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标题: [原创]为什么动销不起来 [打印本页]

作者: 曾伟胜    时间: 2007-7-31 15:33
标题: [原创]为什么动销不起来

动销,是当前的一个热门的营销话题。俗话说:被淹死的人往往都是很会游泳的人。这句话如果用在当今的营销界,还真有几分道理。正如许多企业的营销高手会经常面临着这样一些头痛的问题:在一个行业做了好几十年的营销,新品不能成功上市、产品突然出现滞销、甚至突然要从市场上消失等等,出了这些问题,还往往理不清头绪,不知如何下手。

这些看似简单的问题,其实并不是单凭经验直觉就可以迎刃而解那么简单。中国的市场经济经过二十多年的磨砺,跨国资本的不断加入,使市场运作的国际化程度越来越高。整合营销时代的来临,使营销的致胜因素变得越来越复杂。供大于求,使消费者面临更多的选择,消费更趋于理性化、个性化。营销咨询业的兴起,对企业的营销课题提出了新的挑战——精准营销,找准营销致胜的支点。这些复杂的变数,导致不少企业陷入动销的迷途。从实践中看,不能有效动销的原因主要有以下几大类型:

一、产品定位不准:

细分市场,几乎是每一个新产品诞生前的必修课。一个产品,在激烈的竞争环境下,不可能卖给所有的人,只能在消费者的心智中占据最有利的位置——因为消费者往往只记得住第一、却记不住第二,即是在竞争中锁定最具差异化优势的核心目标消费群,以重度消费群为主要目标对象,辐射和带动周边消费群,实现“二八法则”的销售目标。

市场细分的标准很多,如:按年龄、按收入、按职业、按性别、按个性偏好、按身份地位、按产品用途进行分类等,但必须选择一个最适合消费需求和竞争需要的细分市场进行定位,同时要求其它各项营销组合必须与之相匹配。如:把“OPEN”这样一个年轻、时尚的啤酒产品定价很高,这就是定位不准。因为年轻的消费群大多收入并不高,不是高消费的主流群体;反之,高消费群大多年龄偏高,但却与年轻人的个性偏好有较大差距。

定位不准就会像男女之间找对象一样,错位的消费者是不可能选择与之不符的产品,因为市场上有大把的与之相符的产品能够满足他们的需求,同时供他们任意挑选。

二、产品缺少价值感:

一个完整的产品概念包括五个部分:核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。其中,对消费者购买决策最具影响力的是核心产品。它包括产品提供给消费者的功能利益和精神利益,也就是人们常说的卖点或USP、UVP,是该产品区别于其它同类竞争产品的独特利益点。在竞争中,这个利益点不但要求鲜明、独特,而且要求领先市场,并与竞争产品相比更能符合目标消费者的需求。如:大浪啤酒的“第一道麦汁酿造”、黄河王啤酒的“开启精英时刻”,都具有独特性、领先性,从而有效地占据了消费者心智的第一位,成为目标消费群的首选产品。如果产品本身不具备这些卖点,消费者并非专家,他们会更相信具有价值提炼的产品广告宣传,而且还要从这些宣传中挑选第一,而不是第二。

三、消费者对产品认知不足:

消费者在选择一个产品时,往往需要经过认知、认同、认购的过程,即使是快消费品也不例外。这是一个产品同质化程度非常高的时代,消费者处于被信息包围的时代,产品自身不但需要高度“商品化”——经过精心的、全面的策划包装,更需要把这些包装好的优势点抢先一步告之消费者。只有让消费者认识到产品的价值,才有可能认同你的产品,进而采取购买行动。如果无法让消费者认识到产品的价值,永远也别期望“哥伦布”来发现新大陆,因为再好的产品也不会自己说话,都将被湮没在产品过剩时代的浩淼商海之中。

四、品牌处于被屏蔽状态:

