广告心理
企业做广告的根本目的，在于向受众传递商品或企业信息，以使受众了解商品或企点，树立积极的品牌态度，进而产生购买行为。如果企业花费巨资后达不到此目的，甚至受众产生逆反心理，其对企业造成的损失是可想而知的。从传播学的角度来看，广告是—说服性沟通过程，广告要想取得预期的效果，必须遵循广告的基本规律，了解沟通说服对象即消费者的心理特点及规律，采取准确的广告诉求点和恰当的广告诉求形式。从这种意义上说，消费者并不是广告主或广告人任意操纵、影响和改造的对象，消费者接受广告影响有自身的特点及规律性。事实证明，只有那些把正确策略和完美技巧结合起来的广告，才能够获得成功，而正确的广告策略则是把握和运用广告心理、遵循消费者心理活动规律的结果。
第一节广告传播的基本原理
一、广告传播的客观基础——5W理论
传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息。传播学是随着20世纪40年代到50年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的，它是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。
传播学作为一种跨学科研究的产物，同时具有政治、经济、文化、教育、娱乐、技术等方面的特征。由此看出，我们所说的广告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之一。
而作为传播学正式形成的第一个标志就是美国学者H .·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：
Who （谁）
Says What （说了什么）
In Which Channal （通过什么渠道）
To Whom （向谁说）
With What Effect （有什么效果）
由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
﹡广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。
广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。
﹡广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。
﹡广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。
﹡“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。
广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。
﹡“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。
二、广告传播的特点
广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有：
(一)广告传播是有明确目的的传播
无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告传播活动都具有明确的目的。例如作为盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效地准确的传递信息，要求“广告上的每一个字，每一个图表，符号都应该有助于你所要传达的讯息的功效。”
(二)广告传播是可以重复的传播
广告信息总是力求所有的目标受众都接受到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播……
同时广告的反复传播也是为了对受众能产生足够的影响力，从而产生认知、感情、态度以至行为方面的影响，达到广告传播的预期目的。
1、 广告传播是复合性的传播
广告传播不是单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播，其方法一是以大众传播媒介为主体，同其他媒介相配合。即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛，人数众多，互不相识的受众进行的信息传播；二是以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的基本特点之一。广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。
2、 广告传播是对销售信息严格筛选的传播
一个企业，一种商品，一种服务或观念，可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是大量的，但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。对信息严格的加以筛选是广告传播的又一显著特点。
由于广告传播是付费的传播，购买大众传播的花费是昂贵的。对广告主来说，他所购买的刊载广告的版面和播映的时间是极为有限的，一次要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者的信息。另外由于每一个广告主都要面对着一个严酷的传播竞争环境，即信息接受者的信息取舍。消费者生活在广告信息的汪洋大海中，他们无暇对所有的广告信息关心，他们只对那些新颖的，有趣味的，与自己利益相关的商品信息采取接受的态度。因此无论哪一个企业对广告传播的信息总是惜墨如金，反复思考，精心筛选，以增加有限信息中的“含金量”。
三.广告传播的基本原理
(一)广告传播的诱导性原理
广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。要实现这一过程，一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特的画面，语言、音响、色彩等引起受众的强烈的兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告宣传的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念和生活方式，以一种无形的力量使受众对广告传播者的观点意见趋于认同。诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。策划制作广告的一切努力几乎同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广告策划，制作传播的重要依据。
(二)广告传播的二次创造性原理
广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。信息接受者接受信息同样也是一个创意的思维过程，它可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性的注意，选择性的理解，选择性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。所以从人的创造性发挥的角度来说，广告传播是一个两次创造过程。广告传播者应该深刻了解广告传播过程中二次创造性原理，对制作并传播广告信息是有积极意义的。
(三)广告传播的文化同一性原理
信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效果。
从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。它可以根据文化背景共同性的大小确定广告传播方式，同时应注意广告中文化水准要与受众的文化水准相适应。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒的看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。
第二节 广告心理当你绞尽脑汁想要取悦你的“上帝”，并说服他们掏腰包时，有没有发现他们不仅善变，而且难以捉摸？当你被人们惯用的“市场调查”引入歧途，并因此而气恼时，有没有想过这套招术不太灵光的原因？
