新媒体文化的价值在整合营销策划中的应用
文\唐时望
一、 新媒体文化与营销策划
“营销之父” 菲利浦•科特勒在《营销管理》一书中，分析消费者市场时指出，消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最为广泛和深远。
进一步来看，每一种文化都包含了若干种有更具体内涵的亚文化，亚文化的存在使得营销界人士不仅关注文化因素对商业购买行为的综合影响，更为重要的是，着手深入分析亚文化的差异特性所带来的影响。
当亚文化群体不断成长，影响越来越大的时候，许多公司开始制定相应的营销方案为这些人服务。从消费行为学的研究和实践来看，也对文化价值进行了深入的研究----包括文化、亚文化、价值观、性别、角色、人口与社会环境等等。由此可见，单一的营销模式早已不复存在，多元文化营销成为新的营销趋势之一。
从实践层面来看，营销策划是在考虑企业现有资源、市场目前发展状态和客户当前实际需求的情况下，制定出有明确目标的，可满足需求的，最终能解决问题的策略规划。营销策划以灵活的思路，巧妙的方法，整合并最大化优化资源，在竞争中获得胜利，从而实现商业利益的最大化。
总的来说，当文化、亚文化成为消费者购买行为的重要影响因素时，任何营销策划案要获得成功，离不开对目标消费群体文化价值观的分析和利用。
蓬勃发展的新媒体革新并丰富了传统文化的内涵，也创造出了自身颇有特色的文化因子。走向生活世界的新媒体，对社会生活价值与意义个性地做出解释与建构，从而使新媒体的文化角色发生根本变革，从文化的工具存在转变为文化的实体存在，并影响着人们的消费行为。
新媒体产生于与消费者生活方式的融合，随人的生活轨迹发生，进而形成有效的网络化接触点。它是生活意识形态的衍生物，其内容是商业化和生活化的。由此可见，新媒体所拥有的资源进行商业化转换的过程，就是其内容的商业化展现过程，也是其文化价值作用于人们思想和行为的过程。
越接近消费者生活形态的媒体，越有可能形成价值。新媒体无处不在，无微不至，将人们的生活、娱乐、学习、猎奇、无厘头……等等千万种需求给予满足的可能性，融入了消费者的生活每一刻之中，营销策划无疑需要紧紧把握住这一点，才能让人们对新媒体自身平台，新媒体商业项目等等有积极主动的参与，有高度热情的关注，有强烈表现自我的欲望动机，有认同并依赖的理由和价值。
总而言之，新媒体的营销策划更需要关注新媒体文化的价值所在。
二、 新媒体文化价值的三个层面
新媒体技术的发展使得人类的传播，沟通更为便捷，新的商业机会频繁出现，技术商业化拥有了无限“钱”景，这从根本上推动了新媒体产业的发展。而在新媒体的发展过程中所形成的文化价值，则成为商业机会转化为商业利益的核心制约因素，这也是一切整合营销策划工作要考虑的核心要素。
如前所述，新媒体产生于与消费者生活方式的融合，随人的生活轨迹发生，进而形成有效的网络化接触点。其文化价值的形成、发展及作用体现在表现在三个层面。
1、用户层面的新媒体文化价值及作用
新媒体的媒介功能从传播、告知延伸到了释放、表达的功能，阐释个性和表达个性成为突出特性。新媒体与目标用户群体的互动过程是一个相互作用，相互影响，相互调整，相互认同的复杂过程。对这个过程的分析，对于营销策划如何应用新媒体平台来进行营销传播具有至关重要的意义。
毫无疑问，新媒体在传播过程中传递了特定的文化价值观念给用户。
从表象来看，以海量新闻，高达到率为特征的新浪网，以IT产品专业导购为特征的IT168网，以八卦休闲，互动交流为特征的猫扑网等等，都有鲜明的特色内容，都是围绕特定的目标人群而建设，发展。
从本质来看，新媒体文化具有非常鲜明的个性化品质，新媒体陈述表现为一种“个人真理”式的话语表达。另一方面，新媒体的出现，促使了传播行为和生活模式出现异化，外在的传播行为走向生活，而个人的生活公众化。
在新媒体时代，意义生存比以往任何时候都重要，符号化生存也因此热门，这是新媒体平台所给予大众的一个空前机会。新浪网、IT168网、猫扑网等不同类型的网络媒体做到了这一点。而手机电视、IPTV等随着技术的发展，在未来也能让人类的个性化情感更加彰显于世人眼前。
同样不可否认的是，用户在与新媒体的互动过程中也传递了文化价值观念给媒体。
用户通过过滤、接纳、抗拒等不同的行为，告知媒体自我选择了怎样的文化价值观，这将直接促使媒体反思并调整自我价值观念，以适应社会大众之主流价值取向。
娱乐的新媒体更趋八卦搞笑化，深度报道的新媒体更具深刻反思性，个性化互动的新媒体更加张扬个性，可以看作是新媒体对用户价值理念的有意识引导，也可以看作是新媒体迎合用户价值取向的自觉行动。
总之，双方在相互调整，或者说相互博弈，最终，双方在价值观念上趋于大体上保持一致的状态。
2、业界层面的新媒体文化价值及作用
