原发于<IT时代周刊> 总第130期2007年6月20
百度流年不利！当年，百度上市首日股价冲破100美元，市值达到39.58亿美元，成为华尔街投资者追捧的绩优股。很快，百度成为全球最大的中文搜索引擎公司，集万千宠爱于一身，成为业界的神话。但现在，百度官司缠身、企业投诉不断、央视公开曝光……什么点击欺诈、什么缺失商业诚信、什么弄虚作假、什么管理不善等负面新闻，一齐向百度扑来。百度为什么在一夜之间失宠于客户，失宠于业界？是百度自身的商业模式出了问题，还是运营过程中出现的商业道德沦丧？
《IT时代周刊》深入业界和百度的客户群，经过多日调查，试图给读者解开这家原本令人尊敬的公司所面临的新挑战！
第一章 赞誉中迷醉
“有问题，百度一下！”已经成为很多中国人的口头禅。
技术天才李彦宏，用7年的时间把百度打造成纳斯达克市场上的中国概念第一股，这份成绩不是谁都能获得的。但是，搜索仅是查找信息的工具，它并非信息处理的全部，更非互联网的全部。但在上市成功后，百度却好像迷失了方向。
寻找一个有成长空间的盈利模式，长期以来都是网站长久生存发展的不二法门。如果光靠风险投资无疑是饮鸩止渴。然而，对于互联网行业，一种盈利模式要在利润、法律与道德中间取得平衡，却不那么简单。而百度现在的商业模式，好像缺少了这个平衡点。
华尔街的绩优股
李彦宏，1968年出生于山西阳泉。在1987年的时候，年仅19岁的他进入中国最高学府——北京大学读书。估计当时的他，很难想到自己会在日后创立这一份事业。
1999年的圣诞节，李彦宏揣着120万美元踏上了回国创业的征程。也许是他过于眷恋母校，便在毗邻北大的资源宾馆租住了1414、1417两间房，招来5名员工就正式开业了。当时，李彦宏给百度定下了最初的两条纪律：不准吸烟，不准带宠物。规定不准吸烟的原因是，李彦宏不吸烟，闻不得烟味。
在李彦宏刚着手创办百度的时候，国内有“搜索客”、“悠游”等为数不多的专业搜索引擎公司。同时，一些门户网站，如搜狐等也开展了自己的搜索引擎业务。当时，专业的搜索引擎公司着重于向公司销售搜索引擎软件和系统，而门户网站则把提供免费搜索引擎服务当作提高访问量的绝招。
与之不同的是，百度搬来了搜索引擎在美国成功的经营模式，在和门户网站展开合作时，按访问量分成，形成共赢局面。这样的付费模式很快受到各大门户网站的欢迎，也很快找到了他们的第一个客户——硅谷动力。当时，李彦宏挺高兴地组织了一次自觉盛大的新闻发布会。到了问答时间，李彦宏满怀期盼地等记者举手提问，但迎接他的只是一双双漠然的眼睛。
在公司成立两年不到的时间后，百度的策略发生了根本性的转变。原本只打算做ASP（后台服务提供商）的百度，已经不满足于充当其他门户网站打工者的角色，李彦宏开始操纵公司转型。此时的百度，被定位成搜索门户，并且在搜索引擎中模仿Google AdWords引入竞价排名的盈利模式。
随着时间的推移，百度的业绩终于吸引来纳斯达克的投资人，也赢得了媒体的关注。
2005年8月5日晚，北京时间11点40分，百度正式在美国纳斯达克挂牌上市。到交易首日收盘时，百度股价为122.54美元，市值达到39.58亿美元，股价涨幅达到了疯狂的353.85％。截止到2007年6月12日，百度的股价仍维持在135.64美元。
百度的表现令全球惊讶，刹那间，百度一下被鲜花包围。但很少有人在意，百度引入竞价排名，也从而拉开了它在刀尖上跳舞的危险序幕。
鲜花背后的毒刺
