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标题: 著名品牌的小故事 [打印本页]

作者: hr_jhj 时间: 2007-8-8 14:13
标题: 著名品牌的小故事
蔓延一个半世纪的“蓝”

　　现代社会中，人们对于琳琅满目的商品的认知往往从品牌开始，简单的图案和文字一旦和商品联系起来就成了价值和品质的体现，一个经典的品牌往往能够拥有固定的追随者，带来巨大的商业利益的同时激励制造商加快开发运营的速度和力度。

　　不管如何，品牌确实已经成为我们生活的一部分。大街小巷、报刊杂志、电视广播，各行各业层出不穷的品牌广告随处可见，它们入侵我们的视线，左右我们的消费习惯。

　　当某一品牌历经岁月的磨砺，经历挑剔消费者的考验最终成为品牌，受到上流社会的追捧时，谁知道它又曾经走过一段怎样的道路呢？

　　今天的《羽西看世界》会为你讲述几段著名的品牌故事，其中有荣耀中的盛放，也有低谷中的崛起。让我们一同来领略，这一幕幕人们津津乐道的传奇故事。

　　一部电影、一抹淡蓝色，成就了一个经典的饰品品牌。熟悉饰品的消费者自然不会说不出它的名字———Tiffany，“蒂芙尼”。资深影迷也能从奥黛丽·赫本主演的浪漫爱情片里无数次看到那一抹淡淡的蓝。

　　现在，能拥有蒂芙尼的首饰成了全世界女性的梦想。1886年问世的蒂芙尼“六爪镶嵌”钻戒一直是情侣们首选的定情信物。蒂芙尼的3位主要设计师均创造力惊人，总能适时推出引领潮流的设计，在第一时间抓住顾客的心。

　　而你是否知道，诞生于1837年的蒂芙尼，最初只不过是一间小商品百货店。当时，小店的创办人查尔斯·刘易斯和约翰·杨一改当时的业内传统，给每件商品固定了标价，谢绝讨价还价。这样做，在当时秉承“自由”的消费理念的大环境下似乎并不讨好，蒂芙尼开业第一天的全部营业额据说只有4美元98美分，实在与今时今日的庞大产业无法联系在一起。

　　之后的一切，发生了微妙的变化。由于蒂芙尼注重品质，坚持良好的品质和普通人负担得起的价格。很快地，成为了当时世界上唯一一家专业珠宝店，年青人完全可以拥有自己经济能力允许的珠宝。

　　另外，坚持蓝色的品牌颜色，也是人们能够对它记忆长存的重要因素。早在1850年的产品包装就是应用这种淡蓝色。这个传统的由来其实很简单，公司在创立之初，当时的法国社交界有一位明星———30岁的美丽法国皇后尤金妮，她的装扮常常被全世界妇女效仿。她曾指定这种淡蓝为她的官方颜色。于是，蒂芙尼便明智地决定，既然皇后把它变成世界上最时髦的颜色，产品就用淡蓝色做包装。
　　现在，蒂芙尼将淡蓝色广泛运用在礼盒、购物袋和宣传材料上。人们一看到这样的包装自然而然地知道它来自于“蒂芙尼”。说到通过标志性颜色和图案建立品牌意识，蒂芙尼绝对是始作俑者。

　　与大海共同呼吸

　　钟表业的漫长竞争，由来已久。各个品牌相互“残杀”，总是各领风骚数十年，孰优孰劣确实也难以评判。

　　但，诞生于19世纪六十年代，由意大利人设计、瑞士制造的腕表Panerai，“沛纳海”由于其绝对的专业化设计生产理念加之众多明星的追捧，成为了业内一道独特的风景。

　或许，沛纳海天生和海洋有着密不可分的关联。沛纳海的诞生源于战争的需要，当时的意大利皇家海军需要一款能够应付深海恶劣环境并能够绝对精准的计时器。而沛纳海以其优良的防水设计、大幅减少水气渗入表壳的上链龙头锁装置以及简单易读的表盘设计赢得了前者的青睐。

　　但这个品牌面向普通消费者并被更多人记住却是十三年前的事情。除了专业的口碑，令它打动更多人心的重要原因就是明星效应的推波助澜。明星对某一产品的认同为推动消费意义重大。作为好莱坞大明星们的新宠，“沛纳海”腕表受到了最大限度的关注。影星休·格兰特，奥兰多·布隆姆，布拉德·皮特和港台歌手不约而同把手上的沛纳海表推到了记者的镜头前。一次次的曝光带来了一浪高过一浪的拥戴。