其实“上帝”有时真的很任性！他们也许仅仅用随随便便的一句话，便会给市场专家们增加一次惨痛的经验。
痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们其实很少知道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的话，往往和实际的购买行动相差很远。
大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。酒店里，我们经常会遇见这种情况：
“你要什么样的啤酒？”
“上好的纯啤酒。”酒客都会很爽快的回答。
“上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？”
“这……”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。
事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要，“纯度”对于他们来说只是一种模糊的概念，也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。
一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人进行调查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。
结果又怎样呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时，情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。
原来，“上帝”心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常常与事实有那么大的出入，看法也是各有差异。
有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反的答案。
在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房，色调柔和，给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具，东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。
几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席之后，后来的人只好到另一间去等候。
“两个房间之中，你喜欢哪间？”主持人问与会妇女。
大家经过端详、比较之后，有84％的人表示喜欢那间古色古香的房间。
果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一目了然。但为什么又如此回答呢？
这是因为，人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正的喜好，而以合理的、有条理、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你若信以为真，那就真的上当了。
美国广告研究中心进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。
大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案当真的话，《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的20倍。事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括《大西洋月刊》。
如果说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。
美国麦肯艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不买一家代理公司的产品——熏鲱鱼。
一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实又是怎样呢？经过进一步的调查，发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中，有40％的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味！只是人云亦云而已。
任性的“上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑，引起了专家们对那些调查结果的怀疑。“吃一堑，长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重其事地告诫同行们：单从“上帝”们的片面之词就下定论，是争取顾客手段中最不可靠的一种。
任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西，才不去管是不是合乎理性！
例如，大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿，清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。这也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据，强调牙刷的除菌功能。
事实上，大量的消费者调查发现：大多数人每天只刷一次牙，从牙齿保健的观点来看，他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候——早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀的恶作剧，而吃早饭又留下了新的残渣。
刷牙的作用发挥了多少呢？
有时候，人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。
一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”的滞销产品改帖“二角九分”，结果销售量竟猛增了30％，从人们的非理性行为中竟然捞了一把。
这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件100元的衣服无人问津，但标上2000元之后可能会脱销，人们的非理性行为可见一斑。
美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能作出判断。
试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；兰色瓶装的成份不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为兰色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。
美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择，犯了行销史上最严重的错误。
50年代早期，美国的汽车多以“肥胖型”为主，由于车辆和交通流量的增加，使得街道和停车场塞满了车辆，部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由于这项调查意见的误导，克莱斯勒公司以为“肥胖型”汽车的时代已经过去了，消费者需要是高雅瘦长的“清瘦型”。
结果又怎样呢？在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后，克莱斯勒公司在汽车市场的百分比不但没有增加，反而从1951年的26％降到了1954年的13％。
