未来20年，曾经被视为鸡肋但数量庞大的中国三、四级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。
跨国公司与本土企业谁能成为中国式大葫芦市场的主控方，谁就能创造商业生态圈中的新经济麦加
当社会结构由“橄榄型”变形成了“M”，在时尚生态圈内，ZARA、H&M与C&A等应运而生，刮起阵阵以“平价”、“速度”为主流的“麦时尚”旋风，迅速狂扫欧美！当这些“新物种”移植到中国市场，却与形态特殊的“葫芦型”社会撞了个满怀！这股旋风能长驱直入吗？下一步将在哪个层面引爆品牌消费？
麦时尚：行运于 M型社会
在全球化时代到来之前，美日等西方发达国家的社会财富结构被经济学家比喻成中间大两头小的“橄榄型”社会。中产阶级是橄榄最粗壮的中段，坚实又庞大。
然而近年来，发达国家年收入在2.5－7.5万美元的中产人口逐年减少，2.5万美元以下和7.5万美元以上的两个群体人数都在增加，形成中间凹陷的“M”型结构。不仅美国和英国中等收入家庭一直在堆积债务，欧洲与日本的中产阶级也已不再有当年的风光。
覆盖金黄色鱼片的寿司已让位于寒酸的“牛肉烩饭”，成为一句揭示中产阶级地位下滑的诙谐经典，也成为大前研一的M型社会理论的依据和佐证。经济型消费已成为这个时代最强劲的商业脉搏。
2006年，ZARA、H＆M在风行欧美之后先后登陆中国并获得巨大成功。其中，H＆M在上海创造了首日单店营业额200万元，抢购队伍长达一公里的的奇迹。这类品牌的服装平均价格只有18美元，款多限量，彻底颠覆了“舶来品”在国人心中的高贵地位，让我们体验了购买时尚服装如同进入麦当劳享用快餐一样的感觉。
其实，早在多年前，英国《卫报》就把由ZARA、H＆M等引领的新消费潮流的现象，戏称为“麦时尚”（McFashion），意指产销便宜、快速、款式时髦的服饰，像麦当劳一样遍地开花，。
“冰冻三尺非一日之寒”，大众化消费狂潮从端倪初现到风起云涌，其蓄势过程至少长达半个世纪。人们不会忘记，1949年，在美国街头，一名身穿DIOR（迪奥）的妇女被一群愤怒的家庭主妇当街撕破衣服。“迪奥事件”集中体现了战后贫富悬殊时期公众的仇富心理，爆发出呼唤大众化时尚消费的第一声呐喊。
10年后，也就在上个世纪60年代，财富结构发生了演变，一个标志着宏大的卖方时代的橄榄球型社会诞生。随着新兴中产阶级的崛起，大众曾经被禁锢的需求成为巨大的驱动力，催生了美国两大代表品牌GAP与IKEA。
当身着GAP服装的莎朗"斯通高调出席奥斯卡颁奖晚会时，当莱温斯基的GAP蓝裙子成了克林顿总统“拉链门” 事件的呈堂证物时，一度，与很多明星相联系却贴着平价时装品牌标签的GAP与低价格制造时尚家具的IKEA一样，在该年代成功引领了一种全新的消费理念与生活方式。而这一切彻底颠覆了传统认知并重新诠释了大众化时代关于时尚的定义。
时间走进M型社会，大众化消费更是如鱼得水。以航空业为例， “9.11”后，快速攀升的石油成本把美国各大航空公司拖入大萧条，而西南航空等却以低价策略逆市飘红，他们把飞机变成为真正意义上的“空中巴士”。其创始人凯勒尔扬言，西南航空要与行驶在公路上的福特车打价格战，把高速公路上的客流搬到天上去。
此时，再来看看以ZARA为标志的麦时尚的成功自然会觉得理所当然：便宜、时尚、快速、规模化、多样化，正与M型社会的财富特征一拍即合！正吻合了大众消费时代大多数人对时尚品牌的消费诉求！它们的成功，代表的是一种符合时代发展的商业模式的成功。
遭遇中国“葫芦”
进入中国的麦时尚品牌将在哪个层级的市场大展拳脚？其可持续发展力如何？要回答这个问题，前提是看清楚中国的财富结构形态。
不久前，来自麦肯锡的一份关于中国城市消费市场的研究报告显示，中国620个四级以上城市，按照收入高低、人口规模构成了一个多层次结构的金字塔型。而在仔细对比中国现状与M型社会形态下欧美日的社会财富结构的基础上，笔者得出结论：葫芦型态更能直观、准确地描述改革开放三十年来中国的财富结构形态。一个葫芦，从上到下，分别对应着富豪、中富、中产、准中产、小康、中下、底层七大阶层。（见图表）