竞价排名究竟是如何盈利的？一位不愿意透露姓名的互联网专家告诉《IT时代周刊》：“所谓竞价排名，就是出价越高，搜索结果越靠前。”
“竞价排名盈利模式的出现，是根据网民的点击习惯产生的。有资料显示，65%-70%的网民在点击搜索结果时，只会选择前10条，针对性强的产品关键词能将潜在客户直接带到产品介绍页面。所以，排名越靠前的企业越能比别人早一步赢得商机。一些热门的关键词，为很多企业所追逐。”
这种盈利模式使百度备受各方批评和指责。业内人士指出，百度不仅仅在搜索结果的右侧会出现赞助商链接，而且在左侧正常搜索结果区域也有广告客户的链接。这些广告和自然搜索结果混杂在一起，导致用户难以区分而误点。同时对于广告商而言，因为非常高的“误点率”而花了不少冤枉钱。
2006年9月11日，百度开始对备受争议的竞价排名业务进行整改，引进了“综合排名指数”。在这项指数考核中，客户网站的排位除了价格因素外，还要看其购买关键词的质量指数。关键词质量指数将根据这个关键词以往被点击的频率，与企业主营业务的相关性，以及网民的认可程度等方面来计算。质量指数和价格相乘，就是最后的“综合排名指数”。同时，关键词链接的网站水平也作为排名考虑的一个因素。百度称，“一个大型网站，即使出价略低，也可能比一个小网站排位靠前。”
而易观国际分析认为，百度对竞价排名业务的计价模式作出的调整，并未改变客户方面的质疑，也没有解决客户针对百度竞价业务提出的由“无效点击”引发的增加客户付费的问题。
在记者询问百度公司销售人员竞价排名相关业务时，她告诉记者，竞价排名目前已经不是百度的主要业务，主要业务是精准广告。
易观国际首席分析师符星华对百度的说法感到不可思议：“难道精准广告不是竞价排名么？百度网页右侧的广告信息也是需要根据出价高低来排序的。目前百度的主要收入来源，仍然是竞价排名。”
百度虽然成功，但掩藏在鲜花背后的危险仍然存在。
第二章 成功后的百度为何突然失宠
曾经的百度，是人们心目中最向往的明星公司！
在对百度员工的调查中，百度员工对雇主满意度集中于“给员工足够上升空间”、“以快乐工作为本”，以及“创新是这个公司员工每天都在思考的事”三个方面。但现在，这一切已经成为过眼云烟。
2006年7月，在百度公司年度庆典的前夕，一条不愉快的消息冲淡了庆祝的气氛：整整一个部门的员工，在几分钟之内全部被“解散”。以冷静、低调闻名的李彦宏，用如此剧烈的方式宣告企业战略方向的调整。一下将2005年最佳雇主的光辉形象扫得荡然无存。
之后，百度公司就陷入了一个又一个是非的旋涡之中：“七大唱片公司联合状告百度”事件、“中北卫科癌症医学研究院封门抗议”事件以及数起竞价排名客户状告百度点击欺诈事件，将百度推向了风口浪尖。而央视对百度竞价排名的关注而引发的道德反思，更是让百度的光环在公众的视野中日渐黯淡。
究竟是什么原因，使得这家一度辉煌的企业深陷丑闻无法自拔？
点击欺诈纠纷不断
北京中北卫科癌症医学研究院院长刘文华是名医生，但在2006年的下半年，他却突然间成了媒体的红人——每天要求采访的电话络绎不绝。
刘文华这种角色的转换，全仰仗于他2006年8月4日策划的百度总部“举牌抗议”事件。
当日中午，刘带领10余名同事聚集百度总部——北京理想国际大厦门口，打出了“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财，要求立即停止欺诈行为，公开赔礼道歉，全额退还广告费“的横幅标语，并向围观者散发公证书等材料。直至警察介入，他们才陆续离开。
