[原创]宝洁为何陷入价格战？ - 栖息谷-管理人的网上家园

　　宝洁公司从推出9.9元新飘柔，到2006年年底飘柔精华护发素全线7.3折、潘婷护发精华素降价19%的促销广告在央视1套、卫视、地方台等黄金时段狂轰乱炸，标志着宝洁公司全面陷入洗发护发行业价格战的泥潭之中。

　　一直高昂着头、多年稳居行业销售冠军的“行业教父”，为何发动如此声势浩大的价格战？笔者认为，主要有四个方面的原因：

　　一是市场形势。在中国市场上，凭借多品牌策略和广告轰炸，一直高歌猛进的宝洁，面对知名及不知名品牌的疯狂围攻和蚕食，步伐开始显得有些凝重：宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失；在二三级市场更是力不从心，首尾难于兼顾。宝洁公司在润妍洗发水黯然退出市场之后，2006年7月面世仅两年的激爽沐浴露也宣布全面退出中国市场，以及众多卖场不见踪影或者零星几瓶的舒肤佳洗手液。仔细算来，宝洁公司除了刚进入中国时推出的几个品牌之外，这几年陆续推出的新品都无一例外的遭受打击，不是无法达到预期目标，就是对市场冲击不够，或者干脆销声匿迹。这一系列的失败打破了宝洁“神话”，“行业教父”的地位名存实亡。

　　如果不能摆脱这种局面，重振雄风，必将在内部员工、合作伙伴、消费者等层面爆发“信心危机”，因此，宝洁势必背水一战。

　　二是消费趋势。洗发护发行业打造了“皂角、首乌、何首乌、草本精华、黑芝麻、中药精华、核桃仁、橄榄油、银杏、西柚、鳄梨、果酸、人参、珍珠、海藻、蚕丝、青竹、去屑因子、保湿因子、活性因子、负离子、阳离子、锌、胶原蛋白、小麦蛋白、矿物水精华”等概念，功能诉求更是“柔顺、畅滑、理顺、防止开叉、清爽、清洁、补水、保湿、防晒、负离子直发、乌发、浓密、焗油、修复、止痒、防脱、去屑、护发、亮发、生发、漂白复原、洗护合一”等应有尽有。如此众多的概念和功能诉求，加上众多品牌多年的辛勤教育，消费理念也日益多元化，并向“物美价廉”方向发展。消费理念的多元化，模糊了选购标准，瓦解了行业制高点，缩小了品牌之间的差距，将众多竞争品牌放到了同一竞争层面。

　　竞争壁垒的弱化和消失，宝洁公司被拖进了价格战之中。

　　三是品牌认可度下降。2005年底，宝洁推出潘婷防脱发产品，却偷换防掉发概念，在各类广告中只强调针对因断发引起的掉发，与索芙特、霸王、采乐、名人、章光101、迪彩、柏丽雅、奥妮等数十家企业，争夺3个亿的市场。潘婷防脱发产品，同样是国家卫生部的特殊用途化妆品批准文号，也同样添加了中药首乌成份，但潘婷的市场价格却是同类防脱类产品价格的一半，再凭借宝洁公司的强大高空宣传优势与强势的终端推广力度，分得了一杯羹。任何概念的设计都需要有必备的功效作支撑，但在防脱发产品市场，由于部分厂家的夸大宣传，对防脱市场的培育存在较大的负面影响。例如：某品牌鼓吹“五天止脱，七天生发”，试想，面对如此诱人的功效宣传，消费者肯定动心了，用了后发现上当了，他们还会再上当吗？受害的不仅仅是消费者、企业，还有整个行业！城门失火，殃及城鱼。宝洁趟了这淌混水，难免湿身。消费者往往对行业的领导品牌寄予厚望，当过高的期望无法实现时，必然变成负面的口碑。

以下是引用李忠华在2007-8-2 14:26:00的发言：

　　一直高昂着头、多年稳居行业销售冠军的“行业教父”，为何发动如此声势浩大的价格战？笔者认为，主要有四个方面的原因：

　　一是市场形势。

　　二是消费趋势。

　　三是品牌认可度下降。