　　现在的“沛纳海表”装有荧光表盘和防水表壳，裱衔有特殊保护。独立的秒针也是它所特有的。沛纳海表传奇的历史和卓越表现引起了硬汉明星史泰龙的注意。他曾经一次订制了200只。探险家迈克·霍恩徒步穿越北极的时候需要一只能对抗超低温的手表，他选择了沛纳海。在两个月的艰难跋涉过程中，他的表一直工作稳定，分秒不差。

　　面向普通消费者之后，沛纳海在坚持原有的专业品质之外更推出充满现代感的新款，加上时尚外衣之后它的行销网络正在不断扩大。

　　这个来自大海的品牌也正像大海一样因其深邃、朴实、可靠的内涵成为了成功的品牌。　

　　品牌大翻身

　　并非所有的知名品牌都是一帆风顺，平稳发展的。有些品牌经历过一段低谷阶段，后又重新闯出一片天空，再攀业绩高峰。比如Burberry，“巴宝莉”。

　　诞生于英国的巴宝莉凭着它标志性的方格图案和双排扣风衣红遍全球，经历了将近50年的风风雨雨仍然屹立不倒，如今更以新锐的设计引领着时尚的潮流。翻开任何一本时尚杂志，你都会看到超级名模和各路明星穿着这家老牌时装公司的最新设计。

　　可是这个老牌时装公司也曾遇到过“麻烦”，也曾经风雨飘摇。它的大翻身谱写了一段业界佳话。

　　1865年，英国人托马斯·巴宝莉创立了用自己名字命名的布料生意，总部设在南部的Hampshire郡。老巴宝莉在创办之初和纺织厂合作开发出一种新型防水面料。这种华达呢粗布被广泛用于农民的工作服，让他们免受常年阴雨天气的困扰。

　　到了1891年，老巴宝莉在伦敦开了第一家分店，他的神奇面料找到了更广阔的市场。大好形势下巴宝莉很快将华达呢粗布作为运动服，滑雪服的首选面料，探险家的装备里更是少不了它。欧内斯特·沙克尔顿就是穿着巴宝莉到达南极，创造了人类历史。

　　第一次世界大战爆发后，巴宝莉又成了军装制造商。他们的风衣和斗篷帮助英国士兵熬过了战壕里的阴冷和潮湿。

　　我们现在熟悉的“巴宝莉方格”最初只是一种衬里面料，与现在的街知巷闻相比，它们只是藏在表层下面的衬托而已。直到上世纪60年代，巴宝莉方格才正式走到了前台。它的受欢迎程度让人始料未及，出现在很多热门电影里，包括《蒂芙尼的早餐》和《克莱默夫妇》，巴宝莉也因此成了世界上顶级的时装品牌。

　　可惜好景不长，一陈不变的经营模式，丝毫无创新的产品让巴宝莉在接下来的30多年里，业绩平平。时尚世界遵循不进则退的原则，曾经的大牌面临着危机。

　　1997年，一位美国首席执政官的到来止住了巴宝莉后退的态势，挽救了颓势。她的名字叫罗丝玛丽·布拉沃。就是这位业内颇负盛名的女强人让垂垂老矣的巴宝莉重新振作了起来。

　　当时，罗丝玛丽从纽约来到了伦敦。展现在她眼前的是满眼的沉闷，死气沉沉，她的父母对女儿放弃第五大道的机会而来到这样一家公司感到费解，可罗丝玛丽却有自己的想法。她要改变这一切，证明自己的能力。

　　一切按部就班地展开了。首先她在全世界范围内广泛招募人才，人才的加盟才能使已经缺乏活力的巴宝莉再次年轻起来。同时，罗丝玛丽深知“好的执行总监一定要有好的团队”这个道理。

　　接下来她要在产品上下足功夫，产品是品牌的生命，没有好的产品，品牌也就名存实亡了。纵观巴宝莉一路走来，过于的男性化已经不符合当下时尚领域的需求。于是，设计女装系列成了重中之重。

　　为了让更多的人知道巴宝莉原来也有丰富的女性化产品，罗丝玛丽加大了市场推广的力度，而对于时尚产品，市场推广的重要手段就是以影像直观地展示。这样，罗丝玛丽和费边·巴伦，大卫·利曼，马里奥·泰斯提诺等著名摄影师的合作是实施这一观念的具体方法。