抗议者北京中北卫科癌症医学研究院等单位称，自2003年1月4日开始在百度公司做竞价排名，投入费用几百万元，但最近一年多以来，所有关键字点击量呈几倍甚至几十倍的上升，消费金额成倍增长，效果却越来越差，第三方网络监测系统监测到，每天有大量代码通过cpro.baidu.com（百度主题推广）点击他们的关键字，来自这个网址的点击量占总量的70%。声明称这个产品纯属百度公司为了欺诈客户而增设的“变相网址”，通过恶意点击导致客户广告费增加。
另一家曾经在百度做竞价服务的北京公司对媒体透露，百度会通过自己的程序暗中点击竞价客户的网站。他说，“以前5000元可以用一个月左右，但现在一天就要被点掉好几千元。我们在百度投钱越来越多，效果却越来越差。后来通过第三方的监控软件发现，从去年年底开始，每天都有一些代码大批量点击我们公司的网站进行消费，几乎占点击总量的四分之三，情况非常严重。打开这段代码，结果发现是来自‘百度主题推广服务’项目，并且这些词都与我们公司竞价的关键词完全无关，全部是娱乐行业的关键词和新闻。百度公司将一些不相干的内容与客户的竞价广告链接，在不告知用户的情况下，黑掉了广大用户大量的钱。”
百度公司是通过什么手段来操作的呢？《IT时代周刊》辗转找到了一位曾经在百度公司做销售的前员工李某，他对记者讲出了其中的奥秘。
据李透露，百度公司在位于北京市海淀区南路丹棱街18号创富大厦4层的办公地点，有近五百名销售人员为百度服务。如此庞大的一个销售团队，每日的工作便是点击竞价排名客户的网站，几千块钱在两三天之内点光是家常便饭。
由于无法承受诈骗行为带来的良心谴责，李某最终离开了百度。他说，百度每年都会在各大招聘会上出现，然而基本上都是竞价排名部门在招销售，这个部门人员流动性很大，但大都维持在500人左右。
也许正是百度的这项服务，为他招来了黑客攻击。
2006年9月12日下午，百度搜索服务在全国各地出现了近30分钟的故障。当日晚11点37分，百度发表声明，证实遭到有史以来最大规模的不明身份黑客攻击，并表示将配合公安机关对此事进行调查。
颇有意思的是，当时有业内资深黑客向媒体报料，称攻击百度的“黑客”不喜欢百度，尤其是在最近裁员、与天极及搜狐的口水战等事件中，百度的处理方式让他非常不满，于是决定黑百度。
虽然此事未经百度方面证实，但也不难看出，百度的声誉正在遭遇冲击。
流氓软件之过
刚刚处理完点击欺诈事件，百度却一下又掉进了流氓软件的黑洞中。百度开发的百度超级搜霸软件，尽管声称能使用户的搜索更加方便，并且远离网页广告的困扰，然而大量用户的投诉却证实了百度在欺骗消费者。
在2005年北京网络行业协会设立的“流氓软件”网络调查中，百度超级搜霸成为“流氓软件”排行榜前10名之一，并被限令整改。
在公开场合，百度客户端软件部产品经理王瑀峰表示，百度超级搜霸是绿色软件，百度与反流氓软件联盟的目标是一致的。
关于绿色软件的定义，普遍认为绿色软件的优点就是对操作系统无污染，不需要安装，方便卸载，便于携带，可以拷贝到U盘上到处运行。而百度搜霸却无法通过删除安装文件夹的办法实现卸载，在某些情况下通过系统自身的“添加和删除程序”功能也不能卸载，而且还对注册表进行了修改，不符合绿色软件应具备的条件，反而因与流氓软件有相似之处招来一片争议。
用户扛过了这温柔一刀，却还要跨过百度设置的各种各样的门槛。
