美国消费产品安全委员会（CPSC）递交了一份诉状，要求儿童产品制造商必须在产品上附上登记卡，或者进行网络登记，让消费者填写基本的联络信息，以备发生召回时之用。该诉状被驳回，但美国国会小组委员会最近通过了一个有着相同思路的法案。“这方面仍然有很长的路要走，”温特劳布说。
‘中国制造’：另一个品牌问题？
在美泰本次召回事件，以及近期有关中国轮胎、宠物粮、牙膏和药品等出口产品存在缺陷或安全隐患的消息屡见诸于报端之后，“人们很可能在一段时间内对‘中国制造’产生怀疑，或至少会以非常谨慎的态度来看待，”迈尔说。中国政府，他补充说，已经认识到这个问题的重要性，并正在竭尽全力地确保‘中国制造’意味的是上乘而非低劣的质量。中国政府上周宣布将开始检查所有的出口食品和打击违反卫生和安全标准的行为，正是这一努力的体现。“但中国是一个权力高度分散的国家，中央政府对地方政府的控制能力有限。”这里有个有趣的注脚，迈尔还说，即“中国消费者多年来苦于粗制滥造或不安全产品的折磨，但却没有多少办法来进行改变，现在国际贸易界也许能够为中国消费者做到他们自身的法律制度所无法做到的事情。”
至于美泰，迈尔认为，该公司迄今为止所做出的反应应被视为万里长征走出的第一步。在中国，他指出，生产链由“承包商、分包商和再分包商组成。在最后结账的时候，这使得工作能够以极低的成本完成，因为大家都在追求最低的价格，但是这也意味着质量控制是非常困难的。”从中国采购产品的公司，他建议，应该知晓生产链的每一个环节，即意味着“你的人应进行实地考察。另外，公司应考虑在实质上掌控自己的制造商，虽然在汽车等行业这是不可能的——在这些行业中外商在企业中所持股权必须少于50%——但玩具产业由于不具有战略意义因而并没有这种限制。无论如何，美泰应当控制生产过程。”最终，迈尔说，“在西方国家销售产品和塑造产品品牌的所有公司”都将实现这一控制。
迪莱尔同意迈尔关于美泰等公司在中国进行采购时所遭遇困难的看法。“我们现在看到的许多问题并不是由与美国公司直接打交道的中国公司引起的，问题的根源在于供应链的下游环节，通常与分包商有关。促使问题产生的真正原因是激烈的价格竞争，公司面临巨大的成本压力，而且在中国信息一环仍然比较薄弱。”
尽管供应链中的有些厂家仅是通过偷工减料来降低成本，“但在有些情况下厂家简直是赤裸裸的欺骗，”迪莱尔补充说。随着需求增加，许多相对较新的小型供应商“如雨后春笋般冒出来，它们基本上没有什么名气或资产，也不存在防止它们采取机会主义行为的制约。因此大家都置身于面临巨大成本压力的市场中，而有的厂家则采取欺诈手段。在一个较成熟经济体中，对这种不法行为的治理要好于那些当前飞速增长的经济体。”
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