|
对于任何一个从事市场或营销工作的人而言，品牌是一个最基本，但同时也最难以理解的概念。就最初的字面理解而言，品牌是“Brand”转译而来的，这也因此成为人们对品牌的一个普遍性理解。但是，当品牌成为一门专门的学科时，它已经完全突破了字面内涵。而且，简单的字面理解无助于人们更好地理解品牌，应用品牌和回答品牌发展中面临的诸多问题。由此，根据我们多年从事品牌传播经验提出了一种新的品牌理解…… 品牌是一种占有力 对于企业而言，品牌决不仅仅意味着是一个标识性的东西。我们认为品牌的本质是一个企业对社会资源占有能力的一个概括性表现。 一个品牌培训师曾经用PPT打出两个款式、材质、工艺完全一样的T恤，不同的只是一件T恤是空白的，而另一件T恤上打着耐克的勾子，于是，空白的T恤只能卖到几十元，而打了“勾子”的T恤便可以卖到数百元。培训师以此说明品牌的重要性和品牌的力量。 这种结果是每个人都很容易理解和接受的，但是，对于任何市场人员或品牌推广人员而言，他们仍无法清楚地知道，品牌的本质到底是什么，我如何形成这种品牌的力量。因此，我私下认为，这种强调对于那些已经生活的品牌社会的被培训者并没有太大的益处。 当我们从另外一个角度看诸如此类的现象时，我们会发现，打了“勾子”的T恤更容易吸引到用户资源。这里所说的用户资源涵盖了用户的关注度、用户的购买意愿，甚至于用户口袋中的金钱。也就是说，价格是品牌占有用户资源的一种具象表现。 当我们逛超市时会发现，当超市没有特别惹眼的促销招贴的情况下，消费者的注意力在同类产品的不同品牌产品上的停留时间是不同的。除了一些具有稀缺性的商品，用户需求又很强烈的情况下，他会去主动寻找适合他的产品外。对品类丰富的产品，用户的绝大多数注意力被吸引到他所熟悉的品牌产品上。这也从另一个侧面反映了品牌对用户资源的占有力。 事实上，企业品牌占有的不仅仅是用户资源，而是所有相关的社会资源。其中包括政府资源、渠道资源、媒体资源、金融资源等等。 一个最典型的例子是，当很多中关村企业为周转资金犯愁，甚至导致某些有着很好收益前景的项目无法继续下去的时候，大量的金融机构围绕着像联想这样的企业，希望他们从自己的银行贷款。 对于政府资源的占有能力，我国的很多地方性大型企业表现得极为明显。一些地方性龙头企业往往会获得地方政府或明或暗的大量支持，甚至有些支持并不符合“游戏规则”也顺利地达成。 在传媒领域，这种情况更为突出：一个在行业内很强势的品牌企业只要有任何的风吹草动，媒体会非常乐意地应召而往，做大篇幅地报道，或不惜用整个封面做一个大幅“英雄像”。 诸如此类的例子不胜枚举，所有这些是品牌最终的发源地——牲口身上那个用来作为识别标志的烙印所无法实现的。它们的最终结论无一例外地指向了一个共同的目标：什么是品牌？品牌实质上是对各种社会资源的占有能力。 品牌传播：占有力集训 既然品牌是企业的一种占有能力，那么，我们可以非常直观地把它理解为像人类肌肉一样的东西，是一种力量的表现体。从这里，我们就可以非常直观和清晰地看到品牌传播的工作内涵：品牌传播实际是上通过一系列特殊的“运动”，使品牌这种“肌肉”更为强健，从而使企业具有更强的占有力的过程。 也就是说，我们甚至可以非常通俗地把品牌传播看成像每天晨练或去健身房一样。从这里，我们可以看到，主动、有效、科学的品牌传播可以使品牌更加强健，但品牌本身并不会因为企业不去做传播推广而完全消失——人只要活着就会有肌肉，企业也是一样。 我们经常会面临的一个问题是：我的企业是否需要去做或加强品牌传播力度？有了以上的理解，我们会发现这样的问题迎刃而解：问问自己是否需要更强壮的体魄，是否需要加大煅炼的力度。 