以网络技术为代表的信息技术，其社会功能远远超出技术领域，它所生成的文化价值和精神已越来越多的人所认同。作为互联网精神的“自由”、“开放”和“共享”正是网络的技术架构和社会的文化因子相互作用的结果。这是新媒体在综合层面的文化价值体现。
具体而言，新媒体产业链中，不同内容定位，不同发展阶段，不同实力层次的新媒体，在业界扮演不同的角色。例如，领导者，新生力量表现出来的文化价值并不相同，相互影响的层面、力度也并不相同。
新媒体在运营过程中传递了文化价值给业界。这种文化价值观念体现了该新媒体以什么文化价值观扮演成员。
新媒体中越接近消费者生活形态的媒体，越有可能形成价值。新媒体为此会不遗余力地挖掘能更彻底张扬大众个性，能更完整表达大众情感的传播表现手段，技术的不断进步使得这越来越容易做到。在这些传播表现手段的背后，蕴含了该新媒体圈定的受众群体之价值观念，这种文化价值理念就是该新媒体作为成员角色的价值观缩影。
我们也发现，业界主流文化价值观会引导，制约成员角色的价值观。毫无疑问，符合主流会成为赢家，另类未必成功。
符合大众需求，表现大众意愿和情感的新媒体，其价值才能得到更为广泛的认同。博客在全世界的成功说明，这是大众个性化情感表现极好的载体，因此，积极推动博客发展的不同新媒体，因此成为无数博客人各自价值理念的栖息之地。
3、客户层面的新媒体文化价值及作用
新媒体更趋商业化，更具逐利性，因此，新媒体不可避免更深刻地受到广告主群体的影响，为了获得广告主（即客户）的广告投放，新媒体在内容上需要顾及客户意愿，需要表达客户需要传递给受众的话语。
从实际情况来看，新媒体日益成为广告主群体影响或控制力度较大的媒介，无论是网络媒体，博客、电子杂志，抑或是IPTV、手机电视等等，都是广告主意志体现日趋明显的媒介。
在商业运营过程中，新媒体传递了文化价值给客户，这种价值观与客户品牌传播体现的价值观吻合程度越高，该新媒体被客户接纳的程度就越高。可口可乐、七喜等软饮料产品在猫扑网上大量投放广告，正是被猫扑网年轻活力的内在价值吸引。手机被彩铃产品用来进行营销传播，除了点对点的精准效果外，更重要的是，手机是具有个性化价值的工具，彩铃产品体现的也是个性化特点，二者价值层次一致。
从另一方面来看，客户以自有价值观审视、选择新媒体，从而影响新媒体调整自有文化价值观。主流客户的文化价值观影响新媒体的文化价值观。
广告主（客户）借助媒体来传播、塑造、强化自有品牌的知名度，影响力，这一过程的本质是，将自我独特的价值观通过媒介更广泛、更深入地传达出去。因此，在选择合作的新媒体时，客户会以自有价值观审视、选择合适的新媒体，力图通过合适的传播媒介，恰当的传播途径有效到达产品目标受众。新媒体产生之初，就选定了内容方向，选定了价值观倾向。这一选择过程是既受到其目标受众群体价值观的影响，也受到其目标客户群体价值观的影响，后者的影响更为明显。
三、整合营销策划的核心使命
整合营销传播是融合了广告、公关、促销、直复营销、数据营销等不同手段，传达一致的产品信息，实现全方位推广产品的策略。整合营销策划的核心使命是整合企业资源，实现利润的最大化。
这一核心使命从价值观的角度来分析，实际上就是以用户层面的文化价值观为核心基础（用户影响力），以媒体的文化价值观为重要参照（业界影响力），传递客户的文化价值观（客户影响力），最终实现影响力向商业利润最大化的转换。
四、营销策划怎样应用新媒体文化价值的力量？
1、内容为王的角度
新媒体依然离不开传统媒体一直探讨的核心话题——内容。
在日益媒介化生存的现代社会，新媒体将人际传播内容和方式泛化到了任何社会关系的处理之中，甚至转化为一种社会常态。鲜活，生动的内容；多元，自由的表达；敏捷，宽泛的传播；人们媒介素养的提高、表达欲望的膨胀……这一切象一个硕大的系统，将世界的所有物象都吸纳进去，并融合为一个整体。这对新媒体内容的生产提出了挑战，但从营销角度来看，却是无限的机会。
具体而言，圈定特定用户群体，发现其主流价值倾向并引导之，通过构建强互动性的平台，传递新媒体自有的文化价值观，放大用户的文化价值观。也就是常说的，给草根群体中的自然意见领袖以舞台，从而实现让用户（意见领袖一类的用户）去影响用户（更广泛层面的普通用户群体）。
2、市场营销的角度
让用户去影响用户，那么要影响用户的什么呢？毫无疑问，影响的是用户的消费行为，影响的是用户的价值观。当用户（意见领袖）带着客户的商业价值理念去影响其他用户时，客户价值得以有效传达。
从市场营销的角度来看，包装客户文化价值观，使之符合用户主流价值取向，借助新媒体先进的技术，以更低廉的投放成本，更精准的传播方式，更广泛的覆盖范围，更生动的互动交流方式，完整地渗透到用户层面的文化价值观中去，达成最终的营销目的。而且，层出不穷的数字技术使得新媒体文化价值的传递更直效，这是新媒体的一大优势。
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