2007年1月的一天，某网站主编史小姐接到一个电话，电话那头询问她要不要做百度的竞价排名，由于当时网站并没有制定在百度上推广的计划，史回绝了那位小姐。放下电话，史并没有想太多，以为这件事情就结束了。
然而，事情远没有她想象中的那么简单。过了几天，她习惯性地打开了百度的网站，搜索曾经在网上发表过的一篇文章。她惊讶地发现，百度列出了转载这篇文章的链接，却唯独没有文章的来源网站。是不是百度的系统偶尔出了故障呢？但联想到前几天接到的电话，让她心中隐隐有了一丝不安。为打消疑虑，她又在百度上搜索了其他一些原创的文章，结果一样！原来，百度公司为了销售竞价排名，竟然采用屏蔽的手段！
其实，有这样遭遇的不只有史小姐一家网站。
互联网上的信息浩如烟海，网站多如牛毛，百度是如何找到这些站点进行推销呢？一个不愿透露姓名的网络工程师告诉《IT时代周刊》，“充当暗探的就是一个被称为‘百度蜘蛛’的软件。这只蜘蛛每天都会沿着这张‘网’四处搜寻，将触角伸到各个角落，一旦发现某个站点的流量超过了30,000IP/天，那么这个站点就十分危险了，很可能在短期之内就会接到销售的电话。假如拒绝，则会被屏蔽。这对于一家中型或小型网站来说，无疑是致命的，因此，有不少网站选择了妥协。”采访之后，他一再恳请记者不要将他的任何信息透露出去，因为他们公司的网站已经被百度屏蔽达3月之久。
接连发生的事情，让百度的企业声誉在眨眼间丧失。
第三章 明天还能继续辉煌吗
时间缓缓向前流淌，进入2007年的中国搜索引擎市场，已经不是李彦宏刚刚回国时看到的一片未被开发的处女地。在中国市场上一度傲视群雄的百度，如今正面临着前所未有的危机。
在接连而至的打击下，李彦宏率领的百度能安然度过这段危机，继续向前疾进吗？也许时间会给出答案。
竞价排名还有市场吗
百度赖以生存的竞价排名还有市场吗？
北京正望咨询有限公司最新发布的《搜索质量盲测评估报告》披露，在盲测参与者完成的全部11，864次测试中，判断Google搜索结果好于百度的比例为48.2%，百度搜索结果好于Google的比例为39.8%；而在8个日常搜索分类领域中，Google（谷歌）的中文搜索质量有7个领域超越百度，百度仅在娱乐搜索分类领域中胜出。
中国互联网协会网络营销委员会秘书长范锋博士告诉《IT时代周刊》，“竞价排名营销方式很方便地把百度的点击率转化为商业收入，是百度开创了一种成功的搜索引擎的商业模式，也是百度目前赖以生存的最主要的商业模式。”
范锋认为，竞价排名作为一种新型的网络营销方式和商业模式，能在很短时间内获得成功，我认为有它一定的道理，比如满足客户相对精准的营销需求、依托覆盖庞大用户人群的百度搜索引擎平台等等。另一方面，这种商业模式在本身的设计上还是存在一定的缺陷的，比如点击欺诈的风险并不能靠商业模式本身规避；另外，随着竞价排名广告的增多，确实也影响到了搜索引擎本身的公正性和网民体验。值得搜索引擎服务商们警惕和审视这种商业模式。
李开复毫不客气地指出，“竞价排名可以让我们得到很多短期的利益，但是它有失公正。”中国雅虎副总裁张忆芬也在接受记者采访时表示，搜索服务将自然结果和商业结果混淆是一种不公正的行为。
据CNNIC的报告数据，搜索引擎用户中仅有1/3的人听说过竞价排名，其中能分辨正常搜索结果和竞价排名搜索结果的仅占5.1%。
曾经帮助百度成功渡过难关的竞价排名，如今正面临着重重危机。
信任危机
纳斯达克创造了百度暴富的神话，并将百度推上了民族产业骄傲的神坛。百度公司创始人、CEO李彦宏至今已扮演了下列角色：梦想者、高谈阔论者、公司里的稳重者、公众演讲者、时尚媒体追逐对象。