沉重的打击使公司不得不悬崖勒马，寻找症结，原来消费者喜欢“短身宽形”的车型，他们买车并没有考虑更多。因此，克莱斯勒公司对车型作了改进，并在此基础上开发了一系列新产品，终于在汽车业激烈的竞争中占稳了脚，成为美国第三大汽车公司。
“上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但克莱斯勒公司的经验告诉我们，只要能够开动脑筋，便能巧妙地利用一下“上帝”的任性，出其不意地占领主动地位。
一位汽车推销员对此有一番独到的见解：“假如市场疲软，没有改善的话，我们就不得不把顾客击昏，再趁他神志不清时签下买卖合同。”
“神智不清”虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。
广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？让我们一步步来了解广告心理!
一.构成广告心理的因素
一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。广告的作用机制与消费者的认知过程有着高度的契合，心理学的法则渗透于广告传播与消费者认知过程中的每一个环节。
(一)感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。1.视觉刺激
一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。
视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。
色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。
2.听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。
人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。另外，从社会和心理的意义上说，为人所不需要的噪音也是对广告宣传具有反作用的。此外，广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。因此，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。
3.广告知觉的选择性
从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告做出整体反应。就这一点而言，广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。
知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。研究证明，在日常生活中，消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，他在不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。他实际知觉到的，只是他所面临的刺激的一部分，而他对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。
市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等，诸如此类的因素，都会对消费者的信息接收产生影响，从而影响消费者的知觉选择。
人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把他们组合起来，作为一个整体来识别。因而，在我们的广告设计中，就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。
(二)吸引注意
广告诉求的原理，即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。这里我们看到，注意是达到广告诉求目的的第一步。
1.注意及其特征
注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。
2.消费者注意广告的形式
根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。
无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。
有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。
3.如何使广告受到人们的注意
广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：（1）增大刺激物的强度； （2）增大刺激物之间的对比； （3）提高刺激物的感染力 ；（4）突出刺激目标 。
对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。
广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；另外，我们在广告宣传中，要根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。
2.增强广告记忆的心理学方法和广告策略
根据记忆原理及其个性差异，在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：（1）适当减少广告识记材料的数量。（2）充分利用形象记忆优势。（3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。（4）适时重复广告，拓宽宣传途径。（5）提高消费者对广告的理解。（6）合理编排广告重点记忆材料的系列位置。（7）引导人们使用正确的广告记忆。
(四)促进联想
所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关系联想。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。
运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现的广告手法。具体的方法很多，如可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。总之，采用直喻、暗喻或声喻等手法揭示有关信息的内涵。这种信息传递往往可获得引人入胜的艺术魅力，给消费者留下了艺术再创造的余地，从而增强主题的说服力。
在商业广告中充分发挥联想的心理功能，必须以充分地研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素，使广告信息取得联想效果，适应消费者的知识经验和审美欲求，使之产生对产品的信服、向往，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。
(五)说服消费者
所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。
心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。
此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在广告宣传中具有十分重要的意义。
广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：
1.知觉诉求 就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。
2.理性诉求 就是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。
3.情感诉求 就是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。
4.观念诉求 就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。