为什么是葫芦型社会而不是金字塔型社会呢？只要将两者放入同一坐标系中去比较，就会发现金字塔结构越往上走，代表中产阶级和富人的数量呈递减趋势，其底层的数字显然非常庞大，明显不对应今天的日新月异的中国。而葫芦的动态形状，让我们清晰地看到葫芦底端是极少数的弱势群体，随着葫芦曲线的变化，代表葫芦中大多数的中下层，其社会地位将随着曲线的攀升将不断向上递进。再将金字塔与葫芦的顶部相比较，葫芦中富阶层的数量显然也比金字塔的数量要庞大的多，也符合当今中国社会财富结构特征。当然，葫芦型态与金字塔型相比还有个更为突出的特点是，可以形象地体现出喜欢“炫耀性消费”的年轻新贵。其实，用“准中产”来描述他们也许更准确、更贴近，因为从准中产到中下层的滑落也许只有一步之遥，而从准中产到富人的跨越则横亘着万水千山。这些年轻新贵像一个不停晃动的钟摆，在中产与中下层间徘徊。
这种特有的新生力量正对麦时尚趋之若鹜。
通过比对，足以说明当今中国呈葫芦型社会形态更为生动而准确。
与中国社会财富结构相对应的是，中国市场结构分布也呈现为一个巨大的葫芦形。如果说位于葫芦顶端的一级城市在前20年引领了中国的消费升级浪潮，那么，位于葫芦底部的众多新兴城市，在麦时尚时代到来之际，必将激起更巨大的消费潜流。
有数据显示，到2008年前后，超过半数的中国高收入家庭将会居住在45个大城市之外，这表明财富已经开始向二三线城市转移。
几乎不用推理，就能得出的结论是，正是这个似乎看不见的，囊括巨大未来市场的“大肚子”，是磁吸麦时尚品牌加速在中国战略布局的原动力。而上海、香港等一级市场很可能只是其发展暂时的跨板，站稳脚跟之后，它们将极力渗透大葫芦主体的小康阶层和中下阶层，向二级乃至三四级城市层层铺网……面临以麦时尚生活方式引领的时代结构性变革及需要重新定义的商业理论和游戏规则，中国企业和品牌是否为这一切做好了必要的准备？
模式创新是灵魂
大前研一说,在M型社会，定位清楚「谁是你的客户？」后，就成功了一半，对应葫芦型社会，不难发现，大葫芦“大肚子”市场是容量最大的市场，而葫芦的动态特征更决定了这个市场潜力无比巨大，特别大葫芦“大肚子”市场消费者的主权思想将成为支撑商业发展的主导思想，中国的企业价值创新者应把目标放在多数顾客,并且愿意放弃某些顾客.价值创新者把重心放在顾客所重视的关键共通点之上，企业应该要透过更进一步的区隔化与顾客化,以保留并扩张.并把重心放在顾客所重视的差异化之上. 须知ZARA、H&M等麦品牌就是一反洋品牌高档、奢侈的定位，以平价、快速为标枪，一举击中了中国大多数消费者的需求。虽然，这只是在时尚领域，而时尚业恰恰矗立在社会消费的最前沿，是整个商业形态变化的风向标。
自1978年的改革开放以来，市场改革最大成果之一就是从短缺经济过渡到市场饱和的过剩经济，买方市场初步形成，消费者有更大的挑选商品余地和更多的购买商品机会，消费者成为市场最有力的制约力量。企业主要任务已经不再是简单的买卖过程，而应在满足消费、服务消费和发现消费上大做文章，吸引顾客，发现顾客，培育新的消费群体。国美的价值在于针对中国大葫芦社会财富结构特征，提供了一个大众群体消费者放心的集中选择和消费的场所，降低了客户的采购成本中的信息成本、风险成本以及选择成本，同时通过客户的信任来增加自己的议价能力，降低采购成本，进而把采购成本降低的价值让客户分享。比起传统的家电零售门店，国美给客户创造了无与伦比的价值，所以国美可以在中国迅速发展。
不论是舶来的麦品牌还是国美，在中国市场上的异军突起绝不仅仅是因为清醒地定位于大众群体，更为关键的是，它们都以独特的商业模式，创造了新的价值曲线。对于它们创新手法的研究早已连篇累牍，此不赘述，唯有商业规则是值得提炼与紧记的，那就是：产品并非关键，模式创新才是灵魂。国内外大量的品牌研究显示，开创成功商业模式的，往往不在于尖端技术，也不在于“进入市场的时机”。这些因素在更多时候并不存在。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到为他人做嫁衣的下场。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就往往被误看作在“差异化”和“低成本”间作出选择。而今当大量的麦时尚品牌将两者甚至更多者完美结合而成为商业上的“活体”教材时，其神话般的商业模式的背后，其实就是企业和品牌如何在所在行业的价值链中找到自己的独特位置，为消费者创造价值，并把这种价值传递给客户，让客户认可并享受到你的价值。
