第4章 你愛冒險吗？
風險決策漫談
期望值理論（Expected Value Theory）
為了解釋人們到底是如何做風險決策的，學者們最先提出了期望值理論，即人們對于相似條件的備選選項，先計算一下，每一種備選選項的數學期望值，然後選擇期望值最大的那個選項，期望值的計算用數學公式表示為：
那麼究竟什麼是期望值？直觀來講，就是無數次相同的風險決策的最終平均值。
根據期望值理論，人們會把數學期望值最大的可能選項作為自己的最終選擇。
期望效用理論（Expected Utility Theory）
在此,有必要先明确三個概念：
（1） 風險中性----不偏好也不規避風險，表現出無所謂。
（2） 風險規避----不喜歡風險。
（3） 風險喜好----偏好于風險。
事實上，絕大多數人在日常生活中都會選擇做出規避風險的決定。由此可見，期望值理論并不能很好地解釋人們的這一行為決策，它并不是一個放之四海而皆準的真理。
為進一步的分析，我們先引入效用的概念，效用是指消費者從某一商品組合的消費中得到滿足感的主觀衡量，其衡量單位是任意的，在這里一個單位的效用代表消費者得到一份主觀上的滿足感。對于上述的決策我們可以用邊際效用遞減規律來解釋。
所謂邊際效用，是指人在消費最後一個單位物品時所得到的效用。而邊際效用遞減規律就是指隨著消費的增加，消費者從每個單位產品消費中得到的滿足程度是不斷減少的。需要說明的是，邊際盜用遞減并不表示總效用遞減。總效用是逐漸遞增的，而邊際效用衡量的是總效用的遞增速率，由于邊際效用遞減，使得總效用遞增的速率逐漸減慢，這并不是一種任意假定的特殊情況，而是反映了一個普遍的理性的規律。當你處于極度饑餓時，吃第一塊面包時你會非常開心，而且覺得面包的味道是如此的香甜可口，真是美味絕倫；吃上第二塊面包時，你也覺得挺好吃，但較之第一塊面包，它所帶來的滿足感就沒有第一塊那樣強烈了；吃了兩塊面包後，你繼續品嘗第三塊面包，此時你也許會覺得這僅僅是一塊面包而已，它的效用就不如第二塊，更不如第一塊了同樣，如果把貨幣看做是一種特殊商品，那麼貨幣的邊際效用也是遞減的。同樣一元錢，對一個身無分文的乞丐和對一個腰纏萬貫的富翁來說，其重要性是完全不同的。有些政府非常推崇財富再分配的政策，也就是向富人多征稅再以社會福利的形式分配給窮人，其理論依據就是邊際效用遞減：對富人來說增加1元的效用要小于窮人增加1元帶來的效用，對窮人來說，1元錢意味著饑餓時的一個饅頭，可以用來填飽肚子維持生命；對于富人來說，不要說1元了，就是1000元也只不過是打一場高爾夫或者唱一次卡拉OK。所以，財富再分配的政策是有一定道理的。
200多年前，貝努利（Bernoulli）為了解釋人們決策中的這一現象（規避風險），提出了期望效用理論。期望效用理論與期望值理論最大的不同就在于期望效用理論認為人們對于價值的衡量是一個主觀的衡量，并不是數量的線性函數。
邊際效用遞減和風險規避其實是等價的。由于邊際效用遞減導致的人們的風險規避行為是完全理性。
至此，我們小結一下期望效用理論。首先，邊際效用是遞減的，人是風險規避的，這兩點是等價的；其次，人們對一個選擇的評價應該基于最終總財富狀況以達到期望效用最大化。
期望效用理論認為，邊際效用是遞減的；人們應該以他們的最終財富狀況為考慮依據。
前景理論（Prospect Theory）
期望效用理論提出了邊際效用遞減的原則，在經濟學上是一大進展。但是，人們逐漸發現，現實生活中期望效用理論也像期望值理論一樣，并不能很好地解釋人們所有的風險決策行為。
由普林斯頓大學行為科學教授卡尼曼和他的長期合作者前斯坦福大學教授特沃斯基提出的前景理論很好地描述了人們這一行為（特定情況下的風險喜好）的特點。下是因為提出了
前景理論可以用四大規律來概括，第一條和第二條規律其實在上面的問題中已經很好地反映出來了。有沒有發現，大部分正常人在不同的情況下對風險的態度也不同，有時表現出風險規避，有時又表現出風險喜好？那麼，到底人們窨何時規避風險，保時喜好風險呢？