在商业广告中，巧妙地运用这几种类型的诉求，可以收到相当可观的说服效果。
二.广告的心理战术
随着商品市场多样化，瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。（四）利用时尚流行
时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，应注意几个重点。首先对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一；其次，注重广告的新闻效果，为创造流行准备条件；再次，发挥教育者和消费指导的功能；最后，要注重对流行商品的赞赏，刺激逞强的模仿的欲求行动。
（五）注重个性
注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求
第三节 广告定位、创意与诉求心理
广告作为一种重要促销手段被广泛地运用。要使广告发挥最佳的作用就必须做好广告策划。广告策划是为把广告主的意念和目标在极其有限的时间和空间里，运用广告可用的各种手法，有效地传送给广告受众而进行的谋划和安排。要策划一个好的广告必须要准确把握广告的定位心理、广告的创意心理和广告的诉求心理。
一.广告定位心理
广告定位是确定广告形象在消费者心理与在市场中的位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。
广告定位是广告策划和制作的基础，需要研究顾客的类型以及特定顾客的心理不同厂商根据自己的不同市场地位，可寻求独特的广告定位心理方法。
(一)卓越超群，舍我其谁
这种方法常为市场领先者所采用。这类厂商原有商品已在市场占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可挑剔的美好印象，通过广告要在顾客心目中的印象保持领先地位；同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，以新的品牌来竞争取胜，以更广的产品范围来保持自己的地位。美国可口可乐公司以“只有可口可乐，才是真正可乐”来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心目中占据了“真正的可乐”这样一个独特心理位置。
(二)攀龙附凤，增强号召力
这种方法常为市场追随者采用。在为尚不被人熟悉或未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类比的手法，以已经在人们心目中有不可动摇地位的商品或晶牌为参照，强调诉求商品的重要性。商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在信息产品领域中的地位和市场，以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为标题，捉出“跑生意，呼机不能少，因为呼机可以让别人找到你；谈业务，手机不能少，因为手机可以让你找到别人;干事业，商务通不能少，因为商务通可以把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，随时随地把握全局”。
(三)寻找空隙，突出包围圈
这种方法旨在寻找人们心目中的空隙而不是厂商的空隙，然后加以填补。比如人为地对同类商品进行分类，以在激烈的市场竞争领域转移人们以往过多地对其他商品的注视，转而关心广告商品。在20世纪60年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份额，七喜汽水公司的地位十分尴尬。1968年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠檬味饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可口可乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐型代表，以此方法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中脱离了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。
(四)强调特色，求得一席地
这种方法为在市场竞争中地位较弱者所采用，把视角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心目中所拥有的某一方面的地位，孜孜不倦地加以巩固，使之在顾客心目中确立在同类商品中的独特位置。
(五)区别对象，找准切入点
这种方法适用于首次进入人们心目中尚且空白的领域。厂商对商品主张的内涵可以是多方面的，但对于受众来说，在它们心目中第一次感知的信息会留下最大的空间和最深的印象。广告定位要区别自己产品的特定对象，以最为他们所关心的、所注重的内容作为切入点。
美国宝洁公司在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一些概念出发，对原有产品进行本土化改良，如根据中国的水质和顾客发质的不同，将产品的成分做了调整，设计出了符合受众心理需求的新概念：海飞丝洗发精——去头屑；飘柔洗发液一洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发液——含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。这些手法，征服了受众的心。美国宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷以及沙宣四种洗发水在1999年以后占领了中国大陆洗发水市场65％以上的份额。
二.广告创意心理
广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内，进行广告整体构思的活动。广告创意是形成关于广告表现的基本概念的过程，是广告制作的依据。广告创意是广告的“灵魂”，广告创意的好坏直接影响一个广告是否成功。在广告创意的基础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作。
(一)广告创意的心理素材
广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两个方面，一方面是客观事物中的实物或图片，另一方面是来自创作者头脑中已存储着的客观事物的形象，这一形象可以是当前事物直接反映的知觉映像，也可以是对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象。
表象来自于知觉，又高于知觉。表象不仅具有直观性的特点，而且具有概括性的特点。表象的直观性可以使它同感性认识联系在一起；表象的概括性可以通过语言宋表达，通过表象，人们可以形成丰富的想像。
(二)广告构思中的创造想像
广告构思中的创造想像在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程，就叫做想像，是广告构思中最重要的心里活动之一。新形象的创造可以通过以下途径获得。
1.创造性综合。创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并体现了广告的主题。这里不同形象的组合是经过精心策划的、有序的结合，而不是简单的凑合、机械的搭配。旧上海“梁新记”牙刷广告中画出了一个用钳子拼命拔一把巨大牙刷上的毛的小孩，费了九牛二虎之力，仍然“一毛不拔”。这一广告中小孩与牙刷形成了有机的结合，综合成一个“一毛不拔”的新形象。这一成功的创意使“梁新记”牙刷“一毛不拔”的盛名越传越广。
2.跳跃性合成。跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过的、全新的形象；或把两件并不相关的物品，融合在一个画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感。摩托罗拉一个新型手机的广告，在画面主体人像的面部约1／3的位置上，嵌入该手机的正面图像，手机的显示屏恰好位于被遮住的人像的另一只眼睛处，给人造成强烈的视觉冲击。
