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标题: [原创]治理窜货一个好汉三个帮 [打印本页]

作者: 侯定文    时间: 2007-6-19 13:09
标题: [原创]治理窜货一个好汉三个帮

  不是我们无能,而是我们无奈!很多时候,市场规划得很好,网络跑得也很勤快,客情也处理得不错,但窜货偏要发生,我们怎么办?

 

治理窜货一个好汉三个帮

侯定文

防治区域市场窜货,就如斗牛士之斗牛。任凭牛气如何暴烈,高手只要制其头角,就能驰骋沙场,反之,轻则被摔、被踩,重则竖着进来横着出去!

    退缩自然不是办法,“小洞不补,大洞一尺五”;硬对硬的对抗,“杀敌一千,自残八百”。如何四两拨千斤?“不战”或“少战”而屈市场之窜货呢?

 

借公司之力防治窜货

 

适用症:跨省窜货、批发商间窜货、业务和导购层面导致的窜货

遭遇窜货,一般业务员要么目瞪口呆型,傻乎乎不知所措;要么瞎折腾,折腾半天市场还是被撕开裂口。而有方法的业务员是这样的:他们很多是善于借力的老江湖,你会发现,他们的第一反应常是拿起电话:“报告老总,我的市场窜货了!”

他们这么做很对。为什么这么说呢?首先,窜货的原因千奇百怪,在形势不明前,你知道窜货水有多深?谁能保证你市场的窜货就不是分公司老总的蓄意而为?笔者就曾在某老总办公室,亲见其鼓励一批发商窜货到另外一区域,并承诺提供相关资源支持!遇到这样情形,也许你还没解决问题,就被问题给解决掉了。其次,像跨省、跨区窜货的情况,一般涉及到区域的重新划分、调整,对窜货证据的确认、窜货方的裁决和惩处等,如果没有公司总部支持,别说普通业务员老虎吃天——无处下口,有时候分公司老总都无可奈何!再次,对于业务员和导购员导致的窜货,如果公司睁一只眼、闭一只眼的话,你费尽心思交上去的“黑证”说不定正放在老总案头睡觉呢。最后,关于窜货的“善后”工作,如安抚客户让他继续和厂家冲锋陷阵、快速消除窜货造成的市场损害等,都需要一定的政策和资源,但资源和政策从哪里来?都要借力公司。

有人可能会嘀咕:我是公司的“封疆大吏”、“特派员”,天天起早摸黑、摸爬滚打,市场出问题了,公司难道不该支持我吗?不一定!销量论英雄是个残酷的游戏规则,在你没有成为英雄前,凭什么要公司支持你?毕竟,公司的资源是稀缺的,不但客户在虎视眈眈地盯着,就是同一个战壕的兄弟也是磨刀霍霍,更何况领导也要算账,也要讲投入产出比。很多业务员反映“我的市场窜货了,证据也交到公司了,公司就是一点动静都没有”,就很能说明问题。

所以治理窜货,业务第一个要搞定的就是自己人——你的公司,你的上司!要取力于公司,将公司各种人、财、物资源整合在一起,为你所用。有这个强大平台做支撑、做靠山,很多问题将迎刃而解。某销售老总曾说:“公司要我们这些老总做什么?就是给你们业务员利用的,关键是你会不会用!”说得真是入木三分。

公司可借之力有哪些?如进销存系统、条形码系统,利用这些我们可以对窜货证据进行查证;公司的市场秩序小组,虽不是“万金油”,也能“祛痱止痒”;公司和客户间签订的《市场管控协议》和物流保证金,能起到让客户投鼠忌器之效;如能借用公司各种渠道、终端政策,则能快速修复窜货市场;借力公司领导,使其对区域进行合理划分和调整,下达相对合理的区域任务,能防“天灾人祸”;对导致窜货的导购员、业务员进行处罚,也能杀鸡骇猴(如表1)。

 

 


作者: 侯定文    时间: 2007-6-19 13:09

1

公司可借之力

防治窜货效果

进销存系统、条行码系统

证据

市场秩序小组

一定程度防、打

市场管控协议、物流保证金

给客户“念紧箍咒”

渠道、终端政策资源

修复市场

公司领导

预防“天灾人祸”、治“内贼”

 

总结一下你会发现,治理窜货的根本之道还是在于公司。资源很多,如果你不用或不善用,市场做得鸡飞狗跳,也只能“恨天、恨地、恨自己”。


作者: 侯定文    时间: 2007-6-19 13:10

看下面的营销人员是如何借公司之力治窜货的:

王是某空调品牌区域经理,200410月某天,接到批发商甲打来电话:邻省乙批发商将200套工程机窜至本区域A处,要求王火速处理,并明言:因窜货数量甚大,他很生气,如处理不当的话,后果将很严重!

时值淡季,网络刚启动不久,新客户尚在培育中,王很清楚若处理不好,将意味着什么!