　　最初的拍摄过程相当艰难，罗丝玛丽要克服种种诸如低预算的困难。第一套风衣系列，在加利福尼亚的圣塔巴巴拉拍摄，名模凯特·摩丝和斯特拉·泰纳特的加盟、苏格兰式的田园风格使得这组照片引来了公众的青睐。

　　罗丝玛丽大刀阔斧的改革终于在接下来的几年里取得了巨大收效。目前巴宝莉在全世界有150家分店，巴宝莉方格也已经从风衣延伸到了各个层面：小饰物，家居用品，儿童服装，甚至狗时装。巴宝莉这一老品牌再次闪现其光华，从传统风衣制造商到同迪奥，香奈尔比肩的超级名牌。罗丝玛丽在任的这九年间，把只值4亿的巴宝莉变成市值10亿美金的公司。这一转变被誉为是市场营销的奇迹，也成为了很多人心目中的“教科书”。

　　当然，除了首席执行官之外，成就奇迹的还有另一个人物———年轻有为的首席设计师，伦敦客克里斯托夫·贝利。

　　在罗丝玛丽入主巴宝莉之后，便大刀阔斧地改革、优化设计队伍。在她的旗下有两套班底，一套是设计师，直接帮助巴宝莉不断翻新品牌，另一套是负责成衣生产的人员。他们和制衣商交流，了解他们的需求，价钱还有面料。他们和设计师密切合作，相辅相成。

　　在设计师队伍中，30岁刚出头的克里斯托夫·贝利是让巴宝莉起死回生的创作动力。早在设计学校就锋芒毕露的他，一毕业就被大公司看中，先后在DKNY和Gucci工作过。罗丝玛丽·布拉沃慧眼识英雄，毅然将重塑巴宝莉的重任交给了他。

　　克里斯托夫也不负众望，年纪轻轻的他在公司里可算是个“全能型选手”，几乎什么都管，从广告到橱窗，专卖店的设计到怎样摆货他都直接参与。凭借自己的天赋和勤勉，他给这个品牌带来了时尚的气息和无穷的活力。

　　在当年老巴宝莉时代建造的伦敦店即如今的巴宝莉总部里，我们见到了克里斯托夫。令人惊讶的是，这位生长在上世纪七十年代的小伙子身上却有着老派英国人的气质，尽管相隔一个世纪，也颇有当年老巴宝莉的风范——才华横溢，喜欢大胆创新。

　　工作了几年之后，克里斯托夫仍觉得当初自己选择的这份工作是一个难得的机会，因为自己有幸进入一家面向全球的老牌公司，机遇与挑战并存的境遇让他感到十分刺激。

　　传统的秉承十分需要，但是锐意创新也是具有悠久历史的品牌必须面对的一个关卡。克里斯托夫做到了，他为巴宝莉家族增加了新的标志性设计——墨点系列。新的标识体现在设计中，从外衣到泳装应有尽有。

　　另外，新式披肩的运用也让人们眼前一亮，设计灵感来自于巴宝莉的经典风衣，这是要风度又要温度女士的最佳配件。克里斯托夫源源不绝的创造力让巴宝莉的每一季设计都能够与众不同。

　　吸取了以往的经验，他让设计原则变得更为简单——既要好看，又要好卖，美感和实用并重。当被问及自己的设计理念，身为大牌设计师的克里斯托夫还是像个孩子一样的腼腆及不善言辞。他认为对于巴宝莉这个品牌而言，她不应该是娇贵的，而应充分展现含蓄、带着历史感，引领着技术性革命的精神。正因为这样，重生的巴宝莉才不会让人们觉得过于完美而高不可攀，毕竟这个时代人们需要的不是完美得一尘不染的事物。

　　对于巴宝莉的未来，克里斯托夫信心满满，他认为现在的巴宝莉已经有能力扩展到所有形式的服装领域，不再像以前那么单一地守旧。

　　对于老巴宝莉先生而言，有了罗丝玛丽和克里斯托夫，新的巴宝莉时代已经到来。

　　创立一个品牌并不难，难的是如何保护同发展它，就像中国人常说的，创业容易守业难。这需要很大的努力和决心，并且兼有丰富的创造力。以上几则品牌故事让我们看到，任何一个品牌，不管是什么领域的产品，只要有良好的品质以及正确的营销策略，都能够走出一片广阔的天地，也能够令迟暮的过去成为起死回生的开始。

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