3.渲染性突出。渲染性突出是为使人们对广告推介的商品加深印象，利用各种手段进行渲染，以突出其所具有的某种性质，在此基础上塑造出崭新的形象。有时对原有形象的局部进行带有夸张性的处理。
4.想像性空白。在某些广告画面的构思和表现手法中，常使用在画面上一定的空间留出空白的手法，即留白。这一空白虽非形象的塑造，但却能给人依据画面的其他部分展开想像的空间，进而感受空白之处所没有直接表现的内容。
(三)广告接受中的再造想像
一个富有创意的广告形象设计，融合了设计者丰富的思想和想像。这个设计经媒体传达到受众以后，接受者依据广告作品中的描述，在脑海中能再造出设计者所构思的形象。依据广告作品的描述而在人脑中形成相应形象的过程，就是再造想像。丰富的再造想像可以产生丰富的联想。
凭借再造想像，人们可以在一定程度上领会广告所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。接受者的想像要受原作品的制约，但并不是简单地、被动地、机械地接受和复制，而是通过再造想像结合自己固有的表象去补充和发挥，具有某种程度上的再创造。再造想像可能使原有商品在受众的心目中变得更加完美，也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因此失去兴趣。
三.广告诉求心理
广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终使顾客产生购买动机的过程。人的欲望固然是由需求引起的，但在许多场合下，顾客的需求并没有明确的表征，而是处于一种模糊的、朦胧的、笼统的状态之中。广告诉求的基本目标，就是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为敏感，更受到人们的重视。
(一)顾客对广告的情感反应
顾客对广告的情感反应有两种类型。一类是积极的反应，如愉悦、热心、主动、激昂等；另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、害怕等。情感的影响有以下几方面。
1.影响认知。一个亲切感人的广告，可以使人在对其产生好感的同时，愿意重复接受，进一步了解有关的内容，加深对其的印象，从而获得较多的认知。 “味道好极了!”雀巢咖啡的广告用语激发人们的购买欲望。少年儿童出版社《十万个为什么》的广告词是：“十万个为什么，一辈子用得着，几代人忘不了。”简短的用几个数字打头的语言，使看过原作品的中年人勾起美好的回忆和认同，未看过作品的年轻人也会感觉亲切和新奇。
2.影响态度。由广告引起的情感，会产生对该广告的态度，并且同其商品联系起来，影响到对该商品注册商标的态度和商标的选择。例如，澳柯玛广告词“没有最好，只有更好”含有自豪、鞭策、奋发向上、永不停步的深刻内涵，增加了人们对它的好感。
3.美感。美感是广告常用的情感诉求因素。爱美之心，人皆有之，从某种意义上来讲也是人们获得尊重的一个重要因素。例如，博士伦眼镜广告词“美国博士伦软性隐性眼镜美化你的眼睛，它让你摆脱框架的遮挡，还你美丽的眼睛和俊俏的面容”。以美感进行情感诉求，非常容易为人们所接受。
4.成就感。成就感是人的需求的最高层次，广告诉求中常用象征的手法暗示人们，某某成功男士、白领丽人使用这一产品，那么其他购买使用这一产品的人也会像那些人一样成功。
(二)情感诉求的心理策略
1.紧紧抓住消费者的情感需要
情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。从情感的基本含义来看，需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，正如恩格斯所说的“一个忧心忡忡的穷人，对世界上最美的花朵也无动于衷”。在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中心，发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。例如“孔府家酒，叫人想家”的广告，牢牢抓住了“家”字，请远渡重洋的影星王姬拍摄了一段亲人久别重逢、游子返乡的欣喜场面，配上当时广为流行的《北京人在纽约》的主题歌，一股思家、盼望回家的情感深深感染了离家的游子。游子每当思家时，自然会想到孔府家酒。
2.增加产品的心理附加值
人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦，另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征， “金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。
3.利用情感的迁移
爱屋及乌是一种司空见惯的心理现象，代表了一种情感迁移的现象。许多厂商不惜重金聘请深受消费者喜爱的明星出面为自己产品形象代言，其目的就是试图使消费者对明星的积极情感迁移到广告中的产品上。
4.利用暗示，倡导流行
消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，·消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。例如，“脑白金”广告被称为一种广告现象， “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但该广告引起很多消费者的反感，2002年被评为中国十大恶俗广告之首。但不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。
(三)广告中情感诉求表达方式
在广告设计中，色彩、插图、广告歌都可能与一定的情感体验发生联系。因此，正确合理地使用这些元素，可以诱发特定的情感。
1.色彩。色彩是具有情感意义的重要元素。由于习俗的影响和社会文化的长期积淀，许多色彩都具有一定的象征，能产生某种情感体验，引起某些联想。箭牌口香糖以绿色包裹薄荷香型，称为“清新的箭”，其口味清新香醇，令人清爽舒畅；以黄色包裹鲜果香型，称为“友谊的箭”，让人缩短相互伺的距离，打开友谊的心扉；以白色包裹兰花香型，称为“健康的箭”，并提醒你，运动有益于健康，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。色彩表达了心情，并与香型结合起来，给人以和谐一致的感觉。箭牌口香糖富有象征的色彩包装，使其在口香糖市场中畅销不衰，而且顾客群由青少年扩大到了中年人。
2.插图。插图是广告设计中最形象化的元素，广告插图包括绘画和照片。它能以其对人们感官的直接刺激，使人受到感染。例如，有一幅绍兴花雕酒的印刷(招贴)广告，设计者把绍兴古城、咸亨酒店和陈年美酒融合为一体，使观看者犹如身临其境，产生相应的情感体验，有利于促进消费。
3.文字。广告中的文字包括标题、广告词和文案。标题、广告词言简意赅，可起到画龙点睛的作用。文案可以有一定的篇幅，给富有感染力的表述以充分发挥的空间。 标题广告语常起着画龙点睛的作用，很有鼓动力。例如， “为了您和他人的幸福，请您注意交通规则”这类标语，表面上看来很难说是娓娓动听，却给人以真挚、诚恳的感受情深动人。
文案或文稿的表述更富有感染力，即更易激动人心或产生同感，如密山葡萄酒的一则广播广告：“在莽莽苍苍的完达山下，烟波浩渺的兴凯湖畔，有一座群山环抱的县城—密山。密山，甜蜜的山!每当金秋季节，漫山遍野熟透了的山葡萄、紫梅、金梅万紫千红，美不胜收。以野生山葡萄和各种山果为原料酿成的葡萄酒更是盛名传南北、香飘万人家。几年来，密山葡萄酒厂的‘味可思’、 ‘双瑰酒’在全省评比中，质压群芳，名列榜首。饮一杯密山葡萄酒吧’，您会感觉到密山人炽烈的情怀；喝一口密山葡萄酒吧，您会感受到完达山的奉献!啊，朋友，当您在喜庆的筵席上祝酒的时候，当您在节日的欢聚气氛中干杯的时候，请不要忘了完达山下、兴凯湖畔诚挚好客的密山人，回味绵长的密山酒!”这折广告中得优美而富有情感的语言，通过广播富有情调的表达，好似把万紫千红的自然美景、密山人赤热的情怀和甜蜜的美酒一起奉献给了消费者，听来十分悦耳。动情的语言并非是过分夸张、华而不实的言辞。事实表明，那种自称为“领导世界新潮流”的言辞，只能让人讨厌和反感。动情在很大程度上取决于广告信息的可信和真实。