事实上，我们认为，品牌和肌肉煅炼一样是通过长期不断的应激反应达成的，只不过体质煅炼的应激对象是我们身体中的某几个肌肉群，而品牌应激对象是各种社会对象，它包括企业的用户、合作伙伴、社会团体、政府等等。 这种应激反应的品牌成长理论可以轻易地解释为什么品牌很难在很短的时间内变成“大力士”的原因。 同时，由于不同的企业处于不同的行业，面对不同的客户群，它需要煅炼和强化的肌肉群也是不一样的，这意味着不同的企业必须制订与之相对应的占有力集训策略。这种策略正是企业需要的品牌推广策略。 当一套有针对性、合理的品牌推广策略被长期不断地被持续下去时，企业的占有力也将缓慢地获得提高。短期的集训带来的往往不是力量的增强，而是“腰酸腿疼”的不适感，这种不适感甚至会使一些企业因此而放弃即定的计划，其结果使一个阶段内的投入付之东流。 如果说，适当的煅炼是一个人一辈子的工作，那么，品牌推广也是企业的一项长期工作。当然，每个阶段的推广策略也都需要根据自身情况进行调整。如果因为身体虚弱，在很短的时间内过分地加大训练强度，结果可能会适得其反。同样，这种训练的强度也并不是越大越好。 如果说品牌推广是一个占有力的集训的话，那么，我们还可以把它延伸至品牌管理及对品牌价值的理解上。 品牌管理：协调社会资源 从“品牌是对社会资源的占有能力”这一本质出发，品牌管理工作的理解也将变得轻而易举：当你获得了一定量的财富以后，你下一步要做的事是什么？当然是理财！ 同样，对于任何一个有着相当强势品牌的企业而言，品牌管理将变得日益重要。这种重要性随着企业对社会资源占有度的提高而提高——如何你的口袋里只有一千元钱的时候，简单地计划一下如何分配使用就可以了。但是，如果你拥有亿万资产，这种理财工作会变得复杂而具有挑战性。这也是一个大型企业与小企业在品牌管理上的差异。 我们认为，品牌管理的实质是对企业所拥有的社会资源的有效协调，从而使这些社会资源更加有效地组织在一起，为企业发展服务。 世界上任何一种力量的高度集中带来的不仅仅是益处，同时也可能带来害处。就像核能给人类带来巨大的能量来源的同时也带来了巨大的风险，这种风险的存着进一步凸显了协调的重要性。由此，我们将可以清楚地意识到品牌管理对一个大中型企业的重要性。 从具体的表现来看，前面提到强势品牌对传媒资源的占有力方面，我们看到了媒体对强势品牌的新产品、新服务、促销等任何新动向的关注和合作姿态，但从另一个角度来看，一旦此类企业有任何负面或可能负面的问题出现时，媒体往往也表现出同样高涨的热情。在过去两年里，牛奶、食用油、咖啡、快餐、营养品、保健品行业的大腕无不体验了这种社会资源高度集中带来的高风险。 这也恰恰验证了中国传统哲学思想中“物极必反，月圆而亏”的辨证转化。也正是因为这样，并不是一个企业的品牌做到一定的强势程度后就可以拥“牌”而卧。 正是因为这样的理解，我们也并不赞同把品牌从企业的产品、管理体系、文化中割裂开来做“客观”的价值估算。这种价值估算就像对赵薇的眼睛进行估价一样存在着太强的不确定性和主观性。这种估算方法是西方形而上的哲学思想在市场营销理论体系中的贯彻，它对企业的系统化思考和分析非但无利，反而有害。 无论人们是否承认，社会资源是企业发展中不可缺少的有机组成部分，任何简单地割裂都只会使企业策略陷于死胡同。在我们看来，正如天、地、人是一个有机整体一样，整个社会环境、产业环境和企业都是不同范围内的一个完整体系，因此，品牌管理和企业管理同样重要，不同的是，品牌管理涵盖的范围是所有相关的社会资源，而企业管理则侧重于企业内部资源。 | 
收藏
分享
有用
无用