天下攘攘，皆为利往，资本市场逐利的本性如苍蝇嗜血，驱使李彦宏为满足投资者的需求，不断开辟新的利润空间。
美国的投资者们认为，在美国，搜索引擎广告占到网络广告总额的40%以上，他们也总是拿百度和谷歌做比较：“谷歌的盈利能力如此强劲，作为在中国市场能打败谷歌的百度更应该有美妙的前景。”于是，在投资者的追捧下，尽管百度还没有谷歌赚钱，但百度的市盈率却高达谷歌的3.75倍(百度为250.83倍，而谷歌为66.87倍)。其市值与中国的老牌门户新浪相比，也是其市值的3倍。
在美国投资者美好的误解之下，李彦宏不得不申请了新闻牌照，向内容服务领域进军，并且开始在日本市场上和Google进行PK。
迫于来自资本市场的压力，百度对于点击率显然更为紧张，而搜索结果作为一项衡量技术水平的重要标准，是决定点击率高低的重要因素。此前，一位网站站长爆料，发现百度显示收录单个网站的网页数量与实际情况存在较大差距。对于这种情况，“大概有两种可能性：搜索引擎的技术存在缺陷，或者故意误导消费者。”互联网实验室高级咨询顾问王楠分析说。对于动辄上万的搜索结果而言，很少有网民怀疑过其真实程度。因为即便1秒钟点1个链接，点完10000个链接，也几乎需要3个小时。
而且，百度的客户服务态度也很差。北京某软件企业的市场总监气愤地告诉《IT时代周刊》，她曾领教过百度客服的傲慢，“问题还没反映完，就被他们粗暴地挂断了电话！”这位市场总监至今百思不得其解，百度的服务怎么是这样的！
《IT时代周刊》就上述问题与百度公关总监李峥面谈，但他对此问题避而不谈。随后，在他的推荐下，记者转而与百度负责媒体的杨子联系。但可惜的是，他在收到邮件后一直未予回复。
来自竞争对手的威胁
也许百度能妥善处理这些事件给公司带来的影响，但竞争对手的步步紧逼却一刻也不让百度放松。
百度公司未上市之时，李彦宏曾经坚定地说，自己更愿意把鸡蛋都放在一个篮子里。而现在，他不得不在寻找更多鸡蛋的同时，找更多的篮子。
进军内容服务领域和日本市场，对于窥伺在侧的搜狐来说，却是一个绝佳的时机。张朝阳认为：“百度开始国际化对我们是好事，他们听华尔街的声音太多了，可能觉得这样能更快地赚钱。”在他看来，这等于为搜狐提供了赶超机会。搜狗拼音输入法、搜狗实验室……的推出，让搜狗赢得了足够的喝彩。 特别是搜狗3.0版，成为首个收录100亿中文网页的搜索引擎，用户体验已经可以与百度比肩。
而与此同时，Google和雅虎也开始出击。2006年，Google掌门人施密特首次访华，启动了中文域名，并有了一个笼罩着田园气息、充满诗意幻想的名字——“谷歌”，在李开复的带领下大规模招聘本土技术团队，以及组建销售团队。而雅虎则耗费10亿美元巨资与本土公司阿里巴巴达成交易，组织了一个由近500名工程师组成的开发团队，全力进军搜索引擎市场。CCW Research提供的《2006年中国搜索引擎市场研究报告》显示，目前势头正猛的雅虎以88.9%的商业流量超过百度和谷歌，位居第一。
搜索引擎王者之争硝烟弥漫，已经从一家独大的局面演变成群雄逐鹿的竞争格局。百度作为全球最大的中文搜索引擎，在为其带来巨大利润的竞价排名盈利模式饱受诟病之时，在其他几家搜索引擎虎视眈眈之际，如何在商业利润与用户体验之间取得平衡，是一个值得思考的问题，毕竟，一旦丧失了由用户良好体验所带来的网站流量，获利将变成无本之木、无源之水。
百度该好好想想了！
《IT时代周刊》记者/胡雅清（发自北京）