4.广告歌。在视听媒介中，广告歌能以其优美而富有感染力的旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥的独特作用。广告歌既可以用来表现广告主题，又可当作背景加强效果。一曲《爱的就是你》，使某品牌的矿泉水传遍四面八方，畅销大江南北。
(四)广告诉求的理性心理方法
广告诉求除了情感的、感性的方法以外，还常使用理性的方法。理性心理方法根据人们的心，充分说明商品的好处，以促使顾客购买,理性诉求有时与感性诉求结合在一起使用。
1.证实的方法。为打入法国市场的“超级3号胶”强效粘胶剂设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴“超级3号胶”，然后把他倒粘在天花板上，保持十秒钟。结果广告播出后六个月内，销售量达到50万支。证实的方法一定要实事求是，不能夸大其词。
2．证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采用证据的方法，即通过提出证据来证明商品的特性。海飞丝广告为说明其去头屑的功能，设计了这样的情节：头皮屑使年轻的女性十分难堪，画外音响起了女性的内心独白： “还好，我看到了海飞丝的广告。”然后在用图像进行比较的同时继续介绍： “一个星期以后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”于是告诉你： “用海飞丝洗发水，护发去头皮屑，更胜一筹。”
3．论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。宝洁公司在中国市场上取得了辉煌的业绩，其电视广告最常用的方法之一就是论证中的专家法。首先指出你面临的一个问题来吸引你的注意，然后，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，那就是使用宝洁的产品，最后，你听从专家的建议以后，问题就得到了解决。
第四节 广告的心理效应测定
简单地说，广告效果是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应，具体可分为广告的心理效果、经济效果和社会效果，从时间的角度，又可分为即时效果和延时效果(潜在效果)。
广告的心理效果即广告的接触效果，是指广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分。对它的测定最能反映出广告的宣传效力的大小。
一， 广告效果
（一）广告效果特征
1.复合性。广告效果是心理效果、经济效果和社会效果的统一。商业广告的目标往往放在经济效果上面，忽视了广告的心理效果和社会效果。比如国内某著名品牌保健品的电视广告，广告频率高，但是创意却不怎么样，播出之后观众们很不喜欢，该广告被评为2002年十大恶俗广告之一。但是由于广告播出之后产品的销量很好，所以今年企业又继续沿用以往的广告设计风格，做了产品的系列广告。据多次调查显示，观众对该产品的广告厌恶情绪很高，不少观众认为： “如果有别的品牌可以选择，那我一定不买这个产品!广告做得太让人厌烦了!”这种广告播出之后观众的情绪反应恐怕是广告主没有考虑到的。
2.累积性。广告活动是一个连续的、动态的过程，它具有一定的时间和空间的延续性。消费者从接触媒体到完成购买，中间有一个心理积淀的过程。广告的不同组合、重复发布就是对这种心理积淀的促发、巩固和加强，于是广告信息逐步转化为消费者的意识。随着广告活动的进行，消费者被打动说服的程度逐渐加深，由注意到兴趣、信任，整个态度都发生改变，行动上由偶然的购买到形成品牌忠诚，甚至影响周围人群的观念行为。这些都体现了广告效果的逐步累积的特点。
所以，广告效果的形成与实现，具有一定的周期与时空距离。因此，在广告活动中，既要讲究战术，又要放眼长期。这样，企业才能得到最佳的广告效益。
(二)有效广告的AIDA说。AIDA说1898年由美国的路易斯提出，是广告理论中比较经典的观点。路易斯认为它既是消费者接受广告的心理过程，又是广告作品创作时应遵守的原则。该理论认为，广告是为了达成AIDA四个阶段，即：A代表注意(attention)，指的是广告吸引了受众的注意力，使得消费能够关注广告中的产品或品牌。I代表兴趣(interes0，指的是广告成功地使受众感到有兴趣，能继看下去或者听下去，D代表欲望(desire)，指的是产生购买商品的欲望和动机。 A代表行动(action)，消费者在动机和欲望的驱使下，实施购买商品行动。这是AIDA法则，如果再加上一个S(satisfaction)，使之满足，便是AIDAS理论。
后来，人们注意到广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点：消费者的购买行为在许多情况下不是在广告暴露后立即进行，而是在之后的某个情境中，受一定刺激才产生的。在此过程中，消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础。于是，在AIDA基础上，加进了记忆(memory)因素。这样，广告的心理历程就成为了AIDMA'注意一兴趣一欲望一记忆一行动。
AIDA说提出的时间比较早，而且比较符合人们对广告的心理过程的一般认识，在广告文献中经常被引用和介绍，因而在理论方面的影响比较大。但是这个理论忽略了人对刺激反应的主动性，没有充分考虑到消费者本身的需要所起的作用，因而并不能概括所有的广告心理过程。
二.广告心理效应的测定（一）作用：
1.预先检测----确定广告的有效性和被接受程度；2.确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；3.弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；4.了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。(二)遵守三项原则1.有效性原则----是否达到了测试目的----选取真正有效、能确切代表效能的答案的变量。 2.可靠性原则----多次测试结果一致。 3.相关性原则----测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关 (三)广告心理效应测定的内容测试影响消费者心理过程的程度----认识过程、情感过程和意志过程：对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度 1.感知程度的测定一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。测定的方法----主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等调查的内容----主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。 2.记忆效率的测定 广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响记忆效率----指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平影响记忆效率的因素----广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等记忆效率的作用----当消费者产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策 测定方法----定期进行，回忆法、再认法和学习法等。 3.思维状态的测定 消费者对广告观念的理解 方法----一般诉求重点或心理目标等调查。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式”，例如：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。 4.情感激发调查情感激发的测定是判断广告效果的必不可少的依据方法：对比试验或询问来进行。 5.态度转变的测定 广告的功效----改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段方法：调查消费动机----受广告刺激后的心理反应(四)广告心理效果测定指向将以上抽象地、潜在地影响效果，转化成间接的软性的指标：