在大致了解情况后,王马上打电话给分公司经理。听完汇报,分公司经理指示,只要王搜集好相关的证据,剩下的就由他来处理。在得到分公司经理支持后,王马上安排手下两业务代表到A处,想方设法搜集到第一手证据,而自己则到甲批发商处深入了解情况。赶到甲处时,甲正愁眉苦脸,原来乙批发商为加快资金周转,看两区域相邻便利,未经所在地分公司同意就擅自将货放到本区域。王一边安慰客户这是突发事件,一边表态:公司一定会照章处理,给其一个满意的交代。

没过多久,两业务代表带着搜集的证据(乙批发商跨区域销售的发票、调拨单、工程机安装现场照片)风尘仆仆地赶了过来。王和甲马上将这些证据交给了分公司经理。兵贵神速,分公司经理马上又会同邻省分公司经理赶到乙批发商处,在大量的证据面前,乙批发商承认了窜货的事实,并表示甘心接受公司处罚。至此,此次跨省窜货事件圆满画上句号,前后还不到一天半时间!

 


作者: 侯定文    时间: 2007-6-19 13:11

借力批发商防治窜货

 

适用症:打击外来窜货、防止区域内窜货

批发商作为一个区域市场的“地主”,在窜货问题上有两面性。一方面,是很多窜货事件的始作俑者,为冲销量,拿更多返利,缓解任务压力,降低库存,加快资金周转,扩大销售网络,获得更多利润,总有把货窜出去的冲动。甚至抱有侥幸心理:“公司说不定抓不到”、“就是抓到了也没多大关系”,有时表现整个一无赖“人家上门来提货,我总不能不卖给他吧?”另一方面,又常是窜货受害者,自己一亩三分地,辛辛苦苦地耕耘,等销量做大了,市场占有率高了,品牌做响了,别人又过来搅和。碰上这样情况,他们一般很少相信厂家会真刀真枪采取措施:“你们厂家还不是希望越窜越好?反正卖的都是你们的产品,窜得越多,你们的销量就越大。”

对于窜货者,一般借力公司,用“胡萝卜”加“大棒”就能搞定。“胡萝卜”主要有:品牌的代理权、公司的返利、政策、资源、各种补贴、残损机的退货等,只要批发商守规矩,该申请的申请,该争取的争取,尽力帮他做大做强;但很多时候光有萝卜还不够,还得经常挥挥“大棒”,给客户念念紧箍咒,如管控协议、物流保证金等,让他想窜也不敢窜。相信没几个批发商会为了“芝麻”而放弃“西瓜”,真要是那样,“不换脑袋就换人”!

这里重点说的是后者,即如何防治区域市场被窜进来。在防治区域市场窜货这块,批发商至少有“四力”可供业务员运用(如图1)。

一、借其声望防窜货(二级)

可正借,也可以反借。正借,起收编下游客户之效。对下游喜好从外地拿货的客户进行宣传说服:“何必那么辛苦从外地拿货呢?自己上门提货不算,出了问题还不给你退,不但成本高赚不了多少钱,还被别人扣上喜欢窜货帽子。传出去,别的品牌怎么敢轻易跟你合作?与其这么费力,还不如直接跟我的批发商合作,他不但人品不错,做生意也很规矩,服务又很好,你要是不赚钱,他就是赚了都会内疚。”这么一说,下游一些喜欢窜货的就得掂量:毕竟同是圈里人,山不转水转,来日方长,谁都得罪不起。

反借,让批发商自己不敢轻易乱窜:“你看,市场就这么大,你好歹是个批发商,在圈里也算有头有脸的人物。今天你只要窜出去,明天就一定会被窜进来,还在下游落个坏名声:做生意不规矩。钱少赚点事小,要是砸了自己的金字招牌,那问题可就大了,以后谁还会愿意跟你合作?”这么一说,批发商也会掂量:做生意毕竟细水长流,不是一槌子买卖。

 

二、借其关系抓黑证(二级)

打窜货一个很头疼问题就是“抓黑证”,为什么?一是时机不好把握,二是即使抓到了也面目全非,像机器上的条形码,不是被撕毁就是被涂改了。这个问题,我们也可借力批发商。

批发商多是“地头蛇”,在当地一般都有一定的社会关系,不但和零售商场有较好客情,和工商、税务、行政也有密切往来,所以如果让其出面交涉,搞黑证如发票、送货单等,较之业务员自己干将轻松得多。

 

三、借其资源打窜货(二级)

很多批发商在下游被窜时,心里虽然着急,但持观望态度,希望厂家投入资源解决问题,想让他掏些“真金白银”难得很;有时他们会认为下游量小,不值得投入。这就要告诉批发商:今天你放弃了自己的客户,明天客户就可能放弃你!市场被窜了,你上游不管不问,下游大不了不做你这个品牌,反正退出门槛很低,但你批发商呢?毕竟你吃的是厂家的饭,发的是百家的财。与其平时喊破嗓子,还不如关键时刻做出样子。所以窜货后,一定要说服批发商投入资源,帮助下游被窜方共渡难关。