随着中国经济的腾飞,消费观念很快从产品质量消费、价格导向转向品牌选择,品牌选择型消费群主要集中在中高档市场,被一些国际品牌和国内大品牌所操纵。中国的很多市场虽然还不成熟,但每一个区域市场都有不同程度的“三法则”效应,甚至出现“赢家通吃”的竞争格局。所以,许多后来者或中小品牌,特别是一些中小品牌的新品,在很多时候都处于被大品牌或赢家屏蔽的状态——大品牌的消费者忠诚基本建立,他们不会轻易相信和尝试别的品牌。

处于屏蔽状态的品牌应该根据各地市场的特性采取相应措施,首先需要引起消费者的关注和参与,在关注和参与的基础上建立认知,并尝试着试用产品,进行使用体验,在试用中权衡与竞争产品的不同和优势。突破品牌屏蔽不能全面开花,需要找准一个突破口——消费者中的“意见领袖或新新人类”,这部分人往往是早期消费者,敢于尝新,对新鲜事物的接受程度好,他们的尝试和早期消费起着以点带面的关键性动销作用。

五、消费惯性和心理障碍不能被打破:

在竞争的较量中,总会有品牌处于劣势。处于优势的品牌常常具有较高的占有率和较好的忠诚度,往往都是进入市场较早的品牌。当消费者处于一定的消费定势状态时,我们必须打破这种定势和心理顾忌。

虽然很多弱势品牌在产品功能、卖点提炼、产品形象等方面都与大品牌“旗鼓相当”,但总是得不到消费者的认可,产品溢价能力也相当差。其实,把自己当成一个消费者,你会很快明白许多弱势品牌不能被尝试的真正障碍——担心!消费者往往认为你的产品是具有某些明显的优势,特别是价格的优势,但始终就是不敢采取行动。这是为什么?担心,担心质量不好!稍微有一点洞察力的营销人都知道,与其使出各种高代价的高级教化手段,还不如发一个小小的赠品给消费者试用。在试用中体验产品效果、比较与竞争产品的差异、比较产品的性价比,通过比较,消费者很快就会明白,你的产品是不是符合他的消费定位。由此可见,突破消费心理障碍的第一关至关重要!

当然,不能突破消费定势的原因还有很多,如:产品档次不够、售后服务跟不上、销售人员态度不好等等,都有可能成为消费者无动于衷甚至产生抵触情绪的因素。在此,我们建议在营销中采取如“消费者座谈”、“消费者意见反馈”等深度市场调查手段,找到动销的关键壁垒。

六、营销资源不能有效整合:

随着营销模式的升级,消费者对产品及服务的要求越来越高,甚至十分挑剔,在不同的经济地区和竞争环境,购买行动的决定因素不尽相同。在营销决策中,我们必须调查清楚消费者购买产品的决定因素,并根据其重要性进行排序。这些关键决定因素构成消费者选择产品的主要优势支点,并促使产品在竞争中形成动销的主要省力杠杆;如果这些关键决定因素呈现为营销短板,它所起的竞争作用将成为动销的费力杠杆。其它次要性营销组合因素也是竞争优势促成的附加砝码,许多国际大品牌对品牌营销的管理几乎达到完美的地步——全方位、零缺陷的品牌营销管理,包括细节管理。

影响动销的因素还有很多,如:渠道垄断、终端拦截、促销活动、价格战、负面公关事件、广告高空信息屏蔽等,所有的这些因素,都离不开“消费者”和“竞争对手”两大因素。一切的营销组合,都是为了争取消费者的信任和购买行动服务的,都是为了竞争需要服务的,读懂了消费者和竞争对手,动销就有了突破口。动销必须抓住关键性、决定性营销因素,做到精准营销,避免少走弯路,尽量不浪费资源,才能收到立竿见影的实效性良好效果。


作者: mls2009    时间: 2007-8-2 11:24
一切以客户需求为中心,哪有做不好的企业?
作者: zbgj001    时间: 2007-8-2 11:42
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