1、注意度----了解广告播放后消费者是否接触到、或广告作品的吸引力如何。
2、知名度----了解消费者中有多少人知道产品的品牌和品质。
3、收视、收听率----了解有多少消费者通过特定的媒体了解产品广告。
4、记忆度----了解接触到广告的消费者对广告的印象深刻程度。
5、理解度----了解接受广告的消费者对广告作品的熟悉和理解程度。
(五)心理效果的测定方法。
广告心理效果的测定可以分为事前测定和事后测定。事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定，收集消费者对广告作品的反应，以便修改广告作品或从多个广告作品中选择较好的样本；也可以及时纠正在广告策划和传播战略中的不当之处，起到预审、预防的作用。事后测定是在广告作品正式传播之后，对其效果的最终评定，也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定，它可以总结经验和教训，为下一个广告活动提供“前车之鉴”。
无论是事前测定还是事后测定，都要求消费者密切合作，最常用的方式是选样调查。测定的先决条件是选择有代表性的适当的对象。对象的范围不可太大或太小，太大则测定费用太高；太小则缺乏代表性，使测定结果失去准确性和普遍意义。
选样调查可根据测定的具体内容或项目，利用多种方法。其中，事前测定主要有下列六种方法。
1.等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用数字1—5代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。这种方法投资小、速度快。
2.评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、晶牌与商标、布局篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用，性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。
3.询问法。事先拟订好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则广告，为什么”、 “您认为这则广告是说明什么的”、 “能否回忆一下您印象最深的那一则广告”等问题。这个方法可以面对面地了解较多的情况，找到广告号召力和传播能力最优的方案，但要求调查者有很高的组织能力和谈话技巧，而且调查成本较高。
4.试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。例如，在小试验场地陈列或播放广告，待消费者做出肯定评判后，再大规模地发布。这种方法比较科学，但时间长、成本高，受外界环境因素的影响大。
5.态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而得出其中反映的问题。
6.实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。当测试对象受不同广告刺激、产生不同的情绪反应时，仪器可以敏锐地抓住他们大脑兴奋时不同的电波。二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。医学上认为，当人们感觉有兴趣的东西时，瞳孔会放大。把瞳孔摄像机安装在广告媒体上，就能自动记录瞳孔的变化情况，还可以反映眼球的移动时间和顺序，从而得到测试对象感兴趣的部分及视觉流程轨迹。这种方法在我国尚未采用，但国外不少广告公司已经利用电子技术来测试广告心理效果。
事后测定的主要方法有以下三种。
1.认知测验法。当给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过时，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。在这种方法中，最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：第一类是看过该广告但不曾留心广告内容的人；第二类是关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解，其他则不甚了解的人；第三类是精读过该广告，能知道并记忆该广告中50％以上内容的人。计算这三类人占读者总数的百分比，并统计、分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率二杂志(报纸)销量X每类读者的百分比／所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。
2.回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象，能回忆起多少广告信息。在提出问题时，可以全面地问“还记得某则广告吗，记得多少内容”；也可以具体地问“某则广告的主题或口号是什么”；或提供某种辅助，如提示测试对象该广告中的商标或厂商名称后，询问广告的其他内容如插图等。项目越具体，反馈的信息越多，越能够查明消费者对商品或创意等内容的理解与联想能力，乃至对广告的确信程度。美国有一家公司专门测定电视广告的效果，他们在广告播出的第二天，打电话给随机选择的调查对象，询问一些问题，如是否在电视中看过某则广告、广告说明了什么、你认为广告做得怎么样等。另一家公司也进行类似的调查，只是它采取上门访问法，请被拜访者先看一份昨天播出的电视广告名单，然后让他们指出对哪些广告有印象，以及对广告内容的看法。国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；（2）广告样品检测法；（3）广告样品混合试验法；（4）电视回忆法；（5）相关测验； （6）了解测验等。这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。3. 认知实验测试法
认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。
总之，任何一种测定方法都不是尽善尽美的，心理活动本身的复杂性使测定工作有一定的困难。但是，心理效果测定能切实说明广告的真实效果，并能提供广告创作应遵循的消费者心理活动规律。因此，努力做好广告的事前事后测定很有必要。
第五节 广告媒体心理特征与策略
广告媒体是指传递广告信息的载体。凡是能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为广告媒介或广告媒体。广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，广告媒体有数百种之多，最具影响力的是报纸、杂志、广播、电视和新兴的网络广告。网络广告在下一节将重点叙述。此外，邮寄广告、POP广告、户外广告和交通广告也是被企业广为采用的。不同媒体具有不同的心理特征，要使广告充分发挥其作用，必须根据广告商品的特点和目标消费者的需求来选择适合的媒体策略。
一．报纸广告
（一）报纸广告的心理优势分析
报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，而且至今仍是使用最普遍的广告媒体，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。其心理特征分析如下。
1．消息性。报纸向来以刊登消息为中心，现代报业更可利用传真版、航空版等先进手段将信息迅速向全国甚至全世界传播。这样，广告信息在报纸上可及时刊登、迅速发行。而新产品的发售、企业公关活动等事件，作为报纸的新闻材料，等于是给企业做免费广告。
