根据美国的一项学术研究指出，太过于服从“顾客永远是对的”正是许多厂商失败的原因。
举例来说，十多年前，ＩＢＭ与迪吉多（Ｄｉｇｉｔａｌ）两大电脑公司为什么没有看到个人电脑产业的崛起呢？在当时，这两家公司的主要顾客群分别是公司与研究单位，而个人电脑的主要顾客则是个人与家庭。ＩＢＭ与迪吉多在个人电脑刚刚推出市场时，只注意到它们既有顾客的需求，而忽视一般个人的需求，因此，没注意到个人电脑的日后影响力。当个人电脑势不可挡时，两大公司再急起直追，也只能事倍功半地惨淡经营。迪吉多在努力多年之后，终于挽不回逆势而被全球最大的个人电脑公司康柏电脑收购。当康柏电脑在１９８０年初成立时，迪吉多是规模仅次于ＩＢＭ的电脑公司，想不到一念之差，竟然全盘皆墨。
从ＩＢＭ与迪吉多的例子，我们可以看到，企业对于产品的创新研发，不能局限在现有顾客的观点。在另一方面，企业在行销产品时，往往也会发现顾客是错的。早年台湾奇美实业在拓展产品时，为了节省成本，打破了过去产业内的销售规矩，不用业务员招揽顾客与订单，而是将销售价格统一公告，并且赠送顾客传真机，希望顾客使用传真订货，奇美因而能大幅降低营销成本。奇美把部分节省下来的成本回馈给顾客，使得奇美与它的下游顾客厂商都得到更大的利益。奇美在当初推动这样的销售办法时，曾经引起许多顾客的反弹，那么，今天我们很可能也看不到奇美的成就。
无论是产品或行销方式的创新，都可以区分为渐进式与革命式的。革命式的创新通常会颠覆现有的市场秩序或经营理念，既有的顾客群因为习于过去的交易方式，通常只能接受渐进式的创新，很难接受革命式的创新。所以，企业若是过于在意这些顾客的想法，就会失去创新的能力。
彼得·杜拉克认为企业从既有顾客中所能获得的资讯是内部资本房东（ｉｎｓｉｄｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ），通常既有顾客只占市场潜在顾客的一小部分，因此，企业要更注意非顾客所能提供的外部资讯（ｏｕｔｓｉｄｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。当企业奉行“顾客永远是对的”的圭臬时，可千万不要忘了还有更广大的非顾客，这些非顾客可能更对！（相关链接：《总经理的内衣》、《总经理的新衣》，社科文献出版社２００１年６月版）
顾客有时候并不知道他要什么，所以需要引导
同意楼上的观点。我们要作的就是，如何告诉顾客，“为了达到您的目的，我们提供了×××！”。
企业要能够勇于挑战顾客的习惯与希望
倒不如说企业要善于挖掘顾客的习惯与希望
创新不单单靠勇气,更需要发现和挖掘
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