栖息谷-管理人的网上家园

标题: 品牌故事：ELLE的品牌延伸 [打印本页]

作者: 玉树临风 时间: 2003-7-4 15:17
标题: 品牌故事：ELLE的品牌延伸
通常人们至少要成功地推销出第一件商品后，才会有顾客找上门来。但是对于女性时尚杂志《ELLE》来说，这个惯例不适用。恰恰相反，她的读者令她意外地跨入商品制造行业。

80年代初，杂志社为了吸引新的订户，推出了一些带有ELLE标志的特制礼品，结果出人意料地受欢迎。“许多女读者打电话来问，在哪里可以买到ELLE的各式礼品，”亚洲区的执行董事玛莉安妮古亚尼尔瑞介绍说，“为了得到这些赠品，她们已经订阅很多份ELLE杂志了。她们希望可以单独购买这些东西。”

杂志社因此委托日本当地一家服饰制造商小批量生产ELLE的T恤、手袋和鞋子，由日本分社的职员兼管。开头的时候销售规模还很小，到了80年代末，在口碑流传之下，需求迅速增长。ELLE公司于是成立了独立的特许专卖部门。1991年，ELLE品牌在亚洲其它地区也开始流行起来。

“亚洲人非常崇尚品牌，连袖子上的标签也舍不得拆掉。他们恨不得连牙齿都用品牌武装起来。” 奥美公司海外客户部副总裁简米皮瑞托惊叹。

如今，ELLE已成为日本第四大特许经营品牌，年销售额约为5亿美元。在亚洲其它地区，ELLE产品的销售额亦达到4.5亿美元，为公司去年全球近10亿美元的收益立下汗马功劳。标有ELLE标签的产品种类繁多，你可以从头到脚都穿戴ELLE牌服饰，睡ELLE牌床单，用ELLE牌杯子喝水，甚至可以用ELLE牌橡皮奶嘴安抚你的小宝贝。

从亚洲延伸

市场营销学把这种现象称为“品牌延伸”：某种特定产品的商标延伸运用到完全不同种类的产品上。

Ralph Lauren是最早实行“延伸”的品牌之一。从80年代起，5000美元的晚礼服和50美元的香水都贴上了Ralph Lauren标签。众多流行品牌也不甘示弱，YSL雪茄、Mont Blanc手表之类产品纷纷出笼。

名牌延伸并不局限于时尚流行商品，还涉足其他行业。专业营销代理公司G2的区域执行董事西蒙霍特认为，随着产品的商业化程度加深，越来越多品牌将会在不同行业间跳跃延伸。“清洁剂也好，电脑也好，几乎所有品牌越来越有个性色彩。当品牌树立起自己的独立个性的时候，它们就不再依附于某种产品，而可以轻易地延伸到各类产品中。”

理查德布兰森所创建的Virgin品牌就是典型。它始于一种音乐标记，现在则覆盖了从空运航线到汽水饮料的各个行业。尽管Virgin在亚洲还不算很有名气，但许多营销专才认为它的品牌延伸仍具有巨大潜力。

品牌延伸的风险极大，因为产品范围过广容易使品牌失去原有的特性。80年代经济繁荣时期，许多欧洲名牌在日本就遇到过这种问题，例如法国名牌皮尔卡丹。当时，廉价丝袜、劣质毛巾、仿皮钱夹等等都膏药般地贴着Pierre Cardin的商标，使皮尔卡丹成为同行的反面教材。

“这样可以赚快钱，”日本ELLE特许专卖执行董事约拿芬黑斯笑笑说，“但也很容易对品牌造成损害。” 自从三年前加入东京ELLE以来，他把受许人数量从51家精简至30家。

成功的亚洲ELLE模式

与大多数品牌特许经营企业不同的是，ELLE在宣传方面非常主动，经常开展广告活动，甚至设计、装修店面和柜台。同时，ELLE常与特许专卖的受许人共同开发新产品。设在巴黎的ELLE设计工作室，每个季节一开始就推出本季的流行主题、流行色彩和款式潮流。随后，各国分支机构根据这些设计意念和本土市场特色，生产出区域产品。

但对于企业的核心产品，ELLE始终坚持是时尚杂志。《ELLE》创刊于1945年，由历史悠久的法国出版业巨头Hachette Filipacchi所拥有，如今在36个国家发行不同的版本，年销量超过6000万本。1988年，《ELLE》登陆中国，成为中国乃至亚洲最流行的国际时尚月刊之一。

“无论特许商品销量多大，都只是ELLE的附属产业，永远不可能达到与杂志相同的水平。我们所做的一切，都是为了使《ELLE》杂志更好地发展。”古亚尼尔瑞强调。

事实上，为了保护杂志社的出版利益，ELLE特许专卖部只进入《ELLE》已站稳脚跟的市场，并且不销售杂志广告上的同类产品，例如香水、化妆品等，以避免与广告客户发生冲突。

以杂志为重心的原则，从一开始就决定了ELLE产品销售必须走向特许专卖方式。“我们既不是制造商，也不是零售商，我们是出版商。这就是我们一贯的定位。”

ELLE很清楚谁是自己的消费群——年轻时尚的职业女性。在进行品牌延伸时，ELLE产品一直表达这样一个信念：ELLE是属于年轻、时尚、国际化女性的品牌。“我们所做的一切都以年轻时尚的职业女性为中心”。

利润是硬道理

杂志出版商的主要利润来源是广告。美国市场调研公司Veronis Suhler & Associates的调查结果显示，广告收益在杂志所有收益中的比重，将会从1995年的50%上升到2005年的62%。如果经济一旦急剧下降，企业商业广告投入同步缩减，杂志出版商将面临危机。

因此，许多杂志社必须开拓多种收入来源。出租品牌就是方法之一。玛莎斯图尔特已在美国市场先行一步，将居家杂志《Martha Stewart Living》扩张成以亿美元计的商品流通王国。英国前卫设计杂志《Wallpaper》将品牌租借给一家房屋设计公司。国际特许经营协会总裁查理斯瑞欧托认为：“这绝对催生了一个新兴品种……杂志正寻找一种可以口耳相传的载体。”

ELLE的附属产业使她安然度过了全球经济恶劣的2001年。特许专卖产品为ELLE带来了可观的利润。尽管 ELLE拒绝透露具体数字，但同行预测其特许专卖费是零售价格的7－12%。古亚尼尔瑞说：“正是这些收益，明显缓和了广告业务锐减给公司总收益带来的冲击。”——ELLE特许专卖产品销售在亚洲的增长率超过10%，冲销广告业务收益增长率的下降绰绰有余。

如今，ELLE正把亚洲分部的成功商业模式推向世界其他市场。一年半前，ELLE亚洲模式开始推向欧洲，2001年又进入了美国。黑斯还想方设法在日本市场开拓新的延伸产业，包括在东京闹市区开一家ELLE网络咖啡店，愿他早日梦想成真。

作者: zhaoleslie 时间: 2003-7-16 16:23
这个世界的现实就是有自己的强势品牌就容易赚钱.
没办法.毕竟培养一个品牌要花很多心血的.

欢迎光临栖息谷-管理人的网上家园 (https://bbs.21manager.com.cn/)