白酒淡季如何开发新市场?
案例:进入三月份以后,某白酒企业的销售经理李强便愁上心头,为什么呢?因为从3月份开始,一直到8月份,都是白酒销售淡季。李强着急的是,作为企业给他下达的销售目标并没有因为是淡季而降低多少,他面临着要想完成销售任务,就必须大力度开发新客户的难题,可在白酒销售淡季,市场一片萧条的情况下,如何去开发新客户呢?但营销人员的天职,就是寻找市场的亮点和增长点,困难终归是困难,面对着领导的期望,以及挑战淡季的荣光,李强还是决定一博,以碰碰运气。于是,他带了一个业务员去某地区的三个县级空白市场去做开发,但一个月的时间不到,李强就和业务员愁眉苦脸地“打道回府”了,因为在他们走访这些市场后,却是处处碰壁,虽然他们也先后走遍了三个县城,但却没有一家经销商愿意代理该厂家的产品,理由很简单,市场淡季,不是代理和销售的季节,建议他们中秋节前再来洽谈,这无疑是一种托词,但却让李强以及他的团队陷入了困境以及迷茫之中,面对着每月增长的销售指标,李强应该怎么办?
分析:案例中李强以及他的团队的遭遇,或许是当下很多白酒企业销售经理面临的难解的结,难过的坎,由于经销商代理观念的束缚,以及营销人员自身的“自我设限”,造成了淡季销售“青黄不接”,以致很多企业以及营销人员淡季处于“休眠”状态,他们要么刀枪入库,马放南山,要么就是喊喊口号,“雷声大雨点小”,虽然嘴里高调地嚷嚷做市场,但在实际行动上却“按兵不动”,“出工不出力”,从而使淡季销售没有实质性进展。
但销售淡季,作为要生存和发展的白酒企业,却又不能不过,并且,还要努力在淡季过得更好,从而能够逆向操作市场,取得一般白酒企业所不能取得的销售业绩,那么,淡季如何做才能更好地开发新市场、新客户呢?
打破惯常淡季思维。白酒企业的销售经理,要想彻底改变自己所辖的市场状况,首先就必须要打破淡季的思维。要坚信“只有淡季的思想,没有淡季的市场”,真正优秀营销人员的头脑中,是没有销售淡季这一概念的。因此,要想彻底扭转淡季销售业绩,就必须树立淡季依然能够让销售增长的观念和信心,要善于在淡季蓄势、造势,为销售旺季的到来打下坚实的基础。比如,作为保健酒第一品牌的劲酒,早期在重庆上市时,就是选择了淡季进行运作的方式。他们针对夏天是白酒销售淡季的现状,反其道而行之,利用淡季各个竞争对手都在休养生息的好时机,乘虚而入,取得了B级店、C级店铺货率70%的良好表现,为旺季到来打好了基础。等到旺季上量以后,竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群,品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象,竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。因此,利用淡季对市场进行“渗透”是最佳时机,作为营销人员,只有对淡季有了清醒的认识,打破自己淡季思维的条条框框,对淡季销售充满信心,这样才能克服淡季的胆怯和萎缩心理,才能让自己以良好的状态,积极参与市场挑战,从而为别人所不为,最终达到销售淡季不淡的目的。
自下而上开发客户。既然是淡季销售,其方法就要与以往有所不同,要通过创新客户开拓方法,才能取得意想不到的市场收获。比如,某白酒企业的业务员小张,在4月份开发某县级市场时,也同样在城区找客户时到处吃“闭门羹”,怎么办呢?后来,不善罢甘休的小张决定到乡镇去看看,结果这一看不当紧,却找到了他想找的理想的目标客户。这些快速成长的乡镇二批商,正苦于找产品经销无门,这次厂家营销人员亲自下乡来与他们谈合作经销的事情,他们自然受宠若惊,由于他们手中掌握着一些乡村饭店、零售店、婚丧嫁娶用酒等终端销售网络,因此,也就不愁产品卖不出去,更何况白酒产品没有保质期,并且越陈越好,不担心过期变质。针对乡镇客户实力有限的状况,小张在该县城东南西北四个方位,各设了一家经销商,划区经营,解决了一家客户不能发一整车货的难题,从而通过这种自下而上开客户的方式,最终打破了淡季客户难以开发的惯常思维。因此,在销售淡季,采取“追根溯源”,即自下而上的开拓方法,有时也不失为市场开发的较好方式。随着深度分销的日益深入,乡镇级代理已是未来趋势,通过“釜底抽薪”,经销渠道下沉,作为白酒厂家可以有效地实施渠道拦截、终端拦截,最终能够做到淡季掌控,旺季更旺。
夯实市场基础工作。销售淡季,运作市场的时间较为宽裕,因此,可以充分地做好市场基础工作,为旺季到来做好铺垫。淡季基础工作主要包括如下几个方面:1、做好铺货工作。淡季也许铺货难度较大,但也不是完全铺不进去,作为白酒销售经理,可以通过少量、多次等方式,哪怕一箱、二箱,甚至三瓶、五瓶地铺,最大限度地增大产品的能见度。2、做好终端生动化。产品铺到终端后,并不是万事大吉了,产品能不能快速进入消费者的视线,关键还要看产品有没有一个好的陈列,销售经理可以通过产品的规范陈列,以及终端物料活化,从而营造热销氛围,增大产品的曝光率。3、做好促销拉动。(globrand.com)产品能不能较快地产生回复力,让消费者产生重复购买,关键还要做好促销拉动。包括有奖销售,刺激渠道进货;箱内设奖,激发消费者二次购买,扩大口碑宣传效果等。通过做好促销拉动,从而让促销带动销售,改变淡季不温不火的销售局面。 比如,河南赊店酒业在开拓驻马店某县级市场时,就在酷暑7月份,广泛地在二批及终端大力度有奖铺货,对于资金不足或借口淡季不好销售而不想接货的二批商,甚至采取了赊销的方法,目的是在各渠道环节增加产品铺货率,使大街小巷都能见到赊店的产品,营造淡季赊店酒热销的声势,增大渠道商销售的信心,最终让产品借助淡季销售的惯性,顺利打开了该市场,取得了较好的销售业绩。由此可见,在销售淡季,夯实市场基础工作,是非常关键和重要的,它是通向销售旺季的“黄金通道”。
总之,白酒淡季开发新市场,确实是一件需要勇气和谋略的事情,其实,作为销售经理,只要抱定淡季必胜的信念,不断地创新工作方法,扎扎实实地做好基础工作,不偷懒,不悲观,淡季市场成功开发并不是不可能的事,关键是想不想,要不要。
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