在这方面，欧美品牌远远地走在中国品牌前面。早在上世纪80年代中期,法国的廉价旅馆业遭受到营运停滞与空房率过高的困境。当时只有两种廉价旅馆:无星级与一星级,收费约60～90法郎；另为二星级，可提供比无星与一星级好一些的休憩环境，收费为200法郎左右。有没有可能开创一种新型的旅馆，价格介于传统两种廉价旅馆之间，而硬件和软件的服务却在二星以上，“以经济的价格让顾客享受一夜好眠”呢？按照这种设想，1985年，法国人雅果推出佛缪乐(Formule 1)经济旅馆，结果旅客爆满——这是日后风靡全球的经济型连锁酒店之雏形。其创新核心在于：把重心放在满足广众共同的需求上，以获取顾客对行业性价格妥协的机会。
佛缪乐旅馆当时设计这种商业模型时对自己提出了四个问题，直到今天都对品牌创新者有深刻的启迪作用:必须消除哪些本产业视为理所当然的因素；有哪些因素必须降低至本产业的标准以下；有哪些因素必须提升至本产业的标准以上；应该创造出哪些本产业前所未有的因素？
佛缪乐经济旅馆是这样满足上述问题的：其房间建筑成本,为该产业平均成本的1/2,人事成本从该产业业绩25%~35%降至20%～23%，能满足旅客对设施齐备、洁净度、舒适度的诉求，但对收费仅为略高于一星级旅馆而已！该公司成功夺取了许多廉价旅馆的法国顾客,而且扩张了市场。以前习惯睡在车内的卡车司机，还有那些需要休息几个小时的生意人，都成为它的顾客，佛缪乐的市场占有率,比法国其它五家最大的传统廉价旅馆之总合还高，它以新的商业模式创造了新的价值曲线！
直到今天，佛缪乐模式还在发挥其强大的商业威力，近年来在中国崛起的7天、如家、锦星、佳园等经济连锁酒店就是例证——遗憾的是，这些品牌的崛起比起法国要迟了20多年。
模式创新的成功在各行各业比比皆是皆是。例如在IT业，众多在产品上一样具有创新能力的小公司曾经发誓要革IPOD的命，最后，他们悲哀的发现，IPOD不只是一种产品，而是一种无法复制的商业模式。因为,当你购买一个IPOD,发现自己是买了一家其大无比的音像商店，你必将长期依赖于IPOD的音乐载体，如同你免费使用的洛克菲勒赠送的油灯，其实多年以来，你一直是洛克菲勒的灯油的忠实顾客！
这些模式的成功，无一不是对传统模式的巨大颠覆。正如管理学大师彼得·德鲁克所说，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”
顾客竞争并非标竿。品牌要追求价值中的大幅跃进，以支配市场才是真正的关键。显然，21世纪的商业竞争已经不再是技术的竞争、产品的竞争、服务的竞争，甚至不仅是品牌竞争，而是以顾客价值需求为核心的4PS商业模式创新的竞争。而所对应的中国葫芦型社会下的经济型消费将成为中国商业“和谐”的的主旋律，低价质优消费不“掉价”的品牌将成为普遍现象。
孰不见，手机从极少数人才拥有的奢侈品，到一个人人都在使用的交流工具；汽车从豪华高贵走进大众；高档消费的卡拉OK到大众量贩式卡拉OK的普及；昂贵桑拿到平民化的各类健康水会……这一切都表明，社会形态、商业模式、品牌与人类历史一样，遵循了奇怪的螺旋形迂回递进。富国期待的橄榄形没多久变成了M型，受益全球化20多年的中国社会形态既非橄榄球型也非M型，而是葫芦型。
当麦时尚遭遇中国葫芦型社会，上海、香港等一级市场只是其发展暂时的跨板，这将为中国企业赢得相应的市场机会和时间。其品牌战略至少给我们一个昭示：未来20年，曾经被视为鸡肋，但数量庞大，消费能力表现欠佳的中国三、四级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。跨国公司与本土企业谁能成为大葫芦市场的主控方，谁就能创造大葫芦生态圈中的新经济麦加。
随着新物种的扩张，随着大葫芦生态的演进，中国品牌的思维模式和商业模式中陈旧的部分将面临挑战，它们正在逐步失去价值，必须坚决放弃简单的模仿与无效率的扩张，在提出独特的价值主张同时，持续不断地创新。谁能够在这个巨变的时代创新的、有价值的商业模式，谁就能创造品牌奇迹。
其实，无论是M型社会、麦时尚时代，还是中国葫芦型社会，它们不仅仅是一个时代的象征符号，更多地代表一个新时代的开始，与之相呼应的一定是一场新的经济浪潮的袭来。而在这场新浪潮中，每个人都可以是自身模式的创新者。或许我们无力改变社会大环境，却有权利决定，自己是观众，还是演员! (撰文：李凯洛)
葫芦形比喻形象而准确
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