2．广泛性。报纸的发行量大，传播面广，渗透力强，在世界各国，凡能看书识字的人，总会把报纸当做获得信息、知识，了解国内外大事、市场行情的最有效渠道。
3．信赖性。读者对报纸通常有信赖感，尤其是一些重要的报纸，在人们心中享有很高的威望，在上面刊登广告极具权威性。
4．教育性。报纸本身就可属教育范畴。从“社论”、 “短评”到“科技小知识”，报纸含有丰富的教育意义，成为人们的“精神食粮”。
5．方便性。报纸不仅价格低廉，而且购买、携带、阅读方便，不受太多时间、空间的约束。
6．保存性。留存原形的特性使报纸便于收存。
（二）报纸广告的局限性
能当做资料查考，形成反复的宣传时效短、内容繁杂，使注意力分散；受版面限制，使广告数量、效果均受到影响；沟报纸印刷技术欠佳，美感不强，往往缺乏对商品款式、色彩等外观品质的生动表现，而削弱了广告的刺激性。
（三）报纸广告的心理策略
下面介绍一些如何使报纸广告扬长避短的技巧。
1．明确广告对象。人们的爱好和兴趣往往同年龄、性别、身份和所处的社会环境有关。创作广告时，必须首先明确广告目标对象的基本情况，有意识地使广告内容具有相应的倾向性.
2．增强广告广告设计魅力。报纸广告的设计上引用具有突破性的创意是很重要的。在广告内容方面，可以通过简洁广告文字、扩大广告画面面积、增强广告设计魅力来提高读者对广告的阅读率。
3．使用突出而醒目的标题。广告创作应将所宣传的商品特点嵌入能引起人们兴趣的标题中，以便读者看到广告标题后能联系自己关心的问题饶有兴致地继续阅读广告全文。标题应能挑起人们的某些心理欲求，如安全、好玩、省时、时尚、流行和有利健康等。
4．采取简洁明快的构图。报纸广告因印刷制作的限制，广告构图不宜太复杂，而应尽量简化，能引导读者按照正常顺序读完全文。广告构图的内容，从标题、图片、解说词，直到名称、价格、地址，都应有统一的布局。避免使用过多的不同字体，尽量不用异体字，避免过分的花边修饰和反白版图，以免分散读者的注意力。另外，构图布局要疏密有致，不要使图片和文字拥挤画面，否则会造成使人眼花缭乱的视觉效果。
5．广告内容要完整。报纸广告的优势之一就是信息内容完整。在报纸广告的创作中应充分利用这一优势，详尽地说明广告商品的功效特点。此外，在广告中还必须说明产品的售价及与消费者利益有关的指标。这样可以使广告更受人关注。
6．连续刊登。从消费者心理角度来看，报纸广告应讲究频率，连续刊登的效果较为明显，报纸有新闻性和时效性的特点，连续刊登广告可以给已接触广告的人加深印象的机会，同时又给未留意广告的人以更多的接触机会。但广告内容要有计划地变动，可以运用均衡发布策略、集中发布策略，增加读者的新鲜感。也可运用标题、图案、形式、内容的系列设计策略，使静态广告具有动态的连续性。
7．科学安排广告版面。广告版面越大，注意率越高， 自然效果越好，但广告费也越贵。因此要根据财务和实际需要安排版面。，一般来说，初次广告刊登大一点，后续广告逐渐缩小。换句话说，告知性、节日性广告用大版面，提醒性、日常性广告使用小版面。广告刊登位置很有讲究。广告位置不同，费用不同，效果也不同。第一版引人注目，效果最佳，其他各版、插页、加缝，效果递减。广告刊登位置符合读者目光落眼位置和视光规律的，效果明显。读者视线流动规律是：注意力的值左比右大，．上比卜大，中比左比右大，．上比卜大，中比上下大。
（四）报纸广告的媒体选择策略
对广告主来说，选择适宜的报纸做广告是一项重要决策。报纸广告的媒体选择策略应从这几个方面考虑： 目标市场、报纸发行量、发行范围、报纸的信誉、编辑水平和印刷技术。
根据目标市场情况，对于大众化的、生产量大的或销售对象分布广的产品，可以选择全国性报纸做广告，而地区性产品或用户集中的产品，则一般应选择地方性报纸做广告。
报纸的发行量和发行范围直接关系到广告宣传产生的广告效果及广告宣传的影响面。发行量大、分布广的报纸影响面宽，其广告效果也好；反之，则影响面很窄。
一家报纸是否严肃公正，是否在读者中具有权威性和信任感对广告宣传是很重要的。信誉好的报纸由于具有很好的权威性，读者便会对其内容产生信任感，从而对所刊载的广告内容也产生信任感，使广告的宣传效果增加；反之如果报纸的信誉不好，读者对其缺乏信任，则连带会对其刊载的广告内容也产生不信任情绪，从而影响广告的宣传效果。
二．杂志广告
杂志与报纸同属印刷型媒体。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志等；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊和季刊等；按其发行范围可分为国际性杂志、全国性杂志和地区性杂志等。
（一）杂志广告的心理优势分析
1．读者集中，针对性强。无论是专业性杂志还是一般消遣性杂志，都拥有较集中的读者阶层，如音乐杂志的读者多为音乐爱好者或从事音乐工作的人，服装杂志吸引对时装感兴趣的读者。广告主应当对特定的读者群有选择地利用杂志广告宣传产品。例如，在音乐杂志上刊登音响、唱片等广告，甚至刊登咖啡广告，因为边欣赏好音乐边品尝好咖啡，其乐融融的意趣是音乐爱好者所追求的；在女性杂志上刊登的家庭用品、服装、化妆品广告，比同类产品的报纸广告更能引起她们的注意。
2．吸引力强，宣传效果好。杂志广告印刷精美、色彩鲜艳、制作讲究，多采用彩色摄影技术，使商品的外在品质得以生动、逼真地表现。杂志广告一般有巩固集中的位置，如封面、封底等，并且大多独占一页，不夹杂其他内容，故清晰整洁，引入注目。这些都使杂志广告有较好的宣传效果。
3．阅读从容，保存期长。杂志多为月刊或季刊，阅读周期长，可用充裕的时间详尽地阅读，也可分为多次阅读，还可互相传阅，从而起到了累积复加的宣传效果。
（二）杂志广告的局限性
其制作复杂、成本高、价格昂贵；收稿排版周期长，灵活性差，信息反馈迟缓，减少了时间价值；篇幅少的杂志，广告数量有限等。
（三）杂志广告的心理策略
运用一定的心理策略和技巧，可以充分利用杂志媒介的优势避免其缺陷。
1．科学利用版面版位。杂志最引人注意的地方除了封面就是封底，其次是封二、封二，再次是中心插页。其他页码的引人注目程度，随着页码向中间的过渡，会越来越低。但若在中心插页做跨页广告，则是相当醒目的。因此杂志广告要讲求科学利用版面版位，设计形式多样化，尽量制作整版广告，必要时不妨制作跨页广告。
2．实施精细的广告设计。杂志广告必须切实注意广告构图、设计的精细。广告制作应使用质感细腻的照片，色彩鲜艳、形象逼真、图文并茂的商品广告容易激发消费者的兴趣和购买欲望。
3．运用专业化技术。由于专业杂志具有相对稳定的知识性或阶层性读者群，根据他们的知识结构和欣赏习惯，应用专业化设计技术制作广告，可以使读者产生亲切感并留下深刻印象。
4．使用突出而醒目的广告主题。从吸引读者注意力和增强读者记忆力角度来说，突出而醒目的广告主题能使广告具有更好的宣传效果。
5．应用艺术化语言。杂志有充足的广告版面，还有易于保存、可重复阅读的特点。因此，应用艺术化的语言形象地宣传广告商品，对其做详细的利益点说明，不仅可以照顾到广告信息内容的完备性，同时还可以吸引潜在购买者。
6．采用对比手法。在杂志广告上采用对比手法比在报纸广告上要方便得多。因为杂志印刷精美，现代杂志又多以彩色印刷为主，能保证广告构图的精细和质感。因此，在广告创作中，运用色彩对比、构图对比、大小对比，在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比，都可以加强广告的视觉效果。
（四）杂志广告的媒体选择策略
杂志选择的基本策略同报纸相似。一般而言，专业性产品选择专业杂志做广告，大众化日常生活用品和娱乐用品选择生活性杂志或具有广泛影响的综合性杂志做广告，以便有针对性地进行广告宣传，获得更好的广告效果。
如果是楼主原创，实属不易
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是编著的,谢谢各位指点
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难得有您，长篇大论不容易；有心了！先复制，抽时间慢慢研究。谢谢您的付出！！！
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