（1） 正常人在面臨獲得的情況下是風險規避的；
（2） 正常人在面臨損失的情況下是風險喜好的；
到底什麼是得，什麼時失，完全由參照點來決定。
實際上，人們對一個決策結果的感知是通過計算并評價該結果造成的相對于某一參照點的變化而完成的，即并非看最終的結果X，而是看X與參照點R之間的差額，也就是（X-R）。所謂的損失和獲得，一事實上是相對于參照點而言的。
（3） 正常人對得失的判斷往往根據參照點決定；
對于前景理論的這一點，想想也許很簡單，也很好理解。但是如果我們把這一點和前面的兩點結合起來的話，能得到一個非同小可的推論，猜猜看是什麼呢？
改變參照點就能改變人對得、失的判斷，從而改變他們對風險的態度。
一個企業如果要影響其員工對風險的偏好，可以通過改變企業對業績期望水平的做法達到目的。這個規律其實是很普通的，不管在管理，還是在教育、談判等方面，低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢于冒險。在此，我們并不是說保守好還是冒險好，只是為了說明通過改變參照點可以影響人對得失的判斷，從而改變他們的風險偏好。
低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢于冒險。
可見，一個小小的語義區別就能改變人們對風險的態度，從而對如此生死攸關的問題做出不同的決策。
前景理論的第四條規律是損失規避。
（4） 正常人通常是損失規避的。
給消息的藝術
芝加哥大學的薩勒教授和哥倫比亞大學的約翰森（John-son）教授把前景理論進行了延伸，利用人們隨“得失”增加而對單位“得失”敏感度下降這種心理，提出了四條如何設計安排“得失”以讓人盡可能高興的“給消息”原則：
如果你有幾個壞消息要宣佈，你是該分開宣布呢，還是把它們一起宣佈？
原則一：應該把幾個壞消息同時公佈于人；
把幾個“失”結合起來，它們所引起的邊際效用遞減會使各個壞消息加總起來的總效用最小。
如果你有幾個好消息要公佈，你是該分開宣布呢？還是把它們一起發布？
原則二：應該把內個好消息分開發布；
因為分兩次聽到兩個好消息等于經歷了兩次快樂，這兩次快樂的總和要比一次性享受兩個好消息帶來的快樂更大。雙喜臨門固然非常令人高興，可是天天有喜也許能夠帶來更大的歡笑。
如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該怎麼做呢？你應該把這兩個消息一起告訴別人。
原則三：大大的好消息和小小的壞消息要同時公佈；
這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂沖淡，負面效應也就小得多。
如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，該分開公佈還是一起公佈呢？答案是應該分別公佈這兩條消息。
原則四：大大的壞消息和小小的好消息要分開公佈。
這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。
好壞消息的分分和和可以影響人們的高興程度。
我們個人在生活中也可以應用這些原則來影響身邊人的高興程度，公司也同樣可以應用這些原則來影響股票持有者的投資行為。掌握了這些原則，你又擁有了一項控制人們情緒的武器。
Jimmydeng注：
不知作者為何在上述四條原則里沒有提到公佈消息的先後次序，次序的先後也會對高興與否及其程度產生一定的影響吧。
本章小結
本章中，我們對于風險決策介紹了三種理論，期望值理論、期望效用理論和前景理論。期望值理論作為最初的風險決策理論，并不能很好地描述人們的實際行為，因而其理論價值不大；前景理論客觀正确地描述了正常人的風險決策行為；而如果你想少幾分正常、多幾分理性的話，你應當遵循期望效用理論，以最終總財富作為考慮依據。
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