反面案例:A是某批发商一乡镇主力白电分销商,该网点200411月开发,经过辛苦推广,销量日渐上升,由刚开始每月1万多元销售额做到每月5万多元。树一大,就开始招风,20053月,镇上另一同行从外地窜一批主销型号回来,超低标价,恶意毁谤。刚开始业务员也帮助想方法,如把窜货机器回收过来,或买台机器抄下条行码查货源,但效果甚微,一是窜货方警觉性很高,你买他不卖。二是买回来的机器,相关证据已被毁,搞得A非常被动。实在无奈,求助批发商投入资源进行反攻:或放价销售,损失共担,或共同投入资源进行户外推广,以正视听,但如牛沉大海,批发商半天没有回音。最后搞得A心灰意冷:我做哪个品牌都是赚钱,何必“单恋一枝花”,损失自家真金白银?当竞品又伸过来“橄榄枝”时,就义无返顾倒戈了。

该批发商因一时短视损失了一个主力经销商,教训不可谓不深。

 

四、借其客情治窜货(二级)

市场各方关系错综复杂,利益纵横交错,如善借批发商之客情,抽丝剥茧,也许笑谈间,窜货灰飞烟灭。

案例:胡是A品牌冰箱一业务代表。时值6月旺季,其所负责县城的甲客户连连告急,投诉同城主做B品牌乙商家窜货,超低标价,恶意毁谤。抱怨说没窜货之前自己一天至少卖三、五台,现在一天卖不掉一台。并扬言:“如果厂家再不解决的话,就别指望我月底打款提货了。”

一席话弄得胡像热锅上蚂蚁,这可是他的一个主力分销商。只是胡作为一个业务新手,遇上这老大难的问题,一时确实不知从哪里下手!

在走访市场时,乙商家态度恶劣,说:“东西是我花钱买回来的,我愿意亏着卖,你能管得着吗?再说,我这样做,也是出于市场竞争的需要。”胡本来还有“收编”之心,听他这么一说,感觉先前准备全是多余。但思考很久,还是没有对策。

谁知批发商在了解情况后,短短几分钟,一个电话就将问题搞定。原来:批发商跟乙上游批发商关系很好,平时大家经常在一起吃饭、喝酒、打牌。批发商把情况跟他说明以后,希望给个面子,叫他通知乙不要再窜货了。说:“毕竟和气生财,你打我,我打你,大家还做什么生意?再说大家伙天天低头不见抬头见的,真要撕破了脸,到时也都很难堪。至于乙窜回来的货,只要他愿意,可以照单全收。”说得入情入理,B品牌批发商一个电话打到乙处,问题就搞定了!

从案例可以看出,做市场真可谓“兵无常法、水无常形”。只要抓住一个“点”,善于借“力”,就犹如执牛之鼻、打蛇七寸,事半而功倍。

 


作者: 侯定文    时间: 2007-6-19 13:12

三、借其钱打窜货

很多时候,窜货方有这样心态:反正赤脚不怕穿鞋的,你奈我何?此时,我们就要说服下游被窜方拿出资源来,以暴制暴,进行反击。

案例:吴是A品牌空调业务,其负责区域客户甲是其核心经销商。同城客户乙见其销售势头强劲,从外地窜回一批货,恶意诽谤,超低标价销售。刚开始,甲非常愤怒,要求厂家和上游批发商支持,进行反击,但公司资源有限,吴于是想方设法说服甲从外地双倍窜来乙主销机型予以还击,并配以赠品和推广支持。因为打的是有准备之仗,没几个回合,打得乙丢盔弃甲,主动谈和!

 

四、借其势,合力打窜货

市场的游戏规则是没有永恒的朋友,只有永远的利益。在共同利益被侵犯时,完全可以化敌为友,与同地商户结成联盟,合力围剿窜货。

案例:甲是A冰箱乡镇主力经销商,因独家经营,收益颇丰。后县城商户乙(非A经销商)异地扩张,将店开到该市场。为抢市场,恶性窜货,有价无货进行打击,搞得甲叫苦不迭。投诉至A冰箱业务员,折腾半天,也无良策。后在走访市场时,A冰箱业务员发现:乙不但窜了A品牌,还窜了同镇商户丙主推的冰箱。于是,A业务员眉头一皱,计上心来:将甲和丙叫到一起,希望双方暂时丢下先前恩怨,联手对抗外敌。一番添油加醋、威逼利诱,终于说服甲、丙两家共出资源,合力打击乙。在A业务员帮助下,甲、乙联手从外地窜回大量乙主销型号,没出一周,乙挂出停战牌:遵守市场秩序,大家和气生财!就这样问题搞定了。

如果把营销比做一场战争的话,打击窜货就是诸多战役中的“上甘岭战役”和“台儿庄战役”!不但考验双方实力,更考验相互谋略和智慧。想做好市场,业务员不但要做一头低头拉磨的“驴”,更要做一匹自由狂奔的骏马!不管市场有多艰险,我们的目标就两个字:搞定!




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